某年度某花园品牌策略概述(ppt 52页)
《xx花园推广策划》课件
研究消费者的购买决策过程，包括信息收集、比较选择、购买决策 等阶段，为制定营销策略提供依据。
消费者满意度
通过调查问卷、访谈等方式了解消费者对产品的满意度，找出产品 和服务中存在的问题，提升客户体验。
03
产品定位与推广策略
产品定位
目标客户群体
xx花园项目主要面向中高端购房 者，特别是首次购房者和改善型
目标客户群体对高品 质住宅的需求日益增 长。
项目目标
提高xx花园项目的市场知名度和品牌 形象。
提升客户对xx花园项目的满意度和忠 诚度。
吸引潜在客户的关注，增加销售量。
项目范围
市场调研
了解目标客户群体的需 求和偏好，分析竞争对
手的优劣势。
品牌策划
设计xx花园项目的品牌 形象，包括标志、视觉
识别系统等。
品牌传播
通过广告、公关、活动等 多种渠道，传播品牌理念 和形象，提升品牌知名度 和美誉度。
品牌形象维护
加强品牌形象的维护和管 理，确保品牌形象的一致 性和持久性。
推广渠道选择
线上推广
利用互联网平台，如官方网站、社交媒体等，进 行广告投放和内容营销，吸引目标客户。
线下推广
通过户外广告、房展会、社区活动等方式，直接 与潜在客户接触，提高项目知名度。
除了传统的销售渠道，计划利用线上平台和社交媒体吸引更多客户 ，促进销售。
预期品牌提升效果
1 2
品牌知名度提升
通过大规模的推广活动，使xx花园在目标市场中 知名度显著提高。
品牌形象优化
推广内容将强调xx花园的品质和特色，以树立品 牌的高端形象。
3
品牌口碑传播
期望客户在满意购买后，成为品牌的忠实拥趸， 并主动传播xx花园的正面口碑。
《xx花园广告推广》课件
故事性
通过讲述与项目相关的小 故事或生活场景，使广告 更具有趣味性和吸引力。
03
广告执行
制作阶段
目标设定
明确广告推广的目标， 如提高品牌知名度、促
进销售等。
创意构思
根据目标，构思吸引人 的广告创意，包括主题 、视觉元素和文案等。
内容制作
根据创意构思，制作广 告内容，包括图片、视
频、文字等素材。
视觉设计
收集广告投放的数据，如点击率、曝光量、 转化率等。
总结与反思
总结广告投放的经验和教训，反思不足之处 ，为下次投放提供改进方向。
效果分析
对收集的数据进行分析，评估广告投放的效 果。
优化建议
根据评估结果，提出优化建议，如调整投放 策略、改进创意等。
04
广告效果
效果评估标准
曝光量
衡量广告被多少人看到，是评估广告 效果的基础指标。
02
点击率
广告的平均点击率为xx%，表明 广告内容对用户具有较高的吸引
力。
04
ROI
根据广告投入和产出的数据，ROI 为xx，表明广告投放具有较高的
经济效益。
05
总结与展望
项目总结
项目背景分析
详细介绍了xx花园项目的背景，包括市场需求、地理位置、竞争 对手情况等，为项目的推广提供了基础。
广告策略制定
点击率
衡量广告被点击的次数，反映广告的 吸引力和转化率。
转化率
衡量广告引导用户采取行动（如购买 、注册等）的比例，是衡量广告效果 的关键指标。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估 广告经济效益的重要指标。
效果评估方法
数据分析
A/B测试
某花园形象定位传播策略及广告表现报告(PPT 96页)
Part4.
竞争项目：
案名：香滨蓝山 位置：泽州路与北环路交叉口南100米 开发商：峰景房地产 承建商：金建、林州二建、杭州建工等 物业公司：馨居佳物业管理有限公司 占地面积：180亩 总建面积：28万㎡ 总户数：1452户 停车位：地下车位2：1 销售均价：4500元/㎡ 景观配套：3万平米人工观景湖，运动景观广场
Part4.
