亲和力

亲和力--城市居民区零售终端核心竞争力探讨

在完全竞争性质的零售市场中，城市居民区的中小零售服务业如何应对大卖场、大超市汹涌而至的圈地竞争？培育“亲和力”来打造中小零售服务业的核心竞争力，是一个值得重视和探讨的方向。

一、亲和力是消费者对居民区零售终端的呼唤

从心理学的角度看，亲和力是指“在人与人相处时所表现的亲近行为的动力水平和能力”。亲和力与“亲和动机”密切相关，亲和动机强，例如迫切需要得到他人的友谊，得到他人的支持合作的人，其亲和力就高；亲和动机弱，例如无视别人的存在，或把别人当作自己驱使、发泄的容器，把自己放在至高无上的地位等等，亲和力就一定很低。从这个角度看，亲和力又是与一个公民的价值观、人生观紧紧地联系在一起的。亲和力本质上是一种爱的情感，只有发自肺腑地爱护消费者，才能真正地亲近消费者，关心消费者，也才能激发消费者对于零售终端的认同。亲和力的核心是民主平等的思想，只有把消费者当作自己的亲密朋友，尊重他们的话语权，消费权，才能培育起忠诚的消费者群。

从零售经营角度看，亲和力是指零售终端通过其经营的商品、店员行为以及商号（店号）等对消费者形成的亲近、吸引、融和的能力，是一种支配消费者内心情感的能力。它可以分解成以下几个构成要素：商品的亲和力。这是指零售终端所经营的商品对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力；服务的亲和力。这是指零售终端营业员的服务行为对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力；商号（店号）的亲和力。这是指零售终端作为一个整体，在其多年的市场经营中在消费者心目中所形成的情感定位，由此而衍生的对于消费者的亲近、吸引购买消费的能力。其中：商品的亲和力是基础，服务的亲和力是核心，商号的亲和力是外部表象，这几个要素的共同组合，构成零售终端整体的亲和力。亲和力强的居民区零售终端，就能给消费者一种亲切的感觉，顾客一进入到这种零售终端就似乎接触到十分亲近的老朋友，十分信任地走进店铺，十分信任地选购商品，十分信任地与店员交流，发自内心地驻足听店员的介绍，在获取人际交往的快乐中十分快乐地完成商品购买行为。

1.亲和力是消费者市场消费的愿望。人是地球上最高等级的动物。按照美国心理学家马斯洛对于人的需求层次的理论分析，消费者的需求是沿着生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求逐级逐层次展开的，低层次的需求满足后又会产生高层次的需求。这一理论在商业零售终端经营中的运用就具体表现为：消费者的市场需求是随着个人可支配的收入的增加而逐级展开的。消费者对于商品实体的需求只是一种低层次的、次要的需求，当低层次的需求得到满足以后，随着个人所支配的收入的增加，消费者又会逐步形成对于以商品作为载体的人际交往需求、人格尊重需求和自我价值实现的需求等较高层次的需求--即是说，对于构成亲和力核心要素的服务的亲和力的需求。这种较高层次的消费需求对象在现代工业社会中也是一种稀缺资源。工业化进程越快，其稀缺的表象程度越大，其边际效益也就越高。于是，当低层次的对于商品实体的需求得以满足后，消费者就会对于构成亲和力核心要素的服务亲和力的需求发出日益强烈的需求愿望。这一需求的现实表现就是，谁能抓住并满足这一需求，谁（某一商号、店号）就能拥有稳定忠诚的消费者群，某一服务明星拥有稳定忠诚的消费者群，即便是换了地盘，只要商号（店号）不变、当红服务明星不变，零售终端的人气照样旺盛，这就为零售终端的发展奠定的基础。反之，谁不能抓住并满足这一需求，零售商号就有可能在激烈的市场竞争中败阵下来，就会成为大鱼吃小鱼游戏中的牺牲品。

