营销管理第5章

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酒店营销管理第五章酒店STP营销战略

使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
拓展材料阅读——
酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
2021/7/2
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第一节酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、
对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜
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老爷酒店海外拓点，锁定新兴市场
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第二节酒店目标市场的选择
➢ 二、酒店目标市场的选择与策略 1、酒店目标市场的选择：5种目标市场模式
（1）密集单一市场（2）有选择的专门化
（3）产品专门化
（4）市场专门化
（5）完全市场覆盖
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第二节酒店目标市场的选择
2、3种酒店目标市场策略：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。
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第一节酒店市场细分
➢ 二、酒店市场细分的作用
1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略
2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场
3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场
4、有利于酒店提高经济效益
细分市场是有一定客观条件的。只有酒店市场发展到一定阶段，
供求关系表现为供过于求，顾客需求多样化，酒店无法用只提供大
2021酒/7/2 店制定市场营销组合策略的基础。
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第三节酒店市场定位
➢ 二、酒店市场定位的要素 ➢ 三、酒店市场定位的原则
1．根据酒店产品特点定位
巩固市确立酒场形象店特色
2．根据特定的使用场合及用途定位

市场营销管理制度(5篇)

市场营销管理制度第一章总则第一条为确保天井湖风景区营销工作高效、有序地运作，塑造良好的景区形象，特制定本制度。

第二条本规定适用于营销系统的所有部门、人员，是本景区营销业务工作政策及实施标准。

营销人员包括营销系统的管理人员和业务人员，分为销售人员、营业人员、公关人员、市场调研人员。

第二章营销计划管理规定第三条根据市场需要和风景区能力，编制营销工作的年度、季度、月度计划，使营销系统的各项工作在统一的计划下协调进行。

第四条营销系统各级部门的工作重点，应放在各项业务计划的编制、执行、检查和考核上，确保营销计划的实现。

第五条定期和不定期召集各类业务会议，综合考虑景区内外环境的各方面因素，包括业界发展趋势、同业、市场、客户信息及景区内部状况等，检查并修正营销计划，调整营销策略组合，提高景区的市场竞争力。

