模块二 市场行为之广告行为
广告与消费者行为了解消费者行为对广告的影响
广告与消费者行为了解消费者行为对广告的影响广告与消费者行为：了解消费者行为对广告的影响在当今市场竞争激烈的商业环境中，广告成为了企业宣传推广的一种重要手段。
然而，广告的效果直接受到消费者行为的影响。
了解消费者行为对广告的影响不仅对企业制定正确的市场策略具有重要意义，也可以提高广告的投放效果和消费者的满意度。
一、消费者行为是广告效果的核心因素消费者行为指的是消费者在购买产品或服务的过程中所展现出的行为方式和决策过程。
消费者购买行为的决策受到多种因素的影响，其中广告是重要的推动因素之一。
然而，消费者对广告的反应和行为表现却是因人而异的。
二、消费者行为对广告的影响因素1. 文化因素：消费者行为受到所处社会文化环境的影响。
不同文化背景的消费者对广告的理解和接受程度存在差异。
2. 个人特征：消费者的年龄、性别、教育水平和个体差异等个人特征会影响对广告的态度和行为反应。
3. 经济因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其对广告的接受程度和购买决策。
4. 心理因素：消费者的心理需求和感知机制也会对广告的效果产生重要影响，例如情感诱导、情绪激发等。
5. 社交因素：消费者行为受到他人观点和社交影响的影响，亲友的推荐和社交网络上的评论都会对广告的接受度产生影响。
三、消费者行为对广告的影响方式1. 信息获取与对比：消费者在购买决策前往往通过广告获取有关产品或服务的信息，并在不同广告之间进行对比，以选择最适合自己需求的商品。
2. 广告态度与购买意愿：消费者对广告的态度和信任程度会直接影响其对广告所推销的产品的购买意愿。
3. 品牌认知与忠诚度：消费者对广告所宣传的品牌和产品的认知程度会影响其对品牌的忠诚度和持续购买行为。
4. 反馈与共享：消费者通过评论、转发广告内容等形式，向他人传递自己的消费经验和观点，从而影响其他消费者对广告的接受度和决策过程。
四、提高广告效果的策略了解消费者行为对广告的影响，企业可以采取一些策略来提高广告的效果，增加消费者的购买意愿和满意度。
消费者行为、市场调研和广告 PPT课件
2020/12/16
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4.5 电子商务市场调研
网络爬虫 网络爬虫是嵌入电子邮件和网站的微型图片文
件，它能够把用户操作信息转发到另外一个监控网 站。
间谍软件 是在用户未知情的情况下和互联网连接，收集
用户信息的软件。
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4.5 电子商务市场调研
❖ B2C点击数据流分析
点击数据流 点击数据流是网站在网页中收集的数据，它们
产品经纪人：决定要买什么产品 商业经纪人：决定从哪里买产品
2020/12/16
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4.3 大众行销、市场细分和一对一销售
❖ 一对一营销：指对每一个客户分别采用适合客户特点 和需求的单独广告和营销策略。
❖ 通过互联网经营的优势之一是公司能够更加容易地和 消费者沟通，并且能够更好地了解消费者需求和购物 习惯。
消费者行为、市场调研和广告
开篇案例
❖ 奈飞公司使用DVD推荐和广告提高销售额：
问题 解决方案 结果：有效的推荐、增长的客户满意度和忠诚
度、拓宽的影片覆盖率、对顾客偏好的更好理 解、快速的会员增长率 案例启示
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4.1 了解消费者的在线行为
❖ 消费者在线行为模型
▪ 建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解பைடு நூலகம்费 者如何做出购物决策
提供了用户在网站中点击操作踪迹。
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4.5 电子商务市场调研
❖ 网站分析
▪ 使零售商能够利用空闲时间对网站调整，管理在线 销售和促销活动，跟踪客户满意度。
▪ 如果公司对网站做了重新设计，通过网站分析软件 还可以立即得到新网站运行效果反馈。
▪ 网站分析服务能够针对不同客户或者不同调查调查 目的进行分析，能够支持产品促销策略，并且能够 使销售商更好地了解不同消费群体需求。
市场营销知识：移动广告在市场营销中的应用
市场营销知识：移动广告在市场营销中的应用随着移动互联网的普及，移动广告在市场营销中的应用也日渐广泛。
不同于传统媒体的广告，移动广告具有更为精准的投放、更为便利的呈现和更为灵活的调整等特点，在市场营销中扮演着越来越重要的角色。
一、移动广告形式移动广告主要包括以下几种形式：1.横幅广告：横幅广告通常出现在应用程序的顶部或底部，展示广告主的品牌、产品或服务信息。
2.插屏广告：插屏广告是一种在应用程序页面中间弹出的全屏广告，用户必须关闭广告才能继续应用程序。
3.视频广告：视频广告通常是以全屏形式呈现，展示广告主的品牌广告或产品广告。
4.激励广告：激励广告是一种用户通过观看广告、下载应用等行为获取虚拟货币或额外福利的广告。
二、移动广告的优势相较于传统媒体广告，移动广告具有以下一些重要的优势：1.更为精准的投放：移动广告的精准投放能够有效地追踪用户的行为习惯并定位目标客户群，从而提高广告的效果与ROI。
