第6篇消费者知觉
消费者的知觉概述
知觉和感知都是人们认识客观事物的 过程，二者相互联系，相互影响。在 消费者行为中，知觉和感知都会影响 消费者的购买决策和品牌忠诚度。
02
知觉的过程
感觉阶段
01
消费者通过感觉器官接收外部刺 激，例如通过视觉、听觉、触觉 、味觉和嗅觉等感知商品、服务 和营销信息。
02
这些感官刺激引发神经冲动，传 递给大脑进行进一步处理。
消费者对广告的知觉
广告是影响消费者购买决策的重要因素之一。消费者对广告的知觉 包括对广告内容、形式、传播渠道等的评价和理解。
消费者对品牌的知觉
品牌形象和声誉是影响消费者购买决策的重要因素。消费者对品牌 的知觉包括对品牌的认知、评价和态度等。
知觉与感知的关系
知觉和感知的区别
知觉是对客观事物的整体特征和属性 的认知和理解，而感知则更侧重于对 客观事物的个别特征和属性的认知和 理解。
基于消费者行为的营销策略创新
01
02
03
个性化营销
根据消费者的不同知觉特 征和需求，提供个性化的 产品和服务，满足消费者 的独特需求。
体验营销
通过创造独特的消费体验 ，吸引消费者的知觉注意 ，培养消费者的忠诚度和 品牌认同。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消 费者进行互动和沟通，引 导消费者的购买决策和品 牌偏好。
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Hale Waihona Puke 05营销策略与消费者知觉
利用消费者的知觉特性制定营销策略
消费者对信息的处理模式
消费者在接收、处理和解释信息时，往往受到知觉特性的影 响。营销策略可以利用这一特点，采用易于被消费者接受和 处理的信息传递方式，如使用简洁明了的语言、图文并茂的 信息呈现方式等。
消费者的感知觉
广告语在品牌传播中起到关键作用，能够传达品牌的独特 卖点和核心信息。
详细描述
广告语通常是简短、精炼的语句，能够迅速抓住消费者的 注意力。通过精心设计的广告语，品牌可以突出自己的独 特性、价值主张和差异化优势，激发消费者的购买欲望。
总结词
声音标识与广告语相结合，能够提高品牌传播效果。
详细描述
将声音标识与广告语巧妙地结合在一起，可以在听觉和语 言层面上形成强大的品牌传播效果。这种结合可以增强品 牌的辨识度和记忆度，提高消费者对品牌的认知和忠诚度 。
包装设计
总结词
包装设计是影响消费者视觉感知的重要因素，它不仅需要满足产品保护、运输等基本功能，还要能够吸引消费者 注意力并激发购买欲望。
详细描述
一个好的包装设计应该突出产品特点，与竞品形成差异化，并符合目标消费者的审美和需求。例如，儿童玩具的 包装通常会采用鲜艳的色彩和可爱的图案来吸引孩子们的注意力，而高端化妆品的包装则注重简约、精致的设计 以体现其高品质。
03 消费者的听觉感知
音乐与品牌形象
总结词
音乐能够传达品牌的核心价值观和个性，塑造品牌形象。
详细描述
音乐具有强烈的情感和情绪感染力，通过选择与品牌形象 相符合的音乐，可以增强消费者对品牌的认知和情感联系 ，从而塑造独特的品牌形象。
总结词
音乐能够增强品牌记忆。
详细描述
音乐具有高度的辨识度，能够通过旋律、节奏、歌词等元 素在消费者心中留下深刻印象。在品牌营销中，使用特定 的音乐可以唤起消费者的记忆，提高品牌知名度和回忆率 。
总结词
音乐能够提升品牌评价。
详细描述
正面、积极的音乐能够引发消费者的正面情感反应，提高 消费者对品牌的评价和好感度。相反，负面或不适当的音 乐可能会引发消费者的负面情感反应，对品牌形象造成负 面影响。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
消费者的知觉
你认为眼见真的为实吗?
