第4讲媒介战略管理
媒介战略管理名词解释
媒介战略管理名词解释前言在现代社会中，媒介战略管理已经成为各个企业和品牌成功推广自己的重要手段之一。
然而，对于普通人来说，媒介战略管理中的术语可能会令人困惑。
在本文中，我们将为大家解释一些与媒介战略管理相关的重要术语，以帮助读者更好地理解和应用这些概念。
1. 媒介战略媒介战略是指在推广和宣传过程中，选择和使用合适的媒介渠道以实现最佳效果的策略。
媒介战略的制定需要根据目标受众、产品或服务特点、市场环境等因素来进行分析和决策。
常见的媒介渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
2. 媒介规划媒介规划是指根据媒介战略，对不同媒介渠道进行合理的分配和安排。
媒介规划需要考虑到受众的行为特征、媒介渠道的特点以及预算等方面的因素。
通过媒介规划，企业可以更好地控制广告投放的时机、频次和覆盖面，以达到最佳的推广效果。
3. 媒介预算媒介预算是指企业为实施媒介战略而计划和安排的资金。
媒介预算的制定需要考虑到企业的财务状况、推广需求、市场竞争和媒介渠道的价值等因素。
合理的媒介预算可以帮助企业控制广告开支，并在有限的资源下最大程度地提升品牌知名度和市场份额。
4. 媒体买卖媒体买卖是指企业和媒介渠道之间进行的广告交易。
在媒体买卖过程中，企业向媒介渠道购买广告位，并支付相应的费用。
媒体买卖需要考虑到广告位的价值、受众的覆盖面和广告时长等因素。
通过有效的媒体买卖，企业可以将广告投放到更多的潜在客户中，提升品牌曝光度。
5. 媒介监测媒介监测是指对广告投放效果进行定量和定性分析的过程。
通过媒介监测，企业可以了解广告的曝光量、触达人数以及受众反馈等信息。
媒介监测可以帮助企业评估媒介战略的有效性，并作出相应的调整和优化，以提升推广效果。
结语媒介战略管理中的术语对于企业和品牌来说至关重要。
通过对这些术语的理解和应用，企业可以更好地制定和执行媒介战略，获得更好的推广效果。
希望本文的解释可以对读者有所帮助，并为他们在媒介战略管理领域的学习和实践提供一些启示。
媒介管理重点总结
媒介经营与管理第一讲媒介经营管理概论管理：处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期目标的过程。
管理的特征：普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
管理科学要素（7M）：人力（Men）资金（Money）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）方法（Method）士气（Morale）经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各个方面做出的努力。
经营活动的主要内容预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外关系等。
管理与经营的关系1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本；经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的发展方向、企业产品定位、产品数量、产品销售方式等相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。
2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理；经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。
英文management既指管理，又指经营，双方密不可分，互为交叉。
第4讲 媒介战略管理
本讲提要
一、媒介战略管理概要 二、媒介战略制定 三、媒介战略实施 四、媒介战略控制与评价
案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误 案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
战略规划步骤
过去
我们 从哪里来？ 使命陈词
现在
我们 现状如何？
使命陈词
未来
我们 将向哪里去？
使命陈词
主路
岔路（1）
我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇 与威胁
我们如何 到达那里？
中期目标 与短期目标
我们要 做什么才能 到达那里？ 业务计划
岔路（2）
一、媒介战略管理概要
媒介战略管理：是媒介根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得 媒介的生存和长期稳定的发展，对实现 媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理
2、传媒业务人才 主要是采编播导 摄演人才，如记 者、编辑、播音 员、主持人等， 负责核心内容的 生产；
传媒财力资源分析
传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手 段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运 营。 传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行 核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。 对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的 发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：
运行管理
时间幅度
视野 信息来源 信息特征
3—5年
宽广
0.5—2年
中等
几周—几月
狭窄
外部为主内部为辅 内部为主外部为辅 内部 高度综合 中等汇总 详尽
媒介管理
1.媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。
2.媒介管理原则:导向性原则；整体性原则；互动性原则；民主性原则；法制性原则；程序性原则；专业性原则；发展性原则。
