第六专题 公共关系工作的基本程序
公共关系工作的一般程序
（4）长期公共关系活动效果评估
在年度、单项活动评估的基础上进行系统分 析
对公共关系活动经历进行客观评估 对前几种各项活动效果评估的内容要点进行
归纳整理与分析研究
3.传播沟通评估
（1）信息制作评估
公关人员的制作能力 选定的表现形式及表现手法 传播信息的质量
（2）信息曝光度评估
（2）外部公共关系评估
消费者关系评估 媒介关系评估 社区关系评估 政府关系评估
5.公共关系实务及机构工作绩效评估
（1）市场营销活动评估
公共关系活动对市场营销工作的促进状况 市场营销活动中所运用的公共关系策略
（2）管理绩效评估
目标完成情况 管理能力 工作人员工作任务完成情况 工作效率及策略
（1）日常公共关系活动效果评估
组织的全员公共关系运作如何 领导者内外部公共关系活动开展得怎样 全体员工的公共关系意识和行为表现如何 组织公共关系网络建设如何 组织内部公共关系协调状况怎样 组织平时的沟通如何 人际关系如何 组织外部公共关系协调状况如何 认知度、美誉度、和谐度怎样 公共关系工作人员的工作状况如何
三、实施的原则
1、目标导向的原则 现行排列、多现行排列
2、控制进度的原则 明确的控制目的、重视反馈信息
3、整体协调的原则 纵向协调、横向协调
4、反馈调整的原则 “测试工作法”
5、选择时机的原则 避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时 间进行两项不同的公关活动
第四节 效果评估
一、公共关系评估
＝（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数 ×100%
公共关系信息传播速度
单位时间内传播的信息量或一定的信息量传 递所需要的时间。
第六章公共关系工作的一般程序
（二）公共关系调查的内容
基础性调查 1、组织自身状况 2、公众情况 3、组织环境
周期性调查
1、公众信息及舆论
(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、 年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、 产品服务、方针政策知晓的情况。
(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政 策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、 价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对 组织的政策和行为是否支持
程度，这是评价组织社会影响的美丑优劣，也 就是一个组织“德性”好坏的客观尺度。
1、企业优质产品的市场占有率高；
2、企业的售后服务系统完善；
3、企业的社会责任感强，热心公益事业；
4、同行企业和专家评审的档次高；
5、企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心， 先进典型社会反响强烈。
美 誉 度
100
此图名为：组织形象评估图
第六章 公共关系工作的一般程序
本章内容： 一、公共关系调查 二、公共关系策划 三、公共关系实施 四、公共关系评估
一、公共关系调研
调查——策划——实施——评估
（一）公共关系调研的意义
公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务 的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共 关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。
(4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公众 的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产品、 服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。
2、组织形象及变化情况
（1）组织自我期望形象调查（领导层、员 工的期待和要求）
（2）组织实际形象调查（知名度和美誉度）
（3）形象差距的比较分析
公共关系工作程序
公共关系工作程序简介公共关系是指一个组织与其内外部的各类公众进行沟通、合作和交流的一种管理活动。
公共关系工作程序是指组织在进行公共关系工作时所采取的具体步骤和方式，以达到建立良好公共形象、维护良好公众关系的目标。
本文将重点介绍一个有效的公共关系工作程序。
步骤一：定位目标公众在进行公共关系工作之前，首先需要明确目标公众。
目标公众可能包括内部员工、合作伙伴、客户、媒体以及社会大众等。
通过明确目标公众，可以有针对性地制定公共关系工作的策略和活动。
步骤二：制定公关策略制定公关策略是公共关系工作的核心步骤之一。
在制定公关策略时，需要综合考虑组织的目标、目标公众的需求和期望，以及市场环境等因素。
一个好的公关策略应该能够帮助组织塑造积极的形象，提升公众对组织的认可和评价。
步骤三：执行公关计划在制定好公关策略后，就可以制定具体的公关计划，并开始执行。
