企业定价的目标和程序课件
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第六章 企业定价的目标
第六章企业定价的目标、原则和程序学习目的和要求：了解企业常用的定价目标，明确企业定价的根本原则，掌握企业定价的基本程序。
第1节企业定价的目标1、利润导向目标：是指企业在定价时，直接以利润高低作为企业的定价目标。
分三个：（1）短期利润最大化目标：1、含义：企业通过最大可能抬高价格的形式，在短期内获得最大利润。
也叫撇脂定价。
2、条件：（1）本企业产品的生产能力、技术水平、质量处于领先地位；（2）本企业在行业竞争中占绝对优势；（3）本企业产品在市场上供不应求，替代品很少或没有。
（2）获取预期收益目标：1、含义：企业以预期收益作为企业的定价目标。
2、预期收益：是预计的总销售额减去总成本额的差额。
用两个指标表示：投资收益率，销售收益率，具体公式为：P103。
3、条件：（1）垄断企业，（2）同行业中资金雄厚、竞争实力强的企业；（3）为了避免追求最大利润可能带来的风险，只求得稳定收益的中小企业。
（3）获得适当的利润目标：1、含义：指中等程度的平均利润，或者说与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。
2、条件：（1）没有以上条件，为了稳妥，而采取这种策略的企业；（2）由于资本有限，或者需求的限制，不能达到最大利润的生产规模的企业。
2、销售导向目标：是指企业以商品销售额作为定价目标，通过销售额的增长来提高企业市场占有率，提高利润。
分三个：（1）以促进销售额为定价目标：1、含义：通过价格扩大销售。
2、关系：（1）销售额与利润：在价格合适时，销售额增加，利润增加，但是，价格低于成本时，销售额增加，利润反而会减少。
（2）销售额与市场份额：价格不变时，销售额增加，市场份额增加；价格降低时，销售额增加，市场份额不一定增加，甚至会减少。
（2）以提高市场占有率（份额）为目标：1、绝对市场占有率的含义：是指企业的产品销售量占市场上同一种产品全部销售量的百分比。
2、相对市场占有率的含义：是指本企业的市场占有率与在同行业占有统治地位的企业的市场占有率的比率。
第七章 定价目标原则和程序精品PPT课件
采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。在两者发生矛盾时，除 非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。
(三)以保持与分销渠道良好关系为定价目标
与渠道搞好关系是成功营销的关键。为此：
研究价格水平对中间商的影响 采取低价让利、回扣补贴等措施 对中间商实施一定控制，防止过度依赖
（三）适当利润目标
是指中等程度的平均利润，是投资额与 风险程度相适应的平均利润
适用情况： ➢市场竞争十分激烈 ➢企业规模不大——中小企业 ➢大企业排斥竞争者
二、销售导向目标
概念：在保证一 定利润水平的前提 下，谋求销售额最 大化。
常见的销售导向 目标有四个：
2 1
四个 导向目标
3 4
(一)以促进销售额增长为目标提升
为了生存必须战胜对手，优胜劣汰。 保证有利市场地位而选择该目标。 产品质量好、产量高、有实力与竞争者抗 衡的企业选择此目标
四、顾客导向定价目标
以顾客的需求心理作为先决条件，并以此 进行定价
(三)以达到预定销售额为定价目标
目的：在保证一定利润率水平的前提下，谋求销售额最 大化。 销售额由该产品的销售量和价格共同决定
Ed大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，保 证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销 售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略
第七章 企业定价的目标、原则和程序
一个企业将定价权委托给谁，即意味着 企业命运维系于谁。
——亚瑟•马歇尔
学学习习目目标标
认识企业定价工作重要性
认识企业定价工作的重要 性
明确企业定价目标 明确企业定价目标
掌握企业定价的基本原则 掌握企业定价的基本原则
(三)以保持与分销渠道良好关系为定价目标
与渠道搞好关系是成功营销的关键。为此：
研究价格水平对中间商的影响 采取低价让利、回扣补贴等措施 对中间商实施一定控制，防止过度依赖
（三）适当利润目标
是指中等程度的平均利润，是投资额与 风险程度相适应的平均利润
适用情况： ➢市场竞争十分激烈 ➢企业规模不大——中小企业 ➢大企业排斥竞争者
二、销售导向目标
概念：在保证一 定利润水平的前提 下，谋求销售额最 大化。
常见的销售导向 目标有四个：
2 1
四个 导向目标
3 4
(一)以促进销售额增长为目标提升
为了生存必须战胜对手，优胜劣汰。 保证有利市场地位而选择该目标。 产品质量好、产量高、有实力与竞争者抗 衡的企业选择此目标
四、顾客导向定价目标
以顾客的需求心理作为先决条件，并以此 进行定价
(三)以达到预定销售额为定价目标
目的：在保证一定利润率水平的前提下，谋求销售额最 大化。 销售额由该产品的销售量和价格共同决定
Ed大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，保 证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销 售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略
第七章 企业定价的目标、原则和程序
一个企业将定价权委托给谁，即意味着 企业命运维系于谁。
——亚瑟•马歇尔
学学习习目目标标
认识企业定价工作重要性
认识企业定价工作的重要 性
明确企业定价目标 明确企业定价目标
掌握企业定价的基本原则 掌握企业定价的基本原则
企业定价方法、程序与策略PPT课件( 25页)
于下降，从而抑制供给，刺激需求
市场竞争格局
（一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商
品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。
5、利润最大化目标 6、渠道关系目标 7、塑造形象目标(也叫社会形象目标) 8、度过困难目标
说明
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个 定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定 价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各 种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同， 所以，定价目标不同。
