大连獐子岛渔业集团股份有限公司海参品牌定位规划解析

獐子岛海参品牌定位规划在春季糖酒会之后，獐子岛渔业确定了“海珍品第一品牌”的定位，并在营销系统的建设、营销组合设计和市场网点的建设中得到有效的贯彻。

在海珍品第一品牌的内涵中，“受人尊敬的企业/品牌”是核心价值；在海珍品第一品牌的外延中，扇贝已经是公司的主力产品，销量贡献产品；而潜在销量、潜在价值最大的产品是海参——这是一个具备整合海参产业资源的潜在“现金牛”“明星牛”产品。

“贝喜万家”“参益天年”“鲍尊天下”“螺响神州”“胆助康健”这五大分主题产品销售主张，必须在每个产品品系中构建独立的品牌定位，从而形成锐利的单品竞争力。

海珍品营销的品牌塑造，必须从产品品牌、品系品牌、品项品牌、消费者价值品牌等四个层面上形成完整的定位配称。

第一部分獐子岛海参产品品牌十大竞争力模型分析海参品牌竞争力诊断我们运用BENTOO 品牌竞争力模型来全面诊断獐子岛海参的品牌力量构成。

（BENTOO 品牌竞争力模型图）BENTOO 品牌竞争力模型说明：1、品牌力、产品力、促销力、服务力、推销力、终端推介力、分销覆盖力、公关支持力、传播拉动力、价格吸引力构成品牌竞争力；2、模型以品牌核心价值为核心，设定每一种竞争力的标准值为10，达到均衡状态，品牌竞争力形成完整的系统；3、标准值依营销诊断的定量、定性研究，进行打分确定；4、模型中的每一个竞争力单元，都可以从企业、经销商的不同层面进行定量定性研究，综合分析或将分析结果合并，就可以全面了解一个品牌的竞争力图形，发现品牌营销中存在的问题；5、运用该模型可以从整体市场上开展营销诊断，也可以从小区域市场的营销实践中开展局部诊断（或者阶段性诊断）。

对照BENTOO 品牌竞争力模型，结合獐子岛的营销历程，我们开始海参品牌竞争力诊断。

一、产品力营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示：我们的海参产品，在产品品种上基本上和大连同类产品雷同，在产品线规划、产品形象设计，产品细分（渠道细分、档次细分）上存在混乱。

这一点其实是和我们缺乏有效的终端网点，缺乏庞大的销售网络有直接的关系。

产品不是在公司内部形成的，产品力也不是依靠研发出来的，而是在市场信息、消费者需求的反馈中，通过系统的研发和市场销售形成的。

图一所显示的产品力来源，在公司内部表现得比较混乱。

单一产品力在公司是依靠品质、产地和价格来共同实现的，产品形象力来源于企业上市之后对海参产品品牌的背书。

可以说，我们的海参其实是企业品牌下的背书产品品牌，在产品文化力、产品差异化力方面有差距，需要长期不断的积累，需要不断地通过传播和终端生动化进行强化。

图一：市场中产品力来源构图图二：单一（核心）产品力构成模型因此，如果用得分来表示我们的产品力，可以表示为4；那么如何强化产品力呢？獐子岛50年的的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是獐子岛产品力的獐子岛产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是獐子岛产品力的“短板”在目标市场内，相比于同档次的竞品，獐子岛的产品力标准值为4。

二、促销力促销力是促销技术和促销管理战略组合的结果（如图三），促销力的优化提升在于促销资源的合理利用和支配，并在促销系统管理模式中有效进行。

依照该模型，我们对照大连、北京地区的促销表现，我们的产品活跃程度，远远落后于竞争对手。

海参产品的促销并不单纯依靠“明促”，销售人员的终端推荐，是有效的促销工图三：促销力模型具。

例如晓芹、棒槌岛等品牌，他们在终端导购环节的促销，是十分有效的。

当消费者对产品的功能、使用信息无从了解的时候，终端推介是保持促销力的重要动力。

上市公司的成本核算、价格管理是促销力无法保证的桎梏。

而竞品是中小企业，在终端开展的促销手段简单，有效，能够切实地依据市场变化，网点变化做灵活机动的调整。

其中，即时促动是海参旺季销售常用的策略。

在这个层面上，我们的得分不高。

因此，谋求优化促销资源配置，让促销配合獐子岛的品牌影响力、传播拉动力、公关支持力的战略，从战术和竞争的层面，更加有效地整合营销资源在促销中的力量分配，让促销力更优化，达到更大的实战效应，这是我们在促销环节应该强化的部分。

