第一章 网络营销导论

1. 市场和营销理念的变迁（2） 市场和营销理念的变迁（ ）
对市场性质的重新理解
生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化 市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变
消费者概念和行为的变化
消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性购买
2.网络营销对企业的影响 网络营销对企业的影响
（三）网络直复营销理论 “直”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒 体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通 过网络直接向企业下订单付款; “复” 是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营 销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可 统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销 效果作出评价。 网上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不 仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数 据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销 是一类典型的直复营销。
(二）网络“软营销”理论 二 网络“软营销” “软营销”与“强势营销” “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方 式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促 销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图 以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象， 而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服 务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销 (无 论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接 商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复 的。
五、网络营销课程的内容
网络营销理论：网络营销理论基础、网络营 销策略、网络消费者理论等 网络营销实践：网络营销技术和方法、网络 市场调研等
六、网络营销的职能
1.网络品牌 2.网址推广 3.信息发布 4.销售促进 5.销售渠道 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研
七、网络营销环境及其影响因素分析
引子： 引子：网络营销概念的产生和课程性质
1.理论基础：现代营销理论和管理理论的的发展 和完善 2.观念基础：消费者价值观的变革 3.现实基础：激烈的市场竞争 4.技术基础：internet的发展 5.实践历程：
网络社会消费者心理变化趋势和特征
网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素
3.影响网络营销内部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等
八、网络营销信息传递及一般原则
1.“信息论”的一般通讯系统模型 信息论” 信息论
2.网络营销信息及其传递特点 网络营销信息及其传递特点
网络营销信息传递效率高 网络营销信息传递方式多样化 网络营销信息传递渠道多样化 网络营销中的信息传递是双向的 网络营销信息传递中噪声的特点
如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断 地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚 意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的 个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。 这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚 至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。 这个理论框架称为网络整合营销理论。它体现了 以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它 的决策过程是一个双向的链。
第一章 网络营销理论基础
一、网络营销 网络营销(cyber marketing, internet 网络营销 marketing, network marketing, emarketing, online marketing)
1.定义：网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算 定义： 定义 机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础， 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 或：凡是以internet为主要手段进行的并为达到一定的营 销目标的营销活动，都可称为网络营销。
电子商务与网络营销之间的区别和联系
电子商务（EC，electronic commerce）是指企业利用当代 电子和网络技术来从事的各种商务活动。在电子商务中， 商务是目的、是核心，电子和技术是手段、是工具。 区别： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，但网络 营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商 业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用 Internet进行的各种商务活动的总和，电子商务强调的是 交易行为和方式。 联系： 网络营销是电子商务的基础， 电子商务是网络营销发展的高级阶段， 开展电子商务离不开网络营销。
对产品的冲击 对营销渠道的冲击 对营销策略的冲击：定价策略、品牌全球化管理、 广告障碍 对传统营销方式的冲击势 网络营销比较传统营销的优势
是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式 具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具 能满足消费者对购物方便性的要求，提高消费者的 购物效率 能满足价格重视型消费者的需求
2.定义注解 定义注解
1.网络营销不是孤立存在的 2.网络营销与网上销售？ 3.网络营销与电子商务？ 4.网络营销与“虚拟”营销 5.网络营销是对网上经营环境的营造
网络营销不是网上销售
网络销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销 是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的。 1）网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的， 但是，很可能有利于增加总的销售；网络营销作为一种收集 信息和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面。如极 大推动了公司的网下销售，不断提升企业的形象。 2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往取决 于许多传统的方式。
网络营销
王海燕
why0806@
课前思考
自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬 勃发展。随着新的理念和新的营销工具的出 现和使用，市场营销仍然在不断的延伸，尤 其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络 营销成为了一种新的营销方式。
课前思考
你如何看待网络营销在企业营销体系中的作 用？ 网络销售和网络营销有什么不同？ 网络营销有什么独特的优势，能够给各种组 织和个人带来哪些机会？ 从消费者的角度认识网络营销实践的效果如 何？
3.网络营销信息传递模型 3.网络营销信息传递模型
4.网络营销信息传递模型的要素及其特点 4.网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障
5.网络营销信息传递的五项原则 5.网络营销信息传递的五项原则
提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性
二、网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性
三、网络营销的产生对社会和经济的影响
1. 市场和营销理念的变迁（1） 市场和营销理念的变迁（ ）
电子时空观（ 电子时空观（cyberspace)和时空观念的重组 和时空观念的重组 全新的信息传播模式 双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式
Internet对于营销的优势和吸引力 对于营销的优势和吸引力 强调个性化的营销方式 可以实现全程营销的互动性 可以提高消费者购物效率 价格优势
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销 的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关 注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售 的诞生
2、网络整合营销理论 、 网络营销的理论模式是:营销过程的起点是消费者 的需求;营销决策 (4P)是在满足4C要求的前提下的 企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和 企业利润最大化。由于消费者个性化需求的良好满 足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二 次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏 好，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满 足他的需求。
降低企业的交易成本（促销、采购成本） 减少企业的库存 缩短企业的生产周期 24小时无间隔运作，增加企业的交易机会
3.网络营销对企业管理的影响 网络营销对企业管理的影响
改变企业的竞争方式 改变企业的竞争基础 改变企业的竞争形象
四、网络营销与传统营销
1.网络营销对传统营销的冲击 网络营销对传统营销的冲击
网络本身的特点和消费者个性化需求的回 归决定了网络营销是一种“软营销”。网络 营销必须遵循“网络礼仪”。“软”营销的 特征是“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼 仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效 果”。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营 销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自 己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动 方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但 他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找 相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静 地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时 你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。最好 形成永久的忠诚!
6.网络营销信息传递原理的应用 6.网络营销信息传递原理的应用:网络营销策 网络营销信息传递原理的应用: 略选择
九、网络营销的理论基础 网络营销的理论基础
(一)网络整合营销理论（4P与4C的整合） 一 网络整合营销理论 网络整合营销理论（ 与 的整合 的整合） 1、4C VS 4P
在传统市场营销策略中，由于技术手段和 物质基础的限制，4P组合成了企业经营，市 场分析和营销策略的关键性内容。传统的以 4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础 是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的 基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的 需求放到与企业的利润同等重要的位置上， 它指导的营销决策是一条单向的链。
1.网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 网络营销环境的构成： 网络营销环境的构成 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以 及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基 础