市场竞争格局
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较 多的卖主和买主；
所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退 出某一行业比较容易。
市场竞争格局
（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种 不完全竞争
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
愿意支付的最高价格
定价整合思维（１）
决策原则：边际效用最大化
质量 促销
产品竞争力
渠道
价格
品牌 差异性
定价整合思维（2）
决策原则：企业在各方力量间寻求一种均 衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
企业定价的任务和目标课件(PPT29张)
企业定价 西安翻译学院
二 比价关系和差价关系
♫ 差价关系 ——指同一商品或服务在不同流通 环节、不同地区、不同批量、不同季节 和不同质量之间形成的价格差别关系。 如：购销差价；地区差价；批零差价； 季节差价和质量差价等。
企业定价 西安翻译学院
第二节 价格法律和法规
一 价格法律法规的含义和形式 二 《价格法》的主要内容 三 《价格法》关于企业定价的有关规定
企业定价
企业定价 西安翻译学院
课程结构
• 第一讲 企业定价的理论基础（包括市场供给 与需求；生产成本；市场竞争；价格总水 平）； • 第二讲 企业定价基础理论（包括企业定价策 略；企业定价方法；面向国际市场的定价）； • 第三讲 几种行业的不同定价（包括交通运输 企业定价；房地产企业定价；饮食、服务企 业定价）； • 第四讲 企业价格的经营管理（包括企业价格 信息管理；企业内部价格管理）。
企业定价 西安翻译学院
第三节 企业定价的任务和作用
• 一 企业定价的任务 • 二 企业定价在企业市场营销中的地位 • 三 企业定价的作用
企业定价 西安翻译学院
一 企业定价的任务
进行价格决策
进行价格日常管理工作
企业定价 西安翻译学院
某日用品价格与利润
销售价格 销售量 单位产品成本 12元 10元
企业定价 西安翻译学院
2007年11月汽油价格国际比较
国家 美国 英国 日本 香港 零售价 3.3美元/加仑 1英镑/升 153日元/升 14.51港元/升 相当于人民 与北京市 币（元/升） 场相比 6.5 15.5 10.53 13.8
企业定价 西安翻译学院
高1.2元 高10.2元 高5.19元 高8.5元
企业定价 西安翻译学院
企业定价策略课件
产品升级换代
当企业推出新产品或升级 换代产品时，为了体现产 品的高价值，可能会采取 提价策略。
价格促销策略
节假日促销
在节假日或特定活动期间 ，企业可以通过降价或折 扣等方式吸引消费者购买 。
新品上市促销
为了推广新产品，企业可 以通过降价或折扣等促销 方式吸引消费者尝试。
清仓促销
为了清理库存，企业可以 通过降价或折扣等方式吸 引消费者购买。
详细描述
边际成本定价法关注的是产品成本的微小变化对产品价格的影响。企业可以根据 产品的边际成本来确定售价，以确保每销售一个产品都能为企业带来一定的利润 。
成本导向定价的优缺点
优点
成本导向定价方法简单易行，能够保证企业的利润空间。它基于企业的实际成本，因此可以避免过高 或过低的定价导致的利润损失。
缺点
企业定价策略课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01
定价策略概述
定价的定义和目的
01
02
03
04
定价的定义
定价是企业根据市场需求、产 品成本、竞争状况等因素，为
产品或服务设定的价格。
实现利润最大化
通过合理的定价，企业能够获 取预期的利润。
价格调整策略的优缺点
优点 提高销售额和市场占有率（降价策略）
保持利润和竞争优势（提价策略）
价格调整策略的优缺点
• 快速吸引消费者和增加销售量（价格促销策略）
价格调整策略的优缺点
缺点 可能影响品牌形象和消费者忠诚度（提价策略）
可能引发竞争对手的报复和价格战（降价策略） 可能降低产品质量和服务水平（价格促销策略）
第七 企业定价实践PPT课件
第19页/共75页
三、成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
P MC(1 1 )
p 1
1
p 1
第20页/共75页
第3节 增量分析定价法
第21页/共75页
一、 增 量 分 析 定 价 法 原 理
增量分析定价法，就是通过计算由价格决 策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利 润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量 为负值，方案就不可以接受。
第14页/共75页
例1:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件 10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固 定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％， 问价格应定为多少？
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加 以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若 按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当 降低利润率，以调低价格。
第12页/共75页
第2节 成本加成定价法
一、成本加成定价法原理 二、成本加成定价法的经济学分析 三、成本加成定价法与利润最大化
第13页/共75页
一、成本加成定价法原理
成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全 部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确 定价格：
1、估计单位产品的变动成本； 2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成 本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC； 3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的 利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利 润率η。即：P＝AC（1＋η） 即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成 本利润率
