全球战略下跨国公司的营销战略变革.
经济全球化背景下跨国公司的战略调整浅析
经济全球化背景下跨国公司的战略调整浅析【摘要】随着经济全球化的深化和跨国公司日益增多，跨国公司面临着前所未有的挑战和机遇。
本文将对经济全球化背景下跨国公司的战略调整进行浅析。
在介绍跨国公司背景和经济全球化影响的基础上，探讨了跨国公司战略调整的需求，包括市场竞争策略、跨文化管理策略、供应链管理策略和创新战略等方面的调整。
进一步阐述了跨国公司战略调整的必要性，探讨了未来跨国公司战略调整的趋势。
通过本文的分析，读者可以更清晰地了解到在经济全球化的背景下，跨国公司应当如何调整自身战略以应对挑战和抓住机遇。
【关键词】跨国公司、战略调整、经济全球化、市场竞争、跨文化管理、供应链管理、创新战略、必要性、趋势、结语1. 引言1.1 跨国公司背景介绍跨国公司是指在多个国家开展业务并具有国际化经营特征的企业。
随着经济全球化的深入发展，跨国公司在全球范围内扮演着越来越重要的角色。
这些公司不再受限于单一国家市场，而是积极进军国际市场，实现跨国经营和跨文化交流。
跨国公司的背景包括多样性和复杂性，需要应对不同国家的法律、文化、市场环境和竞争对手等各种挑战。
跨国公司通常具有较强的资金实力和技术优势，能够在全球范围内进行资源配置和市场拓展。
这些公司往往拥有跨国制造基地和销售网络，能够更好地满足不同国家和地区的市场需求。
跨国公司还面临着管理层次复杂、文化差异大、风险管理难度高等问题，需要不断调整策略以适应全球经济发展趋势。
跨国公司在全球经济一体化进程中扮演着重要角色，其背景及特点决定了其需要灵活应对不同国家和地区的市场环境变化，以保持竞争优势和实现可持续发展。
1.2 经济全球化的影响经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势之一，它对跨国公司的战略调整产生了深远影响。
经济全球化扩大了跨国公司的市场范围，使得它们能够更容易地进入新兴市场和发展中国家，开拓新的业务机会。
经济全球化加速了信息和技术的传播，促进了跨国公司之间的竞争以及合作，使得它们需要不断调整自身的战略以应对激烈的市场竞争。
试论市场全球化下的全球营销战略与中国企业的对策
● 市场营 销
《 经济￣｝０２年第 ７ ２０ 期
试 论 市 场 全 球 化 下 的
全 球 营销 战 略 与 中 国企 业 的对 策
●徐
摘 要 ： 国加 入 Ｗ Ｔ 以后 ， 来越 多 的全 球 跨 国公 司 涌 我 Ｏ 越 入 中国市场 ， 不仅 对 我 国企 业 国际化 经 营 产 生深 远 的影 响 ， 这 而 且 对 我 国 企 业 构 成 巨 大 威 胁 。 我 国 企 业 应 该 从 跨 国 公 司 全 球 营销 思 维 和 策略 中有 所 感 悟 和 借 鉴 。 关 键 词 ： 国公 司 跨 全 球 营 销 战 略 产 品 标 准 化 中 图 分 类 号 ： １４ ４ 文 献 标 识 码 ： Ｆ １，１ Ａ 文 章 编 号 ：１０ ０ ４—４ １ （０ ２ ０ ～１０—０ ９４２０ ）７ ８ ２
的标准 化。
化中的企业远 非传统 的企业可 比 ，“ 国公 司” 一传统 的称呼 跨 这 对那 些 国际化 程度很 高的大型跨 国公 司其 实并 不 十分合 适 ， 用
“全球 公 司 ” “ 或 全球 性 公 司 ” 个 概 念 可 能 更 贴 切 。 这
二、 全球化产 业的营销 战略 从跨 国营销到全 球营销 ， 企业 面临 的不 是要不 要 全球经 营 的 题 ， 是 如何 全 球 经 营 的 问 题 。 全 球 营 销 的 首 要 问 题 在 于 而 世界市 场定位 和全球 战略 眼光 ， 而仓业 要 在全球 竞争 中 获得较 低 的成本 或其他 明显的优势才 能够 生存 下去 ， 则在 竞争 中势 否 必会处 于劣 势 ， 至威 胁 到 自身 的生 存 。在 全 球 营 销 的 过程 甚 中 ． 业而对纷繁复 杂 、 企 不断变化 的消 费需求 ， 掘 出他 们之 间 挖 的共性和潜 在的共 同特 征 ， 可 以通 过标 准 化产 品创造 、 导 就 引一 Nhomakorabea、
跨国公司全球营销战略的选择
范 围 内开 展 营销 活 动 成 为 了跨 国公 司 的 必然 抉 择 。 但 针 对 跨 国公 这 样 的 一些 特征 ： 司营 销 策 略 的选 择 ，一 直 存在 着 标 转 化 和 本土 化 （ 异 化 ）的争 差 论 。前 者 认 为企 业 选 择标 准化 营 销 战 略可 以通 过 规模 经济 和 经 验 １ 有 利于 融 八 当地 文 化 ．更好 地 满足 当地 消 费 者需 求 。 文化
的差 异 化 营 销 战略 采 用 差异 性 战略 不 仅 可 以满 足 各个 当地 市场
的基 本 趋 势 ，世 界 各 国 或 各地 区 的生 产 ， 经 营活 动 都 将 被纳 入 全 特 定 的 需 求 ．而且 能 维 持 企业 的差 异 化 竞 争优 势 实现 企 业 的赢
球 经 济 之 中 ．全 球 将 形 成 一个 统 一 的 网络 化 的市 场体 系 在全 球 利 。具 体来 说 相 较 于标 准化 的营 销 策略 ，本 土 差 异化 的营 销有
、
提供 统 一 的产 品 。在 其他 情 况 相似 的 条 件下 ，公 司通 常 会 选择 标 高 度 融 八 了 当地 ．能 充 分 享 受 当地 市 场 生产 成 本 和 制造 成 本 的优 准 化 。有 专 题 研究 也 表 明 ，公 司在 海 外 市场 更倾 向于 营销 战略 的 全部 或 部 分 标准 化 。 主 要 因 为采 用 这 种 营销 策 略 有 如 下的 好 处 ： １ 获 取规 模经济 ，实现 价格 优势 。研 发 和大批量 生产 标准 化产 ＿
计 划 和控 制 ，更 好地 利 用人 员 ．从 而 为管 理方 面 带来 规模 经 济 。
好 这 可 以使 各 国市 场 中商 机 得 到 最 大 利 用 。
跨国公司全球本土化营销战略及对我国企业的启示
舒 嗥
摘 要 ：不得 不争取 的 目标 。选择何 种营销战略进 军 国际市场是所有 跨 国企业 面临的重要抉择 。“ 全球本土化 ”这种介 于纯粹 的全球标准化和本 土化之 间的营销战略 已经被许 多跨 国公 司成功 的实施 ，他们的 成功对我 国企业走 出国门，面向世界有重要的启示作用。
关 键 词 ：全 球 本 土化 ； 国 际 营销 ； 营销 战 略