第三章营销事务管理第一节营销组织第六条营销系统各部门的部门职能确定了营销机构的设置，营销人员的岗位描述确定了营销人员工作责任与权力，是营销组织的基础。

第七条营销人员严格按照营销系统的工作程序开展营销业务工作，保证高效、有序地运作，充分发扬团队精神，拓展营销业务。

第八条营销组织随市场及景区环境的变化要不断修正，使之具有更强的适应性，确保营销效率的最大化。

第二节销售事务的管理第九条市场营销科根据风景区营销计划和营销策略制订并实施年度、季度、月度销售计划，巩固已有市场，全力开拓新市场。

第十条销售计划包括以销售额为主体的预算数值及计划的实施步骤、销售组织、销售政策等。

第十一条定期和不定期拜访旅行社，密切联系，努力建立长期合作关系。

第十二条定期做好各项销售统计和利用工作，对照计划与实绩分析原因，制订预防和纠正措施。

第十三条旅游产品销售价格原则上一经制定，不得随意变动。

但根据具体情况规定价格浮动百分比和相应审批权限。

第十四条严格遵守风景区的财务制度和营销方面的财务规定。

第十五条按照有关工作程序加强与相关部门的联络和协调，必要时由风景区负责人召集工作会议协商处理复杂或重要的工作。

第五章：市场营销管理

第二节：第二节：市场营销管理过程
一、营销活动
包括：
市场细分目标市场选择市场定位设计营销组合
市场细分
市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。
目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。
2、营销策划、
企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决策。营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。
3、营销实施、
营销战略和计划的实施，涉及组织营销组织的建立或调整，营销活动的展开两个层面。
市场定位
企业在决定进入哪些细分市场之后，还必须决定在这些细分市场中要取得什么样的地位。产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。
营销组合——4P理论
营销组合——4C理论
瞄准消费者（Consumer / Customer）消费者所愿意支付的成本（Cost）消费者的便利性（Convenience）与消费者沟通(Communication)
（3）、以消费者心理为中心的定价方法整数定价尾数定价习惯定价寓意定价招徕定价声望定价
五、销售渠道策略
1、销售渠道策略广泛分销策略有选择的分销策略独家专营分销策略
2、进入国际市场的销售渠道策略
间接出口策略直接出口策略易货、补偿贸易、来料来样加工策略合约经营策略（合约制造、合约管理、许可证贸易）在国外直接投资生产策略

市场营销课件第5章目标市场选择

庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素。
▪ （3）心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式等。
5.1 市场细分
▪ （4）行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2．生产者市场细分的依据 ▪ （1）最终用户 ▪ （2）用户规模 ▪ （3）用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1．单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1．可衡量性 ▪ 2．可进入性 ▪ 3．可盈利性 ▪ 4．稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1．消费者市场的细分依据 ▪ （1）地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ （2）人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1．目标市场的评估 ▪ （1）细分市场的规模和发展前景 ▪ （2）细分市场的竞争状况 ▪ （3）细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2．目标市场的选择 ▪ （1）市场集中化 ▪ （2）产品专业化 ▪ （3）市场专业化 ▪ （4）选择性专业化 ▪ （5）全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4．反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，

营销管理菲利浦科特勒内容精要

营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。

欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。

价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。

整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。

菲利普.科特勒《营销管理》概要

菲利普。

科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

第五章市场营销

背景:
• 1969年菲利普莫利斯公司收购了年菲利普•莫利斯公司收购了年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公啤酒公啤酒在美国市场排名第八,市场份额为司,Miler啤酒在美国市场排名第八市场份额为啤酒在美国市场排名第八市场份额为6%。。 • 菲利普莫利斯公司是国际烟草巨人成功产品为万宝菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝但受到“ 决定进军啤酒业。路,但受到“反对吸烟”运动的影响决定进军啤酒业。但受到反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式：当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索布希（AB）公司其主处于领先地位的是安修索•布希布希（）公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为市场份额为25%；要产品为百威和麦可龙市场份额为； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司市场份额为处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%；； – 市场竞争很激烈但手段低级。市场竞争很激烈,但手段低级但手段低级。
•
•
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战功
在整个70 年代，在整个年代，菲利普•莫利斯公司菲利普莫利斯公司的营销取得了巨大的成功。成功。到1980年，市年场份额达21.1%。总场份额达。销售收入达26亿美元亿美元，销售收入达亿美元，米勒啤酒被称为世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优菲利普•莫利斯公司势。菲利普莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消米勒对啤酒市场的准确细分，费者的了解，提高了营销的针对性，费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定广告在实现产品的定位中起到了重要作用。位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套位不但需要一个好的产品、合适的价格，与之相配合的广告和包装。与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作有效地实现产品与顾客的沟通。用，有效地实现产品与顾客的沟通。

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

目　录第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销第2章　新经济中的适应营销第3章　建立顾客满意、价值和关系第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场第5章　收集信息和测量市场需求第6章　扫描营销环境第7章　分析消费者市场和购买行为第8章　分析企业市场与企业购买行为第9章　参与竞争第10章　辨认市场细分和选择目标市场第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章　开发新的市场供应品第13章　设计全球市场供应品第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略第15章　设计与管理服务第16章　开发定价战略与方案第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道第18章　管理零售、批发和市场物流第19章　管理整合营销传播第20章　管理广告、销售促进和直接营销第21章　管理销售力量第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。

