第五章公关调查与研究概论
公共关系调研的意义与基本内容
（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）
（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；
（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即 “怎样的”（how）；
（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即 “为什么”（why）。
土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的
市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。
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【案例3】
“保温冷柜”市场的开发
1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。
百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，
对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比
较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。
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4、撰写调查报告
在调查分析的基础上，写出调查报告。 报告是全部调查工作过程和工作成果的
总结，亦是公共关系工作过程第二步 骤——“策划创意”的容观依据，至关重 要。
这种设置是客观的。若换一种答案设置：
a、迷人的色泽；b、芳香的气味； c、满意的效果；d、精美的包装……
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⑴ 问卷的名称
⑵ 调查者的基本情况
⑶ 调查的目的和意义
⑷ 调查问卷的主体内容
⑸ 作业证明的记载
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★所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最 后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等。 如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或 家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪 调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则 视情况可以考虑上述内容是否不列入。
第五章公共关系调查
三、公关调查的分类
2、根据取得调查资料的具体方式分类 一手资料的取得方法：观察法 访谈法 问卷调查法
二手资料的取得方法：文献研究法
四、 公共关系调查的常见方法
1、观察法 2、抽样法 3、访谈法 4、问卷调查法
案例：长城饭店的日常调查
北京长城饭店是1979年由国务院批准的全国第三 家中外合资企业。一提到长城饭店的公关工作， 人们立刻回会想到那举世闻名的里根总统的答谢 宴会，一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活 动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕客人 服务的日常公关工作源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组 成。
公共关系调查的作用/意义
（1）使组织能够准确地进行形象定位。 （2）为组织决策提供科学依据。 （3）使组织及时地把握公众舆论。 （4）提高组织公共关系活动的成功率。
【案例】第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打 来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看 法，由于外交需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博 士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快 的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。 然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻 分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了 意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。 深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见 反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现 在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的 公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测 验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此 成为民意测验的创始人。
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
公共关系调查与研究
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 ห้องสมุดไป่ตู้ 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
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公关概述
第一章公关概述公共关系的内涵：1.塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人2.着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫3.内求团结、为求发展的管理哲学4.无形的资产，软竞争的手段。
公关的定义：是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。
公关的主体：社会组织客体：公众中介：传播沟通核心工作: 塑造组织形象，协调利益目的:组织的存在和发展范围：组织的生存心理环境。