全 球 本 土 化 战 略 这则广告将 我国的民族特色融人其 中，给人一种亲 近的感觉 。西 北 全球本土化 战略指 的是企业在 国际营销过程 中，强调各 国传 统文化 的汉子 、隆隆 的鼓声 、黄土高坡 的背景 ，给 中国的消费者带来 一种亲切 的差异对 消费者行 为的影响 ，力 图将企业整体营销战略和 目标市场 的实 和 自然 的感觉 。万宝路这种没有一丝洋味 的中国化广告 宣传背后 ，将其 际营销环境 特点相融合 ，来满足 当地 的消费者 。 不 变的产 品精深 内涵传递 给了消费者 ，广告秉承 了万宝 路一贯粗 犷、豪 它是 一种 “ 全球化思考 ，地方化行动” 的战略 。把地区问题在全球 迈 、傲气 冲天的感觉 。所不 同的是西部牛仔 的形象换成 了西北汉子 ，体 ． 视角下加以考虑 ，将地 区问题纳入 到全球 营销 的整体 中加 以分析解 决。 现了万宝路对中国文化的融 人。 全球本土化战略追求一些战略性 元素的全球宏 观和整 体的统一性 ，如产 ３ ． 营 销 渠 道 的 全 球 本 土 化 品定价、品牌形 象等 ， 并 在此基 础上加上 “ 地方化行动” 来适应 当地的 著名的化妆品品牌雅芳 曾经以直销模式 而闻名 ，然 而当其进人 中国 市场环境和文化特色。 市场之后 ，不得不改变其销售的模 式。如今 的雅芳 在中国的销售渠 道包 二 、全球本土化战略的优势 括专柜 、专卖店、超市以及网络营销 ，虽然改变了其传 统的营销渠 道模 目前 ，跨 国公司进军国际市场主要选择全球标 准化或本土化 两种战 式 ，但是雅芳 的业绩依然突飞猛进。 略 。然而 ，各个 国家的文化特点差异巨大 ，由此造成的消费者偏 好和需 惠普公司在进军 中国市场过程 中，主要依靠二级销售渠道 ，它 由二 求不 同，导致很实施完全标准化的战略。通过规模经济来提高公 司的产 级代理和二级经销商组成 ，把营销渠道控制在二级 ，可 以有效 的管理控 品、利润 ，降低成本 ，是标准化要达到的 目标。但是忽视不 同国家消费 制价格 、进货等问题 ，避免恶意的竞争。惠普公司的一级经销 商主要 由 者需求 的差异 ，只提供单一的产品或服务 ，会使得公司无法及 时的应对 公司 的销售部 门进行管理 ，双方相互 合作 ，共 同建立培养 优秀 的员工 ； 当地市场 的变化 ，削弱对 目标市场顾客行为 的适应能力 ，最终 使得公 司 而二级分销商 由于群体庞大 ，则 由全 国各地的分支机构和分公 司设置专 丧失竞争优势 。此外 ，完全 的本土化战略 的结果往往是跨 国公 司进入 国 业 的经销管理人员管理 ；对于偏远地 区的二级经销商 ，主要通 过销售代 际市场 的成本增加 ，公 司在整个 国际市场上无法形成核心 的竞争力 。 表以及 电子通讯等手段进行管理 。 目前 ，大 多数跨 国公 司选择全球本土化 战略是 因为其兼 容 了全球标 四 、对 我 国企 业 的启 示 ． 准化和本 土化二者 的优点 ，它能够适应不 同国家文化差异导致 的消费者 跨 国公 司在 中国的成功实践证 明了企业的营销战略选择 与其 目标 国 需 求差异 ，满 足当地市场 的消费需求 ，使得公司能够在该 市场获取营销 家的文化息息相关 ，能否把握住 目标 国家文化的特征决定了企业进入该市 的先机。 场的成败。我国企业要想进入国际市场 ，应 当借鉴其成功的营销战略。 ． １ ． 了解 市 场信 息 ，把 握 市 场环 境 三、跨国公司成 功实施全球本 土化 战略实例分 析 １ ．品牌形象的全球 本土化 成功营销战略的策划 与制定需要企业 根据实 际不 断深入 了解 目 标 市 品牌是一个公司的重要 标识 ，它的建 立以及 在顾客心 目中的影 响力 场的相关信息 ， 包 括 自然条件、市场需求 、宏 观经济 走 向、客户消 费心 是企业长久发展的源动力。企业在进入 国际市场过程 中 ，要将 自己的品 理等信息。这些信 息能够 为企业 成功 进入 国际市 场提 供科 学 的发展 依 牌形象同 当地的文化相融合 ，渗透 到消费者 的文化 之中 ，避免消 费者在 据 ，是企业制定营销战略的基石 。要获取这些信 息就需 要进行深入严 格 心理上对 “ 外来产品” 的排斥 。主要包括 品牌名称 、视觉标示 、品牌推 的市场调查 ，从而根据调查 的结果 了解 掌握最 优价值 、最 客观 的信 息 ， 广 三 个 方 面 的全 球 本 土 化 。 为企业提供可持续发展的动力 ，以促进企业核心竞争力 的形成 。 许多跨 国公司在进军 中国市场之后 ，都选择将 自己的品牌名称 “ 中 在世界市场 中，由于经济 、政治、文化、生活习俗以及环境 等不同 国化 ” 。著名的饮料生产商可 口可乐公司 ，向全球提供统一产品的 同时 ， 因素 的影响 ，导致消费者的需求 、偏好有显著的差异 ，跨 国公 司只有针 聘请 了英 国精通语言文字 、熟悉中 国消费者心理特点的华裔设计 师将原 对 目标市场进行有针对性的产品服务设 计 ，才能更好 的满足 当地 消费者 来的Ｃ ｏ ｅ ａ —Ｃ ｏ ｌ ａ 翻译成 “ 可 口可乐” 。这个译名体 现了产 品特 点 ，在读 的需求 。如今 ，文化环境的差异 已经受到普遍的重视 ，语言 、文化 、价 音 和表达方式上融人 了中国文化 ，符合 中国消费者 的心理需求 。 值观 、生活 习惯 、宗教信仰 、风俗等因素都会影响人们 的消 费行为 。想 在 品牌视觉 上，可 口可乐 公司将其 标示设计 成为流 动的文字 样式 ， 要在 国际市场上有效 的开展营销 ，必须认识到文化的差异 以及 由此导致 配上中国红的底 色 ，体 现了饮料产 品的流动性和 中国喜 庆的元素 。与此 的行 为影 响 。 同时 ，在品牌 形象宣传 上 ，可口可乐公 司聘请 中国著名 的体育 明星 、娱 ２ ．拒 绝 浮躁 营销 方 式 ，精 心培 育 品牌 形 象 乐明星作 为 自己产品 的形象 代 言 ，表达 欢乐 、融合 、喜庆 、进取 等观 目前我 国企业界走人一种误 区，认为广告 的狂轰 乱炸是 品牌成功 的 念 ，将 其品牌形 象完全 和中国传统文化相融合 。最近 ，可 口可乐又将 中 重要方式 ，于是大量企业跌倒在掠夺式营销 的阴影下 ，产生 这种现象 的 国网络上的流行语 ，如 ： 宅男 、高 富帅 、型男 、白富美等 加入到其包 装 原因主要在 于企业 战略定位不清晰 ，缺乏对营销资源 的整合 。 上 ，使得更加贴切中国消费者的心理诉求 。 跨国公 司在中国的发 展 ，充分 证 明了 品牌 的成功 需要企 业精 心 打 ２ ． 广 告 宣传 的 全 球 本 土 化 造 ，依靠广告宣传 等手段 只是创造 品牌形象 的一种有效 渠道 ，并不能 以 著名的全球品牌万宝路的 “ 男人形象 ”最初是通过美 国西部牛仔建 此作为企业品牌发展的决 定性因素。掠夺式经 营的手段会 把企业送上一 立起来 的，而牛仔只是表现 万宝路实质 的一种 方式 、形式 之一 ，于是 ， 条不归之路。 目前 ，我国企业 营销面临诸 多问题 ，本土 化经 营与 国际化 在进人 中国市场之前 ，万宝路试 图将其 产品形象 同 中国的元素相 结合 ， 问题 、消化吸收与发展创新 问题 、营销 实务与 品牌建设 问题 ，甚至 生存 以达到本土化 的目的 。为此 ，万宝路设计了以下一则广告 ：在 中国西部 与发展问题 ，有效解决这些问题 关键是要塑造企业 长期 的发 展战略 ， 建 作 者单位 ：西 南民 大漠和屹立千年 的嘉峪关背景下 ，无数身穿中国民族服饰 的西北汉 子骑 立企业真正 的品牌文化 ，形成企业的营销竞争 力。 （