2.更为便利的呈现形式：移动广告的呈现形式多种多样，在移动设备上呈现广告的方式既多样又具有更高的用户互动性。
3.更为灵活的调整策略：移动广告的投放策略具有更高的灵活性，广告策略能够根据用户反馈和效果不断调整，以提高广告的效果。
三、移动广告的应用场景移动广告在市场营销中的应用场景也日渐多样。
以下是几个典型的应用场景：1.品牌推广：品牌推广是移动广告应用最为广泛的场景之一。
通过移动广告的精准投放和呈现，能够提升品牌的知名度、美誉度和品牌价值。
2.产品销售：移动广告也是促进产品销售的重要手段之一。
通过优质的视频广告和引人入胜的动画广告，能够有效地提高产品销售和品牌忠诚度。
3.应用下载：移动广告对于应用下载也非常有用。
通过精准的定向投放和激励广告的形式，能够促进用户下载和使用应用。
4.地理位置营销：利用移动广告的精准定位能力，可以对用户进行更为精准的地理位置营销。
比如，根据用户定位发送不同的广告信息，从而提高广告的点击率和转化率。
广告综合能力与法律提纲整理
第一章广告市场及其动作1.什么是广告？广告即广而告之。
《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告有信息传播属性和营销属性。
2.广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面：1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。
促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。
广告与其协同作战发挥更大作用。
2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。
3）广告是现代营销的核心环节。
广告在市场营销中的作用短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。
长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。
3.什么是广告市场？“广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。
4.广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。
5.广告市场运作的特点与机制广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。
双重代理的主要执行者是广告公司。
广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。
广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。
6.广告市场的环境要素政治因素，社会文化因素，经济因素，科学技术因素。
这些因素之间既相互制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。
7.广告运作流程？客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）——代理议案——广告计划——提案的审准与确认——广告执行——广告活动的事后评估与总结。
消费者行为、市场调研和广告PPT共55页
河海大学商学院（常州） 信息管理系
2008-2009
4.3.6电子商务中的信任度
电子商务
• 信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步 交往以实现计划目标的一种心理状态。
• 当交易双方彼此互相信任时，他们都相信对方会 信守承诺。当然，交易双发都会假设一些风险。 在虚拟市场中，销售商和购买者并不能面对面接 洽。
新
基于行为的客户资 料分类培育客户
消费者收到 的营销信息
更新数据库
电子商务
客户决定回 应营销媒介
客户作出 购物决策
详细记录/行 为数据收集
河海大学商学院（常州） 信息管理系
2008-2009
4.3.2个性化
电子商务
• 个性化(personalization)指的是服务、产品以及广告 内容和个体相匹配。网上冲浪者为了得到个性化内容 服务情愿提供个人信息。匹配程序是基于公司对个人 用户的了解。用户资料体现了用户偏好、行为和人口 统计学特征。产生个人资料有许多方法:
2008-2009
4.4电子商务市场调研
电子商务
• 市场调研的目标是发现描述消费者、产品、营销 方法和销售商之间关系的信息和知识，其目的是 发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规 划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况 做出评估。
• 市场调研包括收集信息，如经济、行业、公司、 商品、定价、销售、竞争、促销和消费者购物行 为等。这里我们集中于后面部分。
对互联网购物 通道信任度
电子商务 信任度
对公司和受规 章限制环境的
信任度
皮尔斯的成功故 事公司组织
人口统计学、先前的经验、 个性化、文化差异
河海大学商学院（常州） 信息管理系
第六章广告与行动
But not to off equity..
p.16
Powerful Communication
Artwork Design:
• High visibility of producnt name of all items.