公关活动：指社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化社会心理环境，影响公众的社会实践。
公关职业指：通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划、塑造形象，协调利益，实现船舶与评估，争取公众理解与支持的行业。
公关的基本特征：1、以公众为对象2、以美誉为目的3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段组织的基本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员2、组织具有特定的目的3、组织具有实现目的的结构和手段4、组织具有特定的功能工作的特征：1、宏观恒定，微观渐变2、利益一致，欲求冲突3、群体概念，个体显现传播的特征：1、以组织目标为主导2、双向传播3、中介传播组织形象的构成要素：1、组织的总体特征与风格2、组织形象定位3、知晓度与美誉度特征：1、组织形象的主客观双重性2、组织形象的多维性3、组织形象的相对性4、组织形象的相对稳定性公关的职能：1、采集信息，监测环境2、咨询建议，参与决策3、传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产4、平衡利益，协调关系5、社会交往，组建网络6、教育引导，培育市场7、科学预警，危机管理8、促进组织发展与效益提高四步工作法：调查研究、公关策划、船舶实施、反馈评估五步：调查、策划、论证、实施、评估第三章公关人员及机构设置公关意识的含义：是组织建立良好公关的必要前提，是公关人员必备基本素质的核心公关意识的内容：1、尊重公众的意识2、塑造形象的意识3、真诚互惠的意识4、船舶沟通的意识5、创新审美的意识6、立足长远的意识7、危机管理的意思培养全员公关的意识：1、有利于塑造良好的组织形象2有利于维持组织良好形象3、有利于员工素质的提高公关人员的心理素质：1、追求卓越、渴望成功的心理2、易于投入、热情工作的心理3、知心的心理4、开放乐观的心理知识素质：1、公关的基础理论知识2、公关的基本实务知识3、与公关密切相关的学科知识4、与对象相关的特定的公关知识能力素质：1、较强文字和口头表达能力2、健全的思维能力3、良好的创新能力与学习能力4、较强的组织谋划能力5、信息采集处理能力与知识管理能力6、善于与他人交往的能力7、自控、自制和处理危机的应变能力8、正确掌握政策、法规、理论的能力情绪智商的内容：1、认识自身的情绪2、妥善管理情绪3、自我激励4、认识他人的情绪5、人际关系的管理公关部的优点：1、工作具有连续性2、熟知内部情况性3、经济实用缺点：1、缺乏公正2、阅历有限3、缺乏专业训练第四章公关的信息管理信息含义：是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识互联网的特点：1、范围广泛2、超越时空3、高度开放4、双向互动5、个性化6、多媒体、超文本7、低成本组织内部信息：1、组织的历史2、*目标3、*政策与措施4、*贡献5、*经营情况6、*无形资产组织的外部环境信息：1、经济（2政治、3社会、4科技、5竞争）环境组织的公众信息：1、工资构成2、工作需求3、工作态度4、意见领袖（又称舆论领袖，指那些对群体或社会的态度的形成具有影响带动作用的人物）公关信息采集原则：1、信息宽度（2向度、3精度、4真度、5融度、6速度）公关信息采集的渠道：1、专题调查2、随机捕捉3、开掘信息4、委托他人找信息5合作调查与组网6、公开征集信息公关信息管理的程序：1、信息的前馈管理2、信息的存储、分类及建立检索系统3、信息的加工处理4、信息的输出5、信息的反馈第五章公关调研公关调研的含义：是运用科学的方法，有计划的收集资料，综合分析相关因素，了解客观真相的自觉的人事活动。
第五章公共关系活动调查
公共关系
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• 诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健 全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期 的中国，培养人们诚信的道德操守，对于经济、 社会的可持续发展都具有重要意义。近期， [哈工 大]学生工作部进行了一次学生诚信状况调查，调 查共发放问卷4000份，覆盖我校１４个（系）， 共回收问卷３４８０份，有效问卷3429份，占问 卷总数的85.7%。本次调查旨在了解我校学生对诚 信的基本看法，在实际学习、生活中对诚信的遵 守情况等，并提出今后指导诚信教育工作的思路 和措施。
公共关系
3
浙 江工商职业技术学院
公共关系
邢伟 副教授
• 2005-09-09《浙江省教育厅、浙 江省财政厅关于公布2005年度省 普通高校精品课程名单及下达补 助经费的通知》，我院工商管理 系副教授邢伟负责的“公共关系” 课程被评为: “2005年度浙江省普通高校精品课程”。
2013-8-30
公共关系
2013-8-30
公共关系
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课前提问:
• 你认为拥有一部手机给你的大学生活带 来那些明显变化!
2013-8-30
公共关系
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5、1公共关系调查的概念、作用及原则 5、1、1公共关系调查的概念
公共关系调查则是社会调查的一种表现形式。 是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对 组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状 态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
2013-8-30
公共关系
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5、1、3公共关系调查的原则 客观原则、全面原则、时效原则 5、2公共关系调查的内容 5、2、1社会组织的基本情况调查 组织的经营、发展情况、 组织成员的基本情况、组织内部员 工关系 5、2、2社会组织的社会形象调查 社会组织成员形象调查、社会组织 管理形象调查、 社会组织的实力 形象调查、社会组织产品形象调查
《-公共关系学-》综合复习资料
《公共关系学》综合复习资料第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展一、单项选择题1、“公共关系之父"是( ）A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯,哈罗C．艾维·李 D．卡特利普和森特2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（）A．联络公众感情 B．公众必须被告知C．一切为了公众 D．需求层次论3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进.A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（)A．艾维·李 B．伯内斯C．卡特利普 D．哈洛5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（）A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）.A。
