第4讲媒介战略管理

南方日报 （万份）
85.5
62.0
72.1
羊城晚报 （万份）
Hale Waihona Puke Baidu169.8
94.0
97.0
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
经济环境分析
经济环境分析的内容主要有以下五个方面：
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
中国广告增长与经济增长 (1981-2001)
LGPCADC(人均广告费) lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP
评价：强势、弱势（SW）
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
传媒信息资源分析
传媒信息资源：以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告 用户的需求而传递的具有意义的信息。
对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品， 也是构成传媒双重销售的关键因素。
印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。 电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。
PPT文档演模板
关键 成功 因素
A B C D E F 合计
权数
0.3 0.2 0.1 0.15 0.15 0.1 1.0
甲公司
乙公司
评分
加权分数 评分
加权分
(1～4）
(1～4） 数
第4讲媒介战略管理
2、内部条件分析
n 关键内部因素（微观）
n （1）媒介资源分析：信息、人力、财力、 物质技术等
n （2）媒介核心能力分析：
狭窄 内部
详尽 低
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（二）媒介战略管理过程分析
n 媒介实现长期目标的途径 n 战略在本质上是一个资源配置问题
n 1. 战略制定（战略规划）
n 2. 战略实施
决策方案 目标
n 3. 战略评价
超越不同职能
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
媒介战略管理基本过程
确定媒介使命和战略目标
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（2）产业环境分析（中观）：迈克尔·波特 的五种竞争力量模型
潜在竞争者的进入 新进入者的威胁
产业竞争对手
供应商
侃价 能力
现有公司的竞争
侃价 能力
顾客
替代品或服务的威胁 替代品
PPT文档演模板
•不同产业中企业间的竞争强度有很大的差异
第4讲媒介战略管理
n 我们借用“五力”模型，同时也结合传媒产业经济双重 销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对 传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基 本和最重要的五个因素，进行分析。 它们是：(见下图)：
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
在并购的基础上，联合开发核心能力。
通过产权交易或联合开发的方式，可以增强和获得传媒的核心 能力。世界范围的传媒购并、联合、结盟潮流即是这一战略思 想的集中体现。
但运用这一方法时需要注意以下几点：
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
内部条件分析（方法）
内部因素评价矩阵(IFE)
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
传媒物质技术资源分析
传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基 础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物 化了的科学技术。
这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析 内容大致相同。（见下图）
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
传媒核心能力的建设
第4讲媒介战略管理
PPT文档演模板
2020/11/26
第4讲媒介战略管理
本讲提要
n 一、媒介战略管理概要 n 二、媒介战略制定 n 三、媒介战略实施 n 四、媒介战略控制与评价
n 案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误
n 案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
战略规划步骤
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（1）供给方的压力：（见右图）
PPT文档演模板
（2）受众的消费取向（见左图）
第4讲媒介战略管理
（3）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压 低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争 状 态 中获利。
（4）替代品的压力（如右图）
•政治环境：
•Political
•政党、政府对新闻； •业的宏观控制和直 •接管理； •政府制定的法律法规； •媒介政策。
PPT文档演模板
•经济环境:
•Economic
•媒介产业结构； •经济发展水平； •经济体制； •经济政策。
传媒
社会环境： Social 人口的数量及增长； 人口的年龄及变化； 家庭结构； 社会结构； 价值观念； 信仰审美。
关键内部因素 权数
内部优势(S)
A
0.3
B
0.2
C
0.1
内部劣势(W)
l
0.15
m
0.15
n
0.1
合计
1.0
PPT文档演模板
评分(1～4） 加权分数
第4讲媒介战略管理
（二）战略制定、评估
n 实质是战略决策过程 n （1）根据战略分析结果，结合媒介的使
命与战略目标，拟订可供选择的多个战
略目标
n （2）对各个方案进行评估
过去
现在
未来
主路
我们 从哪里来？
使命陈词
我们 现状如何？
使命陈词
我们 将向哪里去？
使命陈词
岔路（1） 岔路（2）
PPT文档演模板
我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇
与威胁
我们如何 到达那里？
中期目标 与短期目标
我们要 做什么才能 到达那里？
业务计划
第4讲媒介战略管理
一、媒介战略管理概要
n 媒介战略管理：是媒介根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得
实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争 优势。 传媒人力资源大概有以下五类：（见下页)
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
接上页
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
传媒财力资源分析
传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手 段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运 营。 传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行 核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。 对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的 发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：
媒介的生存和长期稳定的发展，对实现
媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理 过程。
——（《媒介管理学》 邵培仁 高教版）
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（一）战略管理发展的3个阶段
n 经典战略理论（SWOT分析) n 产业结构分析阶段（5种力量模型） n 企业竞争力理论阶段