如下表所示：综合评估獐子岛的促销力，在灵活性和即时促动方面有差距，其标准值为3。

三、服务力服务力问题，症结在于服务系统的缺失，在于销售管理队伍的严重短缺，在于战略服务力不足，战术服务力有余。

这种状况也是一般企业存在的普遍问题。

杂志发放，在公司内部系统发一个通知了事。

其实每天关注的是销量，销量；而公司的职能部门其实是服务性的，服务于市场，因此，宣传品应该形成配送体系，应该及时有效地配送到各个销售终端，并指导销售终端如何使用这些宣传品；再如公司的发货，产品日期不一致，包装装箱时候有的有泡沫垫，有的没有泡沫垫，造成了包装的破损等等；市场人员、策划人员专业能力不足，完成本职工作都已经是疲于奔命，哪里谈得上服务市场，服务各个部门？等等等等。

大企业病是导致服务力缺陷的主观因素。

管理体系设计的误区，让市场服务成为空头支票。

大量的制度，大量的拖延时间和已经落伍的层级管理系统，在缺乏流程化组织运行的矛盾中因人管理，因职位和权力管理，从而导致服务力极为低下。

锻造獐子岛业的服务力，首先从战略层面，强化对品牌、市场、渠道成员的管理服务，然后推及到经销商、消费者的层面，以战略服务，带动战术执行层面的服务，从而达到全面强化服务力的管理目标。

（如图二）图一：服务力模型图二：服务力锻造流程獐子岛渔业对经销商的服务体现在：1、由于战略目标的不同，獐子岛渔业的市场服务意识跟不上实际的市场需求。

服务模式和管理流程的缺失，市场布局和产品支持的落后，；2、由于公司缺乏专业化市场的布局和全面适应市场的能力，在新市场的布局上，战略市场的选择中，管理团队的专业化程度不足，导致“大市场”或“外埠市场”的服务力无法为继，这是管理服务制约公司发展、壮大、突破区域限制的桎梏；由于管理技术服务的缺陷，我们的服务力指数为3。

四、推销力衡量一个企业的推销能力，应该从企业领袖开始。

对于竞争激烈的本土本土市场而言，单一力量的“推销”已经几乎不可能实现有效的交易，因此，必须谋求全面的推销力组合。

如下图：提升獐子岛的推销能力，首先要解决管理决策的有效性问题，在强大有效的管理决策指综合推销力构成模型我们的推销力在哪里？企业领袖层面，是不遗余力地殚精竭虑，而中层销售团队的建设，处于完全的断层阶段。

由于中层的缺失，底层一线员工的推销力，则成为散兵游勇，各自为战。

这就形成了100个獐子岛专卖店，一百种经营模式，所有的问题都是特殊问题，而没有普遍问题。

只有两头、没有中间的推销力状况，如同哑铃的两头，而中间缺乏连接。

因此，獐子岛渔业的推销力综合指数，评定为6。

五、终端推介力 1其中政策激励、产品活跃都需要企业在营销战术上投入大量的资源，并因为终端竞争的白热化，而呈现不确定的因素。

一旦竞争的程度超出了獐子岛业可以承受的成本控制线，达到竞争的最底线，獐子岛的终端推介力将大大减弱；2（终端推荐力构成模型）业中，区域市场的品牌影响力等外围战略制高点，确立有效的品牌地位战略，以对区域市场形成巨大的压力，摆脱獐子岛业在大连市场的“竞争胶着状态”；3“造氛围”上形成终端营销策略，而不仅仅是只是企业形象的宣传；4介，还是品质文化的目标系统传播。