错觉
• 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 • 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉， 有时还可以利用错觉 。
左邊圖中心的圓比較大嗎？
– 形状错觉 – 方向错觉
垂 直 — 水 平 错 觉
火花错觉
（三）有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一 样，所以，消费者感知不同。也就意味着消费者 对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差 异。 高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息： 1）有助于评估符合他们需要的品牌， 2）符合他们的信念和先前固有的想法。 低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息， 尽量避免认知活动和信息拥挤。
适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复 的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于 厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了 他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。 这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意 的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运 动等手段）
• 1、感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。
• 2、消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、 情绪及个性等的影响。 • 3、消费者的防御心理。
整体性：知觉中整体与部分的关系
根据以往的经验将客观事物的个别部 分个别属性知觉为一个整体 。 在知觉活动中，人们对整体的知觉优 先于对个别成分的知觉。
理解性：理解在知觉中的作用
二、感受性与感觉阈限
一、绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对感受性（ absolute sensitivity）——人的感觉 器官觉察这种微弱刺激的能力。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义在广告心理学中，消费者的知觉和注意力起着至关重要的作用。
消费者的知觉是指人们对于外界刺激的感知和理解能力，而注意力是指人们在众多刺激中选择并集中关注某一特定刺激的能力。
理解消费者知觉和注意力的重要性对于广告的成功至关重要。
首先，消费者的知觉对于广告的成功与否至关重要。
消费者对于广告中的信息进行感知和理解，决定了他们对于产品或服务的态度和购买行为。
广告中的关键信息，如产品的特点、优势、使用方法等，需要消费者能够准确地感知和理解。
因此，在设计广告时，必须考虑消费者的知觉特点，通过有效的传播方式和明确的表达，使消费者能够准确地感知到广告中的核心信息。
其次，消费者的注意力对于广告的成功与否同样至关重要。
在现代社会，人们面对着大量的广告信息，每天都会遭受数以百计的广告刺激。
在这样的情况下，消费者的注意力成为稀缺资源。
因此，广告必须能够吸引消费者的注意力，引起他们的兴趣和关注。
通过使用吸引人的图像、独特的创意、有趣的故事等方式，激发消费者的兴趣，让他们愿意探索广告中的内容。
同时，广告的内容和表达方式也需要简洁明了，避免使消费者感到厌倦或困惑，从而失去关注。
最后，了解消费者的知觉和注意力对于广告人员在广告策划和传播方面具有重要意义。
通过了解消费者的知觉特点和注意力机制，广告人员可以更准确地把握消费者的需求和心理，从而更好地设计和传播广告。
消费者的视觉、听觉、触觉等感知通道的特点，以及对于新奇、熟悉、突出的注意偏好，都可以用来优化广告的设计和传播策略，提高广告的吸引力和效果。
总之，消费者的知觉和注意力是广告心理学中非常重要的概念。
了解消费者的知觉和注意力特点，对于设计和传播成功的广告至关重要。
通过合理的引导消费者的知觉和引起他们的注意力，广告人员可以更好地与消费者建立联系，传递产品或服务的价值和优势，促使消费者做出购买决策。
消费者的知觉和注意力在广告心理学中有着广泛的应用。
在广告策划和传播过程中，了解消费者的知觉和注意力机制，能够帮助广告人员更好地调整广告的设计和传播策略，提高广告的效果和吸引力。
消费者的知觉
消费者的知觉消费者是市场经济中的重要参与方，而他们在购买产品或服务时，常常受到自身知觉的影响。
消费者的知觉指的是个体对于外界刺激的感知、识别和理解过程，它反映了消费者对商品和服务的认知和评价。
消费者的知觉受到多种因素的影响。
首先，外部环境的刺激对消费者的知觉产生重要影响。
消费者对于产品或服务的感知往往是基于所处环境中的各种刺激，如产品的外观、包装、广告宣传等。
这些刺激会引起消费者的注意并激发他们的兴趣，从而影响他们对产品或服务的认知和评价。
其次，个人经验和知识对消费者的知觉起着重要作用。
个体的经验和知识会影响他们对产品或服务的感知和理解。
例如，一个有丰富购物经验的消费者可能会更加关注产品的质量和性能，而一个对某种产品或服务不熟悉的消费者可能会更容易受到广告的引导。
此外，消费者的态度和价值观也会影响他们的知觉。
个体的态度和价值观是基于他们的信念和价值观念形成的，它们会对个体对待某种产品或服务的态度产生影响，从而影响其对产品或服务的认知和评价。
例如，一个环保主义者可能会更加关注产品的环保性能，而一个注重时尚和外观的消费者可能会更注重产品的外观设计。
最后，消费者的社会文化背景也会影响他们的知觉。
不同文化对于美、好、合适的定义有所不同，因此消费者在不同文化背景下对于产品或服务的认知和评价也会有差异。
例如，在东方文化中，年轻人可能更加重视家庭的意见和社会地位，而在西方文化中，年轻人可能更加强调个人的独立和自主选择。
综上所述，消费者的知觉受到多种因素的影响，包括外部环境的刺激、个人经验和知识、态度和价值观以及社会文化背景等。
理解消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，它可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
消费者的知觉是他们对于外界刺激的主观感知和理解过程。