跨国公司的本土化战略和全球化战略
跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究一、跨国公司全球化战略与本土化战略概述（一）研究背景及意义在经济全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。
各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家具体情况的本土化问题。
有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益。
对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。
中国著名家电企业海尔集团（Haier）由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球拥有21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人的全球大型家电第一品牌。
海尔在1998年开始实施国际化战略，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
张瑞敏曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市场。
”2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元。
海尔全球化的成功经验给中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，aetlocal”的本土化思想。
这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。
（二）全球化战略概述全球化战略，是指跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。
跨国公司利用全球化战略从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。
决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。
跨国公司 全球战略 案例
跨国公司全球战略案例
跨国公司制定全球战略是为了在不同国家和地区开展业务时能
够更好地适应当地的市场环境和文化背景，以实现全球化经营的目标。
以下是一个关于跨国公司全球战略的案例：
跨国公司A是一家以生产和销售汽车为主要业务的公司，该公
司在全球范围内拥有多个生产基地和销售网络。
为了制定全球战略，公司A首先进行了市场调研和竞争分析，了解了不同国家和地区的
汽车市场需求、竞争对手情况以及消费者偏好。
基于这些信息，公
司A制定了针对不同市场的产品定位和营销策略，以满足当地消费
者的需求。
在生产方面，公司A根据全球战略在不同国家建立了生产基地，以降低成本并满足当地对汽车的需求。
同时，公司A也进行了全球
供应链的优化，确保在全球范围内的零部件供应和生产运作的协调性。
在销售方面，公司A根据全球战略调整了销售网络和渠道，采
取了针对不同国家和地区的营销策略，以提升品牌知名度和市场份额。
在一些发展中国家，公司A还实施了定制化的营销策略，以适
应当地的消费习惯和购车需求。
除了产品和市场方面的战略，公司A在人力资源管理、财务管理、风险管理等方面也进行了全球战略的规划和实施。
例如，公司A在全球范围内进行了人才培训和交流，以建立跨国团队合作的能力；在财务管理方面，公司A采取了风险对冲和资金管理的全球化策略，以降低跨国经营所面临的风险。
通过制定和实施全球战略，公司A成功地在全球范围内开展业务，并取得了良好的经营业绩。
这个案例充分展示了跨国公司如何根据不同国家和地区的市场环境制定全球战略，并通过各个方面的调整和优化实现全球化经营的成功。
跨国公司本土化经营战略及其实施
跨国公司本土化经营战略及其实施跨国公司在全球化进程中，通过本土化经营战略的实施，能够更好地适应当地市场的要求，提升企业在当地的竞争力。
本文将从跨国公司本土化经营战略的概念、意义、特点、实施与推进等方面展开阐述。
一、本土化经营战略的概念所谓跨国公司本土化经营战略，是指跨国公司在全球范围内，在本地市场开展经营活动时，注重本地文化、经济、法律、政治、社会习俗等各种因素，尊重当地市场的需求特点，以适时、灵活地开展本土化的经营管理活动，使其产品、企业文化、组织架构、管理机制等更贴近当地市场，实现全球化战略下的本地化经营。
二、本土化经营战略的意义1、更好地满足当地市场需求。
通过本土化经营战略，能够更准确地了解当地市场的需求和消费习惯，开发出符合当地市场的产品和服务，提升市场竞争力。
2、降低经营风险。
本土化经营模式使得跨国公司能够更好地融入当地市场环境，了解当地政策法规和市场变化，从而有效降低经营风险。
3、提升企业形象和信誉。
通过本土化经营战略，跨国公司能够更好地与本地市场沟通，建立良好的品牌形象和信誉，获得当地消费者的认可和信赖。
三、本土化经营战略的特点1、灵活性。
本土化经营战略能够因地制宜，根据当地市场需求和环境特点进行调整和变革，非常具有灵活性。
2、差异化。
本土化经营战略强调尊重和适应当地市场的差异性，能够推出符合当地市场需求的差异化产品和服务。
3、持续性。
本土化经营战略是一个长期的战略选择，需要持续地与本地市场进行交流和互动，不断调整和改进经营策略。
四、本土化经营战略的实施1、深入研究当地市场。
了解当地市场的政治、经济、社会、文化、法律等方面的特点和变化趋势，为后续经营策略的制定提供依据。
2、建立本土化团队。
在当地建立符合本地特点的经营团队，以便更好地适应当地市场的需求和变化。
3、定制化产品与服务。
根据当地市场的需求和消费习惯，推出适合本地市场的产品和服务，提升产品竞争力。
4、本土化营销策略。
制定针对本地市场的差异化营销策略，包括广告、促销、渠道等方面的策略，提升产品在市场中的知名度和销量。
跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析
跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析摘要:改革开放以来，许多外国公司在中国投资并取得了巨大的成功。
跨国公司带来了资金、现代管理经验和技术，对中国经济发展产生了积极的影响，也极大地改变了中国市场的竞争格局。
但是中国市场是一个快速增长且不十分成熟的市场，这给跨国公司进入中国带来一定的困难。
因此了解中国市场对国外投资者十分重要，通过分析中国市场环境，找出跨国公司在中国开展营销活动可能面临的机会和困难，并提出相应的解决方案，可以为进入中国市场的跨国公司提供参考。