獐子岛的主动推介更多的是停留在高空的企业文化传播，而在营销终端的推介力度很薄弱。

综上所述，獐子岛的终端推介力指数评定为5。

六、分销覆盖力分销覆盖力是衡量一个品牌在渠道力量和市场占有率的唯一标准。

分销力构成如下图：獐子岛目前的渠道模式，还没有成型。

专卖店网点的覆盖，缺乏规划，显示出更多的随（分销覆盖力模型图）意性和随机性。

例如大连缺乏产生核心销量，产生强大竞争力的核心终端，外埠市场缺乏对区域目标的网点集中建设等等，网点分散，管理处于真空状态。

变分销覆盖力波及范围狭小局面的策略步骤为：1元化的渠道模式；2、形成横向一体化（例如全国性的大卖场、商超连锁店）的渠道网，开展和资本、强势渠道运营商的合作，从全国性的渠道网络构建的战略视野，突破獐子岛固有的小区域分销渠道模式，从而带动獐子岛企业运营体系的全面升级；3、以品牌市场、机会市场、战略市场的标准，分别开展品牌渠道、机会渠道、战略渠道的资源配置和策略设计。

综合以上分析，獐子岛渔业的分销覆盖力指数评定为6。

七、公关支持力獐子岛业在公关营销的策划、管理、执行方面，力量薄弱。

绝大部分公关活动停留在高层路线，依靠企业形象，企业领袖的个人魅力形成市场美誉度，而区域市场的公关活动几乎没有，规模小、影响力弱，很难实现在品牌价值、品牌美誉度方面的全力提升。

公关支持力的构成如图：区域市的品牌之争，往往直接爆发在终端渠道上――而产品的消费者，往往被忽略。

獐子岛在局部市场虽然拥有稳固的消费基础，但在激烈的市场竞争状态下，消费者的忠诚度，需要品牌价值在心智上的占有。

终端促销，终端推荐、广告传播很难完全占据消费者的心智。

而公关活动，和消费者价值观相吻合的事件营销活动，却能建立品牌美誉度。

公关支持力的创建，不是随随便便的“公关营销”或“事件营销”，而是从獐子岛品牌价值的不同层面出发，构建不同的主题。

例如社会价值、人文价值、文化价值、公益价值、品牌亲和力的公关活动等等。

围绕品牌核心价值，公关活动就成为品牌和消费者沟通的载体，综合分析表明，獐子岛渔业的公关支持力指数为5。

公关评估公关管理公关执行公关力（公关支持力模型）八、传播拉动力传播拉动力是广告策略的体现。

主要构成部分如下图所示：很难，也无法开展有效的“高空传播”。

为了弥补獐子岛在“高空交响曲”方面的不足，我们结合獐子岛品牌不同的创新阶段，把“高空传播”分成三阶段开展：第一阶段（整合、突破阶段）――以行业内传播、区域平面媒体传播为主战略；第二阶段（跨越、拓展阶段）――以地方卫视、分众媒体为传播载体；第三阶段（飞升、质变阶段）――以全面的品牌形象、企业形象，开始高空轰炸式传播，催生全国性的原产地第一品牌的成长、壮大。

传播是我们的短板，在全国范围内，我们作为领军企业，依据渠道建设的步履，循序渐进地开展海参知识普及、海参消费者引导的传播工作。

综合分析评定獐子岛的传播拉动力指数为6。

（传播拉动力构成模型）九、价格吸引力价格吸引力对于渠道商、消费者而言，具有不同的战略价值。

其构成如下图所示：在海珍营销中，价格吸引力对于渠道成员的意义，比之于消费者的意义要重要得多；同时，价格体系、价格战略在竞争中，将决定企业的赢利能力。

因此，对于獐子岛业而言，价格吸引力的战略，侧重于渠道利益体系和价格的竞争弹性的战略性、前瞻性设计，比保持足够的利润空间。