3服务的本质

• 4.三种营销活动的结合
思考
• 48电梯 • 讨论题 • 举例说明：服务概念、服务特性、服务 逻辑、服务的过程消费及营销的作用、 服务营销三角形
• 服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共 同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。 • 其他特性：无法储存、无形性、通常不牵涉所有权的转 移、异质性
3.3基于服务的商业逻辑
• 有形产品的逻辑：企业将有形产品作为一种资源 提供给顾客，其余的事就与企业无关 • 服务的逻辑：企业对顾客日常活动和过程中的价 值创造进行强有力支持的过程。企业给顾客提供 的是一个过程，在这个过程中，企业与顾客通过 互动，共同创造出顾客所需要的价值 • 举例顾客价值生成过程：
服务的直接接受者是誰？ 人体、物体 服务行为的本质是什么？ 基于实体的、基于信息的 A.人体处理－－作用于人的基于实体的服务（民航服务、理发、 外科手术） 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场 B.物体处理－－作用于物的基于实体的服务（航空货运、草坪修 理） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 C.脑刺激处理－－作用于人的头脑的信息服务（广播、教育、心 理治疗、娱乐和某些宗教活动） 顾客的意识必须在场 D.信息处理－－作用于无形资产的信息服务（金融、保险、咨询） 意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险 理发 2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响 服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的行为；服务设 施的地点和服务时间是否便于顾客接受极为重要 3. 对于人体处理以外的服务，不需要顾客亲自到场，即使隔开一 定距离，服务也能被传递到顾客。选择其他的服务传递渠道。邮 寄金融服务，网上交易。从高接触服务向低接触服务转变 4.对于脑刺激处理服务和信息处理服务，充分运用信息技术。高接 触服务向低接触服务转变：在线教学、DVD替代传统的课堂教学、 ATM机取代员工
3.5
• 有形产品：结果消费 • 生产和消费是分离的，两者之间需要一座联系的桥梁， 即“营销” • 服务：过程消费 • 服务结果是必要的，但对服务过程的感知对于总体服务 质量的评价却更加重要 • 服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费 过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程 • 传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务 营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活 动依然需要。但服务营销的核心职能已经转向顾客关系 管理。 • 有信息技术，在有形产品的生产中，顾客参与产品的设
互动营销 （关键时刻） 遵守承诺
顾客
• 1．外部营销－－作出承诺 • 传统营销活动；服务人员、设施的设计，服务过程本身能进行沟通； 承诺要一致，不过高。 通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承 诺。传统的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使 这类营销活动易于进行。但是对于服务，其他因素也可以向顾客传 达承诺。服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身也能进 行沟通并有助于建立顾客的期望。服务保证和双向交流（尤其是当 承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时）是表达服务承诺另 外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实 的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果 倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。
• 卖篮球 提供打气服务；新衣服标签上说明初次穿着不必水洗， 因为已经水洗过了；洗衣机插头标签说明用完后断水断电 • 存款变动 短信通知 短信转帐 • 公交卡充值网点要便利 网上银行充值 支付宝充值 公交线路 起终点可充值 • 9度火醋 标签上说明醋蛋的制作方法
3.4
服务分类
• 服务分类的价值：提炼不同的服务行业所共有的、与营销相关的特征，帮助管 理者拓展狭窄的行业视野，为一些有用的思想的跨行业传播创造条件。CASE： 麦当劳借鉴了制造业的生产方法，服务工业化；医院和银行可采用同样的排队 系统；羽毛球馆和电影院可制定相似的差别价格，刺激生意清淡时段的需求 • 1.Chase顾客接触程度－顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比 • （1）高接触服务（纯服务系统）——顾客参与服务过程，如美容院、高档西 餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。 • 顾客决定了需求的时机和服务的性质。服务质量很大程度上由顾客感知决定。 要求雇员具有较高的人际技能。服务系统较难控制，较难提高生产率 • （2）中接触服务（混合服务系统）——顾客只是部分地或在局部时间内参与 其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行、 • （3）低接触服务（准制造系统）——顾客没有亲身参与服务过程，如有线电 视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。 顾客与服务系统之间的互动很 少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生 产效率。 • 高科技的服务对人的依赖性可能会更大 • 同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。宾馆，前台是 高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤， 可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。航空公司：客舱服务表现出纯服 务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订 票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。
• 2．互动营销－－保持承诺 员工、有形资源与顾客互动。 • 外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持 下去。保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营 销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。服务承诺通常 是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至 是通过技术来提供的，后面会提到这一点。互动式营销是在顾客与 组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。有趣的是， 顾客每次与组织相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠 性。
3.1 什么是服务 37
如何为顾客提供产品就是一种服务 由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程， 这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过 程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方 案而提供给顾客的。 对服务营销理论贡献最大的一个概念是－－互动 • 3.2 服务最重要的3个特性：38 • 1.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成 的过程； • 2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性； • 3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。
2.Lovelock根据服务活动的本质分类
服务的接受者
人
人体处理： 基于实体 民航、理发、外科手术
物体 物体处理： 航空货运、草坪修理
脑刺激处理： 信息处理： 基于信息 广播、教育、心理治疗、 金融、保险、咨询 娱乐和宗教
意义：1.明确顾客获得的核心利益。保险 理发 2.对于人体处理服务，顾客需要在场，顾客满意受到以下因素影响 服务设施的外观、与服务人员的接触、其他顾客的行为；服务设施 的地点和服务时间是否便于顾客接受极为重要 3. 对于人体处理以外的服务，不需要顾客亲自到场，即使隔开一 定距离，服务也能被传递到顾客。选择其他的服务传递渠道。邮寄 金融服务，网上交易。从高接触服务向低接触服务转变 4.对于脑刺激处理服务和信息处理服务，充分运用信息技术。高接 触服务向低接触服务转变：在线教学、DVD替代传统的课堂教学、 ATM机取代员工 脑刺激处理服务：顾客的意识必须在场
3.内部营销：兑现承诺
• 一种将员工视为顾客的管理哲学。努力为员工提供优质 的内部服务，使员工具备提供优质服务的技能、资源、 经验和意愿。 • 员工挑选、培训、激励、授权。 • 这使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，他们 必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。换句话 说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为 内部营销。承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进 行挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并 对良好的服务行为作出奖励，否则很能把承诺保持下去。 内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个 假设为基本点的。

有形产品、服务消费的本质及营销 的作用 44
3.6
3.7
服务营销三角形
46
事先生产出来的产品不存在了 专职营销人员只是营销系统的一部分 企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营 企业 销人员
专职营销人员
内部营销
实现承诺
外部营销
作出承诺
企业资源：
员工（兼职营销人员） 技术、产品、知识、 顾客的时间、顾客