公关计划一般包括各种公关活动的安排和组织，如新闻发布会、媒体采访、公众活动等。
在执行公关计划时，需要注意时间安排、活动内容的准备和组织，以及对外沟通等方面的工作。
步骤四：监测和评估公关工作的监测和评估是非常重要的，可以帮助组织了解公关工作的效果和问题，并及时进行调整和改进。
在监测和评估中，可以通过定期的舆情分析、调研和反馈收集等方式，了解公众对组织形象和公关活动的看法和反应。
步骤五：改进和优化根据监测和评估的结果，需要及时进行改进和优化。
公共关系工作是一项持续的过程，需要不断地进行调整和改进，以适应外部环境的变化和公众需求的变化。
通过不断地改进和优化，可以提高公关工作的效果和影响力。
结束语一个有效的公共关系工作程序对于一个组织的形象和声誉是至关重要的。
通过定位目标公众、制定公关策略、执行公关计划、监测和评估以及改进和优化的步骤，可以帮助组织建立良好的公众关系，提升形象和信誉度。
同时，公共关系工作需要持续不断地进行，以适应和应对不断变化的外部环境和公众需求。
以上是公共关系工作程序的简要介绍和步骤，希望对您有所帮助。
第六章公共关系的工作程序
第六章公共关系的工作程序
n 调研的步骤 n 确定调研目的，明确调研问题 n 设计问卷 n 确定样本总数 n 选取样本 n 调研的实施 n 总结调研结论，评估调研结果12
第六章公共关系的工作程序
二、公共关系计划
n 计划模式 n 判断形势 n 确定目标 n 界定公众
– 选择媒介 – 做好预算 – 评估成效
报告 – 丰富专业知识内容
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章公共关系的工作程序
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
n 公关计划的分类 n 短期计划与长期计划 n 战略计划与战术计划 n 个案计划与标准计划
第六章公共关系的工作程序
n 计划因素 n 灵活性 n 时间因素 n 适用性 n 创新性
第六章公共关系的工作程序
三、公共关系实施
n 公关调研对组织的意义 n 帮助组织准确地为产品和形象定位 n 为组织管理决策提供科学依据 n 帮助组织检测公众舆论 n 提高组织公共关系活动的成功率 n 有利于宣传、塑造组 组织形象调研 n 公众舆论调研
第六章公共关系的工作程序
n 调研方法 n 案头资料研究 n 直接接触调查 n 抽样调查 n 问卷法
n 传播与沟通
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
四、公共关系评估
评估的程序
– 设立统一的评估目标 – 取得组织最高管理者的认可
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是企业与公众之间的沟通和交流，是企业与社会之间的桥梁。
公共关系工作程序是指企业在开展公共关系工作时所采取的一系列步骤和措施。
下面将从策划、执行、监测三个方面来介绍公共关系工作程序。
一、策划1.明确目标：公共关系工作的目标是什么？是提高企业知名度，还是增强企业形象？明确目标是公共关系工作的第一步。
2.确定受众：企业的受众有哪些？是消费者、投资者、员工还是政府？确定受众是公共关系工作的关键。
3.制定策略：根据目标和受众，制定相应的公共关系策略。
比如，针对消费者可以开展促销活动，针对政府可以加强政策沟通。
4.制定计划：根据策略，制定具体的公共关系计划。
包括时间、地点、人员、预算等方面的安排。
二、执行1.组织团队：公共关系工作需要专业的团队来执行。
企业可以自己组建团队，也可以委托专业的公共关系公司来执行。
2.实施计划：按照计划，开展公共关系活动。
比如，举办新品发布会、参加行业展览、开展公益活动等。
3.与媒体沟通：媒体是公共关系工作的重要渠道。
企业需要与媒体建立良好的关系，及时向媒体传递企业信息。
4.处理危机：危机是公共关系工作中不可避免的问题。
企业需要及时应对危机，采取有效的措施来化解危机。
三、监测1.收集反馈：公共关系工作的效果需要及时反馈。
企业可以通过问卷调查、客户反馈等方式来收集反馈信息。
2.分析数据：收集到的反馈信息需要进行分析。
分析数据可以帮助企业了解公共关系工作的效果，及时调整策略。
3.改进工作：根据分析结果，企业需要及时调整公共关系工作的策略和计划，不断改进工作。
总结公共关系工作程序是企业开展公共关系工作的基本步骤。
企业需要明确目标、确定受众、制定策略、制定计划、组织团队、实施计划、与媒体沟通、处理危机、收集反馈、分析数据、改进工作等一系列工作。
只有通过科学的程序和有效的措施，才能实现公共关系工作的目标，提升企业形象和知名度。
第六章公共关系工作一般程序
三、实施障碍的排除
影响公共关系实施的因素是众 多而复杂的，但主要有两种类型： （一）实施主体障碍 主要是来自实施主体（组织） 自身的影响因素，产生这种障碍的 主要原因有： 1、实施人员障碍 2、目标障碍 3、创意障碍 4、预算障碍 5、实施方案障碍
（二）沟通障碍 这是在公共关系计划实施过 程中，组织与公众之间的传播沟通 障碍。常见的沟通障碍主要有： 1、语言障碍 2、习俗障碍 3、观念障碍 4、心理障碍 5、机构障碍