消费者在购买产品或服务时，会通过感知、识别和理解来认知和评价产品或服务的特征、质量、性能以及与自己需求的匹配度。
消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，因为它直接影响着消费者的购买决策和行为。
第六章 消费者的知觉
思考：如何发挥无意注意在 营销中的作用？
• 提高商品的刺激强度
• 利用好刺激物之间的对比关系 • 提高刺激物的新异性
• 例：在1905年马拿马博览会初始， 各国评酒专家对其貌不扬，装潢 简陋的中国贵州茅台酒不屑一顾。 博览会临近结束时，我国酒商急 中生智，故意将一甁茅台摔碎在 地上，顿时香气四溢，举座皆惊， 从此茅台酒名声大振，成为世界 名酒。 • 例：广告中，突然安静了，一 • 个演员在张嘴说话，但没有声音， 突然，此演员说话了：“没声音， 再好的效果也出不来”喉药广告； 例：正在看电视，突然电 视出现雪花点，噪音一下 子传出来，开始还以为是 电视机坏了，突然碰出几 个显亮的字：“白加黑治 感冒！”
思考：差别阈限在营销 中有什么应用？
• 负面的改变——处于差别阈限以下 ； • 正面的改变——恰好在差别阈限以上。
入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍 鱼之肆，久而不闻其臭。
4.1.3 感受性的变化
• • 感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其 敏锐程度。（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉适应） 感觉对比：指同—感官在不同刺激的作用下感觉的强度 和性质会发生变化这样一种现象。（同时对比、继时对 比 ） 感觉的相互作用（联觉）——一种感官接受刺激产生感 觉后，还会对其他感官的感觉产生影响的现象。（颜色 与温度感、颜色与重量感、颜色与味觉及食欲） 感受性的发展——随着个体年龄的增长和生活实践的丰 富，人的感受性会随之逐渐发展，不同人之间的感受性 呈现出极大的差异。
消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别；
消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激。
（TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper:
扔掉广告页。
讨论
消费者的感觉和知觉
适当的灯光照明可以营造舒适的购物环境，突出产品特点，提
高产品的吸引力。
氛围营造
03
通过布置店内装饰、音乐、气味等元素，营造符合产品特点的
购物氛围，增强消费者的购买意愿。
04 消费者感觉与知觉的营销 策略
利用消费者的感觉进行营销
听觉营销
利用音乐、声音效果等，创造 独特的品牌形象和氛围，增强 消费者对品牌的认知和记忆。
绿色消费
消费者对环保和可持续性 的关注，影响他们对产品 或服务的感知。
企业如何应对消费者感觉与知觉的变化
创新产品和服务
根据消费者需求的变化，不断创新产品和服务，提高 消费者的感知价值。
建立品牌形象
通过塑造独特的品牌形象，与消费者建立情感联系， 影响消费者的感知。
优化营销策略
利用大数据和AI技术，精准定位目标消费者，提高营 销效果。
鼓励消费者参与品牌活动， 亲身体验产品或服务，以提 高其对品牌的认知和忠诚度。
营销策略的调整与优化
市场调研
定期进行市场调研，了解消费者的需求、 偏好和行为变化，为营销策略的调整提
供依据。
数据分析和挖掘
利用大数据技术，深入挖掘消费者行 为和偏好，为精准营销提供支持。
A/B测试
通过对比不同营销策略的效果，找出 最佳的营销方案，提高营销投入的回 报率。
详细描述
味觉感知对于消费者购买食品、饮料等商品具有重要意义。 消费者通过尝试商品的口感、味道等信息，判断商品的品质 和是否符合自己的口味。因此，商家应注重食品的口感和味 道，以满足消费者的需求。
触觉
总结词
详细描述
触觉能够让消费者感知到商品的质地、温度、 重量等信息，对于某些商品（如服装、玩具 等）来说，触觉是影响消费者购买决策的重 要因素。
消费者的感觉知觉
知觉的整体性遵循的定律： 接近律。空间位置上相互接近的刺激 物容易被知觉为一个整体。
24
相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、 颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整 体。
25
连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体 易于被知觉为同一整体。
26
闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察 者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因 素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。
9
感觉阈限理论在营销中的应用
（2）差别感觉阈限的应用
价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。
消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
质量变化
品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或
用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静 的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的 手机则散发出巧克力香味；三星则在店内 散布清甜的蜜瓜香味……
12
美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。 他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女 杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随 即飘出，十分怡人。
的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
（B）感觉的对比性 当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发
生变化。分为同时对比和继时对比。
（C）联觉 各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的