竞争项目：
案名：西城香府 位置：景西路与西大街交汇处 开发商：峰花园房地产 承建商：河南广厦 代理商：西安博远 项目占地：46亩 总建面积：94151㎡ 开发属性：城区苗孟庄城中村改造 总户数：1400户 停车位：地下 项目配套：社区安装大型水净化设备业主会所和老年活
动中心，地下车库，区内商业配套 开盘价格：4300元/平米 主力户型：两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 主力面积：85|93|113|129|172
项目形象定位报告 产品销售策略建议
产品价格策略研究 通路研究
整合营销执行报告 产品销售计划建议
竞争项目跟踪调研 媒介效果评估 整合营销阶段评估 消费者跟踪访谈 阶段销售分析总结
整合营销评估报告 销售市场分析报告
与客户共同工作一起解决项目问题
山西【 2010 】晋城〔银座花园〕TG/10
晋城银座花园 形象定位传播策略及广告表现报告
顾问服务工作模块及质量保证体系
1
价值咨询
Step 1A 土地资源盘点及价值评估
Step 1B 拆迁补偿安置成本分析
Step 1C 项目（土地）获取研判
四个层面 共计21个模块 根据要求灵活订制
2
战略咨询
Step 2A 开发目标体系设计
某花园的营销策略
某花园的营销策略某花园的营销策略：1. 引入多样化的植物品种：花园将通过引进各类独特、珍稀植物品种，增加游客对花园的兴趣和吸引力。
这些植物将经过精心挑选，以便在不同季节都能展现令人惊叹的花开景象，为游客提供随时可欣赏的美丽风景。
2. 打造主题花展：组织定期主题花展，以各种常规和特殊的植物品种为主题，展示花卉园艺的不同特色和魅力。
通过吸引各类专业人士和爱好者参与，增加花园的知名度，并促进花卉业务的发展。
3. 举办花卉培育讲座和工作坊：为那些对园艺和植物培育感兴趣的人群，组织定期的讲座和工作坊，通过专业的园艺师和植物专家指导，提供植物养殖和园艺技巧。
这不仅可以吸引更多的游客和植物爱好者，还能为花园创造额外的收入来源。
4. 推出会员计划：花园可以推出会员计划，让常来的游客能够享受更多的优惠和福利。
会员可能包括个人游客、家庭或企业机构，持卡者可享受折扣门票、免费活动参加、专属福利和优先进入花园等权益，以增加忠诚度和吸引更多常客。
5. 组织特色活动：花园可以定期组织各种特色活动，如花卉摄影比赛、花样创意展示、迷宫探索和户外音乐会等。
这些活动除了增加游客的参与度和游览时长外，还能够吸引当地媒体的关注，提高花园的知名度和口碑。
6. 利用社交媒体进行推广：利用社交媒体平台，如微博、微信公众号和Instagram等，积极推广花园的美景和各种特色活动。
通过发布高质量的图片和内容，吸引更多的关注和分享，扩大花园的影响力，吸引更多的游客。
7. 与相关行业合作推广：与当地旅游机构、酒店和景区进行合作，互相推荐，为游客提供综合性的旅游套餐。
通过搭建合作网络，可以增加花园的曝光度和知名度，进一步吸引游客的兴趣和参观意愿。
总之，某花园的营销策略旨在通过引进多样化的植物品种、举办主题花展、组织讲座和工作坊、推出会员计划、组织特色活动、利用社交媒体进行推广以及与相关行业合作推广等手段，提高花园的知名度和吸引力，增加游客数量，并通过各种渠道为花园带来更多的收益。
房地产行业某花园营销总体安排品牌策略
组建专业团队
招聘具有丰富经验和专业技能的营销、 策划、销售等人员，组成高效协作的团 队。
VS
明确分工
根据团队成员的特长和经验，合理分配工 作任务，确保各项工作顺利进行。
培训计划制定与实施
制定培训计划
根据团队成员的实际情况和需求，制定系统的培训计划，包括产品知识、销售技巧、市 场分析等方面的培训。
实施培训
05
服务策略制定
服务质量提升计划
建立严格的服务质量标准
根据房地产行业的服务标准和客户的需求，建立一套严格 的服务质量标准，包括服务态度、专业能力、响应时间等
方面。
定期评估与改进
定期对服务质量进行评估，针对存在的问题进行改进，不 断提升服务水平。
培训与提升员工素质
加强员工的服务意识和专业能力培训，提高员工的服务素 质和效率。
近年来，随着城市化进程的加速和人口增长，房地产行 业规模不断扩大，市场前景广阔。- 政策环境
本项目主要面向中高端消费者，注重品质、舒适度和配 套设施。- 需求分析
本项目所在区域的竞争对手主要包括其他知名房地产开 发商和项目。- 竞争对手分析
02
品牌策略制定
品牌定位与传播策略
品牌定位
将某花园定位为高端精品楼盘，注重 品质、创新和国际化。
差异化定位
将某花园与其他楼盘进行差异化定位，突出其独特卖点和优势。
营销策略
制定有针对性的营销策略，包括价格、促销方式、销售渠道等方面，以吸引目标客户并提高销售业绩 。
03
营销策略制定
目标客户群体分析
目标客户定位
根据项目特点、地理位置、周边 环境等因素，确定目标客户群体 ，如年轻家庭、改善型购房者、 投资客等。
某花园项目品牌创意策略
某花园项目品牌创意策略1. 引言在当今激烈的市场竞争中，品牌创意策略是企业成功的关键之一。
某花园项目作为一处高端住宅区，需要一个独特的品牌创意策略来吸引目标受众并塑造其独特的品牌形象。
本文将探讨某花园项目的品牌创意策略，包括品牌定位、视觉识别、市场推广和用户体验等方面，以使其在市场上脱颖而出。
2. 品牌定位品牌定位是确保某花园项目在激烈的市场中找到其独特的位置的关键。
通过明确的品牌定位，某花园项目可以区分自己与其他竞争对手，吸引目标受众的注意力。
某花园项目的品牌定位可以通过以下几个方面来实现：•高端生活方式：将某花园项目视为高端生活方式的象征，提供高品质的住宅和便捷的生活设施。
•绿色环保：强调项目所处位置的环境优势，多绿化、生态保护等，以吸引关注环保的受众。
•社区共享：打造一个和谐、互助的社区氛围，提供共享设施和社区活动，增强社区凝聚力。
