第6章 消费者需求、动机与价值理

识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多 种动机决定 决定。 种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 ）：宝马汽车 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平： 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一 致性和获取该产品的容易性（如方便性、 致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能 力等）。 力等）。
精神分析论--精神层次理论 精神分析论--精神层次理论 -弗洛伊德是一个心理决定论者， 弗洛伊德是一个心理决定论者，他认为人类的心理 活动有着严格的因果关系，没有一件事是偶然的， 活动有着严格的因果关系，没有一件事是偶然的， 梦也不例外，绝不是偶然形成的联想， 梦也不例外，绝不是偶然形成的联想，而是欲望的 满足，在睡眠时，超我的检查松懈， 满足，在睡眠时，超我的检查松懈，潜意识中的欲 望绕过抵抗，并以伪装的方式， 望绕过抵抗，并以伪装的方式，乘机闯入意识而形 成梦， 成梦，可见梦是对清醒时被压抑到潜意识中的欲望 的一种委婉表达。梦是通向潜意识的一条秘密通道。 的一种委婉表达。梦是通向潜意识的一条秘密通道。 通过对梦的分析可以窥见人的内部心理， 通过对梦的分析可以窥见人的内部心理，探究其潜 意识中的欲望和冲突。 意识中的欲望和冲突。通过释梦可以了解消费者购 买行为背后深层次的原因。 买行为背后深层次的原因。
案例: 案例:
消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 大型车 更舒适 它显示我的成功
有上佳表现的高档 汽车 我的好几位朋友都 开凯迪拉克车
购买凯 迪拉克
它强而有力、性感 的个性，能使我也 显得强而有力和性 感
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系
6.2 动机理论
需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺 需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺 激产生 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉， 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉， 是由于特定的问题引起的。（ 。（消费者有时可能需要被 是由于特定的问题引起的。（消费者有时可能需要被 施以认知引导或教育，如家电、 施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求 等。） 需要转化为驱力：当需要被认知时， 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱 驱力是消费者对需要作出反应的力量。 力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一 现实状态与 种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态 种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态 之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。 之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。
6.1 消费者需要分类
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 名望、地位、自尊） （名望、地位、自尊） 社交需要 情感、友情、归属） （情感、友情、归属） 安全需要 保护、秩序、稳定） （保护、秩序、稳定） 生理需要
（食物、水、空气、房子、性） 食物、 空气、房子、
低层次需要
6.1 消费者需要
6.2.2需要、动机和行为的关系 6.2.2需要、 需要 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理 上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 的基础， 上的不平衡的状态。它是消费 的基础 要就不会产生相应的消费行为。 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 的需要被激活时，动机就产生了。 动机：被视为是一种个人内在的驱力， 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促 使个人采取行动。 使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足 而产生的紧张。 而产生的紧张。 动机是行为的原因 是行为的原因。 动机是行为的原因。
6.1 消费者需求
需要、 需要、需求和欲望
need，指人的基本要求 need，
desire or want， ， 追求和梦想
需要 欲望
需求
demand， ， 有购买力的愿望
需要、需求和欲望 需要、
◆需要是指个体由于缺乏某种东西而产生的生 需要是指个体由于缺乏某种东西而产生的生 理或心理上的不平衡的状态。 理或心理上的不平衡的状态。人与生俱来的 基本需要，需要存在于人的生理过程中。 基本需要，需要存在于人的生理过程中。 欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望， ◆欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望， 即表现出的对基本需要的特定追求。 即表现出的对基本需要的特定追求。 需求在市场营销中， ◆需求在市场营销中，是指人们有能力购买并 愿意购买某一具体产品的欲望。 愿意购买某一具体产品的欲望。
20世纪初 麦道孤提出的 本能学说 本能的特点: 不是通过学习获得 同一种属的个体其行为表 现模式完全相同 精神分析理论属于心理动 力学理论， 力学理论，是奥地利精神 科医生弗洛伊德于１９ １９世 科医生弗洛伊德于１９世 纪末２０ 世纪初创立。 纪末２０ 世纪初创立。 荣格（ 荣格（G·G·Jung）１８ ） ７５年生于瑞士 年生于瑞士， ７５年生于瑞士，原是苏 黎世大学的精神病学讲师。 黎世大学的精神病学讲师。 他从１９０７年与Ｓ 弗洛 １９０７年与 他从１９０７年与Ｓ·弗洛 伊德在维也纳会面开始， 伊德在维也纳会面开始， 积极参与精神分析运动， 积极参与精神分析运动， 后来成为弗洛伊德最优秀 的弟子之一， 的弟子之一，被弗氏认作 他的“精神上的儿子” 他的“精神上的儿子”和 精神分析的继承人” “精神分析的继承人”。
6.2 动机理论
我们用的日光灯发亮需要 的条件？ 的条件？ 电能 水电产生的条件？ 水电产生的条件？ 水流、落差、 水流、落差、拦河坝等 6.2.3 几种典型的动机理 论 本能论 精神分析论 驱力理论 诱因理论
6.2.3.1本能论 6.2.3.2精神分析论 6.2.3.1本能论 6.2.3.2精神分析论
6.1 消费者需要
需要的分类： 需要的分类： 马斯洛的需要层次论 在一次购买中， 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的 Melvin Copeland（1924）：消费者是由理 ）：消费者是由理 （ ）： 性和情感的动机而激励的 60~70年代之间，在理论论调上转向行为的理性 年代之间， 年代之间 化解释， 化解释，但目前的观点是认为消费者一般在理性 与情感之间有一平衡点。 与情感之间有一平衡点。