• 消费者的行为是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静 态的过程，其中包含着许多因素的影响。在营销传播领域， 即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他 们就要对产品做出积极的行动，态度到相应的行为是广告 乃至营销当中“惊险的一跳”。
本章解决重点
一、抑制态度与购买行为联系的因素 二、加强态度与购买行为联系的策略
二、加强态度与购买行为联系的策略
8、抽奖促销策略
抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽 奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达 到促进产品销售的目的。 主要方式有回寄性抽奖、即开即中 式抽奖、多重连环抽奖
9、促销游戏策略
促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节 目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费 者参与，达到促进产品销售的目的（帮宝适干爽大挑战、维
二、加强态度与购买行为联系的策略
◆问题：缺乏参与。 ——对策：利用体验营销的手段。
体验营销Experential Marketing ：通过看（See）、听 （Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分 刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理 性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
扬州市第五期创业培训(SYB)课程师资培训班复习资料
扬州市第五期创业培训（SYB）课程师资培训班复习资料第一部分创业培训概况及技术成果介绍1、企业的概念：（广义）创办自己的事业；（狭义）创办自己的企业。
企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。
（初创企业首先是盈利）2、中国创业培训的发展历程：摸索开发（98-03）；巩固提高（04-07）；发展创新（08至今）3、中国创业培训的三大体系（见PPT材料）（1）政策扶持体系（国务院文件、部级文件、技术文件；地方政策有效落实）（2）技术支持体系a. 培训周期（学员培训周期、讲师培训周期、培训师培训周期）b. 课程开发（KAB、GYB/GBO、SYB、IYB、EYB）（详见PPT 二维坐标图）c. 教学应用（成人教学原理、互动式教学、结构性头脑风暴、可视教具使用、角色扮演、游戏模块、沙盘演练）（3）管理服务（主管部门、狮子开发、机构选择、认证体系、服务平台、管理框架）4、中国创业培训的技术成果（1）创业培训a. 大学生、农村劳动力版创业培训教材b. 创业实训技术规程及师资教材、课程c. 新版创业培训（SIYB）讲师手册d. 创业培训证书查询系统（2）创业服务a. 创业项目库索引平台b. 公共创业服务机构场所功能手册c. 创业师资训练营及创业指导课程第二部分SIYB项目介绍1、SIYB培训项目包括四个模块（SIYB项目产品）（1）GYB——产生你的企业想法；有意愿没想法（2）SYB——创办你的企业；有想法没办法（企业）（3）IYB——改善你的企业；有企业没管理（4）EYB——扩大你的企业；战略增长2、SIYB系列培训的总体目标：促进私有企业的发展（促私）、经济增长（经长）并带动就业岗位的增加（增岗）。
3、SYB培训的直接目标，使潜在企业家能够：（1）帮助学员全面地衡量创业想法的可行性（衡量想法）（2）制定出能够融资且能够实施的创业计划书（制定计划书）第三部分SYB讲师和讲师职责1、中国创业培训的愿景中国创业培训的目的是通过增强中国培训机构和讲师的能力，在可持续方式下，向潜在的、已有的微型和小型企业家提供高质量的企业创办和管理培训。
广告行为及广告心理
06
广告伦理与法规
广告的伦理规范与原则
尊重消费者
广告不得歧视或贬低任何消费者群体，应尊重消 费者的权利和尊严。
真实性与透明性
广告必须真实反映商品或服务的实际情况，不得 虚假宣传或误导消费者。
社会责任
广告应承担社会责任，不得宣扬不良价值观或有 害信息。
广告的法规监管与处罚
监管机构
各国设立了专门的广告监管机构，负责审查和监管广告行为。
广告行为及广告心理
2023-11-06
co • 广告心理 • 消费者行为与广告心理 • 广告创意与表现 • 广告效果评估 • 广告伦理与法规
01
广告行为
广告的定义与分类
广告的定义
广告是由明确的发起人以公开付费的方式，对产品或服务进行正面宣传的活动。
广告的分类
根据传播媒介，广告可分为线上广告和线下广告；根据表现形式，广告可分为文字广告、图像广告和视频广告 等。
简洁明了原则
广告创意应简洁明了，易于理解和 记忆，避免过于复杂或抽象。
情感化原则
广告创意应能引起目标受众的情感 共鸣，从而增强广告的传播效果。
广告的表现形式与风格
