产业市场的用户购买行为
组织机构市场和购买行为分析
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
上一页 下一页
第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
上一页 下一页
第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。
1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。
从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。
第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同
社会文化 因素
文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭
个人因素
年龄
职业 受教育程度 生活方式
个性 经济状况
心理因素
动机 感觉 学习 信念
购买者
产业市场的采购决策者
采购决策者
一个购买组织的 决策制定单位被 称为组织的购买 决策中心
使用者
影响者
决策者
控制者
采购者
产业市场购买者的购买决策特点
产业市场购买者的购买过程
时间长
满足特殊偏好,不计代 价
消费者购买行为模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
最终消费
生产性消费
生活消费
经营性活动消费
决策简单，参与购买决策 决策复杂，参与购买决策
人员不专业
的人员多ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ专业
感性消费、对价格敏感
多 分散
理性消费、需求受价格影 响变动程度小 少，但购买数量和金额多
集中
消费者购买决策过程
消费者购买行为特点
以方便买到 为要旨,经常 购买，不需
要做太多选 择
决策时间长、进行 广泛比较、不经常 购买、购买后使用
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
第四章：市场购买行为分析
企业把自己的产品或品牌变成某种身 份或地位的标志或象征，将会吸引特 定目标市场的顾客。
3、个人因素
1 ）年龄和家庭生命周期 2 ）性别、职业和受教育程度 3 ）经济状况 4 ）生活方式 5 ）个性 6 ）自我形象：实际自我，理想自我，社 会自我形象
年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。 单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动） 新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品） 满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多） 空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、 保健用品） 鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服 务）
4、心理因素 1 动机：需要 马斯洛需要层次理论. 2 感觉和知觉：
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部 感觉。 知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反应。
3 学习 4 信念和态度：
由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 亚伯拉罕·马斯洛 亚伯拉罕 马斯洛于1943年在《人类激励理论》 论文中所提出。
第四章：市场购买行为分析
本章内容 第一节：消费者市场购买行为分析 第二节：产业市场购买行为分析
消费者购买行为分析 案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员
卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4点： ◆晚上6点钟之前到达广州 --因为在广州有很多朋 晚上6 --因为在广州有很多朋 友等着他，晚上要给他接风吃饭。 ◆希望机票打6折 --因为他的公司只能够报销6折。 希望机票打6 --因为他的公司只能够报销6 ◆机型是大飞机 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 ◆是南方航空公司的飞机 --因为他觉得南航的飞机 --因为他觉得南航的飞机 比较安全。
Ch04产业市场
一、购买决策的类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
二、产业市场购买决策的参与者
1．实际使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5．控制者
三、影响产业市场购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术创新速度 •法律 •竞争趋势 •政策变化
组织
人际
•战略目标 •采购政策 •工作流程 •组织结构 •制度
第4章 产业市场
第1节 产业市场
第2节 产业市场的用户购买行为
第3节 产业市场营销组合策略的特点及 发展动向
第1节 产业市场
一、产业市场的范围与特点 二、产业市场的购买对象
一、产业市场的范围与特点
即生产者市场，主
要是由各种营利性
的制造业、建筑业、
运输业、房地产业、
金融业、农业及服
（四）查找可能的供应商
企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：