关键词：跨国公司中国市场营销策略一、中国市场环境的新变化1、国内市场竞争加剧进入90年代以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。
许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场，就会失去一次最好的获利机会。
在中国市场上的竞争体现在两个层次：一是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。
竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。
跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。
在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。
这意味着跨国公司必须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。
这给跨国公司带来前所未有的压力。
二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。
90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。
2、国内社会文化环境复杂多样文化和社会环境是市场营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。
我国跨国公司发展现状及对策
我国跨国公司的现状和发展前景及相应对策摘要:跨国公司是经济全球化的主要潮流。
21世纪以来,经济全球化的飞速增长,世界对外贸易的迅猛发展，全球跨国企业的稳步跃进，促使跨国公司进行相应的策略调整与战略变革,以新的竞争秩序适应发展的经营环境,稳定良好的增长势头,提高世界竞争力,力求更快更好的发展。
中国加入WTO十余载，机遇与压力并存，挑战与危机并进，研究我国跨国企业现状与发展前景,对我国变革传统概念中“跨国企业”战略、经营模式,在世界范围内整合生产具有深远意义，与我国跨国企业的发展前景息息相关。
Abstract:Multinational corporations are the main trend of economic globalization. Since the 21st century, the rapid growth of economic globalization, the rapid development of the world's foreign trade, and global multinationals leap forward steadily, prompting multinationals revolute policy and change strategies in order to adapt to the new competitive business environment, stabilize healthy impetus of growth and improve the competitiveness of the world, and strive to develop faster and better. China has joined the WTO more than ten years, the opportunities and pressures exist, the challenges and crisis are in hand.It is significant to research current situation of China and new trends of world's major multinational development,which helps to change the traditional concept——"multinational" strategy and business model of our country and integrate productions of worldwide. Thus,this research is closely related to the development of multinational corporations in our country.第一章跨国公司发展历程要分析我国跨国企业的现状问题，我们首先要先了解跨国公司的概念、发展历程以及未来的发展趋势，只有当弄清了跨国够公司的本质问题，才能进一步分析我国跨国公司的现状问题。
中国跨国公司“全球导向-渐进式”国际经营战略思考——以97家中国跨国公司营销战略的实证资料为依据
在经济全球 化 日益显著 的背景 下 ，中 国市 场 已经 成 为 当今 跨 国公 司竞 相 争 夺 的战 略要 地 。同
Ｍａ ． ２ ０ ｙ ０８
中 国跨 国公 司 “ 球 导 向． 进 式 ” 全 渐
国际经 营战 略 思考
— —
以９ ７家中 国跨 国公 司 营销 战略 的 实证 资料 为依 据
吴 晓 云 ，邓 竹 箐
（ 开 大 学 商学 院 ，天 津 南 ３０７ ） ００ １
摘 要 ：本 文提 出和 阐 述 了 中 国跨 国公 司基 于 全 球 导 向 的 渐 进 式 国 际化 战 略 的 思 想 。 依 据 跨 国公 司 全 球 营 销 理 论 ，结 合 ９ ７家 走 在 国 际 化 最 前 列 的 中 国跨 国 公 司 的 实 证 资 料 数 据 ，针 对 处 于 不 同 国际 化 阶段 的 中 国企 业 ，提 出 了新 型 出 口 营销 战 略 、 新 型 多 国 营销 战 略
作 者 简 介 ：吴 晓 云 （９５） １５． ，女 ，北 京 市 人 ，南 开 大 学 商 学 院 市场 营 销 系 教 授 ；邓竹 箐 （９０） １８－ ，女 ，天 津市 人 ，南 开 大 学 商 学 院市 场 营 销 系 博
士生。
①
Ｐｒ ｕ ｅ １６ ） ｅｍ ｔ ｒ Ｗｉ （９６ 等学 者 提 出了 本 国 导 向 、 多 国导 向 、地 区 导 向和 全 球 导 向 四种 国 际 化 导 向 概 念 ，认 为 全 球 化 对 ｅｌ ｔｒ（９９ 、Ｐｒ ｕｔ 和 ｎ １７ ） ｍｔ ｌ ｅ ｄ
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
营销战略的国际化和本土化
营销战略的国际化和本土化引言在全球化的下，企业的营销活动越来越受到国际因素的影响。
因此，采用适当的国际化和本土化策略来制定营销战略，成为企业获得国际竞争优势的关键。
本文将探讨营销战略的国际化和本土化以及两者之间的平衡。
国际化营销战略国际化是指企业将产品或服务延伸到国外市场，并采取相应的策略来适应不同的国际市场需求。
