价格策略运用

产品成本上升
产品供不应求 顾客心理
方式：
提价方式
直接提价
减少折扣
包 装 策 略 价格不变， 减少成分 便宜的原 料与配料
提价技巧
减少或改 变功能 减少服务 项目
料
Title 提价技巧有哪些呢？
应对竞争对手调价
应对提价，其他生产者跟随提价或价格不 变即可
应对降价
改善质量 提高价格
创立竞争性 低价品牌
形象差别定价
地点差别定价 时间差别定价
A、顾客细分定价
定义：企业将同一种产品或服务按不同价格卖给不同的顾客
B、产品形式差别定价
• 定义：企业按产品的不同型号、式样，制定不同的价格。
C、形象差别定价
• 定义：根据形象差异对同一产品制定不同的价格。
D、地点差异定价
• 定义：企业对处于不同位置或地点的产品制定不同的价格
例题：
• 某企业生产某种产品10万件，产品的单位变动成 本是10元，总固定成本是50万元，该企业要求的 加成率为20%，则：该产品的价格为多少？ • 产品价格=（10+5）*（1+20%）=18（元）
2、目标收益定价法
• 三步： 1、确定目标收益率 （投资、成本、销售、资金利润率） 2、确定目标利润 （目标利润=总投资额*目标投资利润率） 3、计算单价 （单价=（总成本+目标利润）/预期销售量）
4、竞争
按照市场竞争程度，可以分为
完全竞争
不完全竞争
完全垄断
A、完全竞争
• 也称自由竞争，行业中多 卖主而且产品之间没有差 异。比如农产品 • 在这种情况下，无论是 买方还是卖方都不能对产 品价格进行影响，只能根 据市场供求来确定市场价 格。生产者也只有在市场 既定价格下从事生产和交 易。
B、不完全竞争
1、成本加成定价法
• 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期作为产品 的售价。 • 计算公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） P=C（1+R) 注：加成率为预期利润占产品成本的百分比，又称成本利润 率 适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期或零售企业。 优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润。 弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况。
整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略
A、尾数定价（零头定价）
B、整数定价
C、声望定价
D、招徕定价
3、折扣定价策略
• 目的：鼓励顾客及早付清贷款、鼓励大量购买、增加淡季 销售量。 • 分类： 现金折扣策
数量折扣策略
季节折扣策略
A、现金折扣策略
• 指企业对现金交易或及早付清贷款的顾客给予一定的价格 折扣。 • 典型的折扣条件是：“2/10、n/30”。
课题2

价格策略与运用
价格的概念及作用 定价流程 影响价格的因素 定价方式 定价策略 价格调整
价格的概念和作用
一、概念： 狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品 需要付出的金额。 广义的价格：指买方取得产品ห้องสมุดไป่ตู้所付出的代价， 包括金钱、精力、时间等。 注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖 双方完成交易的重要因素。
• A产品单位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010 年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别 用一下两种方法确定该产品的销售单价。 • 1、用成本加成定价法确定该产品销售单价。 • 2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。 1、产品单价=60*（1+20%）=72（元） 2、产品单价=（60*10000+100000）/10000=70（元）
• 在消费水平一定的情况下： 价格越高，需求量越小； 价格越低，需求量越大。 • 但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品 的决定。 • 所以，价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一 定的影响。
3、价格是实现国家宏观调控的一个重要手段
市场经济是一种市场调节为主，宏观调控为辅的经济。 当市场无法自身调节时，国家才会采用宏观调控的手段。 目的:使市场供求大体趋于平衡。
（4）需求完全无弹性
• X = 0，无论价格怎么变动 ，需求量都不变。 • 如：特殊药品（胰岛素）
（5）需求弹性无穷大
• X = ∞，价格既定时，需 求量是无限的。也就是说 当价格有微小变动，需求 量会出现无限大的反应。 • 比如：相近的两个同质饮 料机，一台比另一台价格 高一点点时，消费者都会 选择价格低的那一台。 • 所以，在定价时，应该使 产品以市场通行价格出售 。
例题：
• 假设某产品的预计销售量为20万件，总成本是40万元，总 投资是50万元，投资目标收益率为40%。按目标收益定价 法制定价格，每件产品的价格应为多少？ • 解答：目标收益率为40%， 目标利润=总投资额*目标投资利润率=50*40%=20万元 产品价格=(总成本+目标利润）/预期销售量 =（40+20）/20=3（元）
指众多小规模、分散的、 经营同类商品和服务的同一 品牌的零售店
•
•上门推销、电话销售
3、市场需求
• 产品的成本决定了价格的底限，市场需求决定了价格的上 限。价格是受商品的供给与需求相互关系的影响。 • 1、供 < 求 供不应求，买者竞争，“物以稀为贵”，价格上涨。 2、供 > 求 供过于求，卖者竞争，“货多不值钱”，价格下降。
价格弹性
• 定义：又叫需求弹性（X），价格变动对市场需求的影响 程度。需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 （1）X > 1,富有弹性，价格小幅度变动会造成需求大幅度 变动。（空调、汽车等高档产品）
• 综上所述：价格是市场营销组合中最活跃的因素 是企业实现营利目标的工具 是最重要的竞争手段 • 所以，根据价格的重要性，企业在产品定价时，要充分考 虑影响定价的各种因素。
三、影响价格的因素
定价：指为产品或服务制定销售价格。
1、定价目标
定义：指企业希望通过运用价格手段而达到预期营销效果 地位：是定价和调价的指导方针； 价格决策的前提和首要内容； 选择定价方法和策略的主要依据。 三种定价目标选择方式： a.公司层面； b.竞争对手层面； c.顾客层面。
批发商和零售商
向生产单位或向其他商业单 位购进商品、大批量供应给 零售商转卖或给生产单位作 为生产加工的中间商。
销售对象不是最终消费者， 是商品流通的中间环节。
Description of the products
零售商：
将产品直接销售给最终消费者，以供消费者个人或家 庭消费的中间商，是流通过程中的最后一道环节。 连 锁 商 店 无 店 铺 零 售 零 售 商 店
四、定价方法
• 定义：在特定的定价目标指导下，研究各状况，运用价格 决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 • 分类： 1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、密封投标定价法 4、顾客导向定价法
（一）、成本导向定价法
• 成本导向定价法：以成本为中心，一种按卖方意图定价的 方法，是一种比较传统，最基本的定价方法。 • 具体方式： 1、成本加成定价法 2、目标收益定价法
相应降价
维持原价
课题三
渠道策略运用
1、中间商：介于生产者和消费者之间，专门从事将商 品由生产领域向消费领域转移的经济组织或个人。
中间商作用
提高销售活 动效率
传递信息
储存分销产品
2、中间商的分类
中间商按照不同标准的标准分类
是否拥有商品所有权