《公共关系学》 B．《舆论明鉴》C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》二、多项选择1、公共关系产生与发展的社会条件包括（）A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件D．经济发展条件 E．物质技术条件三、判断题1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的.2、伯纳斯是第一位公共关系理论家.3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的.4、公共关系与商品经济存在着天然联系.商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
5、公共关系概念首次出现是在1905年.6、纵观公共关系产生和发展的历史,可见公共关系的学科化和职业化是同步的。
7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。
四、简答题1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题?六、论述策划题1、结合你身边的案例故事,说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状.第二章公共关系的基本理论一、单项选择题1、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是( ）.A、媒介公众B、顾客公众C、政府公众D、社团公众2、评价社会组织好坏的指标是（）A、知名度B、美誉度C、产品质量D、服务质量3、（ )是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。
第五章公共关系的一般程序
三、公共关调查的基本程序
调查准备阶段
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件
调查实施阶段
建立调查组织 进行具体调查
调查分析阶段
资料的核实分类 资料的整理与分析
报告写作阶段
撰写调查报告
总结评估பைடு நூலகம்段
形成总结报告
四、公共关系调查的方法
• 基于调查对象范围 • 基于资料搜集方式 大小的不同分类： 不同的分类：
1、确定目标 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、选定公关模式 6、确定时间 7、经费预算 8、写出书面报告
1、确定目标
（1）如何确定公共关系活动 的目标：
a. 公关活动的目标应与组织整体目标相一致 b. 公关目标应按重要程度和执行的先后顺序
排列 c. 公关目标在保持相对稳定的前提下，也要
一、公共关系策划概述
（一）公共关系策划的含义
所谓公关策划，就是公关人员在 公关调查的基础上，根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划和 设计公关战略、专题活动和具体公关活 动最佳行动方案的过程，包括谋略、计 划和设计三个方面的工作。
它是公关活动中极其重要的一个 环节。
（二）公共关系策划的内容与程序
反馈调整原则精选ppt四公共关系方案的有效实施1有效地排除实施障碍1实施主体障碍与排除沟通障碍与排除语言习俗观念心理机构等2有效防止与妥善处理突发事件3加强对实施过程的科学管理实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍精选ppt公共关系效果评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法对公关的整体策划准备过程实施过程实施效果进行测量检查评价判断的一种活动
Ⅳ 高知名度 低美誉度
10
知名度
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
公关调查与研究
公关的目标:组织通过不懈的努力，在公众心目中树立良 好的组织形象。
树立组织良好的形象是一项复杂的工作，它必须遵循一 定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的 组织。公关工作是艺术性与科学性的结合。
公关四步工作法： 调查研究（前提） 策划创意（关键） 方案实施（重点） 效果评估（总结和完善）
如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得 了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词 又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子 产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公 共关系。
学习目标：
了解公关调研的含义、评估的意义； 理解公关调研的原则、调查的基本程序、
评估的程序、各种调查方法的优缺点及取 舍原则； 掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估 报告的方法。
公共关系的工作程序
2010/11/9
曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一 位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本 质特征，他说，
如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何 喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；
如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引 姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；
a.重要 b.不重要
三、问卷设计： 问卷调查法的三步骤：问卷设计（关键）、问卷发
态度资料：对产品、服务、价格、 场占有率、营销策略、
包装的态度、评价，对组织支持 与否
行为资料：公众需求及变化、消 费时尚、心理变化
优势
社会环境：社区的问题、 文化、人口就业、生态 环境、风俗习惯
六、基本程序：公关调研的基本程序分为四个步骤
公关调研
（一） 确定调查目的
（二） 制定调研方案
调查组织的实际社会形象 （公关起点）
公共关系调查与研究63页PPT
39、勿问成功的秘诀为何，尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