比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。

例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

市场营销第5章中间业务管理

5.2 结算类中间业务
（二）支付结算方式：我国现行的银行支付结算方式主要有以下七种：汇票；支票；本票；汇兑；委托收款；托收承付；信用卡。下面我们介绍除信用卡以外的其他几种结算方式。
汇票是由发票人签发一定的金额，委托付款人于指定日期无条件付款给收款人或持票人的支付凭证。汇票是一种信用证券，经背书可转让流通，但其流动能力受有关关系人信用的制约。有银行汇票和商业汇票之分。（1）银行汇票：是出票银行签发的，由签发银行在见票时按照实际结算金额无条件支付给收款人或者持票人的票据。凡国内的企业单位和居民个人需要支付的这种款项均可使用银行汇票。银行汇票一律记名，提示付款期自出票日起1个月。持票人如超过付款期限提示付款，则付款人不予受理。我国的银行汇票主要用于转账，但填明“现金”字样的汇票也可用于支取现金。在办理银行汇票时，付款人将款项交存开户行，再由开户行签发汇票。
2.信用卡业务的收入来源信用卡的单位成本随发行量的增加而减少。因为信用卡的前期投入很大，要建立庞大的清算系统和查询系统。因此，信用卡发行量越大，单位成本越低。当发行量超过一定量之后，银行才开始盈利。信用卡的收入来源，主要有以下几个方面：特约使用单位的销售回扣；年费；利息收入；其他收入。
3.信用卡业务的风险控制国内发卡银行目前所面临的信用卡业务的风险主要有：持卡者信用风险指无力向发卡银行归还信用卡上已支付的款项或恶意透支、恶意消费。银行可采取的措施有：严格审查资信，设定担保人或抵押品；严格控制透支；严格特约商户操作程序等。诈骗，信用卡诈骗主要来自三个方面：一是一些人使用捡来的或盗窃的信用卡大肆购物或消费，给原持卡人或银行带来损失；二是持卡人诈骗银行。比如持卡人向发卡人挂失信用卡，然后利用发卡公司通知特约商店止付未达的时间差，大量购物，造成银行损失卡业务
银行信用卡的种类：购物卡：由银行组织一批特约商户，向持卡人提供赊销，特约商户凭账单向银行收款，银行则在月底向持卡人结账。记账卡：是银行电脑化的产物，持卡者可通过银行在大型商业中心、旅游服务中心所设置的电脑终端特制的自动柜员机上实施自动转账和支取部分现金。提现卡：可供持卡者购物时付款、转账以及在发行银行的所有分支机构或自动柜员机上随时提取现金。提现卡通常含有透支现金的服务。支票卡：用于签发支票付款。支票卡多设定使用期限与最高金额。和提现卡一样，含有透支功能，可让客户自动在限额内获取银行贷款。银行信用卡还可分为贷记卡和借记卡。贷记卡为先消费后还款，含透支功能；借记卡为先存款后消费。

《营销管理》第15版—第5章

第5章
创造长期顾客忠诚
吴水龙教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题：
1. 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
2. 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？
3. 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？
– 谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。
– 顾客价值管理（customer value management， CVM）
CRM
• 个性化的营销 • 顾客授权 • 顾客评论和推荐 • 顾客投诉
– 整体顾客利益 vs. 整体顾客成本
图5.2 顾客感知价值的决定因素
用顾客价值分析
1. 确认顾客关心的主要属性和利益。 2. 定量评估不同属性和利益的重要性。 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾
客价值上的绩效进行评估。 4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的
低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们
“钱包份额”
& 交叉/向上销售
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动开发顾客忠诚计划建立制度性联系
品牌社区
• 是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
培育顾客关系
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）
4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
• 图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

市场营销学第五章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点

• 营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
• 第一节组织市场的类型和特点 • 一、组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。如公司、社会团体、政府机关、非营利性机构等销售商品和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于最终消费者需求
二、组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.

