大众传播的受众
传播学概论第六章受众
• 卷入性理解： 受众混淆了符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。
4. 选择性记忆
是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。
影响选择性记忆的因素： • 主观因素 • 客体因素 • 载体因素
传播学概论第六章受众
受众
受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也包括小范围 信息交流中的个体（如参与者和对话人）。
作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程
收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。
选择性理解可以分为： 创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
• 创造性理解
受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里连传播者自己也未曾认识到的东西，从 而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。
• 歪曲性理解 受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息本义的胡乱隐身和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。
布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
图二：积极防御的受众
个人差异
社会类型
社会关系
2. 个人差异论
观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
大众传播的受众
第七章大众传播的受众第一节受众的一般特征一、受众与受众研究的地位所谓“受众”，即受者的复数。
通常指大众传播内容的读者、听众、观众。
传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。
如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。
“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。
二、受众的定义1大量。
人数众多2分散。
今天的大众传播，分散的特征较明显。
如美国超市里可以买到非洲土著的小吃，中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。
如在美国国立图书馆找中国书，很全，甚至比中国的图书馆全。
英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆书籍，背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的《中国新闻史》，台湾的图书馆都有。
台湾大学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到台湾重新标价可以卖到120元，暴利。
3混杂。
他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。
4匿名。
对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。
5流动。
受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。
受众今天买一份报纸，有可能明天还买，有可能永远不买了。
6隔离。
一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不来往。
7无共同背景。
受众未必有共同的文化背景。
8无组织。
一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。
受众的类型三、受众的类型（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：1广泛型。
这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。
2专门型。
这类受众有特定的兴趣、爱好。
（二）另一种是来自接受美学的观点。
认为受者有合格、理想和不合格、不理想之分。
（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。
观点：1与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断资本主义社会）之中。
现代社会即是大众社会。
2所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从众型，不仅以报刊、而且以广播为媒介。
大众传播的受众
受众研究：从受众控制到受众自治
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间) 行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验） 文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
ห้องสมุดไป่ตู้
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书 籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
被建构的受众观
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1 .目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2 .大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众,这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3 .细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4 .行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5 .反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6 .网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