文字表现
通过文字传达广告信息，突出产品的特点 、优势和价值。
图像表现
运用图像传达广告信息，通过视觉效果吸 引目标受众的注意力。
声音表现
运用声音传达广告信息，包括音乐、音效 和旁白等。
广告效果的评估标准主要包括以下几个方面
03
1. 知名度
评估广告在目标受众中的知晓程度。
广告效果的定义与评估标准
2. 理解度
评估广告在目标受众中的接受程度和认知深度。
3. 记忆度
评估目标受众对广告内容的记忆程度。
广告营销理论与操作
广告营销理论与操作概述广告营销是一种通过广告宣传来推广产品或服务的策略和实践。
本文将介绍广告营销的理论基础和操作步骤。
广告营销的理论基础1. 市场定位在进行广告营销之前，首先需要明确定位目标市场。
市场定位是根据目标消费者的需求和属性来确定广告的目标群体，以便更好地传达广告信息。
2. 定制广告信息广告的成功与否需要建立在准确传达信息的基础上。
定制广告信息是指根据目标消费者的特点和需求，设计合适且引人注目的广告内容，以吸引他们的注意力。
3. 品牌策略品牌策略是指通过广告营销来塑造和推广一个品牌。
品牌的形象和价值观将在广告中得到体现，以创造消费者对品牌的认同感和忠诚度。
4. 市场调研市场调研是为了了解目标市场和竞争环境，从而制定更有效的广告营销策略。
通过调查消费者的需求、行为和偏好，可以更好地满足他们的需求并提供有针对性的广告宣传。
广告营销的操作步骤1. 设定广告目标在开始广告营销之前，需要明确广告的目标。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或促进转化率等。
通过明确目标，可以更好地制定相应的广告策略和评估广告效果。
2. 选择广告渠道根据目标市场和预算，选择合适的广告渠道是至关重要的。
广告渠道可以包括电视、广播、杂志、报纸、互联网广告等多种形式。
选择适合目标消费者的广告渠道，以确保广告信息能够有效传达并被接受。
3. 制定广告内容根据市场调研和所选择的广告渠道，制定引人注目、有吸引力且与目标消费者相关的广告内容。
广告内容应简洁明了，并能够有效地传达产品或服务的核心优势和价值。
4. 设置广告预算制定一个合理的广告预算是至关重要的。
广告预算应根据目标市场和所选择的广告渠道来确定，并要考虑到广告的可持续性和长期效果。
5. 监测和评估广告效果广告营销不仅仅是发布广告，还需要监测和评估广告的效果。
通过监测广告投放后的销售量、品牌知名度和消费者反馈等指标，可以评估广告的效果，并根据需要进行相应的调整和优化。
结论广告营销是一项需要理论支持和操作实践的策略。
营销产品课程设计方案模板
一、课程名称《营销产品实战课程》二、课程目标1. 帮助学员掌握市场营销的基本理论和方法。
2. 培养学员具备产品策划、推广和销售能力。
3. 提升学员在实际工作中解决营销问题的能力。
4. 拓宽学员的视野，使其了解国内外市场营销动态。
三、课程内容1. 课程模块一：市场营销基础理论- 市场营销的定义与作用- 市场营销的四大要素（产品、价格、渠道、促销） - 市场营销策略- 市场调查与预测2. 课程模块二：产品策划与定位- 产品策划的原则与方法- 产品定位的策略与技巧- 产品生命周期管理- 产品组合策略3. 课程模块三：市场调研与分析- 市场调研的方法与工具- 消费者行为分析- 竞品分析- 市场趋势预测4. 课程模块四：营销推广策略- 广告推广策略- 公关推广策略- 促销策略- 网络营销策略5. 课程模块五：营销渠道管理- 渠道策略与模式- 渠道冲突与协调- 渠道建设与维护- 渠道绩效评估6. 课程模块六：营销销售技巧- 销售心理与技巧- 客户关系管理- 销售谈判策略- 销售团队管理四、教学方法1. 讲授法：系统讲解市场营销理论，使学员对市场营销有全面的认识。
2. 案例分析法：通过分析真实案例，使学员了解市场营销在实际工作中的应用。
3. 小组讨论法：培养学员的团队合作能力，提高学员的沟通表达能力。
4. 角色扮演法：让学员亲身体验市场营销过程，提高学员的实战能力。
5. 互动式教学：鼓励学员提问、参与讨论，提高学员的学习兴趣。
五、课程安排1. 课程总学时：48学时2. 每周授课时间：2学时3. 课程周期：16周六、考核方式1. 平时成绩：20%- 课堂参与度- 小组讨论表现- 角色扮演表现2. 作业成绩：30%- 完成课程要求的作业- 对案例分析、市场调研等内容的总结3. 期末考试：50%- 闭卷考试- 考察学员对市场营销理论、策略和实践操作的综合能力七、课程资源1. 教材：《市场营销》2. 辅助教材：《营销实战案例集》、《市场营销策略》等3. 网络资源：市场营销相关网站、数据库、论坛等通过本课程的学习，学员将能够掌握市场营销的基本理论和方法，具备产品策划、推广和销售能力，为今后的职业生涯奠定坚实基础。
消费者行为、市场调研和广告
消费者行为、市场调研和广告消费者行为、市场调研和广告的重要性在现代商业中不可忽视。
这三个方面紧密相连，彼此影响。
消费者行为研究帮助企业了解市场需求和消费者心理。
通过对市场调研的深入分析，企业可以更好地了解消费者行为模式，从而针对市场需求进行产品创新和定位。