市场营销学第5章知识点

市场营销学第5章知识点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。

战略制定过程：确定企业使命→建立战略业务单位→规划投资组合→制定发展战略。

2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。

企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。

3.企业战略第二步：建立战略业务单位是独立于公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。

如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞争对手、从事业务战略管理的专业团队。

4.企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。

投资业务组合评价模型——波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。

横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

策略：①问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；②明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变；③金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；④瘦狗类：坚决撤出。

5.企业战略第四步：制定发展战略①密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会；②多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；③一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。

6.密集型增长密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。

著名的安索夫矩阵现有市场新市场（1）市场渗透。

在现有市场上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。

（2）市场开发。

为其现有产品开发一些新市场。

《销售管理》分章练习题及答案第5章练习题及答案

第5章指导人员销售一、单项选择题1. 以下选项不是客户范围的确定因素的是（）。

A．根据商品因素确定客户范围 B. 根据地域因素确定客户范围C．结合企业的特点确定客户范围 D. 结合消费者状况确定客户范围2. 客户拜访计划的内容不包括（）。

A．确定拜访客户名单 B. 选择拜访路线C．准备拜访礼物 D. 安排拜访时间和地点3. 销售对象要成为合格的客户需具备的条件不包括（）。

A．具有商品购买力 B. 充分了解商品信息C．具有购买决定权 D. 具有对商品的需求4．以下不属于客户异议类型的是（）。

A．需求方面的异议 B. 商品质量方面的异议C．服务方面的异议 D. 市场供求方面的异议5. 销售人员根据有关事实和理由来间接否定客户的异议是（）。

A．转折处理法 B. 转化处理法C．以优补劣法 D. 委婉处理法6. 通过让产品处于一种供不应求的状态来促成交易的方法是（）。

A . 饥饿成交法 B. 激将成交法C . 让步成交法 D. 保证成交法7. 销售人员向客户提供几种可供选择的购买方案来促成交易的方法是（）。

A . 饥饿成交法 B. 选择成交法C . 假定成交法 D. 保证成交法8. 谈判双方在谈判桌以外的某些场合，比如酒宴上、娱乐场所等，对谈判中的某些问题取得谅解和共识，从而促进和完成交易是（）。

A．场上交易 B. 场下交易C．线上交易 D. 线下交易9. 以下不属于成交之后的注意事项的是（）。

A．为双方庆贺 B. 留住人情C．寻求引见 D. 避免失态10. 以下不属于交易失败之后的注意事项的是（）。

A．请求指点 B. 分析原因C．留住人情 D. 吸取教训答案：1-5 BCBDA 6-10 ABBDC二、多选题1. 结合企业特点确定客户范围时，需考虑的因素包括（）。

A．企业所经营商品的特点 B. 商品的规模C．企业的形象 D.企业营销的力度和能力2. 寻找客户的方法包括（）。

A．逐户访问法 B. 连锁介绍法C．会议寻找法 C. 电话查找法3. 接近客户的方法包括（）。

菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第05章.pdf

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-15
消费者购买过程
问题认知信息收集
评价购买决策
购后行为
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-19
消费者决策的其他理论
• 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-20
顾客购买决策过程概况
要理解消费者做出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁做决策，谁影响决策。人们可以是购买者、影响者、购买者和使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。
• 购买决策过程：
• 创新营销：宜家
五阶段模型
• 营销在中国：独生代
• 消费者决策的其他理论
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销在中国：中国女性社会角色之转变
• 营销视野：中国人行为中的数字命理
• 营销视野：顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战
经济技术政治文化
消费者心理动机认知学习记忆
消费者特征
文化社会个人
购买决策过程
问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为
购买决策
产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

《市场营销管理》第五章消费者市场和购买行为分析

消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素消费者购买决策过程影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场

个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认信息收集方案评价购买
8/19
购后行为

消费者购买过程

信息收集(information search)

外部收集：
商业来源、公共来源、个人来源家人、同学、同事、邻居消费组织评鉴、新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境

