最低价格保证协议的反垄断法规制研究

最低价格保证协议的反垄断法规制研究

作者：韩煜

来源：《法制与社会》2018年第04期

摘要最低价格保证协议是一种常见的商业条款，市场上的卖家为了吸引消费者而宣称并通过退还差价等方式保证自己的商品是在所有卖家中最低。该条款用于卖家与其对手竞争，占据更大的市场份额，本文将针对该条款对市场竞争可能产生的正向的以及负向的影响进行理论分析，遵循合理性原则分析其总体的竞争效应和对经济效率的影响，期望能对我国反垄断执法机构和竞争管理当局带来启示。

关键词最低价格保证市场竞争合理性原则

作者简介：韩煜，天津商业大学经济学院。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/ki.1009-0592.2018.02.040

一、最低价格保证概念

在市场上有时我们会发现，某一家销售商会宣称自己的产品价格是市场上最低的，宣称你在别的销售商处不可能再发现更低价格的商品。如果消费者相信了这一说法，就会在选择商品的时候减少在更多的商店处的寻找行为，直接在此销售商处购买商品。这种声明向消费者传递着这样一个信号：该家销售商相比于市场上其他销售商产品价格更低，商品的成本也很可能更低。市场上一些高档的商店也会采用此种定价策略，表示他们虽然提供更好的附加服务和更高质量的销售环境，但是却不会因此而提高商品的价格。

有的销售商会在宣称自己的产品价格最低时还会向消费者承诺“价格匹配保证”（Price Match Guarantee简称PMG），即承诺，如果消费者能在市场上找到一家比他的产品价格低的销售商，他会按照消费者找到的那个更低的价格出售自己的产品并且以消费者找到的那个更低的价格返还差价。这使得最低价格保证的保证程度更高，消费者更加信服。运用PMG时，销售商的产品价格会取决于其竞争对手的价格，也就形成了卖家之间的价格关联。以上提到的协议都是我们本篇文章研究的核心内容，最低价格保证协议（Low Price Guarantee在后文中简称“LPG”）图形表示见图1。这一协议的签订使得卖家将自己产品销售给买方价格无形之中与其他与之竞争的卖家关联了起来，失去了制定价格的绝对的独立性，也使得消费者需要花费更多的搜寻成本来获取其他卖家的价格信息来激活LPG的使用。LPG会使得市场上的产品价格受到影响，甚至会改变市场结构。

二、LPG的竞争效应研究

（一）损害竞争理论

LPG对竞争既可能产生促进竞争的影响也可能产生损害竞争的影响，国外一般将其可能产生的损害的效应分成四个方面。

1. LPG会导致价格歧视

市场上的消费者是异质的，有些消费者倾向浏览多家销售商的产品，比较更多不同的销售商的产品价格作出购买选择，我们称之为信息更完全的消费者，而有些消费者浏览的销售商较少甚至只浏览一家销售商的产品信息就支付产品价格，这些消费者不愿意花费更多的搜寻成本。LPG对倾向于逛多家商店的消费者来说更有利，这类消费者获得的信息更完全，更可能找到市场上售价更低的销售商从而使销售商履行价格匹配保证获得更低的价格。但是对于不喜欢逛太多商店的消费者来说他们缺乏市场上产品价格的信息，会更可能以一个比较高的基础价格（菜单价格：即销售商不需要履行LPG时的标识价格）获得商品。LPG被销售商用来作为一种获取信息不完全消费者更多消费者剩余的工具。当然在经济学文献中已经普遍认可价格歧视带来的不完全都是负面影响，比如价格歧视会有扩大市场的效应，但是价格歧视确实会使一部分不喜欢逛太多商店的消费者支付更高的价格。更重要的人，有了最低价格保证之后，消费者会相信自己是以最低价格购买的商品，减少去其他商店的次数，使得整个市场的竞争被削弱。

2. LPG会降低竞争对手降价的动机

没有LPG时，竞争对手可能想通过降价来吸引消费者，获得更大的市场份额，但存在LPG时，竞争对手任何降价都会使得该销售商在LPG的作用下将产品降到同样的价格，LPG 的存在大大降低了竞争对手的需求价格弹性。不存在LPG的时候，对手厂商最终的均衡价格处于比较低的水平，但是当该厂商采用LPG时，竞争对手无法获得更大市场份额，反而会使单个产品的利润降低，使得厂商没有了降价的动机，使得最终均衡价格维持在较高的水平。虽然LPG会让消费者感到处于一个竞争激烈的市场，但是实际上是，市场上的竞争被削弱了，LPG不仅不会使消费者获得低价，反而会使消费者支付比不存在LPG时更高的价格，这个价格高于完全竞争市场中的价格。