精神分析论--精神层次理论 精神分析论--精神层次理论 -该理论是阐述人的精神活 包括欲望、冲动、 动，包括欲望、冲动、思 幻想、判断、决定、 维，幻想、判断、决定、 情感等等、 情感等等、会在不同的意 识层次里发生和进行。 识层次里发生和进行。 不同的意识层次包括意识、 不同的意识层次包括意识、 前意识、潜意识三个层次， 前意识、潜意识三个层次， 好象冰山不同的层次而存 故称之为精神层次。 在，故称之为精神层次。
消费者真正的问题是什么? 消费者真正的问题是什么 消费者的期望是什么? 消费者的期望是什么 真正的消费者需求是? 真正的消费者需求是
案例分析： 案例分析： “希望水桶是纳米材质的”真的 希望水桶是纳米材质的” 希望水桶是纳米材质的 是消费者的一种期望吗？ 是消费者的一种期望吗？ 消费者基于长期存放也能够不生 细菌只是一种他自认为合理的一 套解决方案。 套解决方案。 消费者真正的问题是：人口少， 消费者真正的问题是：人口少， 喝不完，水会生细菌。 喝不完，水会生细菌。 期望是： 期望是：“有一种水可以长期放 置而不生细菌。 置而不生细菌。” 真正的消费者需求是： 真正的消费者需求是：“我希望 有一种水可以解决长期放置而不 滋生细菌的问题。 滋生细菌的问题。”
6.1 消费者需要
驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为； 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为； 驱力越大， 驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 对于消费者自身来说， 对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水 但个体差异是存在的），才会既感到愉悦， ），才会既感到愉悦 平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦， 又富有挑战性。 又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平 （OSL，Optimum Stimulation ， Level）。 ）。 营销含义： 营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状 即使这个人对其现实状态感到不满；同时， 态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时， 以相应的产品和服务满足之。 以相应的产品和服务满足之。
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
6.2 动机理论
6.2.1 动机的概念
ຫໍສະໝຸດ Baidu
动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量， 动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量， 又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也 又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也 ）； 可能是消极（促销消费者避免做某事）。 可能是消极（促销消费者避免做某事）。 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：
需要、动机
需要-动机 行为转化模式 需要 动机-行为转化模式 动机
诱因 诱因
需要a 需要b 需要c
诱因
动机a 驱力 动机b 动机c
诱因
购买意向 指向客体a 指向客体b 指向客体c
行动a 行动b 行动c
6.1 动机理论
动机过程模型
未被满足 的需要、 的需要、 要求和欲 望
学习
目标实现 或需要得 到满足
精神分析论--人格结构理论 精神分析论--人格结构理论 -弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成。 弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成。 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、 和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事， 和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它 不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐， 不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐， 避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是 无意识的，不被个体所觉察。 无意识的，不被个体所觉察。 自我，其德文原意即是指“自己” 是自己可意识到的执行思考、 自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、 感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我” 感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以 满足，而同时保护整个机体不受伤害， 它遵循的是“现实原则” 满足，而同时保护整个机体不受伤害， 它遵循的是“现实原则”， 为本我服务。 为本我服务。 超我，是人格结构中代表理想的部分， 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通 过内化道德规范， 内化社会及文化环境的价值观念而形成， 过内化道德规范， 内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机 能主要在监督、批判及管束自己的行为， 超我的特点是追求完美， 能主要在监督、批判及管束自己的行为， 超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我 要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“ 要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德 原则” 原则”。
消费者动/需求 需求/体验 第六章消费者动 需求 体验
案例： 案例：什么是消费者的真正的需求 ？ 消费者报告： 我家人口少， 消费者报告：“我家人口少，桶装 水一桶常常要喝一个多月才能喝光， 水一桶常常要喝一个多月才能喝光， 我希望今后的水桶采用纳米材料， 我希望今后的水桶采用纳米材料， 防止细菌的滋生。 防止细菌的滋生。” 杨总说：“当时公司市场部人员感 杨总说： 觉这是一条十分重要的信息， 觉这是一条十分重要的信息，因此 就这一需求进行了相当规模的定量 调研，得到后的反馈是： 调研，得到后的反馈是：在深圳有 67%的被访者认为纳米桶可以防 的被访者认为纳米桶可以防 止细菌滋生。 止细菌滋生。因此公司才花了大把 的力气去研发纳米桶装水， 的力气去研发纳米桶装水，然而产 品上市后的反映却始终不如人意… 品上市后的反映却始终不如人意