国际化营销战略旨在实现企业的全球化目标，扩大市场份额，并利用全球资源和市场机会。
以下是国际化营销战略的一些常见特点：1.标准化产品：国际化营销战略通常使用标准化产品，在不同国际市场中保持一致的产品形式，以降低生产和运营成本，并提高品牌一致性。
2.统一品牌形象：为了提高品牌在国际市场的知名度和认可度，国际化营销战略通常采用统一的品牌标识和形象，以便消费者在不同国际市场中能够识别和记忆品牌。
3.全球战略合作：国际化营销战略通过与国际合作伙伴建立战略合作关系，共享资源和经验，实现全球市场的共同竞争优势。
4.本地化营销策略：虽然国际化营销战略采用了标准化的产品和品牌，但仍然需要根据不同国际市场的文化、法规和消费习惯等因素，制定相应的本地化营销策略。
本土化营销战略本土化是指企业根据不同国内市场的特点和需求，针对每个本地市场制定专门的营销战略。
本土化营销战略的目标是满足本地市场的需求，提高市场份额和品牌认知度。
以下是本土化营销战略的一些重要特点：1.个性化产品：本土化营销战略通常使用个性化产品，根据本地市场的偏好和需求进行产品定制。
这有助于提高产品的市场适应性和竞争力。
2.地方品牌建设：本土化营销战略经常采用地方品牌建设策略，以符合本地市场的文化和价值观，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。
3.本地化市场推广：本土化营销战略需要针对不同本地市场进行市场推广活动，包括广告、促销、公关等策略，以提高产品在本地市场的曝光度和销售量。
4.渠道网络优化：本土化营销战略需要根据不同本地市场的渠道特点和适销性，进行渠道网络的优化和调整，以提高产品的销售效率和覆盖范围。
跨国公司营销策略本土化研究以为例
跨国公司营销策略本土化研究以为例一、概述随着全球化的加速推进，跨国公司在全球范围内开展业务已成为常态。
面对不同国家和地区的文化差异、消费者习惯、市场环境等因素，跨国公司如何调整其营销策略以实现本土化，成为了决定其成功与否的关键。
本土化营销策略不仅要求公司在产品或服务上做出适应，更需要在品牌传播、渠道选择、促销手段等多个方面进行深入研究和灵活调整。
本文将以跨国公司营销策略本土化研究为例，深入探讨本土化营销策略的重要性、实施方法以及面临的挑战。
通过对跨国公司本土化营销策略的案例分析，旨在总结出一套有效的本土化营销框架，为跨国公司在全球市场的竞争提供有益的参考和启示。
同时，本文还将探讨本土化营销策略与全球战略之间的平衡与协同，以期为跨国公司的长远发展提供战略性的建议。
1. 跨国公司营销策略本土化的重要性在经济全球化的大背景下，跨国公司的发展逐渐成为推动世界经济发展的重要力量。
面对不同国家和地区的文化差异、消费习惯差异以及市场环境差异，跨国公司如何制定适应本土市场的营销策略，就显得尤为重要。
营销策略的本土化，不仅能够帮助跨国公司更好地融入当地市场，提升品牌知名度和美誉度，还能够有效地降低市场风险和成本，提高经营效率。
营销策略本土化有助于跨国公司深入了解当地市场。
通过对当地文化、消费习惯、市场环境等因素的深入研究，跨国公司可以更加准确地把握当地消费者的需求和偏好，从而制定出更加贴近市场的营销策略。
这不仅能够提升产品在当地市场的竞争力，还能够为公司的长期发展奠定坚实的基础。
营销策略本土化有助于跨国公司降低市场风险和成本。
由于不同国家和地区的市场环境、政策法规等方面存在差异，跨国公司如果采取一刀切的营销策略，往往会面临较大的市场风险和成本。
而通过本土化营销策略的制定和实施，跨国公司可以更好地适应当地市场的变化，降低市场风险和成本，提高经营效率。
营销策略本土化有助于跨国公司提升品牌知名度和美誉度。
在本土化营销策略的指导下，跨国公司可以更好地与当地消费者进行沟通和交流，增强消费者对品牌的认知度和信任度。
跨国公司的四种战略心得体会
跨国公司的四种战略心得体会开展国际化经营企业有三种基本战略可以选择，全球化战略。
多国本土化战略跨国战略，其中全球化战略是指公司在所有国家市场实行几乎相同的竞争战略。
国际化经营战略是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营的活动的战略。
从事国际化经营的企业通过系统评价自身资源和经营使命，确定企业战略任务和目标，并根据国际环境变化拟定行动方针，根据国际环境变化拟定行动方针，以求在国际环境中长期生存和发展所作的长远的总体的谋划。
按照降低成本压力与地区调试压力的不同，企业国际化经营战略可以分为四种类型，即国际化战略、多国本土化战略、全球战略与跨国战略。
(一)国际化战略:国际化战略是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。
大部分企业采用国际化战略时，是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。
在这种情况下，企业大多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。
在大多数的国际化企业中,企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。
如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力较小，企业采取国际化战略是非常有利的。
但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务，企业采取这种战略就不太合适。
同时，由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备，会形成重复建设，则加大了经营成本，这对企业也是不利的。
(二)多国本土化战略:为了满足所在国的市场要求，企业可以采用多国本土化战略。
这种战略与国际化战略的不同之处在于，要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务;相同点是，这种战略也是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。
因此，这种战略的成本结构较高,无法获得经验曲线效益和区位效益。
16903 全球化背景下的跨国公司战略和管理趋势
全球化背景下的跨国公司战略和管理趋势随着全球化的加速推进，跨国公司已经成为全球经济的重要组成部分。
无论是在巨大的市场规模、创新能力、技术水平还是贸易流通上，跨国公司都发挥着不可替代的作用。
对于他们来讲，如何制定符合全球趋势的战略和管理，成为了一项重要的挑战，也是为了在竞争中立于不败之地的必要手段。
笔者将从集团策略、组织变革、人才管理等方面，探讨跨国公司在全球化风潮下的战略和管理趋势。
