第八章大众传播受众

第八章 大众传播受众
第一节 受众的特征
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受众界定
受众（audience）是指接收信息传播的群 众，通常指的是一对多的传播活动的对象 或受传者，如会场的听众、戏剧表演和体 育比赛的观众，都属于受众的范畴。 大众传播时代，最引人瞩目的受众就是大 众传播的受众，如报纸的读者、广播的听 众、电视的观众等。
社会因素+心理因素
媒介期待
媒介接触
需求满足
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竹内郁郎的“使用与满足”理论（图）
人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具 有一定的社会和个人心理起源。 实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可 能性，其二是媒介印象。 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接 触行为。 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到 满足。 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。 人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程 度上改变对媒介的期待。
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各种媒介的“使用与满足”研究
广播媒介：竞争心理需求；获得新知的需 求；自我评价的需求。 印刷媒介：获得外界消息的信息来源；日 常生活的工具；休憩的手段；获得社会威 信的手段；社交的手段；读报本身的目的 化。 电视媒介：心绪转换效用；人际关系效用； 自我确认效用；环境监测效用。
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卡兹的使用与满足过程的基本模式
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百度文库
使用与满足理论的局限性
过于强调个人和心理因素，行为主义和功 能主义色彩比较浓。 脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的 考察受众的媒介接触行为，因而不能全面 的揭示受众与传媒的关系。 阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选 择能动范围内，没有反映受众作为社会实 践主体，有传播需求和传播权利的主体具 有的能动性。
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受众与群体形态的不同
受众不同于初级群体（primary group）或 小群体。 受众也不同于群集（crowd）。 受众又不同于公众（public）。
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受众的特点
规模巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性
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受众的社会特征
文化传统 社会环境 群体影响
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受众的个体特征
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“使用与满足”过程的基本模式
社会条件 需求 个人特性
媒介印象
媒介接触
满足类型
其他满足手段 媒介接触 可能性
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使用与满足理论的积极意义
认为受众具有选择能动性，纠正了大众社 会论中的“受众绝对被动论”。 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调 了受众需求对传播效果的制约，对子弹论 和皮下注射论有否定作用。 指出大众传播对受众具有一些基本作用 （适度效果论），纠正了40-60年代的传播 无力性的“有限效果论”。
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第三节 受众信息接受研究
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受众的选择性因素
选择性接触（注意）
根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介， 有舍弃地注意和接受媒介信息
选择性理解（解释）
由于受众以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事 前的看法等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁 见智，理解、看法不一致
选择性记忆
对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印 入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容，这种记 忆上的取舍就是选择性记忆
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对选择性因素的解释
认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释
使用与满足理论的解释 可获得性（易得性）论的解释
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性别 年龄 个性 经历 兴趣、爱好 预存立场
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受众的心理特征
认知心理 好奇心理 从众心理 表现心理 移情心理 攻击心理
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第二节 受众接触媒介的动机研究
——“使用与满足理论”
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受众接触媒介的动机研究
使用与满足理论
使用和满足研究把受众成员看作是有着特定“需 求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于 特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到 满足的过程。 各种媒介的“使用与满足”研究 人们接触媒介都是基于一定基本需求进行的，社 会中的各类媒体都包括以下几个满足效用：信息 需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心 理需求。