社会环境涉及消费情境中周围其他人对消费者的影响

如参照群体的行为影响
购买任务

购买任务：购买行为的目的性

消费送礼
时间

个体对时间观念的不同理解

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间时间压力指任务的紧迫性
先前状态

先前状态是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态

动机产生的条件：

马斯洛的需求层次理论

业余爱好、旅游、教育
自我实现尊重需要社会需要安全需要

汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
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第五章：会展营销渠道管理-笔记

第五章：会展营销渠道管理（学习笔记）一、会展营销渠道的内涵与特点1，会展营销渠道的含义：是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标客户（参与者）的个人组织（即通常所说的中间商）。

与其他商品的销售类似，会展组织者仅仅依靠自己的力量通常无法接触到所有目标市场，只有依靠同中间商的合作，才会取得更好的销售效果。

展会组织者寻求中间商合作的原因：1）因为展会组织者自身的人力、财力、物力、社会关系以及客户关系资源通常是有限的，对地域分布广泛的目标市场而言，通常“鞭长莫及”。

2）从单纯的经济角度分析，中间商的存在有利于节约交易成本。

2，会展营销渠道的类型：1）按照会展产品销售中经历环节的多少划分2）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分3）按照参与会展产品分销主体的类别划分A)、按照会展产品销售中经历环节的多少划分：直接渠道（直销-无中间商，直接销售给目标客户）间接渠道（分销-有中间商，至少经过一个中间环节）两者的最主要的区别是在于是否选择利用中间商。

直接渠道（直销）的优点：①不经过中间环节，不需要中间流通费用，从而有利于降低会展产品的成本。

②组展商与参展商直接沟通，信息交流充分，有利于减少价格、展位划分等方面的业务冲突。

直接渠道（直销）的缺点：①受制于本企业资源状况，市场渗透的速度慢，有可能导致潜在的目标市场无力挖掘。

②不利于调动庞大的社会资源为本企业的市场开发服务。

间接渠道（分销）的优点：有利于突破组展企业的自身资源限制，从更广阔的层面上调动企业外部力量为本企业的市场开发服务，从而提高本企业的市场渗透速度。

间接渠道（分销）的缺点：①经过中间环节进行销售，需要向中间商支付费用，从而提高了会展产品的成本②组展商与参展商之间通过第三方进行沟通，可能导致信息失真，从而带来业务协调方面的冲突。

根据会展产品从组展商到参展商需要经过的流通环节多少的差异，可以有以下几种类型（长短渠道）：①零级渠道（直接渠道）、②一级渠道（一个中间机构）、③二级渠道（批发商-零售商2个销售中间机构）、④三级渠道（批发商-中转商-零售商3个销售中间商）B）、按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1）窄渠道（指通过组展商在某一特定区域内利用唯一的中间商进行招展）优点：容易建立相互信任的合作关系，有利于维护网络；可以避免同一区域内多家中间商相互竞争而带来的市场混乱，避免对中间商的承诺不一致而带来不必要的麻烦。

第5章企业战略与营销管理

市场营销学主编：邓田生
四、规划成长战略
一体化成长（Integrative Growth）

放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到
更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。
市场营销学
主编：邓田生

企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（） A 发展 B 保持 C 收割 D 放弃 E 威胁答案 ABCD（P36）解析：根据波士顿咨询集团法，企业对所有的战略业务单位分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：（1）“发展”；（2）“保持”；（3）“收割”；（4） “放弃”。
市场营销学主编：邓田生
三、规划投资组合战略

公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不
惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。

维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于
强大的金牛类业务。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而
不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
市场营销学主编：邓田生

简述企业战略计划过程的步骤答案（P29）企业战略计划过程的步骤为：（1）规定企业任务。（2）确定企业目标。（3）安排业务目标。（4）制定新业务计划。
市场营销学
主编：邓田生
5.2企业战略计划
5.2.1企业任务说明使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑以下五个基本要素： 1.企业历史 2.管理者偏好 3.市场环境 4.企业资源 5.企业核心能力