三、成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
P MC(1 1 )
p 1
1
p 1
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第3节 增量分析定价法
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一、 增 量 分 析 定 价 法 原 理
增量分析定价法，就是通过计算由价格决 策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利 润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量 为负值，方案就不可以接受。
第14页/共75页
例1:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件 10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固 定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％， 问价格应定为多少？
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加 以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若 按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当 降低利润率，以调低价格。
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第2节 成本加成定价法
一、成本加成定价法原理 二、成本加成定价法的经济学分析 三、成本加成定价法与利润最大化
第13页/共75页
一、成本加成定价法原理
成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全 部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确 定价格：
1、估计单位产品的变动成本； 2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成 本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC； 3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的 利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利 润率η。即：P＝AC（1＋η） 即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成 本利润率
第七章----企业定价方法课件
加成定价法的优点
计算比较容易 同类企业如果都按统一的加成率定价，售价相差不
大，利于缓和竞争。 把价格与成本联系起来，能给消费者一种“将本求
利”的公平、可信的印象。
加成定价法的不足
忽略了需求对价格的影响，难以实现企业的利润最大 化。
第七章----企业定价方法
盈亏平衡分析定价法
在既定的固定成本、平均变动成本以及价格的条件下， 确定能够保证企业收支平衡的产量，以此进行定价方案 的比较和选择。
3、 依据企业的定价目标，决定方案的取舍。
第七章----企业定价方法
目标收益定价法
单位产品价格=（TFC+AVC·Q+I·I'）÷Q 其中：Q——正常产量
I——投资额 I'——投资收益率 为取得稳定的收益，一些大型企业常采用此法。
例：假定TFC=30000元，AVC=20元，Q=2000件， I=100000元，I'=10%，计算P。 P=（30000+20×2000+100000×10%）÷2000=40
即在一个竞争激烈的行业中，某企业使其产品的价格 与行业平均价格水平保持一致。 这种定价方法应用较普遍的原因
现已形成的价格水平代表着行业的平均水平，人们认为利 用这样的价格可以获得平均报酬。
可避免企业之间互相“残杀”。
适用范围
均质产品，如食品、钢铁及某些原料 可在任何市场结构下采用，如完全竞争的市场、垄断竞争
3、在实行高价政策的细分市场中，竞争对手难以用较 低的价格销售商品。
4、由于进行市场细分和在不同的市场上执行不同的价 格而增加的成本不能超过细分市场、执行不同价格所能 带来的利益。
5、采取这种定价方法不致引起顾客的不满，以致拒绝
【精品】《企业定价》第一章ppt课件
三、价格与价值的关系及其运动形式
❖ 在市场上，价格或稳定、或缓变、或剧变，这种运动状况是价格机制 对经济生活发生作用的表现，是价格与价值矛盾运动的结果。
（一）价格与价值的关系 ❖ 价格与价值是对立统一的关系。在价值规律的制约下，价格与价值的
矛盾运动一般有两种方式：一是价格随着价值的运动而运动，两者相 一致；二是价格偏离价值上下波动，两者相背离。
❖ 价格调节影响国民收入分配，具体表现在两个方面： 一是原有的价格形成时，价格与价值的背离所引起的利益转移。 二是由价格调整变动所引起的利用转移。
四、合理价格有利于促进合理消费，实现按劳分配
❖ 社会主义的生产目的，就是为了改善和提高人民的生活水平，通过货 币——商品（劳务）——消费的形式来贯彻按劳分配的原则。
《企 业 定 价》第一章
❖ 党和国家不仅用稳定价格的政策来保证人民生活水平，而且利用多种 差价、比价来调节供求，知道消费，提高人民生活水平。特别是对边 远地区、少数民族地区采取照顾价格政策，改善边远地区人民生活， 保障民族政策的贯彻执行，使全国人民共同富裕。
❖ 合理调整与变动价格，可以指导消费，调节供求，促进消费结构合理， 提高人品生活水平。
《企 业 定 价》第一章
第三节 价格在市场经济中的作用
❖ 在现代市场经济中，商品经济的基本规律——价值规律必然存在并发 生作用，它总是通过市场机制调节社会再生产过程，并对社会资源的 配置起基础性作用。
❖ 价格在市场中的作用是多层次的、多方位的、极广泛的。价格对社会 经济生活的作用具有两重性：一是起积极作用，正调节而产生“正效 应”；二是起消极作用，逆调节而产生“负效应”。
《企 业 定 价》第一章
《企 业 定 价》第一章
❖ 在社会主义市场经济条件下，自觉地运用价值规律为社会主义现代化 建设服务，最关键的一环就是充分发挥价格机制的作用，使价格成为 市场配置社会资源的指示器和调机器。
