邹冯平的讲义STP营销与营销的技巧-PPT文档资料
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STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
STP营销战略分析ppt课件
1)．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
30
2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
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2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
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从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
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3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
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USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
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“农网机” -----也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的 专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、 农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的 与农业密切相关的个性化信息而收取费用。 “电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。 “师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促 销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息 息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专 卖，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。
Marketing
市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略 管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消 亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、 收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。
美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部 需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工 作。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售 量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。 2、差异性市场策略；
3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
年轻
新结 婚 无小 孩 有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女 庭 小孩 的家庭 的家 庭
10000rm老 夫妇
在职 丧偶 老人
高
家 6000 庭 rmb 收 中 入 3000rm b
已退 休丧 偶老 人
低
讨论： 现代市场克隆能力极强，目标市场撞 车，我们如何面对？
500rmb
市 场 细 分 的 作 用
分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场策略： 1、无差异性市场策略；当产品生产量和销 售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。 2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
五种目标市场涵盖的方式： 1 、产品 —— 市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2 、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3 、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5 、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
深圳首家女性银行
银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近 市场，越来越贴近客户。 深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”——建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型 的女性，分别度身定做不同的财务计划。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展至 个性化销售。
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、国籍，把市场分割成群体。人口因素是细分消 费者群的最流行的依据。 A 年龄及生命周期阶段：消费者需要和 欲望随着 年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细 分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的 产品或采取不同的营销方法。 B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。 C 收入：收入细分一直被应用于产品和劳务的市 场营销中，例如汽车船舶，成衣，化妆品，金融业务 和旅游等。
d 、 用户状况 市场可细分为产品的非用户，以 前的用户和潜在的用户，初次用户和经常用户。 e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者只是市场的一小部分，但在总购买 量中，却占了很高的百分比。
摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了 全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓 (ACCOMPLI ）、时梭（ TIMEPORT ）、 V. （ V dot ） 和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、 时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目 标市场。
市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日 本在银行业，瑞士在糖果业。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代 的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗 脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂 （相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开 始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴 液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。 市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一 种最为必要而又基本的手段。
Marketing
市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略 管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消 亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、 收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。
美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部 需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工 作。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售 量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。 2、差异性市场策略；
3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
年轻
新结 婚 无小 孩 有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女 庭 小孩 的家庭 的家 庭
10000rm老 夫妇
在职 丧偶 老人
高
家 6000 庭 rmb 收 中 入 3000rm b
已退 休丧 偶老 人
低
讨论： 现代市场克隆能力极强，目标市场撞 车，我们如何面对？
500rmb
市 场 细 分 的 作 用
分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场策略： 1、无差异性市场策略；当产品生产量和销 售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。 2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
五种目标市场涵盖的方式： 1 、产品 —— 市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2 、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3 、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5 、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
深圳首家女性银行
银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近 市场，越来越贴近客户。 深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”——建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型 的女性，分别度身定做不同的财务计划。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展至 个性化销售。
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、国籍，把市场分割成群体。人口因素是细分消 费者群的最流行的依据。 A 年龄及生命周期阶段：消费者需要和 欲望随着 年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细 分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的 产品或采取不同的营销方法。 B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。 C 收入：收入细分一直被应用于产品和劳务的市 场营销中，例如汽车船舶，成衣，化妆品，金融业务 和旅游等。
d 、 用户状况 市场可细分为产品的非用户，以 前的用户和潜在的用户，初次用户和经常用户。 e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者只是市场的一小部分，但在总购买 量中，却占了很高的百分比。
摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了 全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓 (ACCOMPLI ）、时梭（ TIMEPORT ）、 V. （ V dot ） 和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、 时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目 标市场。
市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日 本在银行业，瑞士在糖果业。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代 的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗 脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂 （相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开 始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴 液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。 市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一 种最为必要而又基本的手段。