一. 集团策略1.1 激进创新战略加速组织改革在当前已经进入了经济新时代的条件下，跨国公司要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须要转变思维方式，本着创新导向，拥抱变革、迎接挑战。
更快捷、更轻量、更高效的组织形式成了发展的重点。
在组织上取消不必要的中层管理职位，行政层级和审批程序的简化，能够使公司的组织效率和竞争力得到大大提升。
此外，跨国公司还应该发挥他们在行业中的领导地位，进一步加大研发、创新等领域的投入，推动未来的进步。
1.2 市场化路径带路出阔太平洋伴随着全球化风潮的深化，跨国公司开展的市场化运作在将来必势不可挡。
尤其是面对日益壮大的新兴市场，跨国公司应该进一步开发创新型市场并抢占市场制高点，带路出阔太平洋。
必须强调的是，只有采取市场化的运作，在法律透明度、财务透明度等方面有所作为，才能增强直接的市场活力，实现企业的现代化经营。
二. 组织变革2.1 平台化驱动创新潮流零售业、汽车制造业、电子制造业等行业，所有跨国公司的战略及管理都将由平台化体系驱动。
通过搭建和运营开放且具有技术先进性的业务、人才和数据平台，跨国公司能够聚焦核心、充分利用公司资源，从而带动采购、销售、及生产等业务平稳运营，刺激创新潮流。
更重要的是，这一手段可以将资源重新分布，减少无效资源浪费，无形中提升企业生产效率和竞争力。
2.2 能力及价值共享漫步跨国公司拥有不能替代的优势——由其在全球各个市场上的分布式网络构成的大规模资源。
因此，在组织变革上，他们应该更加注重资产及商业模式的创新，实现技术、能力及价值的共享，搭建高效勇攀高峰的组织框架。
跨国公司索尼的全球经营战略
跨国公司索尼的全球经营战略摘要：世界经济日益全球化得发展，跨国公司受越来越多人的关注，世界经济的蓬勃发展影响着人民的社会，政治，经济，文化多方面的发展。
随着世界经济形势的变化，跨国公司也在不断调整自己的发展战略，索尼公司是世界知名的跨国企业，是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。
其成功经验值得中国企业去学习和借鉴。
在激烈的市场竞争中，为了适应中国的经济状况，索尼有限公司通过产品销售、市场营销等几个环节以及人力资源、研发、企业文化等几个方面，在中国大力推行全球性的品牌经营战略，通过广告，代言，报纸，电视等不同的领域位置对索尼产品进行树立品牌的营销方式。
在各个不同地区，因地制宜使用不同的营销方式。
本文运用跨国公司全球性的品牌经营战略的相关理论，通过对国内外的跨国公司发展的研究以及索尼有限公司的成长过程的分析，在其经营策略方面对索尼有限公司进行具体的分析。
前言：索尼公司——“世界的索尼”索尼公司是战后日本经济高速增长和走向国际化的“象征”。
1946年，第二次世界大战刚结束的时候，索尼公司的资金只有19万日元，是一个小企业。
经过30年的时间，年销售额超过了6000亿元，成为日本的代表性企业，称之为“索尼的神话”。
如今的全球电子行业竞争及其残酷，无数平牌让人目不暇接，而你不得不注意索尼，这个有这六十一年历史的企业。
这个名字背负了太多的传奇，它改变了全世界人们的生活方式，这样一家造梦的工厂其经营管理战略有什么特点呢？本文将从这方面对其进行分析。
索尼公司从一开始成立就提出了富有特点的公司指南，创立一家“自由豁达的理想工厂”。
六十多年来，索尼一直恪守着自己的信念，想到了就做，做别人不想做的事，做别人想不到的事。
不拘泥于现有的技术，独立研究开发出前所未有、触动消费者心弦的产品，创造全新的市场与需求是索尼公司取得巨大发展的动因。
索尼因为有梦而令人瞩目，生活因为索尼而充满梦想。
跨国公司的经营战略
跨国公司的经营战略20世纪末，跨国公司得到空前的发展，跨国公司在世界经济中的地位日益突出。
就其全球事务而言，跨国公司已经是一种新的国际行为主体。
下面店铺就为大家解开跨国公司的经营战略，希望能帮到你。
跨国公司的经营战略跨国公司(transnational corporation)，又称多国公司(multi-national enterprise)、国际公司(international firm)和宇宙公司(cosmo-corporation)等。
1974年，联合国经社理事会作出决议，此后联合国统一采用“跨国公司”这一名称。
跨国公司是在两国或两个以上国家(地区)拥有矿山、工厂、销售机构和其他资产，在母公司统一决策体系下从事国际性生产经营活动的企业。
它可以由单个国家的企业独立创办，也可以是两个或多个国家企业合资或合作经营，跨国公司是通过输出企业资本，在许多国家设立分公司，或控制当地的企业成为他的子公司，从事生产、销售及其他经营的国际性资本主义垄断组织。
它是垄断财团通过直接投资，在海外设立分支机构，形成一个由国内到国外，从生产至销售的一个超国家的垄断体系。
联合国跨国公司委员会认为跨国公司应具备以下三要素：第一，跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营;第二，这种企业有一个中央决策体系，具有共同的政策，此种政策能反映企业的全球战略目标;第三，这种企业的各个实体分享资源，信息以及和社会效益引起世人注目。
跨国公司的经营特征主要表现在以下几方面：一、跨国公司实行全球战略目标和高度集中统一的经营管理这一点我们从跨国公司的定义中就不难看出，跨国公司通过对外直接投资，在世界范围内进行生产、配置，并把研究与发展、采掘、提炼、加工、装配、销售以及服务等生产过程和流通过程伸向世界各地，而把最高决策权保留在跨国公司总公司，总公司对整个公司的投资计划、生产安排、价格体系、市场安排、利润分配、研究方向以及其他重大决策分担责任。
第三章跨国公司的全球战略
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四、按战略符合主、客观条件程度划分 1、保守型战略 2、可靠型战略 3、风险型战略
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第五节：跨国公司全球战略管理 内容
跨国公司全球战略管理：是指对跨国公司全球战略的制 定和实施进行管理。
一、全球战略的制定： 1、全球战略思想的形成过程
第三章跨国公司的全球 战略
2023年12月27日星期三
第一节：跨国公司战略的演变
一、跨国公司战略的发展过程 跨国公司的全球战略是从跨国经营战略发展而来的
；跨国经营战略大体上有三种： 1、境外产销战略 2、境外供应战略 3、全球经营战略
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二、跨国公司实施全球战略的动因 1、跨国公司经营规模及对外直接投资的扩大是推动它们
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（3）利润的大小可以由投资收益率、销售 收益率和股份红利率来计算：
①
②
③