公共关系调查与研究
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
公共关系的调查与策划
② 第二种形式是开放式问题。
这种提出方式能使被调查者自由回答，不受任何限制。 设计容
易回答难，答案过于分散，不易归纳，不利于统计分析，且资料不准
确，易产生偏差；但可以让被调查者充分发表意见，从而得到足够全 面、具体的答案。 开放性问题一般用于探索性的问题上，调查者对此问题不了解， 需要搜集原始资料时较多采用，它还常用于正式调查前的小规模调查， 这样便于了解情况。
【连连看】
客户的消费记录 初级资料 （一手资料） 行业发展报告 客户的特征属性 客户满意度调查问卷 次级资料 （二手资料） 政府统计年鉴 客户电话回访记录 行业相关文献
4．整理分析资料
（1）审查核实：保证资料即时性、完整性、正确性。 （2）分类汇编 ：使资料便于归档查找和统计方便。 （3）分析处理 ：包括定性分析和定量分析。
由于开放性问题和封闭性问题都有一些不足之处， 因此，在一份问卷中，应该既有开放性问题，又 有封闭性问题。
（3）调查问卷设计的原则 ① 针对性和必要性 ② 简明性和准确性 ③ 客观性和可行性 ④ 系统性和艺术性 案例：XX市XX商场的调查问卷 移动商务客户满意度调查问卷
本节课小组作业：设计学院食堂的服务质量调查问卷
【课堂练习】
请为学校食堂设计一份整体形象的调查内容清单。
组织内部形象：经营政策、领导决策能力、生产能力、餐点优势、 窗口间协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、 员工关系等。 组织外部形象：食堂环境、饭菜质量、窗口特色、饭菜清洁度、 点餐速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格、 食堂人员素质等。
采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与
期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分：
组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。 其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决 策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环 境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财 务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系 等，应认真听取、详细记录各层级代表的意见和建议。
第五章公关调查与研究概论
第四章 公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
表4.5 组织实际形象示意图
70 60 50 40 30 20 10 0
正评价 产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价 产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
舆
论
人
测
0：无所谓
数 •3000
量
模
1：比较满意
2：满意
3：十分满意
-1：较不满
• -2：不满意
•
• -3：十分不满
•
•2000
型 图
••
•1000 • •
• •
• •
-3 -2 -1 0 1 2 3
说 明时找出问题， 同时可测公关活动效果
▪ 访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，
需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。
▪ 2．访谈法的类型
▪ 访谈法可分为结构式和无结构式两类。
▪ （1）结构式访谈
▪ 结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一
的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象， 提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你 认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答 案)a．生产管理 b．市场营销 c．产品质量 d．人才 激励机制。
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
产品质量好
负评价 产品质量差
管理效率高
管理效率低
售后服务好
售后服务差
业务水平高
业务水平低
公共关系调查与策划
正是通过产品（或劳务）来认识企业的。产品的 形象是决定整个企业形象的关键。
第十二页，编辑于星期六：十八点 三十六分。
虽然企业的产品形象相当重要，但是产品 形象并不等于企业形象，它只不过是企业形象 的一部分而已。在进行企业形象评价的时候，尽
第十四页，编辑于星期六：十八点 三十六分。
一个企业，如果只注重某些外在形式的修饰， 而不努力改善其内在精神，那么这一企业的良好而 稳定的形象是难以想象的；而一个企业如果建树了 一种良好、进取的内在精神，那么它的外在形式乃 至整个企业形象的改观就拥有了可靠的基础和保证。
当然，封闭的内在精神在公关中也是不可取的， 它同样需要与形式结合，需要外在表现。
美誉度
100
二
一
50
三
四
知名度0501001．企业形象地位四象限图
第十八页，编辑于星期六：十八点 三十六分。
象限
含义
评价
对策
Ⅰ 高知名度——高美誉度 最佳 维持和发展
Ⅱ 低知名度——高美誉度 良好 扩大宣传，提高知名度
Ⅲ 低知名度——低美誉度 较差 同时提高知名度和美誉度
Ⅳ 高知名度——低美誉度 低劣 增加美誉度、挽回名声
第五页，编辑于星期六：十八点 三十六分。
公关调查是公共关系调查研究的简称，是运 用科学的方法调查了解企业生存的环境和企业自身 的形象，分析企业自我期望形象与企业的实际社会 形象的差距，寻找企业公关存在的问题，预测社会 环境与企业公关发展的趋势，为最终寻求建树企业 形象的途径和措施提供依据。
《公共关系学》第五章问答题解答.doc
《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容？答：公众调查主要包括以下四方面的内容：（1）公众构成。
每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。
按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。
按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。
不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。
（2）公众态度。
