(严学军)广告策划与管理 第一章 导论
广告策划和管理-ch01导论共47页文档
31.07.2021
Ch01 导论
18
广告的功能与类型
社会集团广告 ：
社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如 国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告 主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都 是公用消费品。
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
广告的类型
按信息内容
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广告的功能与类型
金融广告：
金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷 和集资信息给工商企业的广告。
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广告的功能与类型
技术广告：
技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个 人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务 信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威 性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播 信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。
Ch01 导论
5
广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 - 英国《简明不列颠百科全书》
广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。- 美国市场营销学会
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
第一章(导论)
A
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未来之路市场研究有限公司所做的关于消费者对 广告的兴趣程度的调查
选项 毫无兴趣 有点兴趣 较有兴趣 很感兴趣 说不清
合计
频次 百分比（％）
90
25.4
126
35.6
83
23.4
41
11.6
14
4
354
100
A
16
第二节 广告的分类
一、按广告性质划分 商业广告：指以盈利为目的的商品和劳务广告，也称
A
2
我们课程中的任务将以小组为单位完成，分组要求：
1、共有104位同学，每6-7个人组成一个小组。 2、每个小组在以后的学习中，将以某个广告公司的
形象出现，因此，请各小组给自己的公司起一个名 字，并为自己的公司设计一个标志、一个口号。
A
3
考核方法
成绩考核
平时考核 （40分）
课堂主动发言（＋5） 出勤情况（－10）
…………
A
8
从以上各国的论述总结出对广告定义的理解：
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服 务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
A
9
二、广告的性质
大众传播活动：广告借助于各种媒介向人们传递 信息，实现信息的交流与沟通。
商业促销活动：帮助广告主推销商品，在实现商 业目的的同时，也为消费者提供服务。
小组作业（相互评分）
期末考试 （60分）
A
4
第一章 广告和广告管理
A
5
广告必须满足的四个条件：
引起受众注意 引起感觉和联想 引发共鸣 主要部分容易被记忆
A
6
第一节 广告的定义及其组成要素
广告策划与管理,答案
广告策划与管理,答案篇一：《广告策划与管理》复习思考题及答案《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？3一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研，研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。
广告策划与管理教材
广2告02组0/织10广/1告7 组织
专业广告组织的职能与任务
广告管理 ： 专业广告组织在开展一系列广告业务活动中 ，离不开广告管理。要达到预期的广告效果 ，一方面是提高广告质量，精心制作和推出 广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞 好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的 广告成本获得最大的广告效果。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
企业广告组织的职能和任务
实施广告计划 ： 委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
企业广告组织的职能和任务
测评广告效果： 广告计划的实施成功与否、效果如何，应通 过广告效果测评获得。企业广告组织的一项 重要任务就是对广告计划的实施效果加以测 定，以便总结经验教训，不断提高广告水平 。
广2告02组0/织10广/1告7 组织
专业广告组织的职能与任务
选择广告媒体 ： 选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项 职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受 众也不相同，因而专业广告组织应根据广告 主的要求和产品的特点以及自身状况，科学 合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选 择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传 播面广。
编制广告计划 ： 企业广告组织要在市场调查研究的基础上， 根据企业营销目标的要求和发展战略的需要 制定广告计划。企业广告计划，一般以年度 计划和季度计划为主。广告计划项目主要包 括广告目标、广告策略、广告预算、广告设 计与制作、广告管理措施等。企业广告计划 要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业 整个经营计划服务。
专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
广2告02组0/织10广/1告7 组织
第一章-广告导论PPT课件
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
广告策划与管理第一章导论精品PPT课件
08.10.2020
第一章 导论
5
课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
08.10.2020
第一章 导论
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二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
08.10.2020
第一章 导论
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1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
第一章 导论
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2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
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第一章 导论