2.亲和力是商业零售终端营销服务中的一项十分重要指标。首先，现代工业社会中，工业技术进步状况日益呈加速度之势。工业技术进步的一日千里导致同一档次的商品品种其质量实体差异日益缩小化，在一些已趋成熟的产业中，产品之间的差异很小，以产品实体的差异性来构筑起商业零售终端卖点的营销思路在商品零售终端的市场营销实践中越来越行不通，能够构成商业零售终端卖点的日益从商品品种转向经营服务；其次，随着工业技术进步的加速度态势，消费者收入水平与消费水平也呈加速度提高。经验分析表明：当消费者的消费水平沿着温饱水平-小康水平-全面小康水平发展时，消费者的消费需求就会沿着商品需求-商品需求与服务需求并重-服务需求超过商品需求的轨迹变化。我国城镇居民的恩格尔系数已由1990年的54.2％下降到2002年的37.7％，农村居民的恩格尔系数已由1990年的58.8％下降到2002年的46.2％（见《中国统计年鉴2003》）。人们对商业经营中的服务的期望值越来越高。市场出售的消费品如果不是假冒伪劣产品，一般都能满足消费者对于质量的消费要求，消费者比较容易驾驭；但零售终端的经营服务却难以驾驭，消费者的市场主权意识与主权地位却难以找到感觉，消费者对于商品消费中优质服务的要求迅速上升一个台阶。再次，买方市场的冲击下，消费者对于产品的购买欲望不仅要靠产品自身的质量、价格等指标去影响，更要靠我们零售终端在产品一对一销售中的努力去影响。而这种一对一的销售努力，其核心之点，就是亲和力的影响。具有亲和力的居民区零售终端，就能形成自己稳固的消费者群，就有了持续发展的基础。

3.亲和力是居民区零售终端的核心竞争力突破口。在竞争日趋激烈的零售市场中，大卖场、大超市以其超强的规模优势、较低的成本优势、“天天平价”、“一站式购物”等经营理念以及通畅高效的信息流支持来聚集人气，来形成自己的核心竞争力。于是，在城市居民区，每一新的大卖场、大超市开业之时，常常也是周边中小零售终端的倒闭与歇业之时。但是，大卖场、大超市也正由于自己的经营规模过大，必然要导入产业化模式的经营流程，必然要突出其规范化、专业化、理性化的经营管理特色，没有精力、也不太可能在亲和力上大做文章，亲和力往往大打折扣。而居民区零售终端正是由于身处居民区，贴近居民区消费者，十分了解社情民意，虽没有大卖场、大超市之旺盛的人气，但更便于施展个性化服务，更便于实施弹性化的经营时间，更便于在服务过程中从亲和力切入来赢得自己的市场份额。从亲和力切入是大卖场、大超市无法比拟的优势，这正是居民区零售终端的核心竞争力突破口。

4.亲和力是成长中的中小零售终端的经验总结。在中国的商品流通改革中，零售终端是率先改革开放的阵地。改革开放20多年中，外资零售巨头已完成在中国的战略部署，“十五”期间进入了全面实施阶段。2003年，万客隆将在中国天津、石家庄、沈阳开出3家商场；沃尔玛2003年计划新开20家分店，从华南向华东、西南、华北、东北全面扩散；欧尚计划2004年前拥有21家超市，在华北、华南、华东、华中、西南、东北6年区域同步发展；世界建材业“航母”百安居2003年将在北京、杭州、武汉、大连、青岛、深圳、广州等城市开多家连锁店。来华潜心“修炼”5年以上的外资巨鳄们“水土渐服”，趁大门洞开之际发力总攻，加速圈地。从2003年起，我国已取消外商零售企业进入的地域和数量限制，到2005年将取消外商零售企业进入的控股权限制；国内零售巨头也迅速抢占市场码头，连续3年零售总额及门店数全国第一的联华，2002年全年销售总额达146亿元人民币，在全国开店1300多家。2002年5月联华超市确立全国发展战略，宣布将在5年内使门店数达6000家。改革开放推进中，国内外大卖场、大超市在零售市场的大军压境使国内众多的中小零售终端中相当一批倒闭，相当一批处于亏损的边缘。尽管如此，大店的强势