传播学第九章 受众论
4、文化规范论：认为受从可以从大众
传媒中获得新的见解，可以加强或改变 其原有价值观念。传播媒介为社会树立 了文化规范，人们看待事物时，会受到 这种新规范的影响。
传播学
第九章 受众论
第一节 受 众
一、受众的界定与类型
• 受众：大众传播过程中的受众，即受传者， 或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总 称。(具体而言，包括报刊书籍的读者、广播 的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览 者等)
受众的分类
（1）根据对信息的关注程度和内容的范 围，可以分为一般受众和专门受众。
• 散。大众传播受众分散在社会的各个角落，从事着不同
职业、有着不同动机，互不相识、互不联系，是无组织的 群体。
• 匿。大众传播受众相对于传播者而言是隐匿的，传者可
以了解受众整体的主要特征和愿望，却无法了解单个受众 的具体情况及愿望、要求。
新时期，我国受众的新特征
• A 细分化 • B 主动化 • C 成熟化
5、社会参与论：认为大众传媒应该本 着尊重受众、提高传播效果的原则，在 传播形式上尽可以地考虑和照顾到受众 这种积极参与的愿望、要求和权利。
• 综上所述我们得出结论：
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一 成不变的受众；
• 2、受众是各不相同的，但那些有共同经历 的、受同样社会关系影响的受众对相同传播内 容的反应类似；
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分 为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
二、受众的特征
• 多。 大众传播受众数量巨大，许多大型媒介的受众要用
大众传播的特点
大众传播的特点大众传播是指信息在大范围传播的过程，通过各种媒体渠道将信息传递给广大受众。
大众传播的特点主要有以下几个方面。
首先，大众传播的目标是广泛的受众。
与个人传播不同，大众传播是面向整个社会的，目的是将信息传递给尽可能多的人。
大众传播的受众群体非常庞大，包括不同年龄、不同性别、不同职业、不同地区的人群。
因此，在大众传播中，需要考虑到受众的多样性，制作信息时要尽量考虑到不同受众的需求和特点，才能更好地传播信息。
其次，大众传播具有广泛的覆盖面。
大众传播利用多种媒介，包括电视、广播、互联网、手机等，可以将信息传达到世界的各个角落。
不同媒体具有不同的特点和传播范围，在大众传播中，可以根据不同的传播需求选择适合的媒体进行传播。
媒体的不断发展和创新，使得大众传播的覆盖面越来越广，传播速度越来越快，将信息传递给更多的人。
再次，大众传播具有高效性和快速性。
利用现代化的传媒技术，大众传播可以实现信息的高速传递。
与传统的手写信件相比，现代传媒技术可以在短短几秒钟内将信息传递给全世界的受众。
通过互联网和手机等新媒体的应用，信息可以实现实时传递，而且传播效果更好。
大众传播的高效性和快速性，使得信息的传递变得更加迅速和便捷，受众可以及时了解到最新的信息。
此外，大众传播具有双向性和交互性。
传统上，大众传播是单向的，即信息由媒体传递给受众，受众只是信息的接收者。
然而，随着新媒体的发展，大众传播越来越有交互性。
互联网和社交媒体的出现，使得受众可以主动参与信息的传播和创造。
受众不仅可以接收信息，还可以对信息进行评论、分享和传播，甚至可以通过直播等方式与媒体互动。
这种双向性和交互性，使得大众传播不再是单向的信息传送，受众可以主动参与和影响信息的传播过程。
最后，大众传播具有信息过载的问题。
由于信息的爆炸式增长和媒体的普及，人们面临着大量的信息，容易造成信息过载。
人们需要花费大量的时间和精力去筛选和消化信息，以获取有用的信息。
在大众传播中，如果信息无法引起受众的注意和兴趣，容易被忽略和遗忘。
论大众传播的受众价值观
利 之 目的 。 然各 种媒 体 采 取 了很 多 手段 虽
以提 高 竞 争 力 ， 遗 憾 的是 较 少从 受 众 价 但 值 观 的 角 度 考 虑 问 题 ． 而 作 出相 应 的 调 进
能不投 入 到对 社会 财 富 的疯狂 追逐 中 ，
同 样 ．媒体 也 面 临着 激烈 的 市 场竞 争 ， 有 地 域 之 间 的 媒体 竞 争 ． 有 不 同地 域 之 间 也 的 媒 体竞 争 。不 管怎 样 的 竞争 。 体 都 有 媒
一
识 和 理 解 ， 现 为受 众 对 新 闻媒 介所 采 取 表
介 在 个 人 生 活 中 的重 要 性 和 迫 切 性 的 认
手段 ． 屏 、 幕 上不 断 出现 比西方 “ 荧 银 阔 佬” 要“ 还 阔佬 ” 的生 活 方 式 。如 果 大 众 传 播 “ 送 ” 这 些 所 谓 的 社 会 热 点 ， 处 输 着 使 于社 会 另 一 极 、 活 水 平 低 下 的 群 体 ， 生 怎
要 指 的是 人 的 物 欲 化 倾 。即 人 们 过 于
迷 恋 对 物 的 占有 、 金 钱 的 崇 拜 ， 认 钱 对 只 不 认 人 、 钱 不 认 理 、 钱 不 认 志 、 钱 认 认 认
不 认 法 。 生 人 格 衰 退 、 德 衰 退 、 神 产 道 精
衰 退 和 行 为 衰 退 ．无 视 自 己行 为 的 精 神
需要 ． 上精神 麻痹症 。具体表 现是 ： 患 一 是 功 利 性 。 当 “ 始 的金 钱 欲 望 ” 为 人 原 成 们 的 支 配 力 量 时 ，会 使 他 们 变 得 异 常 亢
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
大众传播名词解释
大众传播名词解释1、大众传播：指传播媒介为了达到宣传目的，通过报纸、广播、电视等各种传播媒介向社会成员传递信息的过程。
2、传播者：从事信息的采集和发送工作的人，是大众传播的主体。
3、发送者：在接收者与传播者之间起着中介作用的个人或组织。
发送者不一定是传播者。
他们既可以是传播内容的创造者，也可以是传播活动的主持者。
4、接受者：通过信息的输入和反馈，对传播者施加影响的人。
他们不但直接控制传播活动的进行，而且通过传播活动影响传播者。
因此，接受者是传播者的另一面，两者相辅相成，不可分割。
5、媒介：所有大众传播的媒介。
6、信息：人类以语言、文字、音响、图像、动画、程序等方式记载的有关世界运动变化的客观事实。
7、传播媒介：传播信息的机器和设备，如电台、电视台、电话、报纸、杂志、书籍等等。
8、信源：在特定的时间里提供信息的源泉，它决定着大众传播的内容和方向。
