基于语境顺应论的食品广告模糊语言阐释
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
界等 因素 。语言使用者在交际语境 中处 于中心地位 ， 他们 的
是 自然语 言的特性 ， 我们 无需刻意 回避 。作为一种客观存在
的语 言现象 ， 模糊语 言本 身并无好 坏之 分 ， 关 键在于使 用是
否恰 当 得 体 … 。
心理 、 社交和物理世 界 中的语境成 分都要 靠认知激活 ， 以发
总第 １ ５ ３期
Ｓ ｕ ｍ Ｎｏ ． １ ５ ３
基 于语 境 顺 应 论 的食 品广 告 模 糊 语 日目ｌ 言 阐 ＝ ｌ ＝ 释
张 云 勤
（ 广州工程技术 职业学 院 ， 广东 广州 ５ １ ０ ０ ７ ５ ）
摘要 ： 从语 用学的角度 出发 ， 运用 Ｖ ｅ ｒ ｓ ｃ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ的语 言顺应理论 ， 对食 品广告 中的模糊语 言进行研 究， 阐述模 糊 语 言的使 用是一个 选择和顺应 的过程。本文例证食 品广告语 言的模糊现 象顺应 了受众 的心理世 界 、 顺应 了社会规
挥语言 的交际功能 。心 理世界 包括交 际双方 的个性 、 情绪 、
愿 望 和 意 图等 认 知 和 情 感 方 面 的 因 素 ； 社 交 世 界 指 社 交 场 合、 社 会 环 境对 交 际 者 的言 语 行 为 所 规 范 的 原 则 和 准 则 ； 物 理 世 界 主要 包 括 时 间 和空 间 的 指示 关 系 ＂ 。 ２ ．食 品 广 告 模 糊 语 的 顺 应 性 阐释 ２ ． １ 食 品 广告 模 糊 语 的运 用
受众展示着各类商品 ， 传递商 品信 息 ， 同时 ， 也给受众带来 了 美妙 的享受 。作为其 中的一员 ， 食品广告 由于其宣传的产 品
的 自身特点 ， 在广告设计 时要 考虑广告的定位 、 创 意， 受众 的 接受程度 等 ， 在遗词造句 、 修辞手 法上都 十分讲究标新立 异 、 独树 一帜， 这在一定 程度上有赖于模糊语言 的有效使用。本 文依据语境顺应论 ， 对食 品广告语 中 的模 糊语言 进行 阐释 ，
应性 （ ａ ｄ ａ ｐ ｔ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 。人们在使用语 言过程 中 ， 语 言选择必须
与语境顺应 ，即语言 赋予使 用者 从可供 选择 的范 围内做 出
以期 对广告语 中有效使用模糊语进 行有益探索。
１ ．模糊语与顺应理论简述
１ ． １ 模 糊 语
灵活的变通 ， 因此 ， 语境顺应性是语言使用 的核心 。
式， 利用 画面 、 音效 、 语言等多种构成元 素美轮美奂地 向广大
著《 语用学新解》 一书 ， 他认 为 ， “ 语言使 用是一个 在不 同意 识程度下 ， 出于语言 内部或外部 原 因 ， 对语 言作 出选 择的过 程。 ” 换而言之 ， 语言 的使 用不 仅仅 是不 断地选 择语 言形 式， 而且也是不 断选择使 用策 略的过程。人们 之所 以能够在 语言使 用过 程中做 出正确而恰 当的选择 ， 是 因为语言具备 以 下三个特性 ： 变异性 （ ｖ ａ ｒ ｉ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 、 商 讨性 （ ｎ ｅ ｇ ｏ ｔ ｉ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 和顺
１ ．２ 语境顺应论
正如法国著名广告评论 家罗 贝尔 ・ 格 兰所说 ： “ 我们呼 吸着的空气 ， 是由氮气 、 氧气 和广告 组成 的。 ” 现代商 业广告
语 境顺 应 论 出 自 国际 语 用 学 会 秘 书 长 Ｖ ｅ ｒ ｓ ｃ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ的 专
已经渗透到 了我们 生活 的 方方面 面 ， 通 过其 丰富 的表 现形
Ｖ ｅ ｒ ｓ ｅ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ将语境分 为 交 际语境 与 语言 语境 ， 本 文 主 要探讨食品广告模糊语 的使 用对交 际语境 的顺 应过 程。交
客观世界中的物体 本身没有 截然分明的界限 ， 这导致 了
反映事物的语 言必然存 在模 糊性 。模 糊语 言是客观存 在的 ，