1、调查组织的公众对组织的知晓情况 2、调查组织的公众对组织的态度情况 3、调查组织的公众对组织的行为情况
（三）比较分析两种形象之间的差 距
三、公共关系调查研究的常用方法
公共关系调查方法，是指用 以保证公共关系调查目的的顺利 实现的途径、方式、手段、措施 等。 这里所介绍的是以搜集信息 的方式为标准，可以将公共关系 调查分为以下几种类型。
三、拟定主题
主题，是指公共关系活动中联结所 有项目，统率整个活动的思想纽带和思 想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关 系活动主题，主题能否吸引公众、抓住 人心，是公共关系策划成败的一个重要 标志。 提炼和拟定主题应注意以下几点： 1、目标的一致性 2、主题的实效性 3、主题的客观性 4、主题的新颖独特性 5、主题的通俗简练性
（一）观察调查法 （二）询访调查法 （三）问卷调查法 （四）检索调查法 （五）量表测量法
四、公共关系调查研究的一般过程
（一）调查准备阶段 该阶段工作主要包括以下三项：
1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、做好物质准备
（二）搜集资料阶段 搜集资料主要工作就是按照 公共关系调查方案的要求，深入 调查现场，接触目标公众，采取 相应调查方法，搜集相关资料。
案例三思考：
简述公共关系工作的四个基本程序
公共关系工作的四个基本程序是指确定目标、拟订策略、实施计划以及评估效果。
在公共关系领域，这四个程序是非常重要的，它们贯穿于整个公关工作的全过程。
下面就针对这四个基本程序展开详细的讨论。
一、确定目标确定目标是公共关系工作的第一步，也是至关重要的一步。
在确定目标的过程中，需要清晰地了解公共关系活动的意图和目的，明确要达成的目标和预期的结果。
一个公司想要改善品牌形象、提升知名度，那么这就是确定目标的一部分。
另外，确定目标还需要针对不同的利益相关方进行分析和调研，从而确保目标的有效性和实施的可行性。
在确定目标的过程中，需要考虑到所处的外部环境，比如政治、经济、社会、技术等因素，以及内部环境，比如公司的文化、价值观、战略目标等因素。
通过全面的分析和调研，可以更好地理解目标所面临的挑战和机遇，为制定后续的策略提供有力的支持。
二、拟订策略在确定了目标之后，下一步就是拟订策略。
策略的拟订需要结合目标和环境因素，制定出解决问题和实现目标的具体方案和方法。
有效的策略不仅需要能够有效地支持目标的实现，还需要考虑到利益相关方的需求和期望，以及公司自身的资源和能力。
在拟订策略的过程中，需要对目标受众进行充分的分析和定位，从而确定最适合的沟通和传播方式。
还需要考虑到不同传播渠道的特点和优势，以及市场和社会的发展趋势。
只有在充分了解了外部和内部环境的基础上，才能够制定出切实可行的策略方案。
三、实施计划在拟订了策略之后，就需要制定详细的实施计划。
实施计划需要包括具体的行动步骤、时间表、责任分工、资源配置等内容。
在制定实施计划的过程中，需要考虑到各种不确定因素和风险因素，从而制定出灵活性强、操作性强的实施方案。
实施计划是公共关系工作的落地阶段，需要确保每一个细节都得到充分的考虑和安排。
在实施过程中，还需要及时跟踪和监测计划的执行情况，对可能出现的问题和挑战进行及时的调整和应对。
只有在实施计划的过程中保持灵活性和敏捷性，才能够更好地应对外部环境的变化和挑战。
公共关系的基本流程
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公共关系的工作程序
公共关系的工作程序公共关系是组织与公众之间的相互关系，是组织与外界进行沟通、建立信任与合作的重要手段。
而公共关系的工作程序是指在实践公共关系工作时所需采取的一系列步骤和方法。
下面将以一个假想情景为例，来阐述一下公共关系的工作程序。
步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。
假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。
而目的则是提高产品的市场份额和销售额。
步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。
对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。
通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。
步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。
对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。
制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。
步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。
通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。
步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。