❖ 在市场上，价格或稳定、或缓变、或剧变，这种运动状况是价格机制 对经济生活发生作用的表现，是价格与价值矛盾运动的结果。
（一）价格与价值的关系 ❖ 价格与价值是对立统一的关系。在价值规律的制约下，价格与价值的
矛盾运动一般有两种方式：一是价格随着价值的运动而运动，两者相 一致；二是价格偏离价值上下波动，两者相背离。
❖ 价格调节影响国民收入分配，具体表现在两个方面： 一是原有的价格形成时，价格与价值的背离所引起的利益转移。 二是由价格调整变动所引起的利用转移。
四、合理价格有利于促进合理消费，实现按劳分配
❖ 社会主义的生产目的，就是为了改善和提高人民的生活水平，通过货 币——商品（劳务）——消费的形式来贯彻按劳分配的原则。
《企 业 定 价》第一章
❖ 党和国家不仅用稳定价格的政策来保证人民生活水平，而且利用多种 差价、比价来调节供求，知道消费，提高人民生活水平。特别是对边 远地区、少数民族地区采取照顾价格政策，改善边远地区人民生活， 保障民族政策的贯彻执行，使全国人民共同富裕。
❖ 合理调整与变动价格，可以指导消费，调节供求，促进消费结构合理， 提高人品生活水平。
《企 业 定 价》第一章
第三节 价格在市场经济中的作用
❖ 在现代市场经济中，商品经济的基本规律——价值规律必然存在并发 生作用，它总是通过市场机制调节社会再生产过程，并对社会资源的 配置起基础性作用。
❖ 价格在市场中的作用是多层次的、多方位的、极广泛的。价格对社会 经济生活的作用具有两重性：一是起积极作用，正调节而产生“正效 应”；二是起消极作用，逆调节而产生“负效应”。
《企 业 定 价》第一章
《企 业 定 价》第一章
❖ 在社会主义市场经济条件下，自觉地运用价值规律为社会主义现代化 建设服务，最关键的一环就是充分发挥价格机制的作用，使价格成为 市场配置社会资源的指示器和调机器。
企业定价目标和程序
第二节 企业定价的原则
（二）具体原则 1、经济性原则：（长期）利润最大化原则
2、竞争性原则
3、可行性原则 4、社会性原则：企业与社会效益双利原则 5、整体性原则
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
31
某珠宝展示会上的劳力
产 士蚝式手表100.36万元
品
该款名表外围有42颗方 型钻石陨石表面，并镶
华中科技大学武昌分校经管系
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 利润导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 顾客导向目标 形象导向目标
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
4
第一节 企业定价的目标—利润导向
一、利润导向目标 利润导向目标，就是企业在定价时，
直接以利润的高低作为企业的定价目的。
产品、时尚性商品、新产品等）； 2.企业的产品在市场上占有绝对的优势；
3.产品供不应求，替代产品少； 4.国家的价格管理法规和政策允许。
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
7
第一节 企业定价的目标—利润导向
（二）预期收益目标 资金收益率、成本收益率、销售收益率 实行预期收益目标应具备的条件： 1.企业在该行业有较强的优势，有较高的
42
对备选方案的比较：
实现程度的比较 效益比较 敏感度比较
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
43
第三节 企业定价程序
６.价格的执行与调整
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
44
精品文档 欢迎下载
读书破万卷，下笔如有神--杜甫
2020/9/10
华中科技大学武昌分校经管系
企业定价目标和程序
24.10.2020
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17
第一节 企业定价的目标—竞争导向
（一）维持企业生存的目标 此时定价关键是产品的价格与平均变
动成本之间的关系。
24.10.2020
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18
拥有80年发展历史的双星集团是民族
工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨
所有制的国际型企业集团，目前双星
（二）稳定价格目标 即以保持价格稳定为目标。
稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经 营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避 免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利 润。
24.10.2020
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20
采用这一目标的条件： 1.企业在行业中处于领先地位； 2.产品的市场供求比较平衡。
第一节 企业定价的目标—销售导向 （二）以提高市场占有率为目标绝对市场占有率 相对市场占率24.10.2020
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12
第一节 企业定价的目标—销售导向
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
24.10.2020
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21
第一节 企业定价的目标—竞争导向
（三）避免和应付竞争的目标
中小企业为避免或适应产品在市场价格方面 的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的 大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平， 以免在竞争中失败。
24.10.2020
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第六章 企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价目标和程序PPT课件
第六章 企业定价的目标和程序
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
可编辑
2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