3. 视觉识别视觉识别是品牌创意策略中的一个重要方面。
某花园项目需要一个独特的品牌标识和视觉元素，以便在市场上脱颖而出。
某花园项目的品牌视觉识别可以包括以下几个要素：•标志：设计一个与项目定位相符合的独特标志，可以是代表自然和绿色的元素，也可以是代表高端生活的设计。
•色彩：选择适合项目定位的颜色，如深绿色、蓝色等，以强调绿色环境和高端生活。
•字体：选择一种清晰易读、符合项目形象的字体，以确保品牌识别的一致性。
4. 市场推广市场推广是品牌推广的重要手段之一。
某花园项目需要一个全面的市场推广策略来吸引潜在买家的注意力并提高项目的知名度。
某花园项目的市场推广策略可以包括以下几个方面：•广告宣传：通过网络广告、报纸广告、户外广告等方式，将项目的独特卖点和优势传达给潜在买家。
•社交媒体：利用社交媒体平台，如微博、微信等，与目标受众进行互动，增加项目的曝光率。
•项目推广活动：举办项目开放日、展览会、品鉴会等活动，吸引潜在买家参与，增加项目的知名度。
5. 用户体验用户体验是品牌创意策略中不可忽视的一部分。
房地产行业某花园营销总体安排品牌策略
房地产行业某花园营销总体安排品牌策略在房地产行业中，花园的营销总体安排包括品牌策略、市场推广策略以及销售策略等方面。
本文将重点讨论品牌策略。
首先，品牌策略是花园营销的核心。
花园作为一个房地产项目，其品牌策略需要建立一个独特的品牌形象，以突出其与竞争对手的差异化。
品牌策略的第一步是确定花园的目标客户群体，即确定花园的定位。
根据目标客户群体的特点和需求，确定花园的主题和主打特色。
例如，针对高端客户群体，花园的品牌策略可以突出其高品质、奢华以及尊贵的形象；针对年轻家庭客户群体，花园的品牌策略可以突出其舒适、便利以及多元化的生活方式。
其次，品牌策略要通过多种渠道进行传播。
首先，通过宣传材料，如宣传册、宣传视频等，展示花园的独特魅力和卖点。
这些宣传材料应该具有高质量、高互动性和高可传播性，以引起潜在购房者的注意。
其次，通过线上渠道，如官方网站、社交媒体以及第三方平台等，提升花园的知名度和美誉度，吸引更多潜在客户的关注。
此外，可以通过组织线下活动，如开放日、户外展览等，让潜在购房者亲身体验花园的优势，增加购买的决策动力。
品牌策略的第三个重要方面是品牌建设。
建立一个良好的品牌形象需要注重品牌的设计、传播和管理。
在设计方面，花园的标志、口号以及整体视觉风格等应该与品牌定位相一致，并具有独特性。
传播方面，花园应该通过各种广告、宣传渠道，持续地向外界传递品牌形象和价值观，并与潜在购房者建立联系。
管理方面，花园应该建立一个专门的品牌管理团队，负责品牌形象的维护和提升。
该团队应该密切关注市场动态和消费者反馈，及时调整品牌战略，以保持品牌的活力和竞争力。
总之，房地产行业中，花园的营销总体安排需要有一个明确的品牌策略。
品牌策略涉及到目标客户群体的定位、主题和特色的确定，同时需要通过多种渠道进行传播，并建立一个独特且与定位相一致的品牌形象。
通过科学、系统地进行品牌策略的制定和实施，花园可以在激烈的房地产市场中脱颖而出，取得更好的营销效果。
某年度美林海岸花园品牌策略(ppt 52页)3
天河区中心完善的、具备升 值潜力的高品质生活社区
我们的劣势
员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足
我们的机会
离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升
值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特
丽江花园——星海洲、九如通津
另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响， 缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差
怡安花园——朗晴居 嘉仕花园——加勒比湾 金桂园——金色领地
丽江花园的做法值得借鉴，根 据我们本身的特点加以改善
子品牌策略的执行措施——美林湾畔的概念
虚实结合，是第一期成功的关键所在
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化
“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产 品和实在的销售价格的支持
第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期， 那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念 输出，已经无法打动理性的消费者
所面临的关键问题（3）
没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群
在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大， 因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批 年轻白领置业
但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一 期要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别 于第一期的消费群了
消费需求的消费群
重点问题
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美 林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
光大花园品牌策略及创意共52页