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课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
第一章 导论
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
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第一章 导论
2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
学习方法建议：
广告策划与管理 第一章 导论
2010-12-14
第Hale Waihona Puke 章导论262、声誉性广告：以建立和扩大企业或商 品的声誉为直接目的的广告。也称商业形 象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商 品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一 贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营 与管理情况，以加强企业自身的形象，从 而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、 奖状、奖杯等。
二、国外广告的产生与发展 三、当代国际广告发展的新趋势
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第一章
导论
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本章小结
一、主要名词： 广告、消费者广告、生产者广告、商品广 告、劳务广告 二、主要知识点 1、广告的内涵 2、广告的三大构成要素 3、广告的主要功能 4、广告按诉求对象不同、信息内容不同、 直接目的不同、制作要求不同的分类 思考题： 讲义P21 资料：讲义P22
2010-12-14 第一章 导论 2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
2010-12-14 第一章 导论 19
（四）按广告制作要求的不同划分 包括促销式广告、指名式广告、心 理式广告、提示式广告、比较式广告。 1、促销式广告：要求广告登出后， 取得立竿见影的效果。
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第一章
导论
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
第一章
导论
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理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
广告策划与管理教材
广告策划与管理教材一、引言广告策划与管理是现代商业运作中非常重要的一环。
在激烈的市场竞争中，广告策划与管理的正确与否直接关系到广告效果的好坏。
因此，有关广告策划与管理的教材成为商学院和传媒学院必备的教学资源之一。
本教材旨在提供一套完整的广告策划与管理知识体系，帮助学生深入理解广告行业的本质和运作机制。
二、广告策划2.1 广告策划的定义广告策划是指在广告传播的过程中，通过对目标市场和目标消费者进行深入的调研分析，确定广告目标、制定广告主题和传播方式，设计广告内容和布局，制定广告评估指标等活动。
2.2 广告策划的步骤1.市场分析：对目标市场进行全面的调研，了解消费者的需求、市场竞争情况等。
通过市场分析，确定广告的目标受众和定位。
2.广告目标：根据市场分析的结果，明确广告的目标和预期效果。
广告目标可以是品牌知名度的提升、产品销量的增加等。
3.广告主题：制定一个有吸引力的广告主题，便于在目标受众中产生共鸣和引起关注。
4.传播方式：选择合适的传播媒介和渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等，以及选择适当的传播时机。
5.广告内容和布局：设计广告的文字、图片、音频和视频等内容，并确定其布局和排版，以达到最佳的传播效果。
6.制定评估指标：制定相应的广告效果评估指标，如品牌知名度提升百分比、产品销量增长率等，以便对广告的效果进行定量评估和后续调整。
2.3 广告策划案例分析通过对实际广告策划案例的分析，帮助学生理解广告策划的具体实践过程和方法。
三、广告管理3.1 广告管理的定义广告管理是指对广告活动进行全面规划、组织、调度和控制，确保广告活动能够有效地实施和达到预期效果。
3.2 广告管理的要素1.广告预算：制定广告预算是广告管理的重要一环，需合理分配广告投入，并根据预算进行广告活动的规划。
2.广告创意：要运用创意手法，使广告在众多竞争者中脱颖而出，产生较好的传播效果。
3.广告媒体：选择合适的媒体进行广告投放，根据产品特点和目标消费群体确定广告投放的时间和地点。
广告策划与管理复习
广告策划与管理复习第一篇：广告策划与管理复习一、名词解释1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。
3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。
5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。
8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。
二、简答题1、简述广告调研的作用？1、为广告策划提供所需资料。
广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。
2、为广告创意和设计提供依据。
广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。
因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。
3、为制定广告策略提供向导。
广告策划和管理-ch01导论-文档资料
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
社会集团广告 ：
社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如 国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告 主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都 是公用消费品。
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
广告的类型
按信息内容
商品广告 劳务广告 金融广告
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 - 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。- 美国市场营销学会
2019/2/17
Ch01 导论
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广告的内涵与构成
结论:
广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳 务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电 视、广播等)；
广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。
广告策划与管理
第二节：广告的功能和分类
一、广告的功能 广告对企业的功能 广告对消费者的功能 广告对社会的功能
（一）广告对企业的功能
1.传播信息，打开销路 2.提高品牌形象，巩固市场地位 3.降低成本，提高效益 4.其它功能 （1）支援人员销售。 （2）增进与经销商之间的联系。