可编辑
5
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
可编辑
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
可编辑
4
第一节 企业定价的目标
2020/1/12
可编辑
10
市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
可编辑
2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
可编辑
5
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
可编辑
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
可编辑
4
第一节 企业定价的目标
2020/1/12
可编辑
10
市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
第六章企业定价的目标和程序
价格 资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价
格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序7
企业定价的一般目标【4】
5、以提高企业及产品品牌形象为目标
实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌
2020/9/20
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序12
例题2
“金利来”领带的市场营销组合方案
价格策略 高价策略 产品策略 质量精良、面料考究、款式新颖 渠道策略 专卖店、百货商店的专柜 促销策略 广告宣传、公关、以电视为主、采
用名人、赞助体育比赛
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序13
企业与社会的效益双利原则
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序14
竞争导向性原则
完全竞争 垄断竞争 寡头 垄断
企业价格影 小 响力
定价余地 小
小 相互影响 大 有限 价格博弈 大
2020/9/
第六章 企业定价的目标和程序15
第三节 企业定价程序
决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场 确定定价目标
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序21
1994 年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最 有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产 矿泉水饮料的企业有100 多家，其中规模在1 000 吨／年 以上的有30 多家，但没有年产5 000 吨以上的大规模生 产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水 产品涌人，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、EVION 等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模(如太空水 、纯净水)。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞 争非常激烈。矿泉水价格基本维持在1.5 元／瓶(以500ml 一瓶计)上下。
格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序7
企业定价的一般目标【4】
5、以提高企业及产品品牌形象为目标
实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌
2020/9/20
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序12
例题2
“金利来”领带的市场营销组合方案
价格策略 高价策略 产品策略 质量精良、面料考究、款式新颖 渠道策略 专卖店、百货商店的专柜 促销策略 广告宣传、公关、以电视为主、采
用名人、赞助体育比赛
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序13
企业与社会的效益双利原则
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序14
竞争导向性原则
完全竞争 垄断竞争 寡头 垄断
企业价格影 小 响力
定价余地 小
小 相互影响 大 有限 价格博弈 大
2020/9/
第六章 企业定价的目标和程序15
第三节 企业定价程序
决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场 确定定价目标
2020/9/20
第六章 企业定价的目标和程序21
1994 年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最 有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产 矿泉水饮料的企业有100 多家，其中规模在1 000 吨／年 以上的有30 多家，但没有年产5 000 吨以上的大规模生 产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水 产品涌人，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、EVION 等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模(如太空水 、纯净水)。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞 争非常激烈。矿泉水价格基本维持在1.5 元／瓶(以500ml 一瓶计)上下。
企业定价目标和程序PPT精选文档
在具体实施中，应注意处 理好以下几个关系：
1.销售额的扩大与利润的 扩大的关系；
2.产品销售额的扩大与市 场份额扩大的关系。
11
第一节 企业定价的目标—销售导向 （二）以提高市场占有率为目标
绝对市场占有率 相对市场占有率
01.11.2020
12
第一节 企业定价的目标—销售导向
市场占有率与投资收益率的关系
