长尾理论在传统行业中的应用

长尾理论在传统行业中的应用作者：程绍珊秦磊来源：《销售与市场·营销版》2008年第10期长尾理论尤其适用于相对为弱者的中小企业，长尾理论为它们提供了生存法则，战略选择和营销模式。

它们可以借此避开竞争。

走入蓝海。

个名叫Chris Anderson的美国人，把上万个销售数据，按不同品牌、不同产品的销量与品种画在坐标系上，结果，看到一条漂亮的曲线(图1)，该曲线完全拟合了Power Law曲线。

经过精密的计算，发现一个共同的规律：只有少数产品的销售量占据了曲线高耸的头部，而大多数产品却排在了陡然下降的长长的尾部；只有少量著名品牌的产品排在了曲线的头部，而大部分无名品牌的产品只能分散于曲线向右侧无限延伸的尾部。

也就是说，各种产品总会有人使用，只不过用多用少的问题。

随着Chris研究的深入，最终归结为一个颠覆一般销售理念的、实用性极强的战略选择理论，这就是风靡全球管理业界的“长尾理论”。

弱者的智慧与其说长尾理论是一种理论，不如说是一种战略选择更为恰当。

它尤其适用于相对为弱者的中小企业。

由于小众消费者的谈判能力相对较弱，渴求被关注、被服务的意识强烈，因此对厂商的要求没有大众消费者高；中小企业可以借此避开竞争，走入蓝海；避开竞争力强大的厂家，攻击其顾及不到的地方，从最弱处进攻；从而达到韬光养晦，先生存在发展的目的；另外，长尾理论是20：80原则的深入应用，在广义上的长尾中寻找机会，并在此长尾中，于局部采用二八原则，重点关注长尾中的头部，集中优势兵力打歼灭战。

长尾理论引申分类经典意义上的长尾理论，是按照产品的品种进行分类的，我们姑且称之为品种长尾。

为了将长尾理论更好地应用于传统意义上的企业，我们将长尾的概念适度延伸。

功能长尾能够满足大众消费需求的功能为头部所在，满足差异化细分市场上消费需求的功能为长尾所在。

典型案例如国内某手机厂商将产品定位于“年轻、精通电脑、性价比高、Windows系统、商务应用”这样一个长尾功能上，实现了以功能细分突破市场的目的。

渠道长尾在主流渠道之外的渠道，我们称之为长尾渠道，典型案例如贝斯塔曼，采用书友社的形式向读者定向提供书籍，在欧洲获得了巨大成功。

看另外一个传统的灯具企业应用渠道长尾的案例：L公司是一家生产普通照明用灯具的公司，在某个城市市场的区域老大地位始终无人企及。

L到底有什么独门武功呢?其实，L公司在不经意间，运用了长尾理论中的渠道长尾战略，使得自己在最小投入的情况下，迅速夯实了基础，打开了局面。

主流灯具营销的主要销售渠道是商场、超市、社区的便利店、灯具批发城，除这些主流销售渠道外，其他的渠道零售量非常小；另外，灯具是属于便利性购买的产品；同时，除少量国外品牌外，国产品牌基本没有突出的亮点，没有品牌效应。

L选择了在当时大家认为不值得投入的街头五金店。

经过调查，L公司发现，在这个超级城市中，有5000多家的五金店，且其分布非常广泛，几乎触及了每个居民社区。

由于这些五金店长年栖息于社区附近，多与当地居民保持了良好的关系。

这样一来，口碑相传的工作几乎就是眨眼之间的事，根本不用L公司费力去进行宣传，这些五金店的推荐成功率几乎为100％，消费者也乐于就近低成本并有“专业”服务的购物。

逐渐地，即便去商超购买灯具的消费者，也在不经意间寻找和选择L公司的品牌。

地域长尾在主流商圈之外的市场(如三、四级市场)，我们称之为长尾地域。

应用地域长尾需要解决以下几个问题：一是定位的精准性；二是成本的低廉；三是相对大量的市场总量；四是有效传播；五是高效配送。

如某一款无烟锅具，在主流商圈受到“胡师傅事件”影响，销路不畅，最终转战三、四级市场，细分市场的精确选择，带来了可观的销售量，并由此带动了生产成本和配送成本的下降。

案例：三、四级市场方兴未艾P公司是一家民营制药企业，为了占据未来市场的制高点，决心开发一系列新产品，并最终定位在了药酒上。

出人意料地选择了在三、四级市场进行突破，尤其是乡镇级市场，结果一举取得了成功。

三、四级市场的消费特点为：第一，消费能力弱，对于价格极其敏感；第二，对产品的期望值高，希望立竿见影；第三，对区域性的强势品牌，会争相购买，形成马太效应；第四，单一需求量很小，但基数极为庞大，总需求仍旧非常大；第五，有一些独特的地方病症亟待解决。

正是看到了这些消费特点，P公司才放弃了主流的销售市场，转而在非主流的细分市场上发力。

P公司采取了多方面的措施：一是产品定位于风湿及关节炎等症，这是由于，选择的区域市场有大量的煤矿存在，长年生活于地下的矿工，罹患风湿等症的人很多；二是P公司采用了跟随策略，在当地市场上，有一个国内著名品牌的药酒已经占据市场多年，形成了品牌效应，P公司巧妙地利用了这家公司对消费者的有效教育，省去了初期市场启蒙的阶段，节省了大量的市场经费；另外，在营销渠道上，除了传统的批发商外，P公司更多选择了杂货店、副食店、乡村诊所、药店等多渠道销售，形成了立体传播、全面覆盖，再加上其在礼品酒市场的开发，进一步扩大了其细分市场长尾中的消费基数。