3.LPG使厂商之间的合谋更容易维持

无论是明示合谋还是默契合谋都需要合谋的厂商制定一个关于合谋的约定和能够检验合谋方是否违背约定的监督办法以及惩罚违约方的办法来防止合谋中有厂商悄悄背离从而损害其他合谋方的利益，LPG则为合谋方之间的相互监督和惩罚提供了一条便捷的途径。相互关联的价格可以导致销售商之间形成一个合谋价格并且能够很快检测到违背合谋约定的厂商（私自降价的厂商），并且迅速做出对其的惩罚措施（同样降低价格使得违约的厂商无法获得很大的市场份额），LPG使得监督的责任落在了消费者的身上，消费者为了支付更低的价格而密切观测各个厂商的价格，而且消费者也能够更快地发现哪一家厂商背离了合谋高价，这大大降低了合谋厂商之间的监督成本，从而阻止厂商背离合谋协议，使得合谋更容易维持。

4.LPG会增加潜在厂商进入市场的壁垒

LPG会成为在位厂商阻止潜在厂商进入市场的工具。通常市场上存在的优势厂商拥有这更好的知名度和消费者群体，潜在厂商想要进入市场的时候通常采用低价策略来达到最小有效规模，也就是说潜在厂商想要通过制定比在位厂商更低的价格来获得一部分消费者。而当在位厂商采用LPG策略的时候，任何新进入市场的厂商的低价都会被在位商场迅速匹配，因此新进入的厂商无法通过低价吸引消费者而获得生产的最小有效规模。LPG对于在位厂商来说是一个成本很低的策略，如果没有潜在厂商进入市场的时候，在位厂商不需要降价就可以维持其“最低价格”的承诺，从而继续保持市场地位和维持高价格。

前面讨论的是销售商和消费者之间的LPG，销售商向消费者单边地提供最低价格保证，实际上，LPG也可以发生在上游供应商和下游厂商之间，某一家上游厂商和下游厂商签订正式的并且是长期的协议，保证该上游供应商提供的产品价格总是匹配其他上游供应商制定的低价。这种协议是一种不完全契约，是为了使得长期的契约能够更加适应未来不可预见的变化。此类契约同样会导致以上所说的削弱竞争、促进合谋和阻止潜在厂商进入市场。

（二）促进竞争

销售商的这种宣称有助于销售商传递出自己是低成本厂商的信息，从而节约消费者的寻找成本（在很多情况下，消费者的寻找成本可能很高）。而售价高的销售商不会采用这种策略，因为市场上会存在很多成本低于他从而售价低于他的厂商，因此成本高的厂商使用此策略不会达到利润最大化。从这个角度来看，LPG有利于提高市场效率。LPG能够产生这一效果的条件有三个，市场上的卖家应该是同质化严重的，没有形成很强的产品差异化，不同卖家之间产品的替代性很强，这样买方才会对价格更加敏感，最低价格保证才会更有吸引力；第二，消费者的搜寻成本很高，这样LPG传递价格信号的作用才显得尤为重要，如果所有买家都可以轻易知道市场上所有卖家的价格，LPG就没有什么作用了，另外，消费者虽然并不容易获得价格信息，但是一定要能够相对容易的获得卖方正在由LPG的信息；第三，要有一部分的买方对卖家制定的价格获得的信息较为完全，这样才能确保LPG是真实的，防止卖方使用LPG来欺骗买方。如果这些条件满足，LPG可以作为卖方向消费者传递低价格和低成本信号的方式来促进竞争，因为其高成本的竞争对手不会给与消费者最低价格保证。

（三）本章小结

值得注意的是，LPG可能会导致产生市场集中度增加的结果，因为他会将信息更完全的消费者吸引到低成本低价格的卖方处进行购买，使得尽管市场集中度增加了但是市场的平均产品价格反而降低，当有厂商采用LPG时，市场上卖方的数量与产品价格不是呈严格的反比例关系，也就是说不是卖家越多竞争就越激烈产品价格就越低，不能用市场上卖方的数量衡量市场结构中竞争的变化，应该注意的是市场上采用LPG的厂商的数量，当市场上有很多卖方采用LPG时会导致出现我们在前面分析的结果，会使得市场上的竞争被削弱，甚至会出现合谋，从而使得市场均衡价格提高，有损消费者福利。另外一个值得注意的现象就是，在存在LPG的市场上，采用LPG的厂商提供的产品价格一般与市场上真正的最低的产品价格差距较小，有时会让人误以为这是合谋的结果，但是实际上这种情况下的价格是低于合谋情况的价格的。