企业通过所Leabharlann 价格 使产品销售额迅速扩 大以占领市场，从而 击败竞争对手。
01.11.2020
23
实行这一目标应具备的条件： 1.产品质量好； 2.产量高； 3.有进行价格战的准备，
有实力与竞争对手抗衡；
01.11.2020
24
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
第六章 企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的原则 企业定价的程序
01.11.2020
2
第一节 企业定价的目标
01.11.2020
企业定价目标是指企业通 过产品定价所要达到的目 的。
企业定价目标从根本上来 说由企业的经营目标所决 定，是企业经营目标在定 价上的反映。
展没有不利影响。
01.11.2020
8
第一节 企业定价的目标—利润导向
（三）适当利润目标
适当利润一般指中等程度的平均利 润，即与企业的投资额及风险程度相适 应的平均利润。这是众多中小企业通常 采用的定价目标。
企业定价目标和程序.ppt
20
采用这一目标的条件： 1.企业在行业中处于领先地位； 2.产品的市场供求比较平衡。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
21
第一节 企业定价的目标—竞争导向
（三）避免和应付竞争的目标
中小企业为避免或适应产品在市场价格方面 的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的 大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平， 以免在竞争中失败。
短期利润最大化目标 预期收益目标 适当利润目标
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
5
第一节 企业定价的目标—利润导向
（一）短期利润最大化目标 企业通过高价形式，在短期内获得尽
可能多的利润。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
6
第一节 企业定价的目标—利润导向
实行短期利润最大化目标的条件： 1.商品的需求弹性小（生命周期短的
（一）维持企业生存的目标 此时定价关键是产品的价格与平均变
动成本之间的关系。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
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拥有80年发展历史的双星集团是民族 工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨 所有制的国际型企业集团，目前双星 已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、 热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、 三产配套在内的八大行业，拥有4万名 员工，140余家成员单位，资产总额55 亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收 入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣 获"中国名牌"。
14
第一节 企业定价的目标—销售导向
（三）以达到预定销售额为目标 企业先制定一个要达到的销售额，
再根据预定的销售额来确定价格。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
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一、企业定价目标的特性 二、企业定价的一般目标 三、确定价格目标时应注意的几个方面
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序3
一、企业定价目标的特性
定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所 处经营环境中所企求达到的目标。
特性
企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标 企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的 不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞争地位的企业
A：农场 B：酒店 C：百货商店 D：汽车制造厂 E：航空公司 F：电力公司
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序12
例题2
“金利来”领带的市场营销组合方案
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序13
竞争导向性原则
09.06.2020
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序18
拟定定价方案
对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面：
实现目标的程度比较 效益比较 敏感度比较（在实施中遇到以外情况的承受度如何）
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序19
定价方案的实施、控制与调整
（一）主动调价 1.调价的原因 2.条件方式 3.调价幅度 4.调价时机 5.条件反应 （二）被动调价
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序20
案例分析
伟达公司：定价失误
09.06.2020
企业定价的目标和程序 第六章 企业定价的目标和程序21
伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革 开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经 营的战略思想指导下，从1985 年起，依靠自身有 利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发 矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993 年 已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产 品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售 方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京 地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、 机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有 大幅度的变化，基本维持在2500 吨／年的生产能 力和销售水平上。