内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南， 推销员的电话访问和亲自访问；
外部信息，如卖方的产品质量调查、其他公司的采 购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商 品展览等。
供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信 息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体 系，寻找潜在和现实的购买者。
（1）李宾得悉某发购部电门厂的职需责要只仪是根表据，技术就人找员到的购该厂 采他购 们部 共的 同经 进理 餐和和相娱关乐买 非决 决人，策 策员双购 者详方买 。产细关品介系，他绍相们产当只融品是购洽，买，经者而采常购请 部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖， 不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。
常见的典型政策有：
（1）尽可能地向当地供货者购买。 （2）只买本国产品，或倾向购买某一国外产品。 （3）当购买金额超过一定范围时，要由上级部门决定。 （4）需与客户公司达成互惠协议，或照顾老供应关系。 （5）每种货物至少向两个供货方采购，等等。
消费者市场与产业市场：购买行为不同
消费者市场与产业市场：购买行为不同消费者市场和产业市场是两个不同的市场类型，其购买行为也存在较大差异。
下面将对这两个市场进行比较。
首先，消费者市场是指个人或家庭购买消费品和服务的市场。
消费者购买行为的特点是个体化和多样化。
消费者在购买产品或服务时，通常会根据个人的需求和喜好来做出决策。
他们更注重产品的质量、价格、品牌、功能和外观等因素。
此外，消费者在购买之前往往会进行比较和选择，以寻找最符合自己需求的产品。
相比之下，产业市场是指企业间进行产品和服务交换的市场。
产业市场的购买行为较为复杂，通常涉及多个利益相关方。
企业在购买产品或服务时更注重长期合作和合理的交易条件。
他们更看重产品的性能、可靠性、适配性和技术支持等因素。
此外，企业在购买时还会考虑供应商的稳定性、信誉和服务水平等关键因素。
其次，消费者市场和产业市场在购买决策过程和影响因素上也存在差异。
在消费者市场中，消费者购买决策通常受到个人需求、社交影响、广告宣传和价格等因素的影响。
而在产业市场中，购买决策往往是团队或组织的决策，需要考虑多方面的因素，如经济效益、供应链管理、合规性和长期合作等因素。
此外，在市场竞争上也存在明显差异。
消费者市场通常是大规模的开放市场，竞争激烈，供应商之间需通过品牌建设、市场营销和客户关系管理等手段来争夺消费者的购买。
而产业市场则更倾向于进行长期合作和合作伙伴关系的建立，供应商之间通过提供高质量产品、卓越服务和技术支持来赢得企业客户的信任和合作。
综上所述，消费者市场和产业市场在购买行为方面存在明显的差异。
消费者更注重个体需求和个人喜好，而企业更关注长期合作和有效的交易条件。
因此，企业在开展市场营销时应了解并针对不同市场的特点和需求来制定相应的营销策略。
消费者市场和产业市场的差异不仅体现在购买行为上，还涉及到市场结构、市场规模、市场需求、市场细分等方面。
首先，从市场结构来看，消费者市场和产业市场有着不同的竞争格局。
消费者市场通常是多家厂商竞争的自由开放市场，参与者众多，市场竞争激烈。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
产业市场购买行为分析与决策
产业市场购买行为分析与决策引言在现代经济中，产业市场占据着重要的地位，其中购买行为的分析与决策对于企业的发展至关重要。
本文将从产业市场的角度出发，对购买行为进行深入分析，并提供相关决策建议。
1. 产业市场概述产业市场是指面向各个行业的市场，其中的买方通常是企业或组织。
与消费市场相比，产业市场的买卖双方更为专业化，决策过程也更加复杂。
产业市场中的购买行为常常受到多个因素的影响，包括市场需求、竞争情况、供应链管理等。
了解购买行为的特点和动态对企业制定合适的战略和决策非常重要。
2. 购买行为分析2.1 信息搜索在产业市场中，买方在购买决策前通常会进行详细的信息搜索。
买方希望了解不同供应商的产品特点、价格、服务等相关信息，以便做出最适合自己企业的选择。
根据买方的信息获取渠道和偏好，企业可以选择合适的推广渠道和方式，以便更好地吸引买方的注意力。
2.2 需求评估在产业市场中，买方通常会对需求进行评估，以确定其购买的目的和期望。
企业可以通过与买方的深入沟通，了解其需求，进而提供符合需求的解决方案。
同时，买方的需求评估也能为企业提供市场竞争的参考，帮助企业制定差异化的营销策略。
2.3 采购决策在产业市场中，采购决策常常是一个复杂的过程，涉及到多个决策者和利益相关者。
企业需要了解采购决策的流程和关键决策者，以便在决策的关键节点提供合适的支持和信息。
同时，也需要与采购决策者进行有效的沟通和合作，以争取到订单。
3. 购买行为决策3.1 定价策略在产业市场中，定价策略是企业决策中的一个重要方面。
企业需要根据市场需求、成本结构、竞争情况等因素来制定合理的价格策略。
企业可以选择不同的定价策略，如差异化定价、固定价格、议价等，以满足不同买方的需求，并提高企业的竞争力。
3.2 销售渠道选择在产业市场中，选择合适的销售渠道对于企业的销售业绩至关重要。
企业可以选择直销、代理商、分销商等不同的销售渠道，以满足买方的需求和偏好。
同时，合理的销售渠道选择也能提高企业的市场覆盖率和销售效果。
产业市场购买行为分析教学课件
1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就 找到该厂的采购部人员详细介绍产 品，经常请他们共同进餐和娱乐， 双方关系相当融洽，采购人员也答 应购买，却总是一拖再拖，始终不 见付诸行动。李宾很灰心，却不知 原因何在。