比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。
在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。
步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。
可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。
通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。
步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。
比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。
公共关系工作的基本程序
第六章公共关系工作的基本程序1.调查研究（我们目前的状况如何）→制定计划（我们应该做什么说什么）→计划实施（我们应该怎样做怎样说）→总结反馈（评估，我们做得如何说得如何）。
2.公共关系调查是开展公共关系工作的前提：公共关系调查：调查的对象和内容，调查的过程，调查的方法，调查信息处理。
调查的对象：目标公众；调查的内容：公众问题，社会环境状况、组织本身状况。
3.公共关系调查的过程：问题是什么→设计问卷（开放式、限制式）→抽取样本→实施调查。
4.调查的标准必须事先制定，而不是事后制定，事后制定的标准如同没有标准一样，其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数，最后还要注意标准的操作性，如果操作不了，一切都是白搭。
5.公共关系的调查法：（1）访谈法：优点是具有灵活性，缺点是效率低、成本高、要求高；（2）观察法：优点是省钱省事、信息真实，缺点是信息带有偶然性和主观色彩（3）民意测验：由调查者直接填写问卷（4）跟踪调查法：优点是可靠、可比性强、省钱省力，缺点是容易影响真实性和回收率（5）文献研究法：包括内容分析和形式分析。
6.拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标，制定具体的公关工作计划，进行可行性评估与论证等环节。
7.拟定公共关系计划的意义：增强公关工作的目的性，保证公关工作的顺利进行。
8.拟定公共关系计划的原则：目标明确具体，公关目标与整体目标一致，计划性与灵活性统一，计划的一致性与连续性，计划富予创造性。
9.拟定公共关系计划的基本步骤：确定公共关系目标→选择公众对象→制定行动方案→编制预算→形成书面报告。
公关目标种类：公关总目标、长期目标、短期目标即使目标。
确立目标的原则：整体性、急需性、效能性、长远性。
预算方法：全年预算、单项计划预算。
预算内容：人员预算、经费预算、时间预算。
10.进行可行性评估与论证：实施者：提出问题，领导人、专家、实际工作者；回答问题：计划人员。
11.进行可行性评估与论证的目的：制定计划是否有必要，相关措施是否完备，是否具有现实性，是否具备主客观条件，有无变通等。
公共关系学第6章公共关系工作程序.pptx
第六章 公共关系工作程序
二、公共关系策划的步骤 公共关系策划是一个动态的过程,由准备阶段、实际策划阶段 和撰写策划书三阶段构成。 (一)准备阶段 公共关系策划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜 集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备 阶段的工作可分为组织形象分析和确立目标两个步骤。 1.组织形象分析 2．确立目标 （二）实际策划阶段
所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织的目标,在 充分调查研究的基础上,对组织总体公共关系战略、对组织重大 的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。
第六章 公共关系工作程序
(二)公共关系策划的原则 公共关系策划必须坚持以下基本原则: 1．服务公众的原则
服务公众是公共关系策划的基本原则。 2．求真务实的原则 3．可行性原则 4．灵活机动原则 5．连续与创新原则
第六章 公共关系工作程序
（三）撰写策书 公共关系计划在经过充分的论证后，最终是以策划方案的形 式表现出来的，是条理化、系统化的书面材料。 一份完整的公共关系策书包括以下10个方面内容： 1．封面 封面应注名策划的形式与名称；策划主体（公司或部门）； 策划日期；文件编号。此外还可以加上简短新颖的文字说明。 2．序文 扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，篇幅不超过400字。 3．目录 对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以一目了然之感。
第六章 公共关系工作程序
第六章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第六章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种策略和实践。