9、信宿：收到信息后作出反应的人。
10、噪声：信息中那些不需要的成分和干扰信息传播的因素。
11、有意性：传播者在选择信息、整理信息、提供信息和编排信息的过程中，始终遵循自己的思想和目的，其传播的内容和形式符合传播者的利益。
12、易受性：任何人都不是绝对的“免疫”。
当外来的信息刺激被感受器时，并不是绝对不起作用的。
有些能量和内容在不同程度上打动和吸引人们。
13、感染性：受众对外来信息的吸收、消化和接纳的速度。
14、传播效果：外部信息经过人们传播系统作用于受众的结果，它是由一系列特征表现出来的。
15、控制性：人们对传播系统的控制和支配。
16、范围：人们可能接触到的信息量的总和。
17、社会性：指受众对社会环境的适应和认知，包括群体的归属感、信仰、价值观念、风俗习惯、态度和行为规范等。
18、符号：人们在传播活动中使用的特殊物质手段。
19、传播渠道：传播者的意念和作品发出以后到达受众的途径。
20、效果：即传播效果是指传播者在把意念和作品传达给受众之后所引起的受众心理反应及其情感反应。
第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向
11、 请以媒介依赖理论解释危机事件中的传播现象。 11、 12、 你自己的媒介使用规律是什么(比如每次上网都 12、 你自己的媒介使用规律是什么( 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等) 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等)？这 种依赖是否会影响媒体效果？ 13、 在班上或学校进行一个互联网、手机或博客的 13、 使用动机调查，并使用因子分析等方法总结一下 这些新媒体的使用与满足。 14、 你认为存在网络成瘾吗？为什么？ 14、 15、 如何通过个人的或社会的措施避免网络带来的 15、 媒介依赖？ 16、 如何评价使用与满足理论？ 16、
第二节 使用与满足理论
一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果 研究之间最大的差异，在于它不是站在传 播者的角度讨论大众传播的影响，而是站 在受众的角度，从动机使用的方向探讨受 众对媒体的使用。
二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角 度研究传播过程。
三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具 有主动性。但是什么是受众主动性(audience 有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 个概念本身就充满矛盾，既然是“ 个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众， 按照传统的定义(如传播的5W定义) 按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经 被定义为被动的接受者。
பைடு நூலகம்
四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制， 虽然外界条件会制约个人的主动性和使用 动机，但是从心理学的角度来看，媒体的 使用者仍然具有相当的主动性。
第三节 使用、依赖与效果 使用、
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
大众传播名词解释
大众传播名词解释大众传播是指广泛的公众对信息的接收、交流和影响的过程。
它是一种集体的、群体性的传播活动，涉及到大量的个体和社群。
在现代社会中，大众传播是一种重要的社会现象，它通过各种媒介和渠道，将信息、观点和价值观传递给广大的公众。
大众传播的名词包括以下几个方面：1. 媒介：媒介是大众传播的重要工具，它可以传递信息、观点和故事。
媒介包括传统媒体如报纸、电视、广播，也包括新媒体如互联网、社交媒体。
通过媒介，大众传播可以覆盖广大的公众，实现信息的广泛传播。
2. 受众：受众是大众传播的关键要素，它指的是接受信息和影响的大众群体。
受众包括广大的社会大众、特定的群体和个体。
受众的特点和需求对于大众传播的效果有着重要的影响，在传播过程中需要考虑受众的兴趣和心理特征。
3. 消息：消息是大众传播中的内容，它可以是新闻、文化、娱乐等各种形式的信息。
消息可以通过媒介传播给受众，引起他们的注意和兴趣。
消息的内容和质量对于大众传播的效果和影响力有着重要的作用，它需要具备可靠性、可信度和吸引力。
4. 传播过程：传播过程是大众传播中信息传递和影响发生的过程。
它包括信息的编制、传播和接收，同时还包括受众对信息的理解、解码和反馈。
传播过程中涉及到多个环节和多个参与者，包括媒介机构、传播者和受众。
传播过程的顺利进行需要各个环节之间的协调和配合。
5. 影响力：大众传播具有一定的影响力，它可以改变受众的态度、行为和观点。
影响力是大众传播的目标和效果，通过信息的传递和影响，大众传播可以塑造受众的认知和态度。
影响力的大小和程度受到多个因素的影响，包括信息的可信度、传播者的权威性和受众的心理特征。
大众传播是现代社会中不可或缺的一部分，它可以帮助人们获取信息、了解世界，同时也可以塑造公众的价值观和行为方式。
了解大众传播的基本名词和概念，对于提高公众的媒体素养和传播能力有着重要的作用。
同时，对于媒体从业者和决策者来说，了解大众传播的规律和特点，可以更好地进行传播战略的制定和落实。
大众传播的受众课件
展，进而影响整个传播行业。
03
数字媒体的发趋势
随着5G、物联网等技术的普及，数字媒体将进一步拓展其应用领域，
如虚拟现实、增强现实等。数字媒体的发展将为大众传播受众提供更多
样化的信息获取和互动方式。
大众传播受众的社交媒体发展
社交媒体的影响力
社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，大众传播受众在社交媒体上的活跃度 越来越高。社交媒体的发展为大众传播受众提供了更广泛的互动和信息共享平台。
个性化需求的满足
随着社会的发展和人们生活水平的提高，大众传播受众对 于个性化信息的需求越来越高。个性化发展能够更好地满 足受众的个性化需求，提高传播效果。
个性化技术的发展
大数据、人工智能等技术的发展为大众传播受众的个性化 发展提供了技术支持。这些技术能够帮助媒体更好地了解 受众需求，提供更精准的信息推送和服务。
04
大众传播与受众的关系
大众传播与受众的互动关系
双向对称模型
大众传播与受众之间存在双向对称模型，即传播者与受众之间相互影响、相互 作用。传播者通过媒介向受众传递信息，同时受众也会对传播内容进行反馈和 互动。
