第5章 媒介战略管理

第五章媒介战略管理

媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。

“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。”①媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。

第一节媒介战略管理的内涵和过程

一、媒介战略管理的内涵

在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均

有全面的总结和精彩的论述。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。在西方，“战略”一词英文是strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。②当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。

将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。“任何组织都需要战略管理，”①媒介自然也不例外。对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在20世纪90年代后。媒介战略管理的核心不是战略，而是动态的管理。这是一种全新的管理思想和管理方式。媒介战略指导整个媒介组织的全部活动，重点是制定战略和实施战略。

媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。

媒介战略管理是媒介经营管理思想的集中体现，是一系列战略决策的结果。可以说，媒介战略管理不但涉及媒介战略的制定，还经历选择、实施与控制，是一种动态的全过程的管理。而且，这种管理并非一成不变，而是随着媒介组织外部环境、内部条件的改变而改变，是一个循环不断的过程。

二、媒介战略管理过程

媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。一个规范性的、主要的媒介战略管理应在战略分析之前先确定媒介使命。无论是对于刚刚创办的媒介，还是对一个有很长历史的大型媒介来说，在制定媒介战略之前应明确媒介应承担的社会责任及其发展道路，即确定媒介使命，然后才能进入战略管理过程。

(一)媒介战略环境分析

在这一阶段，媒介要对战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能会对媒介造成的影响及影响方向。

一般说来，媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两个部分。外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、媒介市场营销、财务、人力资源等。对这些方面的因素进行系统的分析与评价，可以了解媒介的优势与劣势，以便在选择评价、实施媒介战略时能扬长避短。通过上述两方面的分析，可以做到“知彼”、“知己”，有助于媒介开展战略管理。

(二)媒介战略评价与选择

这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。在第一阶段工作的基础上，拟定媒介战略方案，随后对战略方案进行评价并做出选择。这一阶段的主要工作是：(1)根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案；(2)对上述各项媒介战略方案进行评价；(3)最终选出一套可供执行的媒介战略；

(4)为媒介战略的实施制定政策和计划。

在这一阶段必须明确的几个问题是：(1)确定媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介能力的有吸引力的经营领域。从中国的现状来看，媒介都没有偏离信息传播这一中心。

(2)分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。比如，广播、电视从模拟技术向数字化发展，高清晰度、高保真、互动多功能型的广播电视已成为未来发展的方向。正是电视的崛起，使人们感觉到了麦克卢汉早就预言的“地球村”的存在。而电脑、网络已被许多学者称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，具有综合优势，发展前景看好。但是，传统媒介也在创新和改变。美国麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛庞帝说过一句令世人回味的话：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”①大众传媒正在向计算机化、自动化、数字化、智能化、全球化方向发展。在这一发展过程中，不同的媒介必须认清自己所独具的优势。任何模棱两可和盲目跟风都会使媒介战略的评价与选择产生偏差，从而使媒介战略管理陷入困境。(3)拟定几个最基本的媒介战略方案。单一的战略方案不足以应付环境变化和强劲的媒介竞争对手，而且，战略在从理想变为现实的过程中很可能出现重大脱节。多中选一总是优于单一选择；(4)有明确的媒介战略评价方法。评价方法可以是定性的，也可以是定量的，但必须明确并科学，这可以有效防止战略在选择与实施时产生变形。

(三)媒介战略实施

媒介战略选定后，必须进行有效的实施。这一阶段要做好以下工作：(1)建立实现媒介战略的组织结构。这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配。(2)明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效地进行。(3)建立各项管理系统。其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。(4)处理各种矛盾和冲突。对于媒介战略实施过程中可能遇到的各种障碍，必须设法加以克服。

(四)媒介战略控制

媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行监督调控，对战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时纠正。这一阶段的主要目的是在问题变严重之前就提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。

综上所述，媒介战略管理的基本过程如图5—1所示。