3.正确认识和理解管理原则媒介管理原则的制订必须有客观依据；媒介管理原则的制度受到一定阶段思想和世界观的影响；媒介管理原则是一整套原则共同释放能量；媒介管理原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。
4.媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥,创新,应变5.媒介领导的原则社会效益与经济效益结合的原则管理理论与实践结合的原则个人智慧与集体智慧结合的原则统一领导与分层领导结合的原则媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一起努力的指南。
6.制定媒介计划的原则与关键切实可行原则,保持弹性原则,统筹安排原则7.媒介计划的制订过程确定任务目标收集背景信息提出战略计划制订行动计划8.媒介任务与目标的参考因素媒介的历史媒介的老板市场的变化媒介的资源媒介的优势9,媒介决策，指媒介领导层或领导者在不确定或冒险的条件下，就运用有效资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
10.媒介决策的特征决策的主体——个人或团体决策的目的——达到某种目标决策的情境——不确定性和冒险性决策的对象——有限的资源决策的过程——三大阶段p12111.管理决策的四个原则情况清楚量力而行优中选优12.媒介管理决策的制约因素决策与时间限制决策与信息来源决策与分析方法13.媒介产品开发一、媒介产品特征高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门的最终目的（一）媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求二、媒介产品开发（一）媒介产品开发的重要意义媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。
媒介战略管理案例分析
媒介战略管理案例分析本次组织出版的《媒介经营管理案例库》覆盖了"媒介经济学案例分析"、"媒介资本市场案例分析"、"媒介营销案例分析"、"媒介战略管理案例分析"等4个方向，是我国新闻传播教育史上第一次分门别类地按照学科细分的要求推出大型案例库。
在案例选择和撰写的过程中，我们始终坚持四个指导思想：一是重视案例的前瞻性，以发挥示范作用和引导功能，避免案例落后于实践的缺陷。
二是重视案例的原创性，尽可能要求分析撰写人员多写地调研、多采访联系、大量获取第一手资料的基础上反复讨论、严格把关。
三是重视案例分析的专业性，反复筛选合格出色的人员参与案例库的建设，尽量保证呈现在读者面前的案例能够体现出一定的判断力和洞察力。
四是重视案例库的本土化和国际化。
目录：序前言A组全球化与本土化战略1.贝塔斯曼：全球化基础上的本土化战略一个巨人的成长蛰伏中国战略解构博弈终端2.默多克的全球攻略全球化战略本土化战略一体化战略征战中国3.维亚康姆：以内容征服世界雷石东的"三大件"内容为王中国战略B组竞争战略1.凤凰卫视的另类思维."凤凰"出世歧异化和成本领先战略全球扩张企业文化--"凤凰"的灵魂品牌战略结语2.深圳报业集团：强强联合一统江湖旗下报刊的"完美组合"整合资源做强传媒深圳的报业"寡头"结语3.《京华时报》：做一个"好竞争者" 办报--主打新闻发行--"京华"的行销艺术广告--第三次销售战略目标--报业集团4.慧聪媒体研究中心的战略升级慧聪传奇生财之道战略升级知识管理资源分析C组多元化战略1.湖南广电的重组与多元化战略重组的背景频道资源重组多元化战略国际化战略多元化之弊2.海润：广告、影视两翼齐飞海润出世出手影视未来的挑战D组合作战略1.《新闻周刊》：传媒与资本联姻的悲剧新时政周刊资本之痒新闻理念竞争环境分析2.央视-索福瑞：战略联盟的成功范例联手抢占先机"标准"的兜售者"标准"之争E组战略变革1.《北京晚报》：革新焕发活力历史遗留问题战略变革广告营销策略歧异化战略--拼抢当日新闻未来战略分析2.《中国国家地理》的"转身"向《国家地理》"看齐"媒介特质行销海外战略展望F组战略实施1.中央电视台：打造世界一流大台跑马圈地得天独厚的央视市场催生的变革广告运营市场化战略隐患2.《羊城晚报》：战略失误铸大错曾经沧海晚报的没落困中求变卷土重来3.南方报业军团的"多品牌"战略《南方日报》--"高度决定影响力"《南方周末》--"深入成就深度""办中国最好的报纸"--《南方都市报》"新闻创造价值"--《21世纪经济报道》结论4.《经济观察报》：出奇制胜的营销战略营销策略--售报如推销家电理性、建设性三方博弈潜在危机5.无锡广电：变革结构增活力集团化"统"与"分"的悖论产量化发展6.《北京青年报》：纵向一体化战略的实践者逆境崛起纵向一体化危机乍现"洗心革面"结语图表索引F组图A央视1997-2002广告收入占电视整体广告收入图第211页；F组图B中央电视台组织结构图第217页；表A组·1-1贝塔斯曼集团财务概况第19页；表A组·2-1新闻集团购并之路第24页；表A组·2-2新闻集团全球电视网第25页；表A组·2-3新闻集团收入分布第29页；表A组·2-4新闻集团收入来源多元化第31页：表E蛆·1-1《北京晚报》的版面布局第184页；表F组·1-1中央电视台历年广告招标额第212页：表F组·2-1中央电视台历年广告招标标王第212页。
《媒介经营与管理》教学大纲