(二) 广告对消费者的功能
1、指导消费 2、刺激需求• Nhomakorabea陈培爱， “广告是把由广告主付出 某种代价的信息，采用艺术手法通 过不同媒介向大众传播，达到改变 或强化人们观念和行为的目的。”
（三）我们提供的参考定义： • 美国明尼苏达大学广告学教授威廉· 威尔 斯（William Wells），《广告学原理与 实务》 “广告是一种由某个特定的出资人发起 的，通过大众传媒进行的非个人的有偿 沟通方式，其目的是说服或影响某类受 众”。
3.第三类定义， 从政治角度出发，对广 告作意识形态上的界定，强调广告的政 治属性。 • 中国，黄卓明，1985，《中国广告报》 “广告是在社会主义现代化建设的路线、 方针、政策指引下，通过各种传播工具， 如实地提供信息，为疏通流通渠道，指 导和促进消费，刺激和扩大商品的再生 产，并为建设精神文明与方便人民生活 而服务的综合手段。”
（2）劳务信息，指服务性的商业活动信 息。 （3）观念信息，是指广告主通过广告， 向消费者宣传、灌输、倡导某种意识， 使消费者树立起一种有利于广告主推销 其商品或劳务的消费观念。
（三）广告媒体
（四）广告对象 广告受众、广告客体
（五）广告费用
广告调研费用 广告制作费用 广告媒体费用 广告管理费用及杂费
（四）商业广告的定义
《广告法》：广告是广告主通过支付 一定的费用，有计划地通过一定的 媒介和形式，直接或间接地宣传自 己的商品或服务，并说服消费者购 买的信息传播活动。
广告策划与管理讲义
广告策划与管理讲义1. 引言广告策划与管理是现代商业中的重要组成部分，它涉及到广告的计划、设计、实施和评估等方面。
本讲义将系统地介绍广告策划与管理的基本概念、原理和方法，以帮助读者全面了解和掌握广告策划与管理的核心要点。
2. 广告策划流程广告策划是指在制定广告活动计划时，根据市场研究、产品定位和目标受众等因素，制定广告的目标、战略和策略。
广告策划流程一般包括以下几个步骤：2.1 市场研究市场研究是广告策划的第一步，通过对市场环境、竞争对手和目标受众进行调查和分析，了解消费者需求和市场潜力，为广告策划提供依据。
广告目标是指广告活动的预期结果，例如增加销量、提升品牌知名度等。
在制定广告策略和策略时，需要明确广告目标，以便为广告活动制定合适的方案和策略。
2.3 广告策略广告策略是指在实现广告目标的过程中，选择适当的广告媒体、传播工具和传播内容，以及确定广告的定位和差异化策略。
广告策略的选择应根据目标受众的需求和市场环境进行合理的决策。
广告创意是广告活动的核心内容，通过创造性地设计和传达广告信息，吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。
创意的选择应根据广告目标、策略和目标受众的特点进行灵活的创新。
2.5 广告预算广告预算是指用于实施广告活动的预期费用，包括广告媒体购买、制作费用和推广费用等。
在制定广告预算时，需要考虑市场需求、竞争压力和企业财务状况等因素。
广告评估是指对广告活动的效果进行监测和评价，了解广告活动的实际效果和改进空间。
广告评估可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等方式进行。
3. 广告管理广告管理是指对广告活动进行组织、协调和控制，以保证广告活动的顺利进行和实现预期目标。
广告管理包括以下几个方面：3.1 广告团队组建广告团队是广告管理的基础，需要通过招聘、培训和激励等手段，组建一个具有专业知识和执行力的广告团队。
3.2 广告制作与发布广告制作与发布是广告管理的核心内容，包括广告策略的制定、广告创意的设计和广告媒体的选择等。
广告策划与管理ch1--导论-94页精选文档
广告心理学研究
三、广告基本原理
广告定位、USP（独特销售主题理论）、信息传播理论、IMC（整 合营销传播理论）
四、广告营销运作
广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、 广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理
五、管理与广告法规
2020/6/25 《公共关系学》 第15页
2.吴柏林.广告策划实务与案例.北京：机械工业出版 社，2019.04
2020/6/25 《公共关系学》 第17页
考核方式
平时成绩 （作业、考勤）
30%
期末基础 知识考试
40%
广告策划书 30%
2020/6/25 《公共关系学》 第18页
第一章 导论
2020/6/25 《公共关系学》 第19页
本章学习要求
2020/6/25 《公共关系学》 第28页
二、广告的定义
3.广 告特
征
明确且可 识别的
传播主体
有偿大众信息传播 传播的信息形象化 活动(公开、非人际) (科学性+艺术性)
说服性、自我展现 性和明确目的性
依赖媒介
2020/6/25 《公共关系学》 第29页
三、广告的构成要要素
传播 信源 角度 来看 信宿
• 信源有时也指品牌、商品、劳务等
2020/6/25 《公共关系学》 第31页
广告信息 • 又称为广告文本，是信源对某
一观念或思想进行编码的结果。 是对观念、思想的符号创造。
2020/6/25 《公共关系学》 第32页
广告媒介 • 是广告的发布者，是将经过编码的
信息传达给受众的载体，是广告信 息的传输通道。 • 广告媒体的种类繁多，应该加强对 新兴媒体的开发和研究。
广告策划与管理教学大纲
《广告策划与管理》教学大纲一、编写说明1．课程英文名称Advertisement Plot and Management2．课程编码3．课程性质：专业选修课。
4．适用专业：电子商务，市场营销，工商管理。
5．先修课程：市场营销学。
6．学时学分：34学时，2学分。
7．考试考核方式：笔试。
8．教材：《广告策划与管理》严学军，汪涛，高等教育。
9．本课程在专业教学中的地位和作用：广告策划与管理是一门应用性学科，现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的市场营销活动掌握主动权。
因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极为有利的条件。
10．本课程的基本任务与要求：本书在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策划活动的技能，理解广告管理的重要性。
教师可根据学生的专业方向对部分章节内容在教学过程中进行适度取舍。
教学方法：理论教学与案例分析相结合。
每章思考题按教材安排由任课老师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章后的案例分析上。
二、教学内容第一章导论基本内容：广告的内涵与构成，广告的功能与类型，广告的产生与发展。
教学目的与要求：通过本章学习，了解广告的发展史、发展趋势，认识到广告对企业营销活动的重要作用。
重点与难点：现代广告的发展趋势。
第一节广告的内涵与构成广告的含义，广义：广而告之。
狭义：付费的宣传—商品信息传播。
广告的构成三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
第二节广告的功能与类型广告的四大功能：传播信息，沟通产需。
扩大销售，加速流通。
指导消费，便利购买。
树立形象，塑造品牌。
第三节广告的产生与发展中国与外国广告的产生与发展。
当代广告发展趋势：广告竞争全球化，广告传播网络化，广告制作高科技化，广告宣传柔性化。
本章相关前沿问题：当代国际广告发展的新趋势本章思考题：1、广告具有哪些主要功能？2、我国广告是怎样产生和发展的？3、当代国际广告发展的新趋势是什么？第二章广告组织基本内容：企业广告组织，专业广告组织，媒体广告组织，广告团体组织。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题及答案《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告策划与管理(重点中的重点)
一、什么是广告？他由哪些基本要素构成？（掌握）广告是广告主借助一定旳宣传媒体将有关商品或服务旳信息传递给受众旳一种有偿宣传方式。