• 德国：特别准时，一位美国商人访问德 国人家庭时，应带上没有包装的鲜花， 并递给女主人，在介绍时，首先问候女 士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利的官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干 杯。如果主人敬你一杯，你一 定要回敬。业务款待中午宴比 晚宴多。
三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和 集体，他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
4、某发电厂是李宾所在公司的长期客 户，需购仪表时就直接发传真通知送 货。该电厂原先由别的推销员负责销 售业务，后来转由李宾负责。李宾接 手后采用许多办法与该公司的采购人 员和技术人员建立了密切关系。一次， 发电厂的技术人员反映有一台新购的 仪表有质量问题，要求给予调换。
李宾当时正在忙于同另一个重要的 客户洽谈业务，拖了几天才处理这 件事情，认为凭着双方的密切关系， 发电厂的技术人员不会介意。可是 那家发电厂以后购买仪表时，又转 向了其它供应商
消费者购买行为与产业购买行为分析
消费者购买行为与产业购买行为分析消费者购买行为与产业购买行为是两种不同的购买行为模式，它们在目标、需求和影响因素方面有着显著的差异。
消费者购买行为是指个人购买商品或服务的行为。
消费者在购买决策中受到多种因素的影响，包括个人需求、个人偏好、价格、品牌形象、促销活动等。
消费者购买行为通常是个人为了自己的个人消费需求而进行的购买行为。
而产业购买行为是指企业或机构为了自身运营或生产所需而购买商品或服务的行为。
产业购买行为通常是由多个决策者共同参与的集体决策过程，涉及到多个层次和多个环节。
在产业购买行为中，采购决策通常是基于企业的运营需求、生产效率、成本效益等因素进行的。
在消费者购买行为中，消费者主要考虑个人需求和个人满足感。
他们更注重价格、品质、品牌知名度以及购买体验。
消费者倾向于寻求商品或服务给他们带来的个人价值和满足感。
消费者购买行为也更容易受到市场营销手段的影响，如广告、促销等。
而在产业购买行为中，采购决策通常是由多个决策者制定的集体决策。
这些决策者通常会考虑企业的整体目标、需求和利益，并将其与潜在的供应商的能力、合作前景、合作稳定性等因素相比较。
产业购买行为更注重合作关系和长期合作伙伴的选择。
此外，由于采购规模较大，产业购买行为也更容易受到信誉、供应链稳定性、交付能力等因素的影响。
总结起来，消费者购买行为与产业购买行为在目标、需求和影响因素方面有所不同。
消费者更注重个人需求和个人满足感，而产业购买则更注重整体利益和长期合作关系。
这些差异在市场营销和销售策略中需加以注意和针对。
消费者购买行为与产业购买行为是两种不同的购买行为模式，它们在目标、需求和影响因素方面有着显著的差异。
首先，消费者购买行为的目标主要是个人需求和个人满足感。
消费者在购买决策中，更加注重商品或服务给他们带来的个人价值和满足感。
他们购买的动机通常是出于个人需求，想要满足自己的欲望或解决某一问题。
消费者购买行为还往往受到广告、促销等市场营销手段的影响，这促使他们做出购买决策。
产业市场消费者购买行为分析
产业市场消费者购买行为分析在现代社会中，产业市场消费者的购买行为对整个经济体系的发展和繁荣起着至关重要的作用。
产业市场消费者指的是企业和组织在购买产品和服务时的决策者和执行者。
他们的购买行为与个人消费者存在较大差异，主要受到以下因素的影响：1. 购买目的和需求：产业市场消费者的购买行为的最终目的是满足自身企业和组织的生产和经营需求。
他们购买的产品和服务通常用于生产过程中，以提高生产效率和产品质量，或满足企业的运营需求。
因此，他们的购买决策更加理性和目标导向。
2. 供应链关系：产业市场消费者通常与供应商建立了长期合作关系，形成稳定的供应链。
他们会根据供应商的信誉、产品质量和价格等因素进行选择。
同时，供应商也会根据消费者的需求定制产品，并提供及时的售后服务。
这种供应链的关系一方面促进了产业市场消费者的购买决策，另一方面也对供应商的市场竞争力产生影响。
3. 决策过程：产业市场消费者的购买决策通常是一个复杂的过程，涉及到多个层面的决策者。
他们会进行需求分析、供应商评估、产品比较和价格谈判等环节。
此外，他们还会对市场的发展趋势、竞争对手和政策法规等因素进行综合考虑。
因此，产业市场消费者的购买决策通常是基于充分的信息和理性的思考。
4. 影响因素：影响产业市场消费者购买行为的因素包括价格、产品质量、售后服务、品牌声誉、技术创新等。
价格通常是重要的考虑因素，但不是唯一的决定因素。
对于企业和组织来说，产品的质量和可靠性是关键，售后服务和技术支持也是重要的考虑因素。
此外，对于一些重要的和复杂的产品，品牌声誉和信任也会影响购买决策。
总之，产业市场消费者的购买行为与个人消费者存在较大差异，更加理性和目标导向。
他们的购买决策通常是基于供应链关系、有效的决策过程和多个影响因素的综合考虑。
随着市场环境的不断变化和产业升级，产业市场消费者的购买行为也正在发生着变化，对企业和组织的市场营销策略提出了新的挑战。
因此，了解和分析产业市场消费者的购买行为对于企业和组织在市场竞争中保持竞争优势至关重要。
市场营销学-07分析产业市场购买行为
二、影响产业市场购买的因素
（一）产业市场购买决策的参与者
2．影响者 这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买
决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多 的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技 术人员影响最大。