感受性发生变化。
11
3、感觉在营销活动中的作用
案例 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使
21
知觉的选择性对营销者的启示
对于消费者来说，营销信息的展露不完全 是一种被动的行为，很多情况下是主动选 择的结果。应尽可能减少广告逃避现象， 提高营销信息的展露水平。
消费者行为知觉课件
研究方法与技术的创新与应用
大数据与消费者行为分析
01
利用大数据技术对消费者行为进行深入挖掘，提供更精准的市
场分析和预测。
人因工程与消费者行为研究
02
运用人因工程学原理和方法，研究消费者在特定环境中的行为
反应和心理状态，为产品设计提供依据。
虚拟现实与消费者行为模拟
03
通过虚拟现实技术构建逼真的消费场景，模拟消费者的购买过
当知觉对象的刺激输入在一定范围内发生 了变化的时候，知觉形象并不因此发生相 应的变化，而是维持恒定。
03
消费者行为与购买决策过 程
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、亲朋好友等）收集 有关产品或服务的信息。
购买决策
消费者做出购买决定，选择一 个产品或服务并购买。
需求识别
产品与消费者需求的匹配度
产品定位
产品是否符合消费者的需求，是 否能够满足消费者的期望。
产品使用体验
消费者在使用产品过程中的体验， 如操作是否方便、使用是否安全等。
05
消费者对品牌的感知与认 同
品牌形象与定位
品牌形象
品牌在消费者心中形成的印象和 感知，包括品牌标识、口号、视
觉元素等。
品牌定位
品牌在市场中的独特位置，通常 由其核心价值、目标受众、竞争
促销策略与消费者行为知觉
总结词
促销策略对消费者行为知觉的影响
VS
详细描述
促销策略中，企业可以通过各种促销手段， 如限时折扣、赠品、满减等来刺激消费者 的购买欲望，进而影响其购买决策。例如， 在节假日或特定时间段内提供折扣或赠品， 可以吸引更多的消费者购买；通过满减活 动可以鼓励消费者增加购买量。
消费者的知觉_消费心理学
教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
(4)关联性。
（四）感觉在市场营销中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
消费者的知觉和学习
消费者的知觉和学习消费者的知觉和学习是影响其购买决策和行为的重要因素。
知觉是指个体对于外界信息的感知和理解能力，而学习则是指通过经验和认知过程积累知识和技能。
消费者的知觉在购买决策中起着关键作用。
消费者通过感官器官对产品和品牌进行感知，然后将这些信息进行加工、分类和解释。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括感官刺激的强度、个人经验和期望、社会和文化因素等。
例如，一款产品的包装设计和颜色可以对消费者的知觉产生影响，从而影响其对产品的喜好和购买决策。
此外，消费者的知觉也受到个体心理状态的影响，比如情绪、注意力和需求水平等。
消费者的学习过程也对其购买决策产生重要影响。
通过学习，消费者可以获取有关产品和品牌的知识、技能和态度，从而更好地进行决策。
学习可以通过多种方式进行，包括认知学习、观察学习和条件反射学习等。
例如，消费者可以通过积极获取信息、阅读评论等方式，了解产品的特性和功能，并形成对产品的态度和预期。
消费者的知觉和学习过程是相互关联的。
消费者的知觉过程受到其先前学习经验的影响，同时，通过知觉获得的信息也会对其学习过程产生影响。
消费者的知觉和学习可以是一个循环的过程，通过不断的接触和学习，消费者可以逐渐提高对产品和品牌的认知水平，从而更准确地进行购买决策。
总之，消费者的知觉和学习是决定其购买决策和行为的重要因素。
了解消费者的知觉过程和学习动机，可以帮助企业更准确地进行市场定位和推广策略，从而提高产品的市场竞争力。
同时，消费者也可以通过主动学习和积极参与，提高自己的决策能力和购买满意度。
消费者的知觉和学习是市场营销的核心概念之一，对于企业来说，了解消费者的知觉和学习过程，能够更好地满足消费者的需求，提供符合其期望的产品和服务。
首先，消费者的知觉是一个个体对外界刺激的感知和理解过程。
消费者通过感官器官接收来自外界的刺激，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等，然后将这些刺激进行加工和处理。
消费者的知觉受到多种因素的影响，如感官刺激的强度、个人经验和期望、社会和文化因素等。
消费者的知觉
(二)影响理解的个体因素
• 1、动机 • 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式
去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的 意义，创造更多和更精细的知识结构。
、
内容介绍
➢ 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生 影响。
➢ 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。
➢ 本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者 对品质和购买风险的知觉。
一、感觉与知觉
(一)感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的个别属性的反映。
形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。
完形原则
• 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消 费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个 信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个 模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。
• 2．对刺激物的分类
线索。
• 总之，质量是消费者、环境和企业活动综 合作用的结果，单纯从制造过程或设计过 程入手，不把握消费者的需求与反应，是 不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
第四节
消费者对购买风险的直觉与减少风险的策略
一、知觉风险及类型
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料 购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