从案例中，我们看到，细分市场这条长尾有其特殊意义：如果能够成功定位一个竞争相对薄弱、无人顾及且市场容量相对充足的细分市场，成功是指日可待的。

不能想象，以P公司的实力，如果全面开花，主攻一、二级市场，死相会是如何。

服务长尾将企业提供的服务进行细分，非大众化的服务手段，为企业带来良好收益的服务，可视作服务长尾的体现。

典型例子如海尔，其首创的家电企业标准化服务为其赢得了极高的品牌美誉度。

案例：超越你的期望M公司主打产品是陶瓷制品，有数千个品种，拥有国内外几千家专卖店和旗舰店，年销售额已达数十亿元，已成为行业巨头。

M公司的策略：1.产品的选择，率先提出了时装化和艺术化的理念，并在仿古瓷砖产品(这是一个相对很小的细分市场)上做到了极致；2.采用了销售渠道的长尾策略，摒弃了商超以及家居广场等销售渠道，采用了相对较少采用的专卖店形式，并在中心城市建设旗舰店，带动周边的销售，减少配送成本，有效地解决了区域覆盖的总量问题，在提升品牌形象和产品见面率的同时，降低了消费者的寻找成本和选择成本；3.在瓷砖的服务上选择了服务长尾，除了提供行业都采用的送货上门服务外，M公司为顾客提供更高的附加服务——设计师为顾客上门测量，根据客户的实际情况和个性偏好，为客户设计组合；为顾客提供良好的铺贴服务，保证更平整，日后不变形不脱落；因为烧制产品的批次差别，会有色差，M公司在自己的库房内，专门开辟出专用区域，为每一位客户留存剩余瓷砖，以备不时之需；推出了免费的上门清洗服务，将客户的后顾之忧彻底消除；建立完善的客户档案，长年跟踪，随时响应客户需求。

M公司的成功在于，集合了渠道长尾、产品长尾以及服务长尾，将三者有机地结合在一起，达到了集小众为大众、降低传播成本、降低寻找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了竞争对手的目的。

客户长尾凡非主流的客户偏好，均可作为客户长尾的尾部市场。

典型例子如浦发银行的“万用金”业务，专门针对有使用信用卡习惯、年纪轻、有一定消费能力但又不易从银行贷款一族，可以无抵押、低于贷款利息而获得短期融资。

案例：传统与时代的结合传统餐饮市场，无外乎以下几种方式(“头部”市场)：一是坐店等客；二是开家食堂，提供准快餐式服务；三是送快餐。

对于80后IT人，坐店等客就有些勉为其难了，由于时间、口味、新鲜感、便利性等问题，很难吸引他们长久光顾。

开家食堂也有问题——每每用餐时间，食堂内人满为患，口味也众口难调。

而快餐业良莠不齐，质量不可把握。

在主流市场中竞争，犹如逆水行舟，稍有不慎，就有翻船的危险。

J公司经过缜密地分析和市场定位，终于发现了一个无人问津的小众市场并成功地渗透，一炮打响，创造了一种引领时尚的消费方式。

首先，J公司目标客户非常明确，就是80后的IT人；其次，配送范围也仅局限于区域内有限的写字楼内；再次，J公司建立了自己网站，将各种食物的组合明示其上；最后，J公司使用了特殊但又极其有效的传播手段——MSN聊天工具，只要在MSN上输入DC指令，就会有客服人员与顾客共同制定菜单，方便、快捷、新颖。

J公司充分利用了客户消费习惯的长尾，一举打破僵局，进入了一个无人竞争的领域。

其有限配送，降低了成本；MSN订餐方式，达到了聚集分散需求的目的，同时也达到了快速传播的目的；网站自由配餐，更是加入了个性化的DIY因素并增加了参与感；最后，后台客户数据库的分析，为主动提供客户化、个性化的口味推荐、时间选择等提供了有力保障。

长尾理论的应用原则长尾理论并非放之四海而皆准的理论。

对于不同境况下的企业，采用长尾战略时，需要掌握以下一些原则：精准原则：在选择小众市场时，一定要精确地匹配企业能力与市场需求，选准客户和市场。

效率原则：在选择长尾时，应使企业自身的分销体系、配送体系等在结构上达到效率最大化，从而降低营销成本。

增值原则：带给细分市场上的产品和服务，不仅是简单的传递过程，更是一个增值的过程，这对于尾部市场尤其重要，因为口碑的形成，很大程度上依赖于此。

成本原则：若想在长尾市场取得成功，就要用好每一分钱。

持续原则：选择任何一个长尾市场，一定要看到此市场的成长性。

只有可持续增长的长尾，才是真正的长尾。

长尾对中小型企业的意义对中国的中小型民营企业而言，长尾理论为它们提供了三个方面的指导意义：生存法则：在红海中无法生存，蓝海又寥若晨星，长尾理论为现阶段的中小民营企业昭示了另一个生存空间；战略选择：长尾理论为企业提出了一种新的战略思路——先聚焦(聚焦于细分市场)，再分散(分散于个性化需求)；营销模式：在很大程度上，企业一旦选择了长尾理论，也就选择了一种营销模式。