当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。
我们已进入消费导向型经济。
市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
（4）意见领袖。
根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。
研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。
要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有：（1）完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。
公共关系调研
（1）自我期望形象测定。
（2）实际形象调查。
（3）形象差距比较分析。
4.组织所处的社会环境调查
社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境、公众环境等。进行社会环境调查的目的是找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。
（3）观察调查受观察者条件、能力的制约，往往会凭借主观经验臆测，记录数据的精确度无法检验。
（4）有时观察者的存在也可能会影响观察对象的行为，从而影响调查效果。
（5）观察调查受客观环境的左右，有时观察现场出现意外变动，观察者无法控制调查进程。
三、问卷调查法
1.问卷调查法的分类
按照问卷填答者的不同，问卷调查可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。
1.实施观察法的基本要求
（1）进行观察调查必须有明确的调查目的和假设，有针对性地去进行观察调查。
（2）观察者事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间。
（3）实施现场观察要有系统性，要有组织地按照制订的详细观察计划方案进行。
（4）对观察到的情况要进行客观的记录。
（5）观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。
2.问卷的一般结构
问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
（1）卷首语。
（2）问题和回答方式。
（3）编码。
（4）其他资料。
此外，有的自填式问卷还有一个结束语，结束语可以是简短的几句话，以对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便向被调查者征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。
第五章 公共关系专题活动
公共关系理论与实务
（四）实施赞助方案
赞助方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落 实。
（五）评价赞助效果
在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查 活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不 足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为 以后的赞助研究提供参考。
（二）周年纪念
组织周年纪念的注意事项：
周年纪念活动的主题与组织经营理念、组织文化及组织形象相联系，可 以使公众通过周年纪念活动顺利了解组织的理念与精神
应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产品质量、经营理念 和社会责任等，借此增强员工凝聚力，提升组织在公众心中的形象
组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出组织希望达成的经 济效益和社会效益目标，求得社会公众的支持
第五章 公共关系专题活动
目录
1 庆典活动 2 展览会 3 公关赞助活动 4 开放参观活动 5 新闻发布会
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
公共关系专题活动又称公共关系特别活动或公共关系特 殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进 行的有目的、有计划的各种活动。
公共关系专题活动的形式很多，常见的有庆典活动、展 览会、公关赞助活动、开放参观活动和新闻发布会等。
4．确定受邀者的范围
9．安排宴请
5．准备材料
10．制定经费预算
公共关系理论与实务
（二）新闻发布会的程序
签到
分发资料
参观和 其他安排
记者提问
主持人 讲话
发言人 讲话
公共关系理论与实务
（三）新闻发布会的会后工作
1．整理会议记录 2．调查发稿情况 3．了解与会者反应
公关与礼仪第五章公关常规工作
Байду номын сангаас
• 答谢词
• 尊敬的市长阁下，女士们、先生们：
• 我市代表团对贵市的访问即将结束，在 临别之际，我代表我的同事并以我个人的名 义，对您及您的同事在我们访问期间的热情 款待和友好合作表示感谢。我相信我们之间 的合作是真诚的、愉快的、长久的。我和我 的同事热切期待着您及您的同事不久能访问 我市，我们将热烈欢迎。
第一节 公关文书
礼义之始,在于正容体,齐颜色,顺辞令。
一、公关文书的概述 （一）公关文书的概念
• 公关文书是指党政机关、社会团体、企事 业单位和个人，在各种社会交往、公关礼 仪活动及日常活动中，用以沟通感情、表 达意愿、改善关系、增进友谊时表示公关 礼节的、具有较为固定格式的实用文书。
（二）公关文书的特点
公关柬帖不同于普通信函和通知，它比普通信函更 庄重、更正式、对对象也更有礼貌、亲切和尊重。 一般来说，只有在重大活动或节庆、会议等场合才 使用柬帖。公关柬帖常用形式有请柬、邀请书。
1、请柬
请柬又叫柬贴或请贴，是人们在社会活动和相互交往中，如开 业、奠基、庆祝等礼仪性活动前，以书面形式通知、邀请参加者的 文体。
• 祝××市长身体健康！
• 祝诸位女士、先生精神愉快。
（三）祝词
祝词也称“祝辞”、“致 辞”，是对有关重大节日、 重大典礼以及庄重场合表示 祝愿的讲话，主要用于对正 要开始，尚无结果的事情表 示祝愿。是泛指对人、对事 表示祝贺的言辞或文章。
祝词根据祝贺的内容不同 可以划分为祝事业、祝酒、 祝寿、祝婚、祝节日等类型。
附：讨论会发言稿××份。
××学术研究讨论会筹备组（公章）
××年×月×日
（二）欢迎词、欢送词、答谢词
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第四章 公共关系四大工作模块
表4.3 组织形象量化统计表数据化示意
正评价 产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
非常
相当 65
稍微 25 25
一般 10 65 15
10
稍微
10 30 20 20
25
相当
55 70 60 10 55
非常
10 10 90 20
舆
论
人