际语境主要包括语言使 用者 、 心理 世介 ： 张 云勤（ １ ９ ６ ６一） ， 男， 安徽 淮北人 ， 广 州工程技 术职 业 学院外语 与 商贸 系主任 ， 副教授 ， 研 究方向为英语 教
学、 跨 文化交 际
・
６４ ・
２ ． １ ． １ 词汇层面
（ ８ ）Ｗｅ ｈ ａ ｖ ｅ ｈ ｉ ｄ ｄ ｅ ｎ ａ ｇ ａ ｒ ｄ ｅ ｎ ｆ ｕ ｌ ｌ ｏ ｆ ｖ ｅ ｇ ｅ ｔ ａ ｂ ｌ ｅ ｓ ｗ ｈ ｅ ｒ ｅ ｙ ｏ ｕ
广告中的模糊 语是模糊 语言的具体表现之一 ， 它 是指在 广告主体语的创作过程中 ， 广告创作者 有意把原 本能清楚表 达的意思 或信 息用不 明朗的语 言表达出来 ， 其 目的是为 了劝
说或影 响广告受众 ， 实现最终的销售 目标 。在广告中使用模
糊语 言能够使语 言表达更 加灵活 ， 增强其 感染力 和诱惑 力 ，
实现广告 的价值 。然而 ， 另一方面它也可能在某种程度上误
导潜在的消费者。
模糊性是语言的不可避免 的普遍现象 ， 因此食品广告语 中同样存在着模糊现象。不论在词汇层面还是在句法层面 ，
商业广告语 中都存在着大量 的模糊词语 。
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３一 Ｏ １— ２ Ｏ
２ ０ １ ３年第 ３期
Ｎｏ ． ３ ． ２ Ｏ１ ３
阜 阳师范学院学报（ 社会科学版） Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｆ ｕ ｙ ａ ｎ ｇ Ｔ ｅ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ ｓ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ）
约和 文化 构成 的社会世界 、 顺应 了时空性和客观性构成的物理世界 的交际语境 ， 并阐述 了模糊语言在食 品广告中所
起 到 的积 极 效 用 。
关键词 ： 食 品广告 ； 模糊语 ；语言顺应理论 ； 积极效 用 中图分类号 ： Ｈ １ ３ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ４— ４ ３ １ ０ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３— ０ ０ ６ ４— ０ ３
是 自然语 言的特性 ， 我们 无需刻意 回避 。作为一种客观存在
的语 言现象 ， 模糊语 言本 身并无好 坏之 分 ， 关 键在于使 用是
否恰 当 得 体 … 。
心理 、 社交和物理世 界 中的语境成 分都要 靠认知激活 ， 以发
总第 １ ５ ３期
Ｓ ｕ ｍ Ｎｏ ． １ ５ ３
基 于语 境 顺 应 论 的食 品广 告 模 糊 语 日目ｌ 言 阐 ＝ ｌ ＝ 释
张 云 勤
（ 广州工程技术 职业学 院 ， 广东 广州 ５ １ ０ ０ ７ ５ ）
摘要 ： 从语 用学的角度 出发 ， 运用 Ｖ ｅ ｒ ｓ ｃ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ的语 言顺应理论 ， 对食 品广告 中的模糊语 言进行研 究， 阐述模 糊 语 言的使 用是一个 选择和顺应 的过程。本文例证食 品广告语 言的模糊现 象顺应 了受众 的心理世 界 、 顺应 了社会规
挥语言 的交际功能 。心 理世界 包括交 际双方 的个性 、 情绪 、
愿 望 和 意 图等 认 知 和 情 感 方 面 的 因 素 ； 社 交 世 界 指 社 交 场 合、 社 会 环 境对 交 际 者 的言 语 行 为 所 规 范 的 原 则 和 准 则 ； 物 理 世 界 主要 包 括 时 间 和空 间 的 指示 关 系 ＂ 。 ２ ．食 品 广 告 模 糊 语 的 顺 应 性 阐释 ２ ． １ 食 品 广告 模 糊 语 的运 用
受众展示着各类商品 ， 传递商 品信 息 ， 同时 ， 也给受众带来 了 美妙 的享受 。作为其 中的一员 ， 食品广告 由于其宣传的产 品
的 自身特点 ， 在广告设计 时要 考虑广告的定位 、 创 意， 受众 的 接受程度 等 ， 在遗词造句 、 修辞手 法上都 十分讲究标新立 异 、 独树 一帜， 这在一定 程度上有赖于模糊语言 的有效使用。本 文依据语境顺应论 ， 对食 品广告语 中 的模 糊语言 进行 阐释 ，