《媒介管理与经营》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学内容及教学要求第一章媒介经营概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介经营的研究对象和学科性质2.把握媒介经营的发展趋势（三）教学内容第一节产业化进程中的媒介经营知识要点：一、媒介产业产业化发展的必然二、媒介产业分工三、传媒业界定第二节媒介经营理论的研究范畴知识要点：一、研究对象微观层面和宏观侧面二、媒介经营管理的学科性质三、媒介经营管理的学科发展第三节媒介经营的利润与市场知识要点：一、媒介经营收入的基本结构二、媒介经营收入的市场因素三、媒介经营收入的市场结构第四节媒介经营的发展趋势知识要点：一、跨媒介经营二、多元化经营三、品牌化经营四、资本运营第二章媒介市场（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介市场的基本含义和特征、要素和主要结构2.理解媒介市场结构与市场评价（三）教学内容第一节媒介市场的形成、发展和特征知识要点：一、市场的概念二、媒介市场形成标志三、媒介市场发展动因和阶段四、媒介市场特征第二节媒介市场构成要素知识要点：一、信息内容二、注意力资源三、信息需求和广告第三节媒介市场结构与竞争知识要点：一、媒介市场结构的判断标准二、媒介市场结构类型第四节：媒介市场评价知识要点：一、媒介经济景气评价分析二、内容资源评价三、媒介广告、受众、竞争力评价第三章媒介产品（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介产品的特征和特殊性2.把握媒介产品的生产流程和发展现状（三）教学内容第一节媒介产品及其特征知识要点：一、媒介产品概念二、媒介产品特征三、媒介产品特殊性第二节媒介产品类型与生产机构知识要点：一、媒介产品不同形态二、媒介产品的特性三、媒介生产机构种类第三节媒介产品生产流程知识要点：一、产品生产的基本要素与环节二、报纸生产流程媒介融合产品的生产三、第四节媒介产品生产现状知识要点：一、纸媒生产现状二、电子媒体生产现状三、网媒生产现状第四章媒介广告（一）本章学时数4课时（二）教学要求1.了解媒介广告的界定和资源分类2.把握媒介广告编排和广告定价，理解广告经营和广告市场现状（三）教学内容第一节媒介广告概述知识要点：一、媒介广告的界定二、媒介广告的作用和地位第二节媒介广告资源的分类和开发知识要点：一、媒介广告资源的分类标准二、媒介广告资源的开发第三节媒介广告资源的编排与定价知识要点：一、媒介广告资源的编排策略二、媒介广告定价的影响因素三、媒介广告效果的评估第四节媒介广告经营与发展现状知识要点：一、媒介广告经营方式二、媒介广告发展现状第五章媒介受众市场分析（一）本章学时数4学时（二）教学要求1.了解媒介受众市场需求和细分2.把握受众研究方法（三）教学内容第一节媒介受众需求知识要点：一、媒介受众概念二、媒介受众特征三、媒介受众需求第二节媒介受众细分知识要点：一、媒介受众细分标准二、媒介目标市场三、媒介受众定位第三节媒介受众市场研究知识要点：一、媒介受众市场研究指标二、受众市场研究方法第六章媒介形态与跨媒介经营（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介形态种类2.掌握跨媒介经营的实践（三）教学内容第一节媒介形态概述知识要点：一、媒介形态的概念二、媒介形态的分类第二节传统媒介形态及其特征知识要点：一、传统媒介形态二、传统媒介形态的特征第三节新媒介形态及特征知识要点：一、新媒介形态二、新媒介形态的特征第四节跨媒介经营知识要点：一、跨媒介经营的概念与意义二、跨媒介经营的实践三、跨媒介协作第七章媒介管理概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和研究范畴2.掌握媒介管理的基本原则3.学问分析媒介管理面临的问题和挑战（三）教学内容第一节媒介管理概念与研究范畴知识要点：一、媒介管理概念二、媒介管理与媒介经营区别三、媒介管理的研究范畴第二节媒介管理的基本原则知识要点：一、整体原则二、效率原则三、价值和动态原则第三节我国媒介管理面临的问题和挑战知识要点：一、媒介管理面临的问题二、新媒体时代媒介管理面临的挑战第八章媒介战略管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介战略管理理论的发展2.掌握媒介战略管理的环境分析（三）教学内容第一节媒介战略管理概述知识要点：一、媒介战略概念二、媒介战略管理理论沿革第二节媒介战略环境分析知识要点：一、外在环境分析二、内部环境分析三、媒体WWOT分析第三节媒介战略管理分析知识要点：一、战略分析二、战略规划三、战略实施和控制第四节媒介战略管理的实现知识要点：一、核心能力战略二、运营战略三、STP战略第九章媒介管理管理的政策法规和法律环境（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解我国大众媒体管理的法律法规体系2.理解我国媒体法律法规的原则，以及不同媒介的法律法规（三）教学内容第一节大众媒介法律和法规体系知识要点：一、大众媒介法律和政策制定的必要性二、媒介管理法律体系第二节我国媒介政策体系知识要点：一、总体政策二、基本政策三、基本政策第三节媒介管理机构和管制规定知识要点：一、意识形态系统二、行政管理系统三、广播电视管制规定四、互联网管理规制第十章媒介组织（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解传媒组织结构的类别和变革发展的趋势2.把握中国传媒组织集团的结构类型和发展方向（三）教学内容第一节媒介组织的内涵知识要点：一、媒介组织内涵二、组织的理论三、媒体组织设计的任务第二节媒介组织结构知识要点：一、媒介组织基本形式二、影响媒介组织结构的因素三、媒介组织结构设计的原则第三节未来媒介组织知识要点：一、现阶段媒介组织存在的问题二、媒介组织未来变革的发展方向三、媒介组织变革的特点第十一章媒介人力资源管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒体人力资源管理的主要内容和影响因素2.把握媒体薪酬和人才招聘的管理（三）教学内容第一节媒介人力资源的特征和意义知识要点：一、媒体人力资源管理的定义二、媒体人力资源的特征三、媒体人力资源的意义第二节媒体人力资源的影响因素知识要点：一、影响媒体人力资源管理的内部因素二、影响媒体人力资源管理的外部因素三、媒体人力资源管理的工作任务第三节媒体人力资源管理的主要内容知识要点：一、人力资源规划和预测二、人员招聘和甄选三、人力资源培养第十二章媒介营销渠道（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介渠道的界定和流程2.理解印刷媒体、电子媒体、新媒体渠道运作与管理（三）教学内容第一节媒介渠道概述知识要点：一、媒介渠道的界定二、媒介渠道的流程三、媒介渠道的功能第二节印刷媒体、电子媒体、新媒体的渠道运作和管理知识要点：一、印刷媒体渠道二、电子媒体渠道三、新媒体渠道第三节媒体渠道运作和管理发展趋势知识要点：一、渠道多元化二、操作专业化和渠道细化三、营销科学化第四节传媒营销知识要点：一、我国传媒营销传统作何策略二、我国传媒营销存在的问题三、我国传媒营销的发展第十三章媒介技术管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介技术发展的演进以及技术对媒介的影响2.