它是通过有效沟通、形象塑造和信任建立等手段来促进组织与公众之间的相互理解和合作。
为了实现这一目标，一个有效的公共关系工作程序是必不可少的。
下面是一个典型的公共关系工作程序：1. 建立目标与战略：公共关系工作的第一步是明确组织的目标，并制定相应的战略。
这意味着需要确定公众群体，了解他们的需求和利益，以及制定如何满足这些需求和利益的计划。
2. 进行调查与分析：在进行任何公共关系活动之前，需要进行调查和分析，以确定公众的看法、态度和偏好。
这可以通过市场调查、舆情监测和问卷调查等方法来完成。
通过获取准确的信息，组织可以制定更有针对性的公共关系策略。
3. 选择传播渠道：一旦确定了目标和战略，就需要选择合适的传播渠道。
这取决于目标公众群体的特征和习惯。
例如，对于大众消费品公司，电视、广播和社交媒体可能是最有效的传播渠道；而对于专业领域的组织，行业杂志和学术会议可能更合适。
4. 制定传播内容：传播内容的制定需要根据目标公众的需求和利益来确定。
这可能包括宣传产品、回应公众关切、分享组织的社会责任等。
内容应该简洁明了、具有吸引力，并与目标公众的价值观相一致。
5. 执行传播计划：一旦确定了传播渠道和内容，就可以开始执行传播计划。
这包括制作广告、发表新闻稿、组织媒体活动、参加行业展览等。
在执行过程中，需要密切监测公众的反应，及时调整传播策略。
6. 评估与改进：公共关系工作并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
为了确保公共关系工作的有效性，需要进行评估和改进。
这可以通过定期的调查、采访和分析来完成。
根据评估结果，可以调整和优化公共关系策略，以更好地满足公众的需求和利益。
总之，一个有效的公共关系工作程序是建立和维护组织与公众之间良好关系的关键。
通过明确目标与战略、调查与分析、选择传播渠道、制定传播内容、执行传播计划以及评估与改进，组织可以实现更好的公共关系效果，提高品牌形象和公众参与度。
公共关系工作的般程序
公共关系工作的基本程序1. 引言在当今社会中，公共关系工作越来越重要。
无论是企业、政府机构还是非盈利组织，都需要进行一系列的公共关系活动来塑造自身的形象，与外界建立和谐的关系。
本文将介绍公共关系工作的基本程序，以帮助各组织更好地实施公共关系工作。
2. 了解组织目标与价值观在开始公共关系工作之前，首先需要了解自己所代表的组织的目标与价值观。
通过深入研究组织的使命和价值观，可以明确所要宣传的信息和形象，从而为后续的公共关系策略制定提供基础。
3. 客户、利益相关者分析针对组织的公共关系工作，需要认真分析客户和利益相关者群体。
这些群体包括潜在客户、现有客户、员工、供应商、合作伙伴、政府机构、媒体以及其他与组织有关的各方。
了解这些群体的需求和利益，是公共关系工作成功的基础。
4. 制定公共关系策略基于对组织目标、价值观以及客户、利益相关者的分析，可以制定公共关系策略。
公共关系策略应该明确公共关系工作的目标，并提供一系列具体的行动计划。
例如，可以通过媒体宣传、社交媒体营销、公益活动等手段来实施公共关系工作。
5. 设计有效的沟通渠道公共关系工作的核心是与各利益相关者进行良好的沟通。
因此，需要设计并建立有效的沟通渠道。
这些渠道可以包括定期发布新闻稿、举办新闻发布会、进行社交媒体互动、组织业务伙伴会议等。
通过多样化的沟通渠道，可以让组织的声音传递到目标受众，并及时回应各方关切。
6. 实施与监测在制定公共关系策略之后，需要按照计划进行实施，并实时监测效果。
通过评估不同活动的影响力，可以不断优化公共关系工作。
此外，还可以通过调查问卷、客户反馈等方式，收集来自不同群体的意见和建议，进一步改进公共关系策略。
7. 危机管理与应对公共关系工作过程中难免会面临各种挑战和危机。
因此，需要制定危机管理和应对计划，以应对可能出现的负面事件。
在危机发生时，及时采取策略性措施，有效地应对并处理问题，将危机最小化，并尽可能通过危机处理反弹，保护组织的声誉。
第六专题 公共关系工作的基本程序
2.公共关系策划的功能模式
(1)建设型的活动方式 （2）维系型的活动方式 （3）防御型的活动方式 （4）矫正型的活动方式 （5）进攻型的活动方式
三、公共关系实施——形象传播
公共关系实施的含义P151
公共关系实施是指公共关系主体为了实现 既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件， 对公共关系创意策划实施策略、手段、方法设 计，并进行实际操作与管理的过程。
“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该 部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、 现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事 可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾 问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连 问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