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
园林公司企业品牌策划方案ppt课件
如何能比竞争对手做得更好？
第一章 市场分析 Market analysis 目标客户分析 Target customer analysis 竞争对手分析 Competitor analysis
第二章 产品研究 Product research 企业定位 Business location 品牌价值 Business location
动力国际 丘禾国际 绿维创景 天利环境绿化 新天地园艺景观木业 麦田设计 江南园艺景观设计 宏光园林 绿茵景园
产品研究 Product research
企 业 定 位 Business location
产品研究 Product research
品 牌 价 值 Business location
一个成熟的企业家应当清醒地意识：VI设计绝非可有可无或仅是为企业涂脂抹粉、装点门面；企业VI意义在于将文本格式的 企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞 等规则一样，在视觉格式系统里也有着自己独立的法则和规范。当你作为一名企业家审视设计师呕心沥血做出的一个个提案 时，你要清楚地意识到这是决定你的企业在市场、在社会以及在公众心目中形象定位的时刻，而不是你在你的下属面前显示 你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。 对于追求持续发展的企业来讲，一个成功的VI系统的确立无疑是该企业的无形资产的一个重要组成部分，不可动辄改弦易张。 而一个不成功或是糟糕的VI设计，对于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来 说都是一种犯罪。
房地产行业某花园营销总体安排品牌策略
房地产行业某花园营销总体安排品牌策略品牌策略是房地产行业花园营销总体安排的重要部分，将影响品牌的形象和市场地位。
在制定品牌策略时，需要考虑目标市场、竞争对手、目标客户以及公司的核心竞争力。
下面是一个关于房地产行业花园营销总体安排品牌策略的例子。
第一步：品牌定位在制定品牌策略之前，需要先确定品牌的定位。
品牌定位是指通过一系列的策略和行动，在目标市场中确定和传达一个明确的品牌形象，以满足目标客户的需求。
在房地产行业花园营销总体安排品牌策略中，花园可以定位为高端生活空间提供商。
这意味着花园应该注重提供高品质的住宅环境和全面的生活配套设施，以吸引有一定经济实力的目标客户。
第二步：品牌标志和名称品牌标志和名称是品牌识别的核心组成部分。
在制定品牌策略时，需要设计一个能够与品牌形象相符的品牌标志，并选择一个容易记忆和识别的品牌名称。
在房地产行业花园营销总体安排品牌策略中，品牌标志可以设计成一个代表花园自然环境和舒适生活的图标，如绿色植物或优雅的形象。
品牌名称可以选择与花园的特点相符合的名称，如“春天花园”或“绿洲花园”。
第三步：品牌传播渠道品牌传播渠道是指将品牌信息传递给目标客户的手段和途径。
在房地产行业花园营销总体安排品牌策略中，可以选择以下几种传播渠道：1.广告宣传：在各大媒体、平面广告和户外广告上投放品牌宣传广告，以提高品牌的知名度和形象。
2.线上推广：通过建立网站、社交媒体账号和电子邮件营销等方式，将品牌信息传递给更多的潜在客户。
3.引导销售：通过推出促销活动和降价优惠等方式，吸引潜在客户到花园参观和购买，以促进销售。
第四步：品牌管理与维护品牌管理与维护是持续改进和保护品牌形象的过程。
1.品牌宣传和推广：通过持续的广告宣传和线上推广，保持品牌的知名度和形象。
2.客户关系管理：建立有效的客户关系管理系统，与客户保持良好的沟通和互动。
3.品牌评估和改进：定期评估品牌的效果和市场地位，并根据市场反馈进行改进和调整。
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2002年广州房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、
番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型
我们的最大机会就是 我们内外的综合优势
威胁点
竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了 我们的目标客源
第四部分 下一阶段我们怎么做
一、子品牌策略的应用
核心策略
在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础 上，充分发掘美林海岸花园的附加价值，根 据不同的产品特性和目标消费群特征，将 “美林湾畔”作为一个子品牌进行推广
近期动态
一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位
对我们的启示：越实在、越直接的广告诉 求点，就越能打动这群目标消费者
骏景花园南苑——基本情况
品牌定位：都市“宽”生活 目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层 建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多 价格：均价5500左右
学校、菜场 活动场所
有银行 有医院
价格便宜//合理 管理费便宜
50%
55%
交通方便 工作地点方便 近市区 有地铁 离原住处近
绿化好、园林式 空气好 宁静 有山水、有江景
潜在消费者确定购买的原因
数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果
他们心目中的理想居住环境