理解数字时代的媒介技术管理环节（三）教学内容第一节媒介技术演进历程和发展知识要点：一、印刷媒介技术二、电子媒介技术三、互联网技术第二节技术对对媒介的影响知识要点：一、媒介技术的作用二、技术对媒介的影响表现第三节数字时代媒介技术管理知识要点：一、媒介内容生产环节的技术管理二、媒介产品流通环节的技术管理三、数字时代么街管理的发展趋势第十四章媒介财务管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和内容2.把握媒介组织的资本运作和运营绩效管理（三）教学内容第一节媒介财务管理概述知识要点：一、媒介财务管理的概念二、媒介财务管理的内容三、媒介财务管理的作用第二节媒介组织的资本运作知识要点:一、媒介资本组成二、媒介资本运作方式第三节媒介组织的资本运作和成本控制知识要点:一、媒介组织的资本运作问题二、如何进行媒介成本控制第十五章媒介创新（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介长创新的基本含义2.掌握我国媒介创新存在的问题（三）教学内容第一节媒介创新含义和内容知识要点：一、媒介创新的含义二、媒介创新的问题第二节媒介创新的必要性知识要点：一、媒介竞争的要求二、社会结构转型的要求第三节媒介创新的切入点知识要点：一、媒介制度创新二、媒介组织管理创新三、媒介经营和技术创新第四节我国媒介创新现状和存在问题知识要点：一、媒介创新工作的新进展二、媒介创新工作存在的问题三、媒介创新工作发展方向三、学时分配表四、教学方法与手段1．要系统、全面、准确地阐述媒介经营与管理的基本知识和实务，在知识的阐述和案例的列举中要多联系中国媒介市场实际，使之既忠实于学科知识，又通俗易懂。
媒介战略管理课件
媒介战略管理的核心概念
战略规划
制定和实施媒介组织 的长期发展目标和战 略计划，包括市场定 位、产品策略、营销 策略等。
竞争分析
对竞争对手进行分析 ，了解其优势和劣势 ，为制定媒介组织的 战略提供参考。
组织结构
建立与媒介战略相适 应的组织结构，确保 战略的有效实施。
资源配置
合理配置人力、物力 、财力等资源，确保 战略目标的实现。
对所选失败案例进行深入反 思，分析其失败的原因，如 缺乏市场调研、定位不准确
、执行不力等。
教训总结
总结失败案例中的教训，为 其他企业或品牌提供警示和 借鉴。
实践应用场景探讨
场景二
大数据精准定位
场景四
广告投放策略
场景一
社交媒体营销策略
场景三
危机公关处理
场景五
品牌形象塑造与传 播
THANKS
感谢观看
案例解析
对所选案例进行深入剖析，分析其成功的关键因素，如创意独特、定位准确、执行到位 等。
经验总结
总结成功案例中的经验教训，为其他企业或品牌提供借鉴和参考。
失败案例反思与总结
案例选择
选择一些媒介战略管理失败 的案例，如某品牌在社交媒 体上的危机公关处理不当、 某企业在广告投放上的盲目
投入等。
案例反思
选择适合目标市场的媒介渠道，如传统媒体、社交媒体、移 动应用等。
传播方式
根据目标市场的特点和消费者行为，选择合适的传播方式， 如广告、公关、内容营销等。
品牌形象与定位
品牌形象
通过媒介传播塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置，与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
第四讲传媒公司战略管理的基本方法
SWOT分析法 SWOT分析法 波士顿矩阵法
第一节： 第一节：媒介战略管理的内涵
定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境 和内部条件确定使命与战略目标，为求得 媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目 标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施 以及在实施中进行控制的动态管理过程。 媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效 益增长的同时，社会效益也将与日俱增
现金牛产品
①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式方法，争取在短时间内获取 更多利润，为其它产品提供资金。对于这 一象限内的销售增长率仍有所增长的产品， 应进一步进行市场细分，维持现存市场增 长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品， 适合于用事业部制进行管理，其经营者最 好是市场营销型人物。
在 向 场 以 费 入
外 一 增 增 者 新
部 体 品 空 间 大 或 者 市 场 层 面 的 可
能 力 进 入 更 好 的 传 媒 集 团 媒 产 品 线 结 构 改 造 空 间 大 好 的 经 济 增 长 态 势
潜 在 内 部 优 势 （ S） 成 产 规 差 良 持 良 良 特 资 融 本 权 模 异 好 续 好 好 殊 金 资 优 制 经 化 的 产 的 的 资 充 能 势 度 济 优 管 品 学 传 源 足 力
分析SW有两个标准： 分析SW有两个标准： 有两个标准 S是竞争的资产；W是竞争的负债。 是竞争的资产； 是竞争的负债。 影响传媒竞争优势的持续时间，主要的是三 影响传媒竞争优势的持续时间， 个关键因素： 个关键因素： 1、建立这种竞争优势需要多长时间？ 建立这种竞争优势需要多长时间？ 2、能够获得的优势有多大？ 能够获得的优势有多大？ 3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 竞争对手做出有力反应需要多长时间？
媒介战略管理中,设定目标体系要素
构建有效媒介战略的关键要素在媒介战略管理中，设定目标体系是非常关键的一环。
媒介战略是企业或组织通过多种媒介手段向目标受众传递信息和引导行动的计划，设计目标体系是为了确保战略实施的有效性和高效性。
