市场营销复习资料

市场营销复习纲要友情提示：本资料略有不全请配合书本复习资料整合菜鸟：张勇、杨威、陈识问为0821全体同学奉上“不要打我们哟“第一章1、市场营销的定义：（1）市场营销的最终目的是：“使个人或群体满足欲望和需求。

”（2）“交换”式市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会和管理过程。

（3）交换过程时候能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及对交换过程管理的水平。

2、市场营销的相关概念：（1）需要：人与生俱来的基本需要。

欲望：满足基本需要的愿望之后，个人受不同文化以及社会环境影响表现出来对需求的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。

效用：消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。

（效用、费用和满足）。

（2）市场营销者可是卖方，可以买方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都为市营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

3、市场营销与企业职能相关知识点：（1）市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同、独一无二的职能。

（2）企业最显著、最独特的功能是市场营销。

（市场营销不等于销售）第二章1、市场营销管理的定义：（1）市场营销管理：企业为实现其目标、创造、并建立并保持与市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

（2）市场营销的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

（3）措施：营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销来做系统决策。

2、市场营销管理本质是需求管理，由于顾客是需求的载体，市场营销也是顾客关系管理。

建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。

3、需求状况主要类型：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（需求类型具体分析P28）。

4、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本主导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

其核心是：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业必须全面分析市场环境基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导实践，才能有效地实现企业目标，保证企业成功。

5、市场营销哲学演变阶段：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、社会营销观念（societal marketing concept）。

前三阶段观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

6、市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体市场、顾客满足和盈利率。

7、顾客认知价值（CPV）：是指社会让渡给顾客，且能让顾客感受到实际价值。

第三章1、企业战略的层次结构（1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层战略。

通常是企业高层责任制定、落实的基本战略。

（2）经营战略：又称经营单位、竞争战略。

通常是战略经营单位或者有关事业部、子公司战略。

（3）职能战略：又称职能战略，是企业各个职能部门的战略。

通常职能战略是对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。

2、规划总体战略始于认识和界定企业使命。

3、规划投资组合（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵该矩阵式美国波士顿咨询公司提出的一种模式。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场和行业在一定时期内整体销售增长的百分比。

市场占有率是指企业或者其他战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额。

相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

该矩阵有四个象限，一个企业根据所有经营战略单位或业务可以相应分成四类。

问题、明星、奶牛、瘦狗（请根据课本P64-65了解下）。

（2）“多因素投资组合”矩阵也叫通用电气公司矩阵法。

较之前面（1）矩阵有更多发展。

依据该矩阵企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。

（请根据课本P65-66了解下）4、一体化成长战略（1）后向一体化：收购、兼并上游供货商，拥有或者控制供应系统。

（2）前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。

（3）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

5、进行战略评价和制定措施依据现有能力与所需能力提高的数据，可在“绩效/重要性”矩阵中找到相应位置，发现不足。

同时，可根据所需能力的要求分别采取措施，积极改善现状。

6、发展市场营销组合（1）“市场营销组合”是指以整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取市场的特定反应。

（2）市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。

第四章1营销环境的分类：微观环境：营销渠道企业：供应商营销中间商（中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构）顾客竞争者：欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者公众：融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众宏观环境：人口环境：人口总量（全球人口持续增长，发展中国家出生率上升发达国家下降）年龄结构（老龄化，出生率下降引起的市场需求变化）地理分布家庭组成（未婚期新婚期满巢期一满巢期二满巢期三空巢期孤独期）人口性别经济环境：一。

收入与支配状况收入（人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入）支出消费者的储蓄与信贷（城乡可任意支配储蓄信贷）二．经济发展状况：经济发展阶段经济形势自然环境政治法律环境：政治环境法律环境科学技术环境社会文化环境：教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行2威胁与机会的分析，评价威胁分析：着眼于一，分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二，分析威胁出现的可能性，即出现概率。

机会分析：主要考虑到其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小用上述矩阵分析，评价营销环境，可能出现四种结果深入机会分析的性质（1 环境市场机会与企业市场机会,市场机会实质上是“为满足的需求”伴随着供求变化和生命周期，会出现新的市场机会。

（2 行业市场机会与边缘市场机会，企业通常都有特定的经营环境，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业机会。

反之为边缘。

进入行业市场机会大于边缘市场机会，但行业与行业之间存在市场空隙，企业可以发挥自身优势。

（3 目前市场机会与未来市场机会，双向面对。

第五章2费者市场：按顾客的购买目的或用途不同，分为组织市场和消费者市场。

组织市场：是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产，销售或履行组织职能。

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务。

（最终产品市场）4，消费者购买的参与者：发起者：第一个提到或想到去购买的人影响者：有形或无形影响到购买决策的人决定着：最后决定购买意向的人购买者：实际执行购买的人使用者：实际使用或消费的人5 消费者购买决策的一般过程确认问题—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后过程确认问题：需要什么信息收集：了解信息来源了解不同信息的影响程度涉及信息传播策略备选产品评估：产品属性品牌信念效用要求评价模式购买决策：购买意向和实际购买的介入（他人态度意外因素）购买决策内容（种类属性品牌时间经营商数量付款方式）购后过程：购后处理和处置购后评价（预期满意理论认识差距理论）够后行为第6章1、组织市场的特点（对消费行为）（1）购买者较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求2、影响生产者购买决策的主要因素(1)环境因素，指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争势态、政治法律状况等(2)组织因素，指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。

（3）人际因素，指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素，参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等第8章1、市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、市场细分发展阶段（1）大量营销阶段，19c末20c初（2）产品差异化营销阶段，20世纪30年代（3）目标营销阶段，20世纪50年代以后3、市场细分的作用☆（1）有利于发现市场机会（①环境机会与企业战略目标是否一致；②利用这种环境机会是否比竞争者具有优势并获取显著收益。

）（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业竞争能力4、消费者市场细分的标准☆（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费者行为因素5、市场细分的原则☆（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性6、选择目标市场（5种市场覆盖模式）☆（1）市场集中化2）产品专业化3）市场专业化4）选择专业化5）市场全面化（图206）7、目标市场战略☆1）无差异性营销战略2）差异性营销战略3）集中性营销战略8、选择目标市场营销战略的条件1）企业能力2）产品同质性3）产品寿命周期阶段4）市场的类同性5）竞争者战略9、市场定位的概念市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

10、市场定位的方式1）避强定位 2）迎头定位 3）重新定位11、市场定位的步骤1）识别潜在竞争优势2）企业核心竞争优势定位3）制定发挥核心竞争优势的战略第十章1、产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念：1）核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，2）形式产品，指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定的满足形式。

3）期望产品，指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4）延伸产品，指顾客购买形式产品或期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

5）潜在产品，指现有产品包括所有附加产品再内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

2．产品的分类1）非耐用品，耐用品和服务2）消费品，是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

可分为;便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。

3）产业用品分类：材料和部件、资本项目以及供应品和服务。

3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度，是指产品组合中所拥有的产品线数目。

长度，是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目，可得到平均长度深度，是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少关联度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。