第十章 国际促销策略.ppt
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国际市场促销策略.pptx
公共关系的主要方法
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
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四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
提高企业和产品声誉， 影响面广
占用人员多，费 用高
难以立即促成交 易
见效慢
营业 推广
激发购买兴趣，可促成 可能引起顾客不
即时购买
信任，降低身价
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4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”，
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指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，
树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。
公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性
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有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后，
会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。
这个消息在国内引起了骚动。
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总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
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三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
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常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
第十章_国际市场促销策略
经销商竞赛 Dealer Contests 培训 Training 商业展览 Trade Shows
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（三）直接对国际市场推销人员的销售推广 • 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛 、提成、奖金……
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四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
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五、展销（会展）
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
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案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨28 14.5%，较标的价上涨92.2%。
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
第十章 国际营销促销策略)
第三节 国际人员推销策略
一、国际人员推销
人员推销：企业派出推销人员或委托、雇用 当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面 对面介绍和宣传产品，以期促进产品的销售
二、国际人员推销特点 形式灵活 双向沟通 较强选择功能和伸缩性 增进友谊，建立长期业务关系
三、国际市场营销人员的构成
本国外派人员 当地人员 第三国人员
企业 通用汽车 宝洁 美国在线时代华纳 广告费用 1271.4 1264.4 965.7
戴姆勒.克莱斯勒 福特汽车
迪斯尼 强生 VERIZON 通讯 菲利普.莫里斯集团 百事
757.7 705.4
632.5 611.2 581.7 558.4 513.8
二、国际广告促销设计与管理过程 （一）国际广告环境分析 经济体制、社会结构、文化背景、对媒 体的管制程度 （二）设定国际广告促销的目标 激发需求、诱导购买、提醒使用 （三）寻求广告创意
人员的培训 人员的激励（参见下表）
回报 工作安全感 职务晋升
日本（相对重要 性） 18.5% 13.7
美国（相对重要 性） 17.6% 14.9
表现出色增加工 资 成就感
社会认同 个人的成长与发 展
24.7
18.5 8.1 16.6
26.3
18.2 5.2 17.8
第四节 国际市场营业推广策略
国际市场营业推广 营业推广：除广告、人员推销和公共关系之 外的促销活动。
中国 荷兰 韩国 墨西哥 哥伦比亚 阿根廷 香港地区 瑞士 瑞典 台湾地区
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额 的一半以上，达到52.8%。 1998年中国广告费537.83亿元，占世界 广告费1%，居第11位
第十章促销策略ppt课件
精品课件
训练与练习
1．人员促销的概念是什么？ 2．你怎样认识人员促销的特点的？举例
说明。 3．举例说明人员促销的策略中试探性策
略是指什么？
精品课件
三、广告策略
（一）广告的概念 （二）广告媒体 （三）广告效果的测定
精品课件
三、广告策略
（一）广告的概念（P239)
广告是指企业(广告主体)用一定的 费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业 的信息传递给广大现实的、潜在的消费者的 一种非人员推销的促销手段。
影响促销组合的四个因素产品市场产品 周期精品课件
促销 预算
训练与练习
1．何谓促销？请举例说明。 2．促销有哪些作用？ 3．推式策略和拉式策略有何区别？举例
说明。
精品课件
二、人员促销
（一）基本概念 （二）人员促销的特点 （三）人员促销的步骤 （四）人员促销的形式 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理
第十章 促销策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解促销与促销策略。 2.熟悉促销组合的基本内容及其功能。 3.掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业
推广、公共关系及其在实际工作中的运用。 能力
1.提高信息沟通的能力。 2.各类促销工具正确选择的能力。
精品课件
讲授与训练内容
一、 促销与促销组合 二、 人员促销 三、 广告策略 四、营业推广 五、公共关系
设计
广告销售效果测定
广告前 广告后
广告费用份额 声音份额 注意度份额
精品课件
课堂讨论
说出你最感兴趣的五则广告？ 为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物，
还是内容、产品？
精品课件
四、营业推广
(一)营业推广的特征 (二)营业推广的方式
训练与练习
1．人员促销的概念是什么？ 2．你怎样认识人员促销的特点的？举例
说明。 3．举例说明人员促销的策略中试探性策
略是指什么？
精品课件
三、广告策略
（一）广告的概念 （二）广告媒体 （三）广告效果的测定
精品课件
三、广告策略
（一）广告的概念（P239)
广告是指企业(广告主体)用一定的 费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业 的信息传递给广大现实的、潜在的消费者的 一种非人员推销的促销手段。
影响促销组合的四个因素产品市场产品 周期精品课件
促销 预算
训练与练习
1．何谓促销？请举例说明。 2．促销有哪些作用？ 3．推式策略和拉式策略有何区别？举例
说明。
精品课件
二、人员促销
（一）基本概念 （二）人员促销的特点 （三）人员促销的步骤 （四）人员促销的形式 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理
第十章 促销策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解促销与促销策略。 2.熟悉促销组合的基本内容及其功能。 3.掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业
推广、公共关系及其在实际工作中的运用。 能力
1.提高信息沟通的能力。 2.各类促销工具正确选择的能力。
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讲授与训练内容
一、 促销与促销组合 二、 人员促销 三、 广告策略 四、营业推广 五、公共关系
设计
广告销售效果测定
广告前 广告后
广告费用份额 声音份额 注意度份额
精品课件
课堂讨论
说出你最感兴趣的五则广告？ 为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物，
还是内容、产品？
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四、营业推广
(一)营业推广的特征 (二)营业推广的方式
第十讲促销策略
校园公益广告语集锦
★滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水 ★举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱 ★人间知音难觅，校园草坪难培——请爱护草坪 ★课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 ★卫生间：顺“便”冲水 ★推广普通话：二话不说 只说普通话 口口声声 声声普通话 ★语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙 ★食堂：天地“粮”心，惜食莫蚀 ★痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！ ★窗户：等待您心灵的爱护！
促销策略
教师: 肖国建 电话:
★★★★★
人公营广促
员共业告销
推关推 销系广
与 促
销
组
合
第
促
十 讲
销
策
略
促销及促销组合
促销
是指企业 运用各种沟通手段、方式，向消费者传递 商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消 费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信 任，进而做出购买决策的活动。
营业推广
课程总复习
第六讲 产品策略
第七讲 产品组合策略
1.整体产品概念（3层次论和5层次论） 2.产品生命周期的概念 3.产品生命周期各阶段的特点和营销策略 4.新产品的概念及类型 5.新产品开发的程序 6.新产品扩散的影响因素
1.产品线及产品组合的概念 2.产品组合的深度、宽度及长度的概念 3.各种品牌策略的概念及特点和使用条件 4.产品线扩展，品牌扩展，多品牌策略，新 品牌策略的概念和判别
广告
2
促销组合
公共关系
4
3
人员推销
促销计划
1. 确认目标受众及其特性 2. 确定沟通目标 3.设计信息 4.选择沟通渠道 5.确定总促销预算 6. 在促销手段间分配预算 7. 检测和评价促销效果