广告创意与心理学因素培训课件(ppt 42页)

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第二节 广告受众对广告的理解过程
1、理解的内涵： 心理学认为理解是个人运用已有知识、经验
以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维 活动。
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2、受众对广告的理解 认知过程：
信息的接收、编码、贮存、提取和 使用过程。 认知结构：
感知系统
1.感觉：人对直接作用于感觉器官的客观 事物的个别属性的反应。包括外部感觉 和内部感觉。
2.知觉：人对直接作用于感觉器官的客观 事物的各种属性、各个部分的整体反应。
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3.广告受众联觉的产生 联觉——感觉现象中的一种特殊现象。 视听联觉是最常见的联觉现象。例AB
注意的问题： （1）受众的感觉经验； （2）联觉产生的神经联系。
（3）对表现气氛的画面感受的不同
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（三）广告成功的心理基础
1.广告成功的重要标志： 广告信息在传播过程中能否被其广告
对象在心理上接受。
2.广告成功的心理基础： 吸引广告受众的注意——广告成功的
必要条件。
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三、广告受众对广告的接收心理
（一）广告受众对广告信息的察觉
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仲夏夜去兜风，漫山遍野都是绿。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏夜去兜风，海阔天空都是蓝。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
仲夏夜去兜风，晴空万里云留白。 这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉。
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（二）广告受众对广告信息的知觉
1.广告利用广告受众知觉的方法 （1）整体性
（1）识记——编码 （2）保持——贮存 （3）再现——提取
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记忆的基本环节
信
感
息
觉
器
官
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瞬 注意 短 反复 长
时
时
时
记
记
记
忆
忆
忆
未注意 消失
遗忘
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（二）记忆的种类： 1、瞬时记忆也称感觉记忆， 特点：形象鲜明。保持时间：0.25-2秒； 2、短时记忆：保持时间在一分钟以内的记忆。 包括直接记忆的成分（信息没有进行加工处 理）和工作记忆（信息经过再编码），工作记忆 是短时记忆的重要部分。 3、长时记忆：经过深加工长期保留。
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电视广告注意持续时间
男女的兴趣点的不同：
（1）男性最感兴趣的图画
男性、男性与女性、机械类、飞机、汽车、火车、 武器、变化的物品、地图、图表、酒瓶、口杯、竞赛、 运动用品、狗、马、家畜、狩猎、战斗。
（2）女性最感兴趣的图画
女性、小孩、婴儿、衣服、家庭和乐气氛、好吃的 食物、家庭用品、客厅、卧室、花、宝石、装饰品。
遵循原则：接近原则 相似原则 闭合原则
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（2）选择性
广告传递信息要简洁突出、对象、背景鲜 明，利于选择。
（3）理解性 要求在广告中避免使用文字和图像
上模棱两可的信息。例如
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2.错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观 事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知 觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引 起.
个人在感知和认识客观现实的基础上， 在头脑中形成的一种心理结构，主要由 过去的知识和经验组成。
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3.受众对不同类型广告词的理解程度 词频效应： 高频词在广告中的作用： 1、易诱发受众产生联觉和联想； 2、可以创造新意； 3、促进快速理解。
4.熟悉感对理解的影响 熟悉的词汇与熟悉的场景容易使人理解
3、对比性及信息的相对 强度
4、广告信息呈现的方式、信息量和速度
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（二）广告引起广告受众注意的方法
1.广告位置的选择 2.增加广告的重复率 3.符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增加广告的艺术性 6.利用悬念吸引注意
（例：时代杂志文案）
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4.避免使消费者对广告语产生歧义： （1）不要使用模糊的字词； （2）句法要清晰； （3）注意特定的语境
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第三节 广告受众对广告的记忆模式
一 、广告的记忆与遗忘 （一）广告受众的记忆 1.记忆是经验在人脑中的反映。 2.记忆的基本环节：
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广告的吸引作用
1、把视听者的内心吸引在电视广告上。
2、注意现象只是短暂的 。
3、用什么引起注意现象：
（1） 不同性质的东西 （2）大的东西
（3） 小的东西 （4）动的东西
（5） 线、面
（6）近的东西
（7） 图形
（8）强烈的、高的声
（9）优美的声音 （10）时间开始部分。
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（二）广告受众的注意及种类 注意是心理活动对一定对象的指向与集中。
注意的种类： 1、有意注意 2、无意注意 3、有意后注意
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（三）注意对广告接受的作用 1、选择作用 2、维持作用 3、调节监督作用
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二、 广告引起广告受众注意的方法
（一）广告信息的特点 1、新异性 2、活动性、变化性
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第四章 广告创意与心理学因素
第一节：广告受众对广告的接收心理 第二节：广告受众对广告的理解过程 第三节：广告受众对广告的记忆模式 第四节：广告受众接受广告的心理动因 第五节：广告说服的心理机制
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2第一节：广告受众对广告的接收 Nhomakorabea理一、广告受众的注意 （一）发挥广告心理功效的原则（AIDMA）： 1、引起注意(Attention) 2、诱发兴趣（Interest） 3、刺激欲望（Desire） 4、强化记忆（Memory） 5、促使购买行为（Action）
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有意注意 是一种有自觉的目的、需要作一定
意志上的努力的注意。
有意注意的推动力：
（1）魅力（2）新鲜（3）人情味（4）幽默
所以，当制作广告时，需要： （1）尽可能把商品描写得更美丽。 （2）把商品描绘得更新鲜。 （3）描绘使用该商品可使生活愉快的情景 （4）用幽默的手法描写商品效用。
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吸引注意是使广告信息进入消费者短时记忆 的必要条件。
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二、广告受众的遗忘
遗忘：识记过的事物在一定条件下，不能或 错误的再认或回忆。