此概念应把握旳要点：1、广告是一种传递信息旳大众传播方式，具体对象不拟定，不是面对面旳直接传播。
2、广告旳内容是有关商品或服务旳信息。
3、广告旳手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告旳目旳是增进商品或服务旳销售。
5、广告是一种要付费旳有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中旳一种重要构成部分。
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些重要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指引消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象旳不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告2、按广告信息内容旳不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告3、按广告传播范畴旳不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告4、按广告制作规定旳不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告5、按广告直接目旳旳不同划分：销售性广告、名誉性广告、观念性广告重要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些重要形式？广告组织是广告经营活动旳机构，重要涉及工商公司旳广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团队组织（广告协会、广告学会）等。
二、公司广告组织、专业广告组织、媒体广告组织旳重要职能与任务是什么？我国广告团队重要形式有哪些？1、公司广告组织旳职能和任务：编制广告计划、实行广告计划、测评广告效果2、专业广告组织旳职能与任务：承办广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研旳内容涉及哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、公司调研2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中旳市场体现及获奖状况调研（三）目旳市场调研（四）市场竞争调研：1、同类公司或产品旳市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次2、广播电视广告媒体调研：传播范畴、节目编排和构成、视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况旳调研、经济状况旳调研、文化背景旳调研如何提高受众对广告旳知觉限度？（重点）感觉是对刺激旳个别属性旳反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一种故意义旳和连贯旳现实现象旳过程。
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李奥贝纳广告公司的创始人—李奥·贝纳
李奥·贝纳（Leo Burnett) 1891—1971
李奥·贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕 业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过 书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月 ，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司， 如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大 型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿 美元上下。 李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪， 被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物 之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著 作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营 管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有 建树。 成功创造万宝路牛仔形象 ，现在已是世界卷 烟王国中无可争辩的“龙头老大”，与之合作 的公司还有美国电报电话公司、麦当劳、 P&G公司等
每个人都可以是广告的制作者
每个人都是广告的消费者
广告在方方面面对我们产生影响
如何学好这门课程？
综合性：传播、艺术、营销、技术 文化的积累与沉淀：广泛涉猎
天分
没有最好，只有更好
仁者见仁，智者见智
多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人 不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题
广告大师——罗素.瑞夫斯
R·雷斯(Rosser Reeves） 1901 - 1984
罗素.瑞夫斯生于美国维吉尼亚州，毕业于 维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934 年到纽约任广告公司文案人员，1940年进 入达彼思广告公司1955年成为该公司董事 长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这 间公司从小型公司跃升为世界最大的广告 公司之一。 瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”荣誉的五 位广告人之一，被近代广告界公认为广告 大师。 瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效 的广告—USP》。书中提出的USP理论对广 告界产生了巨大的、经久不衰的影响。 在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司 的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“ 只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上 口，一语道出了产品的独特之处，给人们 留下了深刻的印象。这一广告用语的发明 人就是R·雷斯。
第一节 广告的内涵与构成
广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的 意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业 广告。
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Ch01 导论
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广告的涵与构成
几种常见的定义:
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 --- 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。 ---- 美国市场营销学会
广告是做给谁的？
目标消费者 经销商
员工
潜在求职者
政府、银行、投资者等相关机构
广告不是做给看谁的？
专家 从业人士
课程简介
广告策划与管理是一门实践性和艺术 性兼备的应用类学科，为应用型经营 理论，是现代社会生活不可缺少的一 个部分，是一种特殊的信息传播现象， 对人们的生活和商业组织、大众传媒 等有关的组织机构产生了广泛而又深 刻的影响。