广告作为产品推广的重要手段之一，可以影响消费者的购买决策和行为。
消费者行为是消费者在市场环境中感知、选择、购买和使用产品或服务的过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要。
随着市场竞争的日益激烈，企业需要深入了解消费者的需求和喜好，以便满足他们的购买欲望。
通过消费者行为研究，企业可以了解消费者的购买动机、购买频率、购买渠道等信息，为企业制定营销策略提供参考。
市场调研是对潜在市场和消费者进行详细研究的过程。
通过市场调研，企业可以获取关于市场规模、市场份额、竞争对手、目标消费者等方面的信息。
市场调研是开展消费者行为研究的重要手段，它可以帮助企业了解目标市场的需求和偏好，为企业的产品开发和定位提供依据。
除了定性和定量研究方法，市场调研还可以利用抽样调查、访谈、观察等手段收集数据，以求全面了解市场情况。
广告是企业向目标消费者传递产品或服务信息的一种渠道。
通过广告，企业可以提高产品或服务的知名度，塑造品牌形象，并影响消费者的购买决策。
有效的广告可以引起消费者的兴趣和关注，促使他们对产品产生兴趣并最终购买。
因此，企业需要了解消费者行为和市场调研的结果，以便在广告中准确地传达产品的优势和特点。
在广告策略中，企业可以利用市场调研的数据分析来确定目标受众、广告媒体和广告内容，从而提高广告的效果。
综上所述，消费者行为、市场调研和广告是紧密相连的三个方面。
消费者行为研究帮助企业了解消费者心理和行为模式，市场调研为企业提供市场信息和目标市场分析，广告作为企业与消费者沟通的重要手段。
通过有效地结合这三个方面，企业可以更好地了解消费者需求，制定相应的营销策略，并成功推广产品或服务。
消费者行为、市场调研和广告
滤、消费者忠诚度和信任度。28
可编辑版
第四节 个性化、忠诚度、满意度和信任度
一、个性化与协同过滤 1、个性化
个性化（personalization）。指的是服务、产品以及
广告内容和个体相匹配。
汇编客户资料主要使用的策略
• 直接劝说用户提供信息；
• 观察用户上网所作的操作；通过cookie
• 通过以前购物风格建立；
服务业是很重要的。
12
可编辑版
第一节 了解消费者的在线行为
消费者在线行为模型 购物决策 购物决策主要包含：消费者“买或不买?”、“买什么？
”、“购买时间和地点?”、“卖多少？”。 这些决策依赖自变量和介入变量。销售商了解消费者和
进行市场调研的目的是为了能够控制介入变量，改进市场 销售手段，或者调整电子商务系统。
2）购买阶段：有三个模块，价格、运输和财务。
3）数据流和决策支持
21
可编辑版
第三节 大众行销、市场细分和一对一销售
电子商务最大的优势之一是能够将合适的商品和服务提 供给个体消费者。对每一个客户分别采用适合客户特点和 需求的单独广告和营销策略。也就是一对一营销（Oneto-One marketing）。
成本成本形式丰富形式丰富个性化个性化适时适时定位传输定位传输建立数字化品牌建立数字化品牌三为什么要做互联网广告三为什么要做互联网广告可编辑版52横幅横幅是显示在网页中含有广告内容的图片可链接到广是显示在网页中含有广告内容的图片可链接到广告发布商网页告发布商网页关键词横幅关键词横幅出现在搜索引擎查询的预置单词中的横幅广告出现在搜索引擎查询的预置单词中的横幅广告随机横幅随机横幅随机出现不是浏览者操作的结果随机出现不是浏览者操作的结果一横幅一横幅可编辑版5311横幅广告的优点横幅广告的优点能够将点击横幅的用户带进广告发布商网站并且通常是能够将点击横幅的用户带进广告发布商网站并且通常是直接进入网站的销售页面直接进入网站的销售页面能够按个体用户特点定制或者按市场分割用户群定制能够按个体用户特点定制或者按市场分割用户群定制因为强制广告策略它总有很高的点击率因为强制广告策略它总有很高的点击率可以包括能够抓住眼球的多媒体内容可以包括能够抓住眼球的多媒体内容一横幅一横幅可编辑版5422横幅广告的缺点横幅广告的缺点成本成本横幅信息量的限制横幅信息量的限制浏览者似乎变得对横幅广告有些逃避不如以前那么浏览者似乎变得对横幅广告有些逃避不如以前那么在意它在意它一横幅一横幅可编辑版5533横幅交换横幅交换两家公司同意在各家的页面上相互显示对方横幅广告两家公司同意在各家的页面上相互显示对方横幅广告44横幅交易横幅交易公司能够在横幅交易市场买卖或交换广告横幅位置公司能够在横幅交易市场买卖或交换广告横幅位置一横幅一横幅可编辑版56弹出广告在用户打开网页时或正在浏览网页时在浏览页面前弹出的一个带有广告的窗口弹底广告出现在当前浏览页面的后面当用户关闭活动窗口时就会看到广告插播式广告属于一种弹出广告类型是用户点击一个链接后出现的一个广告页面或一个广告框二弹出广告及类似广告二弹出广告及类似广告可编辑版57电子邮件广告电子邮件广告电子邮件广告管理电子邮件广告管理市场营销人员在电子邮件营销市场营销人员在电子邮件营销生命周期中应考虑的影响消费者的四条建议原则
消费者行为、市场调研和广告(ppt 56页)
20
5 Market Research for EC
1) What are marketers looking for in EC market research?