二、消费者如何形成对质量的认知
两种观点：
• 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索 形成对产品质量的认知或总体印象
消费者的知觉和学习-48页精选文档
门道”。
三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应
大多数人相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的 本来面目。
(1)线条 (2)形状 (3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大 (4)质地 (5)色彩
影响消费者行为的个体与心理因素
四、消费者的学习
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（一）学习的基本理论 １、条件反射理论 ２、学习的迁移理论 学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的 情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的 学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 ３、学习曲线 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之 为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前 ，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然 不能提高，称之为学习极限。 ４、遗忘曲线 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认 知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确 地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦 然。
（二）主观因素 (1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。
影响消费者行为的个体与心理因素
上一章
事物(2)。兴从趣而：使人得们不的同兴的趣人往对往同会一使事他物们感把觉不不感一兴样趣。的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的下一章 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心
消费者的知觉概述
汇报人： 日期:
目录
• 知觉概述 • 消费者的知觉过程 • 消费者知觉的影响因素 • 消费者知觉与购买决策 • 消费者知觉的营销策略
01
知觉概述
知觉的定义与特点
01
知觉定义：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反 映。
02
知觉特点：整体性、选择性和理解性。
03
整体性是指人们总是将客观事物作为一个整体来感知；选择性是指人们在感知 客观事物时，总是有选择地注意某些方面而忽视其他方面；理解性是指人们在 感知客观事物时，总是利用已有的知识和经验来理解它。
知觉的分类与作用
知觉分类：空间知觉、时间知觉、运 动知觉、社会知觉等。
空间知觉是指人们对客观事物在空间 位置、距离、形状、大小等方面的感 知；时间知觉是指人们对客观事物在 时间顺序、持续时间、快慢等方面的 感知；运动知觉是指人们对客观事物 在运动方向、速度、幅度等方面的感 知；社会知觉是指人们对客观事物在 社会关系、社会角色、社会规范等方 面的感知。
加强与消费者的沟通
通过加强与消费者的沟通，了解消费者的需求和反馈，及 时调整营销策略和产品策略，提高消费者的满意度和忠诚 度。
THANKS
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消费者的知觉印象和评价直接驱动其 购买行为，如选择购买某种品牌或型 号的产品。
购买行为验证知觉
消费者的购买行为反过来验证其知觉 印象和评价，如果产品或服务符合其 预期，则会强化其知觉；反之则会调 整其知觉。
消费者知觉与购买决策的互动关系
相互影响
消费者的知觉和购买决 策之间存在相互影响的 关系，一方面知觉影响 购买决策，另一方面购 买决策也影响知觉。
刺激的多样性
多样化的刺激更容易引起 消费者的兴趣和好奇心。
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视觉 味觉 嗅觉 听觉 触觉
广告设计 商店设置 产品包装 品牌选择 国别差异
口味创需求
保持一致
不可机械运用
化妆品 食品
背景音乐 功能音乐 时间压缩
二、感觉对比与感觉适应
❖ 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 ❖ 感觉适应 笑话：老头的听力 ❖ 差别阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别
量。 ❖ 韦伯定律：引起感觉所必需的变化量理论上与
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大小的影响
索取材料的人数 107 76 68 56 47
色彩与运动
多媒体广告比平面广告，公车广告
个体因素 ➢兴趣 ➢ 需要 ➢ 适应性水平
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情境因素 是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激
以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个 拥挤的商店内等等。
案例：公关小姐的新衣
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（三）解释
解释是对个体感受赋予 某种意思的过程。它是 由刺激物、个体、环境 特点共同决定的。
案例
❖ 可口可乐公司和通用食品公司都不在新 闻节目之后播放其食品广告，他们认为新 闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的 食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：
•不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