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3、全球战略目标的检验标准 ①层次清楚 ②要便于衡量 ③可操作性强 ④具有协调性 ⑤具有激励性 ⑥灵活性
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4、影响全球战略目标的因素 （1）原全球战略目标的制约 （2）全球风险的承受力 （3）全球经营环境 （4）公司自身条件的约束
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2、不同战略都由以下三个部分组成： （1）战略思想 （2）战略目标 （3）战略对策
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二、跨国公司的全球战略思想
1、跨国公司的全球战略思想：是指导制定 和实施全球战略的基本依据和行动准则 ，是跨国公司全球战略的基本内容之一 。
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2、跨国公司全球战略思想的基本观念 （1）全球用户观念 （2）全球竞争观念 （3）全球创新观念 （4）全球实效观念 （5）全球系统观念 3、以下跨国公司全球战略思想的因素 （1）要符合发展现代商品经济的要求； （2）要符合国际社会发展的要求； （3）要符合国际市场和资源优化组合的要求。
跨国公司的发展趋势
跨国公司的发展趋势一、当代跨国公司发展的新趋势当前跨国公司在以互联网技术为代表的信息时代，其全球性的经营战略正进行着战略性的调整，准确认识企业跨国经营中竞争与合作的关系，作为发展中国家的中国，要及时地把握最新的发展，持续的创新，为中国企业国际化经营指引方向。
（一）各大跨国公司实施国际战略联盟国际战略联盟是指两个或两个以上的跨国企业为了实现同一战略目标因而建立起的合作关系。
这种关系包括核心技术的共同研发、交换销售网络信息，一起生产等等。
跨国公司缔结战略联盟，可以广泛利用外部资源，通过利用联盟伙伴的技术、资本、供应渠道以及营销网络等资源，从而来实现自身全球战略。
通过联盟降低了风险，使得企业产生规模效应，提升了公司的竞争力。
（二）技术发展中更强调研究和开发（R&D技术发展一直以来是跨国公司发展的核心动力，跨国公司必须使本企业的技术要素在全球各地优化配置，以此来面对复杂的国际市场，满足不同的消费者偏好，使得产品多样性，从而通过研究和开发，利用不同国家的科技技术资源，降低开发成本和风险，使得技术利用最大化，从而带来最大的收、人益。
（三）跨国公司组织结构的新趋势———互联网的组织结构当今社会是互联网时代，它改变了传统经济的形态，并形成了自己的市场，通过互联网，跨国公司交易的时间和地点不受限制，并可以通过它的组织结构，接触到更大的市场空间，把原来不可能的市场转变为新市场，为跨国公司的发展提供了更大的发展空间和机会，并且互联网的组织结构可以使得跨国公司内部资源能有效整合，连接了企业内部的核心竞争力，从而使得交易成本的下降。
二、中国企业国际化经营问题（一）没有清晰的国际化战略有的中国企业在国际化的过程中，盲目跃进，为了国际化而国际化，事先没有制定详细的国际化战略和步骤, 所以在海外扩展实战中，经常出现成本核算超支，最后造成企业财务出现问题，导致企业经营风险增加。
（二）企业缺乏风险防范意识大多数企业在走出去的过程中都能认识到风险，但是对具体何种风险，特别是在各个东道国具体的政治环境下，临时碰到的风险完全没有防范能力，还有不熟悉东道国法律制度, 触犯法律，直接遏制了海外发展。
跨国公司经营战略的演变
《国际投资》课程论文跨国公司经营战略的演变姓名：高峰学号：1402307003专业：国际贸易学院：商学院2015年8月25日摘要随着经济全球化进程的加快和世界经济区域集团化趋势不断增强，经济资源和生产要素在全球范围内的优化配置和自由流动也随之加快，深刻地影响着国际资本流动的规模、结构和方向。
而跨国公司的经营活动是在企业特有的全球范围内外部环境、企业内部条件和企业经营目标三者之间的动态平衡中寻求利益最大化的一系列行为的集合，其的经营战略也随着全球经济形势而逐步改变。
本论文通过对相关文献的搜集整理，以国际经济环境的变化引发跨国公司经营战略的变化进而引起其经营战略的转变，总结了20世纪后十年来跨国公司的经营环境、经营战略及经营行为的具体转变，最后，根据跨国公司的战略演变规律，给跨国公司的持续发展提了若干建议。
关键词：跨国公司经营战略演变（一）跨国公司随着经济全球化进程的加快和世界经济区域集团化趋势不断增强,经济资源和生产要素在全球范围内的优化配置和自由流动也随之加快,深刻地影响着国际资本流动的规模、结构和方向,也对国际直接投资的发展、变化产生着巨大而深远的影响。
而跨国公司在这种全球资源流动中起到的关键性的作用，她作为一个组织框架，指挥着人才、资金、货物、信息的流动。
跨国公司，又称多国公司、国际公司、超国家公司等。
1974年，联合国经社理事会第57次会议后“跨国公司”这一名称开始被世界各国广泛采用。
跨国公司主要是指从事国际化生产和经营活动的发达资本主义国家的垄断企业。
具体是指在两个或两个以上的国家建立分支机构，由母公司统筹决策和控制，从事跨国界生产经营活动的经营实体[1]。
跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。
它的出现与资本输出密切相关。
19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。
当时，发达资本主义国家的某些大型企业通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。
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全球战略下跨国公司的营销战略变革
营销变革战略管理的认识
中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则;营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择;为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究,在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析;为了判断传统的或单一营销力量的优劣,以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据,不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。
然而,现代企业在信息化、国际化的市场条件下,从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化,营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。