应性 （ ａ ｄ ａ ｐ ｔ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 。人们在使用语 言过程 中 ， 语 言选择必须
与语境顺应 ，即语言 赋予使 用者 从可供 选择 的范 围内做 出
以期 对广告语 中有效使用模糊语进 行有益探索。
１ ．模糊语与顺应理论简述
１ ． １ 模 糊 语
灵活的变通 ， 因此 ， 语境顺应性是语言使用 的核心 。
式， 利用 画面 、 音效 、 语言等多种构成元 素美轮美奂地 向广大
著《 语用学新解》 一书 ， 他认 为 ， “ 语言使 用是一个 在不 同意 识程度下 ， 出于语言 内部或外部 原 因 ， 对语 言作 出选 择的过 程。 ” 换而言之 ， 语言 的使 用不 仅仅 是不 断地选 择语 言形 式， 而且也是不 断选择使 用策 略的过程。人们 之所 以能够在 语言使 用过 程中做 出正确而恰 当的选择 ， 是 因为语言具备 以 下三个特性 ： 变异性 （ ｖ ａ ｒ ｉ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 、 商 讨性 （ ｎ ｅ ｇ ｏ ｔ ｉ ａ ｂ ｉ ｌ ｉ ｔ ｙ ） 和顺
１ ．２ 语境顺应论
正如法国著名广告评论 家罗 贝尔 ・ 格 兰所说 ： “ 我们呼 吸着的空气 ， 是由氮气 、 氧气 和广告 组成 的。 ” 现代商 业广告
语 境顺 应 论 出 自 国际 语 用 学 会 秘 书 长 Ｖ ｅ ｒ ｓ ｃ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ的 专
已经渗透到 了我们 生活 的 方方面 面 ， 通 过其 丰富 的表 现形
Ｖ ｅ ｒ ｓ ｅ ｈ ｕ ｅ ｒ ｅ ｎ将语境分 为 交 际语境 与 语言 语境 ， 本 文 主 要探讨食品广告模糊语 的使 用对交 际语境 的顺 应过 程。交
客观世界中的物体 本身没有 截然分明的界限 ， 这导致 了
反映事物的语 言必然存 在模 糊性 。模 糊语 言是客观存 在的 ，
际语境主要包括语言使 用者 、 心理 世介 ： 张 云勤（ １ ９ ６ ６一） ， 男， 安徽 淮北人 ， 广 州工程技 术职 业 学院外语 与 商贸 系主任 ， 副教授 ， 研 究方向为英语 教
学、 跨 文化交 际
・
６４ ・
２ ． １ ． １ 词汇层面
（ ８ ）Ｗｅ ｈ ａ ｖ ｅ ｈ ｉ ｄ ｄ ｅ ｎ ａ ｇ ａ ｒ ｄ ｅ ｎ ｆ ｕ ｌ ｌ ｏ ｆ ｖ ｅ ｇ ｅ ｔ ａ ｂ ｌ ｅ ｓ ｗ ｈ ｅ ｒ ｅ ｙ ｏ ｕ
广告中的模糊 语是模糊 语言的具体表现之一 ， 它 是指在 广告主体语的创作过程中 ， 广告创作者 有意把原 本能清楚表 达的意思 或信 息用不 明朗的语 言表达出来 ， 其 目的是为 了劝
说或影 响广告受众 ， 实现最终的销售 目标 。在广告中使用模
糊语 言能够使语 言表达更 加灵活 ， 增强其 感染力 和诱惑 力 ，
实现广告 的价值 。然而 ， 另一方面它也可能在某种程度上误
导潜在的消费者。
模糊性是语言的不可避免 的普遍现象 ， 因此食品广告语 中同样存在着模糊现象。不论在词汇层面还是在句法层面 ，
商业广告语 中都存在着大量 的模糊词语 。
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３一 Ｏ １— ２ Ｏ
２ ０ １ ３年第 ３期
Ｎｏ ． ３ ． ２ Ｏ１ ３
阜 阳师范学院学报（ 社会科学版） Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｆ ｕ ｙ ａ ｎ ｇ Ｔ ｅ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ ｓ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ）
约和 文化 构成 的社会世界 、 顺应 了时空性和客观性构成的物理世界 的交际语境 ， 并阐述 了模糊语言在食 品广告中所
起 到 的积 极 效 用 。
关键词 ： 食 品广告 ； 模糊语 ；语言顺应理论 ； 积极效 用 中图分类号 ： Ｈ １ ３ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ４— ４ ３ １ ０ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３— ０ ０ ６ ４— ０ ３