What are the purchase patterns for individuals and groups (market segmentation)?
What factors encourage online purchasing? How can we identify those who are real buyers
11
3 Mass Marketing, Market Segmentation, and One-to-One Marketing
12
3 Mass Marketing, Market Segmentation, and One-to-One Marketing
13
4 Personalization, Loyalty, Trust, and Satisfaction in EC
The decision-making process is influenced by the independent and intervening variables. This process ends with the buyers’ decisions resulting from the decision-making process
2. Understand the decision-making process of consumer purchasing online.
广告行为分析
CCMedia Group
Part
1
3合1 - 行为定向广告 合
种定向、 3 种定向、合而为 1 !
3合 1 行为定向 广告 关键字定向 □ 关键字定向 □ 地区定向 □ 客户需求定向
如果您认为「关键字广告」效果不太好，那么您一定要用「3合1 - 行为定向广告」﹔ 「关键字广告」 行为定向广告」 「 如果您认为「关键字广告」效果非常好，那么您更需要用「3合1 - 行为定向广告」，因为… 「关键字广告」 行为定向广告」 「
3 合1 行为定向 广告
关键字 □ 关键字定向
根据关键字 选择广告受众目标群体。
种定向、 3 种定向、合而为 1 !
能够一网打尽使用搜索引擎的潜在客户 能够一网打尽使用搜索引擎的潜在客户 ! 能够不让任何一个销售地区的潜在客户丢失 能够不让任何一个销售地区的潜在客户丢失 ! 不让任何一个销售地区的 能够有效找出对您广告感兴趣的 能够有效找出对您广告感兴趣的潜在目标客群 !
根据网页内容类型选择广告受众目标群体。 根据网页内容类型选择广告受众目标群体。 网页内容类型
能够有效找出对您广告感兴趣的 能够有效找出对您广告感兴趣的潜在目标客群 !
15 种网页内容类型 :
商业金融类 生活消费类 生活消费类 3C互联网类 3C互联网类 互联网 娱乐休闲类 娱乐休闲类 教育就业类 教育就业类 医疗健康类 医疗健康类 艺术设计类 艺术设计类 文学创作类 文学创作类 体育健身类 体育健身类 新闻媒体类 新闻媒体类 风俗文化类 风俗文化类 社会科学类 社会科学类 政法军事类 科学研究类 科学研究类 研究 统计数据类 统计数据类
地区定向 □ 地区定向
根据省、市地域 选择广告受众目标群体。
客户需求定向 □ 客户需求定向
市场经济学第四章
03
市场绩效
资源配置效率
资源利用效率
市场能够根据供求关系合理配置资源，使资源得到 充分利用，避免浪费。
资源流动效率
市场机制能够促进资源的自由流动，使资源从低效 领域流向高效领域，提高整体资源配置效率。
资源分配效率
市场通过价格机制和竞争机制，将有限的资源分配 给最能发挥其效用的企业或个人，实现资源的最优 配置。
垄断竞争市场
总结词
垄断竞争市场是指一个市场上有许多生产者，但每个生产者的产品具有一定的 差异性，因此每个生产者对其产品价格都有一定的影响的市场结构。
详细描述
在垄断竞争市场中，产品具有一定的差异性，因此每个生产者都可以通过其产 品的独特性来影响价格。同时，生产者数量众多，但单个生产者对市场价格的 影响有限。
限制性定价
总结词
限制性定价是指企业通过制定低于成本的价格，阻止潜在竞争者进入市场或限制其市场 份额的行为。
详细描述
限制性定价通常出现在市场垄断或寡头市场中，企业通过制定低于成本的价格，降低潜 在竞争者的进入门槛和市场份额，从而保持自身的市场地位和利润水平。然而，这种行
为也可能引发反垄断调查和法律制裁。
政府干预
政府可以通过环境税、补贴和管制等手段解决外部性 问题。
自然垄断
自然垄断
指在某些行业中，由于规模经济效应 和网络效应的存在，使得一家企业能 够以最低的成本提供产品或服务。
市场失灵
政府干预
政府可以通过价格管制、拆分垄断企 业和鼓励竞争等手段解决自然垄断问 题。
由于自然垄断的存在，市场无法有效 竞争，导致市场失灵。
垄断市场
总结词
垄断市场是指一个市场上只有一家生产者，该生产者完全控制市场价格和产量的 市场结构。
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首先，先驱品牌树立了质量声誉；其次，法律对
先驱品牌的保护，也意味着产品的质量信息，增 强了消费者对该产品的信任和忠诚。
17
二、非信息广告与垂直差异 厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成 垂直差异 非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息
价格也是传递产品高质量信息的机制
厂商大部分时候愿意同时利用价格和非信息广告来传递产品 的高质量信号
艳。
4.波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能 控制静电，还具有新鲜香味。