测
0：无所谓
数 •3000
量
模
1：比较满意
2：满意
3：十分满意
-1：较不满
• -2：不满意
•
• -3：十分不满
•
•2000
型 图
••
•1000 • •
• •
• •
-3 -2 -1 0 1 2 3
说 明
左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭 越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题， 同时可测公关活动效果
组织形象要素调查表
评 价 相当好 比较好 中
比较差 相当差
形象要素
产品质量
25
65 10
服务观念
25
50 25
管理水平
25
50 25
人员素质
10
70 20
厂容厂貌
20 60 20
注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。
2.组织公众舆论调查 （1）舆论指标测定 （2）编制坐标图 （3）勾画曲线
第五章 公共关系调查与研 究
第一节 调查研究
▪ 调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设
计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中 的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地 获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和 掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。
▪ 一、公共关系调查的内容
10 10 90 20
负评价 产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
第四章 公共关系四大工作模块
五、理想形象调查步骤 理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
第四章 公共关系四大工作模块
六、理想形象与实际形象差距分析
（一）将“组织形象量化统计表”中语气程度相应数据 化 每档间隔为10，反面态度值为0。0-10表示非常差；1020表示相当差；20-30表示稍微差；30-40表示中间状态； 40-50表示稍微好；50-60表示相当好；60-70表示非常 好。如表4.3所示。
100
x 4 20 25 7015 105 16 100
▪ （一）组织基本情况的调查 ▪ 组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、
经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场 营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况， 以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情 况。
（二）组织形象的调查
▪ 《美国周刊》有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人
C 低知名度低 D 高知名度低
美誉度
美誉度
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产 品质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产 品技术领先与否、参加公益活动积极性、公司知名 度等7个因素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。 3. 在两种态度区分预期的强弱程度 语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程度。 一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一般”。
负评价 产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
第四章 公共关系四大工作模块
（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因
而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
▪
所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组
织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它
是组织的客观行为在公众心目中的反映。
▪ 因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为
第四章 公共关系四大工作模块
（三）问卷统计 表4.2 组织形象量化统计表统计结果
正评价 产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
非常
相当 65
稍微 25 25
一般 10 65 15
10
稍微
10 30 20 20
25
相当
55 70 60 10 55
非常
n
xi ni
X i i1 N
第四章 公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：
x1 65 55 25 45 10 35 50.5 100
25 45 ห้องสมุดไป่ตู้535 10 25
x2
36.5
100
1535 30 25 5515
x3
20
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
产品质量好
负评价 产品质量差
管理效率高
管理效率低
售后服务好
售后服务差
业务水平高
业务水平低
产品技术领先
产品技术落后
参加公益活动
逃避公益活动
公司知名度高
公司知名度低
（二）问卷发放与回收
问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
（1）知名度，表示社会公众对一个组织或企业 知道和了解的程度。 知名度=知晓人数/被调查人数
（2）美誉度，表示社会公众对一个组织或企业 有好感和赞许的程度。 美誉度=称赞人数/知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。
2. 组织形象地位四象限图
B 低知名度高 A 高知名度高
美誉度
美誉度
着手，再辅之以适度的宣传。组织形象分为组织的自我期望形象
和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而
实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。
▪ 1.组织的自我期望形象
▪ 2. 组织的实际社会形象
▪ 3. 调查评估组织形象的基本方法
组织形象很重要
（三）组织形象评判依据
1. 知名度和美誉度