以下是设定目标体系的关键要素：
1. 目标定位：明确媒介战略面对的目标受众，确定传播的信息内容和目标受众的特征，是整个媒介战略的重要起点。
2. 目标细分：针对不同的目标受众，进行分群细分，用不同的传播渠道、媒体、传播策略和口径进行针对性的传播，提高传播的针对性和效果。
3. 目标设定：确定媒介战略希望达到的目标，如品牌宣传、销售促进、舆情管理等，明确目标的具体指标和量化要求，为后续的执行和评估提供基础。
4. 选据研究：了解目标受众的需求和心理，在传播策略设计和传播渠道选择上更有目的性和针对性。
5. 策略制定：根据目标设定和选据分析，确定媒介战略的整体框架和各项策略措施，包括传播渠道、媒体策略、传播文案、形式创意和传播周期等。
6. 执行策略：按照设定的媒介战略和策略措施，制定细化的执行计划，明确责任人和执行周期，确保媒介战略的全面实施。
7. 监测和评估：设定媒介战略的监测和评估体系，收集传播效果和市场反馈信息，检验媒介战略的有效性和针对性，为后续的优化和调整提供依据。
以上是设定目标体系的关键要素，这些要素是互为依存的，缺一不可。
媒介战略执行的高效性和效果与目标体系的科学合理性紧密相关。
媒介管理学第四讲 媒介组织和媒介公司
采取事业部型分权结构的传媒集团，一般主要根 据报刊、电视、网络等不同类型的传媒业务划 分事业部。以报业集团为例，一般以主报兼并 其他报纸的方式进行扩张，下属各报作为子公 司进行独立核算。
案例: 南方日报报业集团
从南方日报报业集团的实践看，《南方都市报》、 《21世纪经济报道》、《南方周末》等子报作 为集团利润的主要来源，每年都要签订各自的 经营承包计划，在采编、发行、广告等方面拥 有相当的自主权，但财务部人员一般由集团财 务中心委派，人员招聘也基本由集团人力资源 部统一进行。
目前，我国大多数传媒集团的组织结构形式表现 为职能垂直型结构与事业部型分权结构的混合 使用。对集团主报、主要电视台实行垂直功能 性管理，而对子报子刊、多种经营则实行有限 度的事业部型管理。
直线——职能型结构
事业型
事业部在最高决策层的授权下享有一定的投资 权限，是具有较大经营自主权的利润中心，其 下级单位则是成本中心。
事业部制具有集中决策，分散经营的特点。集 团最高层（或总部）只掌握重大问题决策权， 从而从日常生产经营活动中解放出来。事业部 本质上是一种企业界定其二级经营单位的模式。
优点： 可以减少管理人员，纵向管理层次少，信息沟
通就比较迅速和准确。 缺点： 对下属的监督、控制和管理就会相对复杂。 因为管理层次少，下级受提升的机会就会减少。 管理宽度的加大，也加重了同级间相互沟通联
络的困难。
（2）垂直结构(高耸结构)
一个组织有较多的纵向管理层级数，这种组织 结构就是垂直型结构
职能型组织结构
按专业分工设置管理职能部门，各部门在其业 务范围内有权向下级发布命令；
第四章 媒介经营管理内容
（2）特色定位策略（差异化定位策略 ）。 如，《新财经》杂志在2000年9月创刊时，财经类媒介市 场竞争激烈，数量众多，从老牌的《中国经营报》、《中 国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、 《经济观察报》，加上外资的《财富》、《世界经济人文 摘》等，数十家财经媒介构成了传媒界的“财经军团”。 《新财经》几经周折，将杂志定位于“一本面向资本家和 投资机构的杂志”，将财经杂志读者市场进行细分，选取 了更小一级的资本市场作为关注点，专注于财经重大事件 的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的 知识。创刊三年来，《新财经》逐步成为了国内比较畅销 的财经杂志之一，在政府有关部门和相关领域产生了广泛 的影响。《新财经》能够站稳脚跟、崭露头角，通过市场 细分，找到其产品的独特定位起到非常关键的作用。
•第二，媒介经营一定要有重点，不宜“四面出 击”，要遵循“一业为主，多种经营”的原则，扬 己所长，避己所短。
招揽主要是由媒介派出广告业务员去洽谈广告业务承接业务业务员和潜在的广告主进行接触和联络开展服务活动按有关规定办理手续并与媒介广告部门取得联系实现广告的策划和刊播业务员从中提取一定比例的佣金作为报酬
第四章 媒介经营管理内容
第一节 媒介经营的内容 •媒介产品经营、 •媒介广告经营、 •媒介多种经营。
一、媒介产品经营
（二）媒介产品的定位
1．媒介产品定位的原则 （1）准确性原则。 （2）适应性原则。 （3）独特性的原则。 （4）长期性与一致性原则。
2．媒介产品定位的策略
（1）争夺市场空位策略。
80年代末在陕西创办的《女友》杂志，以城市青 年女性为主要传播对象，以情感交流、文化、娱乐 为主要内容。这一鲜明的定位，使它在众多的女性 杂志中独具品味，脱颖而出，成为我国妇女期刊中 影响最大、发行量最多的杂志，在1995年《女友》 发行量超过了100万份。
媒介资源的战略管理 湖南卫视媒介战略管理
[媒介资源的战略管理]湖南卫视媒介战略管理今日，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，传统的广播电视、报纸杂志，新兴的互联网、手机终端、移动电视等共同构建人们大脑中的世界图景，也塑造着各种竞争性品牌在公众心目中的形象。
这个时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。
同时，对于一切可能对品牌形象造成损害的负面信息的传播，都必需找到有效的掌握和应对措施，以保证品牌的健康进展。
这种传播媒介和传播方式的选择策略，以及对负面信息的掌握与应对措施正是我们预备争论的问题的核心，从品牌传播者的角度看，就是媒介资源的战略管理。
媒介资源管理有什么用前不久，某一闻名旅游城市的宣扬部门乐观筹划城市形象的对外推广，然而让他们感到苦恼和困惑的是，毕竟应当选择哪些媒体作为推广平台?这些媒体的报道风格和报道的爱好点毕竟在哪儿?公关活动、新闻大事、广告轰炸，毕竟哪一种传播形式更为有效?无独有偶，一位大型企业的老总埋怨最近媒体总是跟他们过不去，对他们的产品原材料的品质提出质疑，再加上网络上各种论坛、社区、微博等的快速传播，让消费者对他们的产品消费信念大减，已经对企业的经营业绩产生了影响。