7
6.象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
7.卓夫特。
8.达诗。 9.时代。
8
2.垂直差异
质量差异
是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合 的偏好次序是一致的那些特性之间的差异
该式表示增加一块钱的广告投入所带来的编辑收益等于需求的价格弹性 故此，得广告强度的表达式
ka a pq p
该式的含义是，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广 告需求弹性与价格需求弹性之比。
43
假定广告费用为常数 广告弹性对广告收益的影响
p p
q1 q2
q
q1
q2
q
广告－低弹性需求曲线
11
服务差异——海尔的差异化服务
人们在购买家电的时候首先想到的是“海尔” 海尔的“消费—服务—生产”已经成为当今世界陷进经营秩序
的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。
海尔的服务理念：“用户永远是对的”、“用户就是我们的衣 食父母”。
海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设
搜寻品
经验品
信息性广告
文字、报纸等
劝说性广告
信任品
声音、图像等
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信息性广告的作用
降低了消费者的搜寻成本
增加了市场效率 使得市场更具有弹性，促进
竞争
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劝说性广告的作用
改变消费者的消费偏好
制造产品差异 使得需求曲线更加陡峭（缺乏弹
性）
导致更高的价格，造成进入壁垒 的存在，从而提高了市场集中度。
水平差异是垂直差异的特例
例
花200元在商场买的衣服VS淘宝网买的衣服
1 越往右，质量越高
A
B
厂商
9
小思考：水平差异与垂直差异的区别？
思考：水平差异与垂
直差异的区别？
10
3.服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容
和服务质量方面的差异
服务是产品完全价值的一部分。 对于结构复杂、知识含量较高的产品更是如此 例：不同品牌手机售后服务的不同 不同品牌电脑的售中服务的不同
20
广告的定义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向 公众传递信息的宣传手段。
不当总统， 就当广告人
富兰克林· 罗斯福
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广告的分类
广告有非经济广告与经济广告之分 非经济广告：不以盈利为目的，如政府行政部门、社会事业单位乃
至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广 。
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第三节 广告强度
指标：广告强度= A/S，其中，A为
广告费用，S为销售总额。
8-13%
思考，哪些产品广告强度大？
0-0.5%
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一般来说，需求弹性越小、 广告的影响作用越小，广告强 度就越小；需求曲线yue平缓、 需求弹性越大、广告对需求曲 线的影响作用就越大，广告强
度相应地就越大，如保健品。
。。。。。。
29
广告的发展趋势
1950年以前 劝说性广告 1960年以后 现如今 劝说性广告
信息性广告
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课堂思考题
小思考：校园内，学生们
都热爱开格子铺，一来为自 己的课余生活添姿添彩，二
来也可以赚点零花钱。一年
级的小芳也开起了格子铺， 卖的是专供外贸的鸭舌遮阳 帽，请给她设计一句广告词！
4模块二 市场行为之广告行为
1
第一节 产品差异
思考：以下 这些产品有 差异吗？
2
夏黑
红提
乒乓葡萄
3
4
产品差异的定义
产品差异是指同一产业内不同企 业生产的同类商品，由于在质量、 P 款式、性能、销售服务、信息提 供和消费者偏好等方面存在着差 异，从而导致产品之间替代不完 全的状况。 卡尔顿和佩罗夫（1998） 认为产品存在差别是由
D5
斜率越小，弹性越大。 39
案例：日本核泄露引发多地抢盐潮
40
2011年3月11日13时46分，日本东部临近海域发生里氏8.9级地震，
并引发10米高海啸。12日，日本东京电力公司对外宣布，福岛县第一核
电站1号机组发生氢气爆炸，很快确认发生核泄漏。 日本世纪大地震导致日本福岛核电站核泄漏事故发生后，欧美部分 地区公众开始购买碘盐防止核辐射，我国一些地方也出现了公众盲目抢 购碘盐的情况。我国公众抢盐的动机主要是为了传说中的防辐射；另外 一个原因就是受传言影响担心海盐也遭受到污染。很快，全国多地超市 的食盐被抢购一空。
道质量的商品；
品以后才能知道其
质量的商品
信任品：指那些即使消费过也难以确定其质量好坏的产品。
生活中的信任品有 哪些呢？
24
美容护肤
医疗
法律
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经济学广告分为信息性广告和劝说性广告
商品的特性直接导致了广告的分类