从单个用户的购买量来看，许多产业都有用户高度集中的特点，也就是说，几家客户 占有了大部分的购买量。例如，许多国家汽车制造业、飞机发动机及配件制造、大型发电机 组、电信等产业，往往前几名的制造商就占有了整个行业生产量的70%以上，这些超大型公 司的采购规模自然也非同一般。
一、产业市场购买行为的特征和类型
5 ．控制者 控制者指控制企业外界信息流向的人，如采购
代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者 的推销人员与使用者和决定者见面。
二、影响产业市场购买的因素
（二）影响产业市场购买行为的因素
1．环境因素 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经
济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资， 减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展 的影响。营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 2． 组织因素
V（价值）＝F/C 公式中的F（功能）是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价 值；C 为成本或费用。
三、产业市场购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策
（三）说明需求
企业确定所需的产品种类及特征之后， 由专家小组对所需产品进行价值分析，并详 细拟定所需购买产品的种类、规格、型号、 技术质量标准、数量、交货日期等具体内容， 作为采购人员取舍的标准。营销人员同样应 该应用价值分析法向客户说明所供给的产品 有良好的功能。
产业市场购买行为的全面分析
析2023-10-30•产业市场概述•产业市场购买行为模式•产业市场购买行为影响因素•产业市场购买行为决策过程•产业市场购买行为案例分析目•产业市场购买行为研究结论与展望录01产业市场概述定义产业市场是指生产、运营、流通和服务的企业和组织，包括上游的供应商、下游的客户和中间的竞争对手等。
分类根据产品和服务的特点，产业市场可分为制造业、服务业、高新技术产业等。
产业市场的定义与分类产业市场的重要性经济增长产业市场是经济增长的重要推动力，通过生产和销售满足社会需求，带动就业和税收增长。
产业链协同产业市场中的企业相互依存、协同发展，形成产业链条，提升整体竞争力。
创新发展产业市场中的企业不断进行技术创新、管理创新和模式创新，推动产业升级和发展。
010302产业市场的发展经历了传统手工业、工业化、信息化和服务化等阶段。
历史随着科技的不断进步和市场需求的不断变化，产业市场也在不断升级和发展，新兴产业和业态不断涌现。
发展产业市场的历史与发展02产业市场购买行为模式1组织购买行为模式23组织购买行为中，常常采取集中采购模式，即由专门的采购部门或委员会负责采购，以降低成本和提高效率。
集中采购组织购买行为通常注重长期合作关系，与供应商建立稳定的供需关系，以保障供应的稳定性和持续性。
长期合作关系组织购买行为在决策过程中通常采用理性决策模式，注重数据、分析和客观评估，以最大化经济效益。
理性决策品质敏感型个人购买行为中，有些人更注重品质因素，追求高品质、高档次的商品，以满足自己的生活品质需求。
价格敏感型个人购买行为通常更注重价格因素，对价格进行比较和分析，以寻找最经济实惠的商品。
便利型个人购买行为中，有些人更注重便利性，喜欢在离家或工作地点附近购买商品，以减少时间和精力成本。
个人购买行为模式群体购买行为模式集体决策群体购买行为通常是由一群人共同参与决策过程，通过协商和讨论达成共识后进行购买。
跟风效应群体购买行为中，常常存在跟风效应，即一部分人购买某种商品后，其他成员也会跟着购买，以获得群体认同和归属感。
产业市场购买行为
产业市场购买行为1. 产业市场的特点（1）购买者的数量较少，购买者的规模较大。
（2）购买者往往集中在少数地区。
（3）需求是引申需求。
（4）需求缺乏弹性。
（5）需求是波动的。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（9）相互购买。
（10）租赁代替购买。
2. 产业购买者的购买情况（1）直接重购。
即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购。
即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件。
（3）新购。
即企业第一次采购某种产业用品。
新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多，这类购买情况最复杂。
3. 产业购买者购买决策的主要影响因素产业购买者购买决策的主要影响因素有：（1）环境因素。
即一个企业外部周围环境的因素。
诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治等情况。
（2）组织因素。
即企业本身的因素。
诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构等。
（3）人际因素。
如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。
这种人事关系就会影响产业购买者的购买决策、购买行为。
（4）个人因素。
即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
比较影响国际消费者市场购买行为,国际产业市场
比较影响国际消费者市场购买行为,国际产业市场
国际消费者市场和国际产业市场是两个不同的市场，它们影响消费者和生产者的行为方式不同。