困扰他的最大问题是，这种负面的影响有什么方法可以有效掌握，并转化为企业进一步进展的契机?上述城市和企业老总的苦恼，归根结底是同一个问题：怎样有效地管理和利用媒介资源为自身的品牌和形象传播服务?事实上，近些年来，越来越多的企业、城市和其他的组织机构，甚至中国作为一个整体，都开头熟悉到品牌传播的价值，也开头了利用传媒关系为自身品牌传播服务的多种努力，他们不但在企业经营和管理过程中，利用一切外部媒介关系，还会充分利用广告和公关公司与媒介打交道，相对应的，不同组织机构的内部开头成立特地的媒介关系管理部门。
这里争论的媒介资源管理与媒介关系管理不完全等同。
在我看来，从媒介关系管理到媒介资源管理，是一种战略思维的变迁。
传媒战略管理
传媒战略管理媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。
战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。
战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。
战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。
一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。
当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。
第一节传媒战略战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。
公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。
一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安全和未来行动构成威胁的外部力量。
战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。
一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。
战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。
一、传媒战略（一）公司战略的定义公司战略的传统定义。
美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。
他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。
它强调的是公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。
公司战略的现代概念。
加拿大学者明茨伯格（Mintzberg,H.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。
他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
媒介管理学概论重点
一、名词解释：1、媒介管理媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。
2、媒介战略管理（1）是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程；（2）是媒介组织经营者思想的集中体现，是一系列战略决策的结果；（3）是一种全新的管理思想与管理方式。
3、媒介决策媒介决策，是指媒介领导层（管理层）或媒介领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下，就运用有限的资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
4、媒介计划媒介计划是现代没接业务各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。
媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的一个指南，遵循这个指南有着十分重要的作用。
5、媒介组织媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
6、媒介市场媒介市场就是媒介产品买卖的地方，就是尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。
7、媒介产品媒介产品是一种特殊的产品。
是媒介根据市场的需求，生产制作出满足消费者需求的产品和服务。
媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。
8、媒介生产媒介生产是指媒介产品的生产，它基本上属于信息产品的生产范畴。
二、简答、论述、分析1、媒介管理的作用（1）、有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战（2）、有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益（3）、有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果（4）、有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展（5）、有助于适应国际媒介竞争2、什么是分销渠道及其作用（1）、分销渠道的概念：一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。
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LGPCGDP
第4讲媒介战略管理
社会文化环境分析
社会文化环境指的是包括一 个国家或地区的社会性质、 社会结构、民族特征、价值 观、文化传统、生活方式、 人口状况、教育程度、风俗 习惯、宗教信仰、道德规范 和消费观等因素。
具体而言，包括右图中的 三方面：
南方日报 （万份）
85.5
62.0
72.1
羊城晚报 （万份）
169.8
94.0
97.0
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第4讲媒介战略管理