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序14
第三节 企业定价程序
决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场 确定定价目标
选择定价的方法 明确定价策略 拟定定价方案
09.06.2020
定价方案的实施、控制与调整
价格管理与监督
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序15
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序17
确定定价目标
坚持务实的原则 服从企业的根本利益 目标的选择不是一成不变的
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
明确定价策略（第八章） 选择定价方法（第九章）
09.06.2020
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序6
企业定价的一般目标【3】
（三）竞争导向目标
维持企业生存目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标
力量较弱的企业：价格<竞争者的价格 力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的
价格 资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价
定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序4
二、企业定价的一般目标
（一）利润导向目标 1、短期利润最大化目标
应具备的条件？ 2、预期收益目标 应具备的条件？ 3、适当利润目标
09.06.2020
企业定价的目标和程序
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序10
利润最大化原则
处理几个关系： 单位利润与总利润的关系； 产品价格与成本的关系； 定价与市场竞争的关系； 定价与营销组合其他要素的关系。
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序11
例题1
根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合 选择哪几种定价目标？
第六章 企业定价的目标和程序5
企业定价的一般目标【2】
（二）销售导向目标 1、以促进销售额增长为目标
（1）销售额的扩大与利润扩大的关系 （2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系
、
2、以提高市场占有率为目标 绝对市场占有率，相对市场占有率
3、以达到销售额为目标 4、以保持与分销渠道的良好关系为目标
决定所要进入的目标市场
目标市场的含义 消费者对产品价格的认可程度 消费者对产品的需求状况
预期的价格 需求的价格弹性
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序16
调查分析影响产品定价的基本因素
产品因素 市场需求因素 市场竞争因素
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者目标
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序7
企业定价的一般目标【4】
（四）顾客导向目标 （五）以提高企业及产品品牌形象为目标
实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌
09.06.2020
第六章 企业定价的目标、 原则
09.06.2020
企业定价的目标和程序 第六章 企业定价的目标和程序1
第六章 企业定价的目标、原则和程序
第一节 企业定价目标 第二节 企业定价的原则 第三节 企业定价程序
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序2
第一节 企业定价目标
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序8
三、确定价格目标时应注意的几个方面
1、对目标只能有一种解释； 2、尽量是目标具体化、数字化； 3、尽可能把多目标变成单目标。
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序9
第二节 企业定价的原则
利润最大化原则 企业与社会的效益双利原则 可行性原则 收益与风险对称的原则 科学性原则 竞争导向性原则
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序3
一、企业定价目标的特性
定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所 处经营环境中所企求达到的目标。
特性
企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标 企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的 不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞争地位的企业
A：农场 B：酒店 C：百货商店 D：汽车制造厂 E：航空公司 F：电力公司
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序12
例题2
“金利来”领带的市场营销组合方案
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序13
竞争导向性原则
09.06.2020
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序18
拟定定价方案
对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面：