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第二节 广告的功能与类型
广告的功能:
传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。 利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手 段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
Ch01 导论
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广告的功能与类型
生产者广告 :
生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户 的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业 批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。
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广告的功能与类型
中间商广告 ：
中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和 零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商 业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产 企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。
劳务广告
金融广告
技术广告
租赁广告
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广告的功能与类型
商品广告：
商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传 播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活 中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借 助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购 买。
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
成绩构成
平时成绩 40% 1. 考勤 2. 课堂 10% 10%
3. 作业
20%
期末成绩 60%
第一章 导论
学习目标
理解广告的内涵与构成 熟悉广告的功能与类型 了解 广告的产生与发展
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第一章 导论
广告的内涵与构成
广告的功能与类型 广告的产生与发展
主要教材及参考书
主要教材：《广告策划与管理》第二版，严
学军编著，高等教育出版社 主要参考书：
《实效的广告》 （美）罗素·瑞夫斯著 《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著 《Advertising : A Framework》 (美) W. Ronald Lane 《广告策划与创意》刘友林主编 《广告创意学》 金定海 《广告策划》陈培爱、李道平编著
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广告之父——大卫·奥格威
大卫·奥格威（David Ogilvy） 1911－1999
出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传 奇人物， 1948年，奥格威在纽约以6000美元创 立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，以创 作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他启蒙了对 消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告 文化，深深影响着整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手 的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告 最具创造力的推动者”、法国一家著名杂志称他 为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因 斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作 战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通 、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦 斯威尔、IBM、柯达…… 著作：《一个广告人的自白》和《奥格威论广告 》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学 生必读书目中的重要读物。 他主张的“品牌形象”策略影响很大，使“树立 品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
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广告的内涵与构成
结论:
广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳 务 )； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、 电视、广播等)；
广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。
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广告的内涵与构成
广告主体
广告的构成
广告媒体
广告信息
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广告的功能与类型
广告的类型
按诉求对象
消费者广告
生产者广告
中间商广告 社会集团广 告
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广告的功能与类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。
便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
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课程简介
该课程以广告策划与管理的核心要素 和实质为主线，贯穿整个知识体系； 以创意思维为龙头，领衔广告策划与 管理；以营销传播数据库为基础，加 强广告策划与管理的科学性运作；以 广告战略策划和广告策略设定为双翼， 高瞻远瞩、高屋建瓴与细致入微、深 入浅出同步。
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Ch01 导论
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广告的功能与类型
社会集团广告 ：
社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如 国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告 主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都 是公用消费品。