经济环境分析
经济环境分析的内容主要有以下五个方面：
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第4讲媒介战略管理
中国广告增长与经济增长 (1981-2001)
LGPCADC(人均广告费) lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP
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第4讲媒介战略管理
战略匹配方法（SWOT）
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S
W
O
利用优势， 利用机会，
把握机会 克服劣势
T
利用优势， 将劣势降到
回避威胁 最小，避免
威胁
第4讲媒介战略管理
传媒的SWOT分析，主要包括对以下几大要素的分析：
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第4讲媒介战略管理
n SWOT分析有两种方式：组合分析和综合分析法。 这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒SWOT矩阵。 一般说来，构造传媒SWOT矩阵应按照以下步骤进行排序：
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第4讲媒介战略管理
一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接 地影响传媒的活动。
具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：
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第4讲媒介战略管理
政治法律环境对媒介影响的特点
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第4讲媒介战略管理
中国媒介与政治环境
1988 1989 1990
狭窄 内部
详尽 低
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第4讲媒介战略管理
（二）媒介战略管理过程分析
n 媒介实现长期目标的途径 n 战略在本质上是一个资源配置问题
n 1. 战略制定（战略规划）
n 2. 战略实施
决策方案 目标
n 3. 战略评价
超越不同职能
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第4讲媒介战略管理
媒介战略管理基本过程
确定媒介使命和战略目标
第4讲媒介战略管理
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2020/11/26
第4讲媒介战略管理
本讲提要
n 一、媒介战略管理概要 n 二、媒介战略制定 n 三、媒介战略实施 n 四、媒介战略控制与评价
n 案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误
n 案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
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第4讲媒介战略管理
战略规划步骤
外部战略环境分析
内部条件分析
拟定媒介战略方案
媒介战略方案评估
媒介战略方案选择
媒介组织 结构选择
媒介领导作用
媒介文化
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媒介战略控制
媒介战略 分析阶段
反
馈
媒介战略 评价与选择
媒介职能 部门作用
媒介战略 实施阶段
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媒介战 略
控制阶 段
二、战略制定：分析、制定、选择
n 如果我们知道现在所在的位置，并知道我 们是如何到达这一位置的，我们就能看出 将走向何处。——林肯
评价：强势、弱势（SW）
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第4讲媒介战略管理
传媒信息资源分析
传媒信息资源：以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告 用户的需求而传递的具有意义的信息。
对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品， 也是构成传媒双重销售的关键因素。
印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。 电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。
识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形 成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种核心能力，并防止这种得 之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一 个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。
在价值链分析基础上，培育核心能力。 价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。 传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优势。 需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传媒 可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核心 能力。
媒介的生存和长期稳定的发展，对实现
媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理 过程。