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
战略匹配方法（SWOT）
PPT文档演模板
S
W
O
利用优势， 利用机会，
把握机会 克服劣势
T
利用优势， 将劣势降到
回避威胁 最小，避免
威胁
第4讲媒介战略管理
传媒的SWOT分析，主要包括对以下几大要素的分析：
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
n SWOT分析有两种方式：组合分析和综合分析法。 这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒SWOT矩阵。 一般说来，构造传媒SWOT矩阵应按照以下步骤进行排序：
外部战略环境分析
内部条件分析
拟定媒介战略方案
媒介战略方案评估
媒介战略方案选择
媒介组织 结构选择
媒介领导作用
媒介文化
PPT文档演模板
媒介战略控制
媒介战略 分析阶段
反
馈
媒介战略 评价与选择
媒介职能 部门作用
媒介战略 实施阶段
第4讲媒介战略管理
媒介战 略
控制阶 段
二、战略制定：分析、制定、选择
n 如果我们知道现在所在的位置，并知道我 们是如何到达这一位置的，我们就能看出 将走向何处。——林肯
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
媒介战略的特点
安东尼结构层次表
层
次
主项要目关心
的问题
时间幅度
视野 信息来源
信息特征
不肯定的 冒险程度
战略规划 战术计划
是否实施战略，什 怎样实施
么时候实施战略
3—5年
0.5—2年
宽广
中等
外部为主内部为 辅 高度综合
高
内部为主外部为 辅 中等汇总
中
运行管 理
怎样执行战 略 几周—几月
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
传媒环境的分析方法
在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以将排列的各种环 境因素相互匹配起来加以组合，选择制定出相应的传媒战略，以发挥 优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。 组合分析：组合分析是对四个矩阵元素的基本分析，包括以下四个方 面：（见右下图）
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接 地影响传媒的活动。
具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
政治法律环境对媒介影响的特点
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
中国媒介与政治环境
1988 1989 1990
识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形 成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这种得 之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一 个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。
在价值链分析基础上，培育核心能力。 价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。 传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优势。 需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传媒 可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核心 能力。
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
科技环境分析
科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接 相关的各种社会现象的集合
传媒科技环境的主要因素有以下三方面：（见下图）
科学技术因素对传媒的影响是 双重的： 一方面，科学技术的发展、革 新和应用催生新的媒体形态， 不断改变着传播格局，推动着 媒介业态的变迁； 另一方面，它会导致社会需求 结构发生变化，从而给某些企 业甚至每个细分传媒产业带来 威胁。
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
外部环境分析方法（1）
外部因素评价矩阵(EFE)
关键外部因素 机会 A B C 威胁 l m n 合计
权数
0.3 0.2 0.1
0.15 0.15 0.1 1.0
PPT文档演模板
评分(1～4） 加权分数
第4讲媒介战略管理
外部环境分析方法（2）
竞争态势矩阵(CPM)
技术环境： Technological 社会技术水平变化 趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破。
第4讲媒介战略管理
政治法律环境分析
政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响 传媒生存和发展的极其重要的因素。
传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几 方面考虑（见下图）。
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令 和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传 媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研 究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经 营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分 析主要因素有：
传媒信息资源分析中需要特别关注的：
如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来
源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对
性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
•传媒人力资源分析
人力资源是传媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已 经证明，人才投资产生的经济效益为1：14.6，是物力投资效益比的 5.9倍。
另外，替代品与原有传媒产业及产品之 间，还存在互补的可能。
如果替代品使本行业扩大或增加了用途， 为本行业的发展提供了更多更好的机遇， 那么，替代品则转化成为互补品，而互 补品的渗透将促使全行业需求的增加。
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
(5)现有传媒组织间的竞争与合作
每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争。 竞争的种类主要有：不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争； 竞争的内容表现在：提供信息和娱乐内容、争夺广告客户； 竞争的手段，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务 等。 一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况： （见下图）
外部环境分析
描述远景和使命
建立长期目标
内部条件分析
制定、评估 和选择战略
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（一）战略分析
1、外部环境分析
n 关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、 文化、人口、环境；政府、政治、法律； 技术；竞争
n 评价：机遇与威胁（OT）
PPT文档演模板
第4讲媒介战略管理
（1）媒介PEST分析（宏观）
4
0
PPT文档演模板
6.0
7.0
8.0
9.0
LGPCGDP
第4讲媒介战略管理
社会文化环境分析
社会文化环境指的是包括一 个国家或地区的社会性质、 社会结构、民族特征、价值 观、文化传统、生活方式、 人口状况、教育程度、风俗 习惯、宗教信仰、道德规范 和消费观等因素。
具体而言，包括右图中的 三方面：