刺激的原始强度有关。原始刺激越强，则因其 察觉所需的刺激变化量越大。
二、感觉对比与感觉适应
❖ 阈下知觉：太弱或太短的刺激很难看见 或听见，但却足够被一个或更多的人体 感觉器感知到。
阈下知觉及潜意识在营销中的应用。 阈下知觉不影响对产品的态度和消费者
行为，其影响在人为设置的情况下才存 在。
三、感觉与知觉的区别与联系
结论
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生 的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的 知识，是很有必要的。
一、消费者的感觉
❖ 感觉是人的大脑对直接作用于其感官的 客观事物个别属性的反应。
❖ 联觉：一种感官接受刺激产生感觉后， 还会对其他感官的感觉产生影响的现象。
感官因素
颜色 口味 气味 声音 接触
（二）注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的 感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
案例
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元 宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的 了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保 人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发 布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台 发广告、出小册子等。
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映， 而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体 属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
四、知觉的要素
❖ 知觉的选择性：消费者过去的经历、消 费者当时的动机。
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物体（产品）
万宝 路 香烟
物体 （水晶百事）
符号
解释
（清澈液体） （清爽、自然）
西部 牛仔
符号（意象）
粗犷、 个性
解释（意义）
物体 （水晶百事）
符号
解释
（清澈液体） （稀薄、多水）
六、知觉与营销策略
（一）产品定位 例：云南白药牙膏、王老吉的成功定位 战略定位模型
定位意图
定位目标 定位战略 沟通
影响解释的三类因素:
➢ 刺激物因素 ➢ 个体因素 ➢ 情境因素
刺激物特征
❖ 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相 关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音 乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
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❖ 动机 ❖ 知识 ❖ 期望
个体特征
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情境因素 ❖ 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙 等。 ❖ 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的 特征等。
➢ 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线 索和外部线索。
❖ 产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。
❖ 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、 服务人员的仪表等。
六、知觉与营销策略
TV:转换频道,广告静音,暂时离开。 Newspaper: 扔掉广告页。
讨论
营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
思考：怎样提高展露的水平呢？
对策
选择覆盖面广的媒体 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢媒体，从而让你 的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势,如埋伏式营销
定位战略的类型（P155)
消费者感知
六、知觉与营销策略
（二）消费者的价格认知 参考价格：指消费者在比较价格时使用
的任何基础价格。可以是外生也可是内 生价格。 公平价格：期望价格对已有产品类别的 参考价格影响大于公平价格，公平价格 决定了消费者对新产品类别的参考价格。
六、知觉与营销策略
（三）消费者的质量认知
然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务 的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项 活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问 题是很难使受众停下来阅读其内容。”
思考：上述案例中的结果出现的原因有可 能是哪些呢。
影响注意的三类因素:
➢ 刺激物因素 ➢ 个体因素 ➢ 情境因素
刺激物因素 • 大小和强度 • 色彩和运动 • 位置
第6章 消费者知觉（3学时）
本章重点
消费者的知觉过程 知觉与营销策略
开篇案例
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36%的观众记住了这一品牌。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性
五、消费者知觉的过程
知觉过程包含了三个阶段：展露、 注意、解释。
（一）刺激物的展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神 经范围内，使其感官有机会被激活。但并不 要求个人接收到信息。
大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。