国际消费者市场是指消费者在跨国市场上进行购买的活动。
这个市场的影响因素有很多，其中一些是国际货币汇率、商品价格和品牌影响力。
消费者的购买行为会受到这些因素的影响，例如，如果汇率波动很大，消费者可能会更倾向于购买从其他国家进口的商品，因为它们更具竞争力。
此外，商品价格也会影响消费者的购买行为，因为较低的价格通常会吸引更多的消费者。
品牌影响力也是一个重要的因素，因为不同的品牌在不同的地区有不同的知名度和声誉，这可能会影响消费者的购买决策。
国际产业市场则是指生产商在跨国市场上进行销售和生产的活动。
这个市场的影响因素有很多，其中一些是政府政策、贸易壁垒和技术创新。
生产商的行为会受到这些因素的影响，例如，政府政策可能会通过税收政策或补贴来影响生产商的行为，以此来保护本国产业或促进某些特定的产业。
贸易壁垒也是一个重要的因素，因为它们可能会限制某些国家的生产商进入其他国家的市场。
技术创新也是一个影响生产商行为的因素，因为新技术的出现可能会改变生产商的生产方式和产品的设计。
综上所述，国际消费者市场和国际产业市场都有各自的影响因素，它们也都会影
响消费者和生产者的行为方式。
在这两个市场中，政府政策、品牌影响力和技术创新等因素都是非常重要的。
产业市场
第四章产业市场学习目标：●了解产业市场的特点●了解产业市场的购买对象●理解产业市场的用户购买行为在普通流通领域中，不仅存在消费资料的交换活动,而且存在生产资料和服务的交换活动，企业与企业、社会团体、政府机关等组织用户也同样有大量交换活动，这些用户构成的市场即为组织市场。
本章重点讨论其中的产业市场的需求与购买行为特点。
第1节产业市场的范围与特点（一）组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
（二）组织市场的类型组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。
（1）生产者市场生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。
（2）中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
（3）非营利性组织市场（政府市场）非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。
A．履行国家职能的非营利组织。
各级政府和下属部门、军队、公检法、消防、监狱等B．促进群体交流的非营利组织。
职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。
C．提供社会服务的非营利组织。
学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善机构等。
（三）组织市场的购买目标：具有多重性（如制造产品、提供服务、降低成本、创造利润等等）其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。
(四)产业市场的特点与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。
二是直接采购。
生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。
产业市场购买行为案例
产业市场购买行为案例
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡胶制品小商品的综合性企业。
当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。
作为尼西奇公司懂事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。
他从日本政府？的人口普查资料获悉，日本每年大约出生250万这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要500万条，除此以外，潜在市场需要也很大。
他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。
而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。
商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。
正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。
经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。
目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。
不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。
近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美圆，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。
公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/6/9
.
类型 直接重购 修正重购 全新采购
2020/6/9
特点
营销重点
按照以往惯例再行 尽力维护产品和服
采购
务质量，降低客户
重购成本
就产品规格，价格， 了解修正的原因，
发货条件等加以调 掌握新的标准，保
人际关系因素 职权 地位 说服力 志趣
个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 对风险的态度
采购者
影响产业用户购买的主要因素
2020/6/9
.