实现目标的程度比较 效益比较 敏感度比较（在实施中遇到以外情况的承受度如何）
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序19
定价方案的实施、控制与调整
（一）主动调价 1.调价的原因 2.条件方式 3.调价幅度 4.调价时机 5.条件反应 （二）被动调价
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序20
案例分析
伟达公司：定价失误
09.06.2020
企业定价的目标和程序 第六章 企业定价的目标和程序21
伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革 开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经 营的战略思想指导下，从1985 年起，依靠自身有 利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发 矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993 年 已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产 品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售 方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京 地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、 机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有 大幅度的变化，基本维持在2500 吨／年的生产能 力和销售水平上。
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序14
第三节 企业定价程序
决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场 确定定价目标
选择定价的方法 明确定价策略 拟定定价方案
09.06.2020
定价方案的实施、控制与调整
价格管理与监督
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序15
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序17
确定定价目标
坚持务实的原则 服从企业的根本利益 目标的选择不是一成不变的
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
明确定价策略（第八章） 选择定价方法（第九章）
09.06.2020
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序6
企业定价的一般目标【3】
（三）竞争导向目标
维持企业生存目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标
力量较弱的企业：价格<竞争者的价格 力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的
价格 资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价
定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序4
二、企业定价的一般目标
（一）利润导向目标 1、短期利润最大化目标
应具备的条件？ 2、预期收益目标 应具备的条件？ 3、适当利润目标
09.06.2020
企业定价的目标和程序
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序10
利润最大化原则
处理几个关系： 单位利润与总利润的关系； 产品价格与成本的关系； 定价与市场竞争的关系； 定价与营销组合其他要素的关系。
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序11
例题1
根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合 选择哪几种定价目标？
第六章 企业定价的目标和程序5
企业定价的一般目标【2】
（二）销售导向目标 1、以促进销售额增长为目标
（1）销售额的扩大与利润扩大的关系 （2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系
、
2、以提高市场占有率为目标 绝对市场占有率，相对市场占有率
3、以达到销售额为目标 4、以保持与分销渠道的良好关系为目标
决定所要进入的目标市场
目标市场的含义 消费者对产品价格的认可程度 消费者对产品的需求状况
预期的价格 需求的价格弹性
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序16
调查分析影响产品定价的基本因素
产品因素 市场需求因素 市场竞争因素
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者目标
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序7
企业定价的一般目标【4】
（四）顾客导向目标 （五）以提高企业及产品品牌形象为目标
实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌
09.06.2020
第六章 企业定价的目标、 原则
09.06.2020
企业定价的目标和程序 第六章 企业定价的目标和程序1
第六章 企业定价的目标、原则和程序
第一节 企业定价目标 第二节 企业定价的原则 第三节 企业定价程序
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序2
第一节 企业定价目标
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序8
三、确定价格目标时应注意的几个方面
1、对目标只能有一种解释； 2、尽量是目标具体化、数字化； 3、尽可能把多目标变成单目标。
09.06.2020
企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序9
第二节 企业定价的原则
利润最大化原则 企业与社会的效益双利原则 可行性原则 收益与风险对称的原则 科学性原则 竞争导向性原则