反馈机制
受众对传播内容产生反应和反馈，传播者根据反馈调整传播策略和内容，以更 好地满足受众需求。这种反馈机制有助于增强传播效果和提升受众满意度。
大众传播的受众课 件
目录
• 大众传播受众概述 • 大众传播受众的心理 • 大众传播受众的社会影响 • 大众传播与受众的关系 • 大众传播受众的研究方法 • 大众传播受众的未来发展
01
大众传播受众概述
大众传播受众的定义
受众：指大众传播媒介所面对和 影响的广泛的社会群体，也就是
大众传播的对象。
七章节大众传播二
1.个人差异论
不同的受众成员对大众传播信息的不 同的接受行为，取决于个人特性的千差万 别。
个人差异论主要观点：
（1）各人心理结构是千差万别的；
（2）个人之间差异的形成，虽然部分地 是由于各人的先天条件不同，但更重要的 是由于后天习得的不同；
（3）在不同的环境下成长的人们接触 到大相径庭的观点，他们从环境中习得一 系列看法、态度、价值观和信念，这些构 成他们的心理结构，并使他们每个人都与 他人不同。
1.环境认知效果； 2.价值形成与维护效果； 3.社会行为示范效果。
四、传播效果的各种分类
1.从时间上分：短期效果、长期效果； 2.从传播者意图上分：预期效果，非预 期效果；
3.从效果性质上分：积极效果、消 极效果、逆反效果；
4.戈尔丁的效果分类：短期的预期 效果、短期的非预期效果、长期的预 期效果、长期的非预期效果。
社会关系论的主要观点
（1）媒介向社会成员提供各种信息，但 社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。
（2）造成社会成员有选择的大众传播信 息接受行为的重要原因，在于他们的社会关 系影响着他们的接受方式。
（3）当个人对媒介内容的选择性决策 为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得 人所改变时，就表明上述的社会影响在产 生作用。
（4）大众独断独行，很难采取一 致的行动。
2.“子弹”与“靶子”
早期受众理论
受众——“乌合之众”——“一盘散沙” 连施拉姆也认为：“情况就像在一个射 击场上那样，需要的就是对准靶子射击， 靶子就倒下了”。
“靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的 威力，和实际情况并不相符：
——受众可能拒不接触大众传播媒介的 某些内容；
2.传播内容与传播效果的研究——考察 内容的主题、观点、价值取向等信息内在 因素与传播的关联。
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论:1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同,后天形成的性格也就各有差异,在媒介提供信息的面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性,他们会从自己原有的意见、兴趣出发,接触与原有态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点.三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分.传播内容：一、信息的概念:对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类:1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制:过低:导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会:符号：一、符号的概念:（信息是以符号的形式传播的)二、符号的构成：能指:声响、形象—-——偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4)否定（2）替代（5）重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离:（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作:《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1)具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
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1 、选择性注意（selective attention）
注意是心理活动对一定事物或活动的指向 和集中。 选择性注意是指人们按照自己的意愿选 择与接触信息。接触既包括对某类信息的接 触，更包括对另一类信息的不接触。
正在热恋的少女打开报刊,一定积极寻找“恋爱 顾问”、“爱心探讨”之类的文章,而对政治、 经济专栏文章不屑一顾(暂时地)； 一个足球迷对于电视台正在播放的世界杯比赛 绝不轻易放过，而对其他节目则无暇顾及。 事实上,生活在充满各种信息刺檄的社会里,每个 人只有将注意指向和集中于自己需要感知的事 物,舍弃那些自己不需要感知的讯息,才可能真正 接受自己需要接受的传播内容。对于那些没有 引起注意的讯息,受传者完全可以“视而不见”、 “听而不闻”。
2 、选择性理解 （selective understanding）
• • •
理解是一个复杂的心理过程。在这个过程中, 受传者对感知到的讯息加以选择、组织并解释, 使之成为一幅充满具体含义的图画。由于理解的 过程充满了主观性，受众理解的含义与传播者传 达的本来含义几乎总是不可能完全一致,往往相 去甚远,甚至截然相反。一般来说，选择性理解 可以分为三种： 创造性理解 歪曲性理解 卷入性理解
斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大 小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有 着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的 广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于 其收视率，也就是受众的多少。 因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的 是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是 一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸 引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众 的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真 正被出售的商品。