包括确定目标、设计主题、选择媒介、 预算经费、审定方案等五个步骤。
二、公共关系策划——形象设计
（六）公共关系策划的模式P150
1.公共关系策划的业务模式
(1)社会型的活动方式 （2）征询型的活动方式 （3）服务型的活动方式 （4）交际型的活动方式 （5）宣传型的活动方式
二、公共关系策划——形象设计
二、公共关系策划——形象设计
（四）公共关系策划的原则P147 事实性原则 公众利益优先原则 灵活性原则 整体性原则 创新性原则
二、公共关系策划——形象设计
（五）公共关系策划的程序P148
1.公共关系策划的准备
包括搜集信息、整理信息、分析信息、 界定公众四个部分
2.公共关系策划的正式实施
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中， 花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆 最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争 对手将是谁？”“去年一年中因服务不 周引起房客不满的事件有多少起？服务 不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问 题，这位公共关系部部长竟张口结舌， 无以对答。于是，那位被请来的公共关 系顾问这样说道：“先搞清这些问题， 然手再开始你们的公共关系工作。”
第六章公共关系工作程序
第六章公共关系工作程序
组织形象的两项主要指标： 知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数
知名度= ———— * 100% 调查人数
美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数
美誉度= ———— * 100% 知晓人数
第六章公共关系工作程序
二、公关策划
• 公关策划的概念 • 公关策划的基本原则 • 公共策划的基本步骤及内容 • 公共策划的基本技巧
PDCA工作法
媒介的选择和利用
成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）
第六章公共关系工作程序
引例：“农夫山泉”有点“烦”
第六章公共关系工作程序
2.组织形象的调查
《美国周刊》有一篇文章这样写道， “在一个富足的社会里，人 们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因 而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
• 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包 括组织精神和组织面貌。
• 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。
• 自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、 “乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农 夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了 《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不 当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院 提起诉讼。
第六章公共关系工作程序
提示 如果说“农夫山泉”的天然水与纯净 水对比广告是一种策划，显然它违反了 策划的合理合法原则，引起了同行的强 烈反感，这对于“农夫山泉”今后的发 展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难 答出这样一种结论：策划固然要求创新， 要能引起受众注意，但也要可行才行。
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二、公共关系策划——形象设计
（四）公共关系策划的原则P147 事实性原则 公众利益优先原则 灵活性原则 整体性原则 创新性原则
二、公共关系策划——形象设计
（五）公共关系策划的程序P148
1.公共关系策划的准备
包括搜集信息、整理信息、分析信息、 界定公众四个部分
2.公共关系策划的正式实施
四、 公共关系评估—形象评估
（一）公共关系评估的意义P154 （二）公共关系评估的内容P155 （三）公共关系评估的基本方法 P156
中段作业
写一份“文化艺术周”的策划书 拟一份“文化艺术周”的问卷调查表 写一份“校运会”或“新生篮球比赛”评估报告 为嘉应学院或政法学院的形象树立写一份建议书 试论中国公共关系的发展前景（2千字以上） 缴交时间：11月底 。 注：前四道题可以5-6人组合完成。