信息性广告：传递产品的“硬”信息，旨在描述产品的存在、特征、
价格等； 劝说性广告：只传递“商品存在”的信息，意为改变消费者的偏好
求该商品的需求函数。
【解答】若需求曲线符合需求定
理。则为双曲线。
PQ＝600
D3
37
D. e ＜ 1 缺乏弹性（inelastic〕
需求量变动比率＜价格变动比率。 主要是生活必需品 在图形上的需求曲线陡直。
病人对药品（不包括滋补品）的需求的价格弹性＜1
若某商品价格上升20％，其需求
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小知识：需求弹性
需求弹性—一般指的是需求的价格弹性
它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度，
我们通常用价格弹性系数加以表示：需求价格弹性系数= 需求量变动的 百分比/ 价格变动的百分比
初级学者： 需求价格弹性系数如果是负
的，一般取正值，以便于比 较。
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弹性的几种情况
计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。
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4.信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，
从而导致消费者对产品认识产生了差异 解决信息不对称的途径：广告 信息性广告：传递产品的相 关信息，包括产品的存在、价 格和产品的物质形态 非信息性广告：只传递产 品存在的信息。
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信息性广告——搜寻品
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经济广告：也即狭义的广告，是以盈利为目的。那些希望出售产品
的厂商花钱，通过各种媒体形式对产品或企业的推广。目的是为了
吸引消费者，获得消费者的购买。 经济广告无处不在
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课堂思考：请思考商品有哪些类别？
搜寻品：指消费者在 购买商品之前通过自己 经验品：是指消 费者在购买使用商
的观察触摸等就可以知
非信息性广告——经验品
搜寻品：指消费者在
购买商品之前通过自己
的观察触摸等就可以知 道质量的商品； 经验品：是指消
费者在购买使用商
品以后才能知道其 质量的商品
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思考：请你列举身边的产品差异化的例子，并指出是何种
差异？
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产品差异化的策略运用
一、信息差异与先发优势
厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称 ，导致先 行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具
有了一定的先发优势
信息差异的原因：消费者的搜寻成本和先驱品牌的建立 假定： 消费者对标准产品的评价v； 第一个厂商P1< ve; 只有ve- P2> v- P1时，消费 者才会转向新进厂商
没有试用过的产品ve；
只要P1 < P2+ （v- ve），就能使新进厂商受损
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一般来说，消费者对老品牌的亲睐足以说明这一点。
0 Q D需求曲线
于消费者认为它们不同 。
5
产品差异的分类
1.水平差异 产品在空间上的差异（质量无差异）
表现为：产品颜色、大小、品牌、购物地址等物理差异
与消费者的偏好有关 描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判 例：学校离两个超市 距离不同，使得购买 同质产品的选择不同
A B 厂商
6
量下降10％，则该商品的需求价格 弹性为
缺乏弹性
D4
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E. e ＞ 1 富有弹性（elastic）
需求量变动比率＞价格变动比率。主要是奢侈品。
需求曲线平缓。 商品价格上升6%，而需求 量减少9%时，该商品属于？
总结： 需求曲线斜率和弧弹性，紧密联
富有需求弹性。
系却又不相同。
相对于P轴斜率越大，相对于Q轴
总体情况下，市场份额较大的厂商凭借 广告宣传本身的规模经济优势和其他有 利条件而使行业市场需求向他们转移
低规模，最低规模越
大，P越高
广告强度与市场 集中度正相关
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2.集中度对广告的影响 广告的阀限效应值：广告费
A/S
用只有达到某一最低限度时， 广告才会具有实际的需求刺激 效果和需求转移效果。
A. e＝0 完全无弹性（perfect inelastic）
价格无论如何变动， 需求量都不会变动。 （如：急救药） 需求曲线表现为垂直于横轴的一
P
D1
条直线。
Q
∵ ∆Q＝0 ∴ e＝ 0 35
B. e＝无限弹性（perfect elastic） 需求曲线表现为一条平行于横轴的直 线 价格既定时，需求量无限。