卷入性理解
在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界 与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实 世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。 这在艺术信息的接受中表现最为突出。在国外， 就有观众跳上舞台操刀杀死了《奥瑟罗》一剧中 扮演阴险狡诈的雅各这一角色的演员；在我国古 代，也曾有纵身跳上舞台挥拳痛打奸臣“秦桧” 的观众。
根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节 目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分； 但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信 息，却不是它最重要的产品。它们都像20世纪出售啤酒 的小店通常采用的方法一样，是“免费午餐 ”，这种 “免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费支 持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、 游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场--电视机前。 此时 ，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡， 并区分各色人等的类别，然后将这些数 据出售给广告 者。媒介则根据"产品"（受众）的多寡和质量（年龄、 性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购 买力的强弱）向广告客户收取费用。所以，媒介公司的 使命其实是将受众集合并打包，以便出售。
什么是反馈
反馈（Feedback）一词，有的学者译为回 流、回报，有的学者译为回馈，但现已渐趋一 致。 这个概念最初由美国的罗伯特 维纳在其 《控制论》中提出，“指的是送出去的电波或 信息的回流”。 传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者 的少量意见信息，“告诉”传播者关于其信息 是怎样被接收了。
他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来 阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们 的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商， 而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩 余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野， 受众成为了商品。 斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲 点》
创造性理解
这种理解是指受众以积极的注意和理解态势去主 动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信 息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西， 从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深 刻性。 列宁对艺术信息的接受就常是创造性的。他读车 尔尼雪夫斯基的小说《怎么办?》一个夏天读了 五遍，每一次都能在这个作品里发现一些新的令 人激动的思想。
一、选择与使用信息
受众选择和使用信息的特点及过程 特点：自由 过程：选择媒介、选择信息 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 解释选择性因素的观点 认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的 解释、可获得性论的解释
二、反馈信息
什么是反馈 反馈的类型 反馈的作用 反馈的特点 反馈与思维惯性和情感对传播者所传信 息的理解与传播者的即存立场和传播意向相背离 的情况。 清代常州词派论词，有所谓“作者未必然，读者 何必不然”之说，就是在词中寻求寄托和微言大 义，明知作者本意未必如此，却偏要说是如此。
库珀和雅霍达(E．CooperandM．Jahoda， 1947)曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研 究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种 族偏见极深的人物形象——比戈特先生。漫画上 的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断 续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生， 您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!‖漫画家 的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑， 进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二 的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫 画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品 不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的 临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预 存立场和原先偏见。
作为商品的受众