“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该 部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、 现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事 可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾 问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连 问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港 澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
包括确定目标、设计主题、选择媒介、 预算经费、审定方案等五个步骤。Βιβλιοθήκη 二、公共关系策划——形象设计
（六）公共关系策划的模式P150
1.公共关系策划的业务模式
(1)社会型的活动方式 （2）征询型的活动方式 （3）服务型的活动方式 （4）交际型的活动方式 （5）宣传型的活动方式
二、公共关系策划——形象设计
一、 公共关系调查—形象分析
（一）公共关系调查的意义和原则 1.公共关系调查的意义P140-141 （1）公共关系调查为组织决策提供科学依据 （2）公共关系调查有利于塑造组织形象 （3）公共关系调查使组织及时把握公众舆论 （4）公共关系调查能够提高组织的公共关系 活动的成功率，并适时监测环境，化解纠纷 于无形中
一、 公共关系调查—形象分析
（一）公共关系调查的意义和原则 1.公共关系调查的原则P141-142 （1）客观性原则 （2）时效性原则 （3）计划性原则 （4）规范性原则
一、 公共关系调查—形象分析
(二) 公共关系调查的主要内容P142-144 1. 组织情况调查 2.公众状况调查 3.社会环境调查
三、公共关系实施——形象传播
（一）选择和应用传播沟通媒介的原则 1、联系目标原则 2、适应对象原则 3、区别内容原则 4、合乎经济原则
三、公共关系实施——形象传播
（二）公共关系障碍及排除方法P152 1、目标障碍及排除方法 2、沟通障碍及排除方法
四、 公共关系评估—形象评估
什么叫公共关系评估？P153 公共关系评估就是依据特定的 标准，对公关计划、实施及效果进 行检验、评价和估计。
（六）公共关系策划的模式P151
2.公共关系策划的功能模式
(1)建设型的活动方式 （2）维系型的活动方式 （3）防御型的活动方式 （4）矫正型的活动方式 （5）进攻型的活动方式
三、公共关系实施——形象传播
公共关系实施的含义P151
公共关系实施是指公共关系主体为了实现 既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件， 对公共关系创意策划实施策略、手段、方法设 计，并进行实际操作与管理的过程。
（三）公关调查的方法P144
1.非正规调研
——馆藏调查和网上调查
2.正规调研
（1）访谈法 （2）观察法 （3）问卷法 （4）追踪调查法 （5）文献法
二、 公共关系策划—形象设计
（一）公关策划的涵义P146 策划，即策略的谋划，是人们为取得未来的成 功而进行谋划的活动。公共关系策划就是公关 人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、 分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。人们 常将公关策划形容为“点石成金”的魔杖。
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中， 花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆 最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争 对手将是谁？”“去年一年中因服务不 周引起房客不满的事件有多少起？服务 不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问 题，这位公共关系部部长竟张口结舌， 无以对答。于是，那位被请来的公共关 系顾问这样说道：“先搞清这些问题， 然手再开始你们的公共关系工作。”
二、公共关系策划——形象设计
（二）公共关系策划的基本要素 策划主体（公共关系人员） 策划依据（信息） 策划方法（手段） 策划对象（公众）
二、公共关系策划——形象设计
（三）公共关系策划的意义P146 增强组织形象管理的有效性 增强组织形象管理的目的性 增强组织形象管理的计划性 促进公关工作的规范性
第六专题 公共关系工作的基本程序 “四步工作法”
一、公共关系调查——形象分析 二、公共关系策划——形象设计 三、公共关系方案的实施——形象传播 四、公共关系的效果评估——形象评估 公共关系学案例分析
一、 公共关系调查—形象分析
什么叫公共关系调查？P140 所谓公共关系调查，是指运用 定性分析和定量分析相结合的方法， 对组织公共关系的现状及其影响因 素进行考察和分析，寻求建立组织 良好形象的科学认识活动。