——（《媒介管理学》 邵培仁 高教版）
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第4讲媒介战略管理
（一）战略管理发展的3个阶段
n 经典战略理论（SWOT分析) n 产业结构分析阶段（5种力量模型） n 企业竞争力理论阶段
过去
现在
未来
主路
我们 从哪里来？
使命陈词
我们 现状如何？
使命陈词
我们 将向哪里去？
使命陈词
岔路（1） 岔路（2）
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我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇
与威胁
我们如何 到达那里？
中期目标 与短期目标
我们要 做什么才能 到达那里？
业务计划
第4讲媒介战略管理
一、媒介战略管理概要
n 媒介战略管理：是媒介根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得
关键内部因素 权数
内部优势(S)
A
0.3
B
0.2
C
0.1
内部劣势(W)
l
0.15
m
0.15
n
0.1
合计
1.0
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评分(1～4） 加权分数
第4讲媒介战略管理
（二）战略制定、评估
n 实质是战略决策过程 n （1）根据战略分析结果，结合媒介的使
命与战略目标，拟订可供选择的多个战
略目标
n （2）对各个方案进行评估
技术环境： Technological 社会技术水平变化 趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破。
第4讲媒介战略管理
政治法律环境分析
政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响 传媒生存和发展的极其重要的因素。
传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几 方面考虑（见下图）。
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关键 成功 因素
A B C D E F 合计
权数
0.3 0.2 0.1 0.15 0.15 0.1 1.0
甲公司
乙公司
评分
加权分数 评分
加权分
(1～4）
(1～4） 数
第4讲媒介战略管理
2、内部条件分析
n 关键内部因素（微观）
n （1）媒介资源分析：信息、人力、财力、 物质技术等
n （2）媒介核心能力分析：
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第4讲媒介战略管理
传媒物质技术资源分析
传媒的物质技术资源：传媒组织的办公场所、厂房、基 础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等，均是物 化了的科学技术。
这类资源往往因不同性质的媒体而不同，但主要的分析 内容大致相同。（见下图）
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第4讲媒介战略管理
传媒核心能力的建设
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第4讲媒介战略管理
（1）供给方的压力：（见右图）
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（2）受众的消费取向（见左图）
第4讲媒介战略管理
（3）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压 低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争 状 态 中获利。
（4）替代品的压力（如右图）
传媒信息资源分析中需要特别关注的：
如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的讯息来
源中，有效地开发出相对有限的信息资源，并最大限度地提高其针对
性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用。
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第4讲媒介战略管理
•传媒人力资源分析
人力资源是传媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已 经证明，人才投资产生的经济效益为1：14.6，是物力投资效益比的 5.9倍。
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第4讲媒介战略管理
媒介战略的特点
安东尼结构层次表
层
次
主项要目关心
的问题
时间幅度
视野 信息来源
信息特征
不肯定的 冒险程度
战略规划 战术计划
是否实施战略，什 怎样实施
么时候实施战略
3—5年
0.5—2年
宽广
中等
外部为主内部为 辅 高度综合
高
内部为主外部为 辅 中等汇总
中
运行管 理
怎样执行战 略 几周—几月
外部环境分析
描述远景和使命
建立长期目标
内部条件分析
制定、评估 和选择战略
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第4讲媒介战略管理
（一）战略分析
1、外部环境分析
n 关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、 文化、人口、环境；政府、政治、法律； 技术；竞争
n 评价：机遇与威胁（OT）
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第4讲媒介战略管理
（1）媒介PEST分析（宏观）
另外，替代品与原有传媒产业及产品之 间，还存在互补的可能。
如果替代品使本行业扩大或增加了用途， 为本行业的发展提供了更多更好的机遇， 那么，替代品则转化成为互补品，而互 补品的渗透将促使全行业需求的增加。