园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便
在保持“海岸生活休闲社区”这个品牌核心信息不变的前提 下，根据目标消费者的特性，我们赋予美林湾畔一个不同于 过往“365天海岸假期”的产品概念
都市清悠海岸生活
概念的支持点
都市清悠海岸生活
水景园林 整体感强
超低密度 空间开敞
与马路相 隔几百米， 免受噪音、 污染之苦
临江大道、 黄洲大桥， 休闲空间 无限延伸
园林） 价格：均价4500左右
对我们的压力：分流了目标消费群，价格 上也有一定优势
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进
开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生 代”的感觉呈现给消费者
随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其 实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的 认同
解决办法：重新界定美林湾畔的目标消 费群，赋予美林湾畔一个新的产品定位
所面临的关键问题（4）
品牌的新鲜感下降
第一期销售时“365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的确 打动了相当一部分消费者
但是一直以来，美林海岸花园所输出的品牌信息都是“365天 海岸假期”，所诉求的都是千篇一律的水景社区，导致美林 海岸花园的品牌新鲜感下降
广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传 播资源强化产品的概念
独特的品牌形象和与众不同的品牌 个性是不可取代的长期竞争优势
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降， 实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱， 理性购买行为增强
与朋友一起聊天、玩麻将 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是
他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事 情 喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动，以舒缓工作压力， 放松自己的心情 由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些楼盘
他们对现有居住条件不满意的地方
面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备；交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染大
品牌保鲜剂——子品牌策略的应用
避免由于推广时间过长，而导致品牌老化，令消费者失去了 对美林海岸花园这个品牌的新鲜感
由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性，通过子品牌策 略进行下阶段的推广是比较合适的做法
子品牌策略使用的成功例子
两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值 得继续沿用的品牌资产
本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
他们的向往
“回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人 就马上变得轻松起来”
“每天最开心的时候，就是下班回到家里，看着自己那胖乎 乎的儿子在沙发上蹦来蹦去”
“每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空 气，如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了”
丽江花园——星海洲、九如通津
另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响， 缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差
怡安花园——朗晴居 嘉仕花园——加勒比湾 金桂园——金色领地
丽江花园的做法值得借鉴，根 据我们本身的特点加以改善
子品牌策略的执行措施——美林湾畔的概念
2002年美林海岸花园品牌策略
佳美广告
第一部分 我们的位置在哪里
一、我们面临的市场环境
2001年广州房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段， 优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点
华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等
“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼 盘的前期规划和设计更加重视
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园
房地产已经进入品牌竞争时代
企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合 生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用