1.环境因素 指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的 经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、 政治法律状况等。
2.组织因素 指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因 素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织机 构、制度等。
产业市场的用户购买行为
在我们开始学新知识之前，先回顾上章的内 容。。。
消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购 买决策过程的阶段有哪些？
2020/6/9
.
产业市场的用户购买行为
• 消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购买 决策过程的阶段有哪些？
• 社会文化、个人、心理等三方面是影响消费者购 买行为的主要因素，还有消费者的年龄、性别、 职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等也会 对消费者的购买行为产生一定的影响。
或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。
针对上述情况，产业市场的营销人员应具体了解在用户 企业中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程 度如何，他们的评价标准是什么等等，然后才能制定出有 效地推销对策。
2020/6/9
.
三.影响产业市场购买决策的因素
• 影响产业用户购买活动的因素很多，如前述的购 买类型、购买对象特点、购买中心人员的构成等。
2020/6/9
.
四.购买决策的过程 • 产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处，但也有
许多不同。这个过程可分为以下阶段。 1.提出需要 2.确定所需产品特性及需要量 3.拟定规格要求 4.查找可能的供应商 5.征求报价 6.选择供应商 7.正式发出订单 8.实际购进，验收入库 9.购后评价
2020/6/9
(2)中间商对采购价格更敏感，采购价的变化往往直接 影响到最终消费者的购买量。
(3)中间商只赚取销售利润，故必须大量购进和大量销 出。
2020/6/9
.
(4)交货期对中间商特别重要，它们一旦发出订单， 就要求尽快到货。
(5)中间商需要生产商协助做产品广告，扩大影响。
(6)中间商不擅长技术，所以需要供货方提供退货服 务、技术服务或返修商品服务等。
2020/6/9
.
• 案例分析
• 李宾的销售经历
• 李宾从电力大学毕业后进入一家发电折本公司担任销售工作，他工作非 常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效并不理想。您能从他的推销过 程找出原因吗？
（1）李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员 详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购 部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾 很灰心了，却不知原因何在。
• 我们这里仅以“韦伯斯特——温特模型”为基本 框架进行分析。
• 韦伯斯特——温特模型主要研究四组影响因素： 环境、组织、人际关系及个人因素。个因素间的 关系及所包含内容如下图所示。
2020/6/9
.
环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
.
五.购买形式特点
• 直接购买 • 互惠购买 • 租赁 • 招投标采购
2020/6/9
.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
六.中间商市场的购买行为
• 中间商市场与产业市场一样，都属于盈利性企业市 场，二者的购买行为有许多相似之处，但它们的购 买行为也有若干不同之处:
(1)中间商市场的需求也是派生的，由于离最终消费者 更近，这种派生需求反应较直接。
2020/6/9
.
3.人际关系 指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、
影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者） 的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行 为的影响。
4.个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、
教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为 的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。
1.直接重购
用户按过去的订购目录重新订购。通常是需要重 复购买的产品，买方选择熟悉并满意的供应方， 持续购买，且对购买方式及其他订购条款都不做 任何修正，甚至建立自动订购系统。
2020/6/9
.
2.修正重购
购买方虽打算重购同种产品，但想变更产品的规 格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。
3.新购买
整
护自己的份额
首次购买某种产品 全面研究购买决策
或劳务
过程及影响因素，
制定策略
.
二.谁参与购买决策
• 产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一 个采购中心。这就涉及产业用户购买的两个特点： （1）参与购买的决策者众多（2）采购人员多经 过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。
• 因此，产业用户的购买更容易做到理智、科学、 经济。
• 阶段：确认需要——收集信息——评估供选择的 品牌——决定购买——购买后行为
2020/6/9
.
• 产业市场的用户购买行为在一定程度上比消费者 市场的购买更为复杂，因为他们更理性，更专业， 参与人员更多。
2020/6/9
.
。一.购买决策的类型
产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的 多少，取决于其决策类型有三种主要决策类型， 即直接重购、修正重购和新购买。
• 不同企业采购中心的规则大小差异很大。根据所 购产品的不同，采购中心的组成也有所不同。
2020/6/9
.
参加采购中心的所有人员具有同一采购目标，并分担决策的 风险。具体分析，其中每种角色又有不同，这些角色可概括 为以下几种:
(1)实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。 (2)影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。 (3)决策者，拥有决定权的人。 (4)采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。 (5)控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，