政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为 商品。 该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中， 大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介， 其广告收入是最主要的经济来源。 通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空 间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间 （如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面） 就是媒介机构出售的商品。
受众调查
什么是受众调查 受众调查的内容主要是了解受众的需要和 兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反 应。它是一种运用各种现代科学手段及数理统 计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测 定传播效果的社会活动。 受众调查的方法 受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈 法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研 究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论 推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可 信性，适用于较大范围的调查。 访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理 解并解释研究对象的行为或看法。
反馈的作用
1、反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 2、反馈有助于传播者改进和优化下一步的传 播内容、传播形式和传播行为。 3、反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 4、反馈还有助于传播者检查媒介信息反映具 体事实的真实度和准确度。
反馈的类型
（1）受众的主动反馈：产生于一个或多个受众试 图将他们的观点或建议传达给大众，这种反馈， 媒介成为他们自己受众所原创出的信息的接受者。 （2）媒介调查反馈：即媒介必须自己采用一定方 法去获取受众信息。这一反馈的原动力来自媒介 组织本身。
③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工 作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的 教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新 闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论 研究部门工作的专业科研人员。 ④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以 前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的 理论。 不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制， 我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长， 信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。
反馈的特点
在自我传播中具有自为性、内在性、隐蔽 性和私下性的特点。 在人际传播中具有直接性、明显性、及时 性、集中性、速知性等特点。 在大众传播中具有迟延性、间接性、零散 性、累积性等特点。
①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几 乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受 众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播 行为作出调节也是延迟的。 ②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑 部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目 的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集 反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调 查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。 ③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受 众成员的反馈是不可能的。 ④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积 性反应，而不是零散的一次性的反馈。 ⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化 形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受 众反馈。
这便揭示了商业广播电视的真正商品-- 尽管是临 时形成的商品--受众群体。它解释了广播电视时 段具有价值的原因、广告客户和媒介公司之间的 关系以及商业受众测量机构存在的理由，从而将 媒介行业的本质牢牢 地置于经济基础上。毫无 疑问，这是马克思经济理论的具体运用。
第二节
受众的媒介参与
一、选择与使用信息 二、反馈信息
第六章 大众传播的受众
第一节 受众概念 第二节 受众的媒介参与
第一节
受众概念
一、什么是大众传播的受众 受众(audience) P167 大从传播的受众 P173 受众的三个层次 P174 二、传播学研究中的受众观 中弹即倒的受众、联合御敌的受众、积极寻求 信息的受众（） 作为“市场”（消费者）的受众、作为商品的 受众 作为权利主体的受众
3 、选择性记忆（selective recall）
记忆，对感受到的信息进行存储的过程。 选择性记忆，根据自身需要，在已被接受 和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价 值的信息，然后存储于脑中。
1. 认识连贯论(认知不和谐理论) 的解释