注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌 之下的分品牌战略
摘自消费者座谈会的发言
他们的心理描述
平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让 自己放松的地方就是家里了
拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲 动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人 生中最大的享受
梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自 成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了
本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果
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他们确定楼盘购买的原因
6% 9% 9%
小区面积大／小区规划好
有发展前景／公司实力强
楼盘大/规模大／信誉好
结构合理／实用面积大 外墙美观
22%28% 31%
解决办法：在保持品牌概念单一的前 提下，输出更加多元化的产品信息
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费
除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花 园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没 有充分予以诉求
解决办法：充分挖掘美林海岸花园本 身的产品卖点，充分发挥美林海岸花 园的产品优势
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消 费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向 转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全 市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
大型的楼盘具备综合的竞争优势
对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感， 采取子品牌策略是一个不错的方法
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹
“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式 的向往
第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和 喜好
如何才能通过有效的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理
“个人置业”时代新趋势
广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未 来广州房地产市场将呈现以下趋势
趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加 考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘
消费需求的消费群
重点问题
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美 林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸 花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉
如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围， 在市场上继续掀起一股“美林旋风”？
所面临的关键问题（3）
没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群
在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大， 因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批 年轻白领置业
但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一 期要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别 于第一期的消费群了
启示
抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告 策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园
根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对 性更强更直接
第三部分 我们的生意机会在哪里
我们的优势
成熟完善的 大区生活配套
独具匠心的 小区环境设计
具有升值潜力 的优越位置
美林海岸花园
天河区中心完善的、具备升 值潜力的高品质生活社区
我们的劣势
员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足