一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型
在中国改革开放初期的市场竞争环境,企业的发展初期,在一定市场份额的前提下,不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施;通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现;在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性,凭借市场机会、市场感知、终端取巧,贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析,以经销商为导向,在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下,偶尔也能找出相应的一定的比值;并以此来判断不同的竞争对手,预测、评估市场的结局。
这种对比,主要表现为个体能力的主观体现。
而在市场信息化条件下的营销变革战略,是系统与系统之间的对抗。
营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。
就是要从战略角度思考营销变革问题,要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。
企业要从短期营销效益提升到长期营销行为,要建立具有战略意义的营销组织,建立科学的战略营销决策机制与决策程序,要以营销策略调整渠关系。
企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育,注重市场生态关系,注重整体的市场规划与运作,要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。
未来中国企业营销的管理能力,首先来源于它的战略管理能力。
在各种市场信息网络的联动下,形成了一个互为依存的严密整体体系,营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。
单个能力都强的一方,系统合力未必就强。
因此,要科学地判断营销变革战略能力的优劣,就不能只进行单方面的单个能力对比,而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。
营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题,为了提高组织速度与组织效率。
中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态,造成管理失控;所以,中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新,减少企业内部交易成本;通过发育高端职业管理能力,化组织对市场的有效规划与控制;通过建立目标责任体系,使各层管理者和企业员工承担起营销责任,提高营销执行力。
二、营销变革战略管理从“数量规模”向“精益效能”的转型
传统营销变革战略,通常遵循“规模效益”的规律,以数量、规模来赢得市场的胜利,具有决定的作用。
因此,在评估一个营销团队的市场能力时,通常是以销售人员的多寡、区域市场的布局数量的多少为主要的衡量指标。
即“人海战术”;在这种情况下,往往有很多企业在保证一定市场份额时却没有相应的利润空间;而在市场信息化条件下,营销人员的素质发生了很大变化,竞争策略和销售策略的运用逐渐上升。
不仅如此,营销变革战略的系统性也有了极大提高,与以往相比,常常能以一当十,形成了以效益为中心的营销变革战略的转型;在这里我们必须要弄清楚的是“规模效益”与“深耕细作”之间的关联性问题;过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式。
随着市场机会越来越少,这时营销对市场的精耕细作,在于对终端资源进行精细化的组合管理。
但是,在评估营销变革战略能力时;一定要建立在“精益效能”系统层面之上。
在成本与效益上寻找价值链的各个利益相关者之间的均衡状态;形成市场营销生态的同优势。
三、营销变革战略管理从“硬性指标”向“软硬共体”的转型
很多企业在对营销团队进行绩效考核是都强所谓的“市场目标指数”,甚至无论你采取什么样市场策略,只要你完成了你的“市场目标”你就是一个好的销售代表,在对企业员工进行管理开发、培训、升迁时都是最主要的指标,当这个员工站在一个管理者的角色层面上时,却事与愿违;一味的强调“硬性指标”是不能达到企业管理效应的营销变革战略中的“硬性指标”只是不同系统中的单方面的问题;而不能以“硬性指标”慨全;现代企业要充分的把握营销变革战略中的情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等放在同一个层次上。
而信息的主导、支配和控制下,把整个系统联为一体,实施软硬兼备的一体化联合。
在最有利的时机,最合适的地点,将能量准确释放在最需要开拓的目标上。
因此,信息化条件下,要评估营销变革战略力量的优劣,要考虑彼此决策力、领导力、执行力
四、营销变革战略管理从“区域营销”到“国际营销”的转型
在经济全球化的市场竞争环境中,跨国公司的进入,对中国企业在本土市场并非不是一件好事,从另一个层面就间接的参与了国际竞争。
但中国企业国际营销能力首先是以区域营销能力为基础的,离真正的国际化还有一定的距离;但中国企业应该充分地研究国际化企业的营销变革战略管理体系,不断地提高自身的国际化营销视野和国际营销能力。
中国企业国际营销能力的提升,但必须要注意以下几个方面:一、通透世界贸易规则;二、通透国际资本运作;三、寻找战略联盟合作。
五、企业营销管理变革中的六大误区
随着各式各样的西方营销管理书籍传入中国,随着中国各式各样的营销管理培训课程的开设,为中国的企业的营销管理来了新的思路与观念。
这些规范化的管理模式与管理理念对开启企业管理者的思起到了很好的作用,但由于理解的原因以及对管理模式与理念的夸大宣传,很多企业对一些管理模式与管理理念产生“迷信”,幻想照搬一套管理模式“一套就灵、包
治百病”,但一个最基本的也是最容易忽视的问题是:中国企业的实力与基础千差万别,一种模式或一种管理理念能放之四海而皆准吗?
误区一:企业的营销管理规范化首先是营销组织架构与规范化的大公司接轨;
误区二:引进在国际化大公司工作过的人才,将其放到重要岗位、使其将先进的管理经验带到企业来;
误区三:学者与讲师的课讲得非常好,让他们参与企业实务操作肯定也好;
误区四:营销管理体系的导入总会有一个阵痛期,要有决心、要坚持;
误区五:企业应导入现代企业管理制度、经营与所有权分离、家族化必须
尽快擗弃;
误区六:重课堂培训,轻实战培训。