销售对象不同
Contents
经销商
批发商
Contents
5、渠道
• 表现：不同商店的产品价格，会因某些因素不同而不同。 议价能力 地点 交易量 过去的信用 供货合同等
6、消费者心理和习惯
• 在现实生活中，很多消费 者存在“一分钱一分货” 的观念。例如，在一般情 况下，涨价会减少购买， 但有时涨价会引起抢购， 反而会增加购买。（非典 期间） • 因此，在研究消费者心理 对定价的影响时，要持谨 慎态度，要仔细了解消费 者心理及其变化规律。
E、时间差别定价
• 定义：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。
（三）、密封投标定价法
• 许多大宗商品或项目承包时，一般采用招标的形式。 即招标方只有一个，投标方有多个，报价最低的投标者中标 ，它的报价为承包价格。
（四）、顾客导向定价法
• 定义：以市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理 解程度为依据来确定商品价格的定价方法。 • 两种形式： 1、以顾客感知到的价值定价 对于消费者不了解的产品，即使利润空间很大，他们也 会觉得产品价格便宜。 2、需求差异定价法 会员与非会员； 新老客户等。
2、产品成本
• 产品的成本决定了产品的最低价格，称为价格底线。 • 而，成本=固定成本（厂房，设备等）+可变成本（人力成 本，设备折旧等） 所以，根据产品的成本，企业想要盈利。 要做到： 1、实施规模生产，扩大规模，降低单个产品的成本； 2、提高管理效率，减少管理费用的支出，降低管理成本。

代理商
零售商
商品所有权
对象不同
• 经销商和代理商
定义：在买卖过程中 拥有商品所有权的中 间商
经销商
在买卖中要承担风险
代理商：
接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的 中间商。
产品经纪人：牵线搭桥的人 制造商代表：代表多个产品线的制造商
代理商分类
销售代理商：被委托销售产品的代理商
采购代理商：代采购的代理商 佣金商：对产品实体具有控制力， 参与产品销售协商的代理商
• 在供不应求时，商场的自行车价格会升高。但无论怎么上 升，都不会超过一辆汽车的价格； 在供过于求时，商场汽车会降价，但是也不会降到自行车 的价格。
所以，决定价格不能无限上涨，也不能无限下跌的 原因是什么呢？
二、价格的作用
1、商品供求关系变化的指示器
2、价格水平与市场需求量的变化密切相关
不完全竞争条件下，最少 有两个以上买者或卖者， 它们提供的同类商品有差 异。 因此，它们之间存在着一 定程度的竞争。在不完全 竞争情况下，企业的定价 策略有比较大的回旋余地 ，它既要考虑竞争对象的 价格策略，也要考虑本企 业定价策略对竞争态势的 影响。
C．完全垄断
• 是指行业中只有一家企业 提供产品。这种情况在现 实中很少见。 • 由于没有替代品，所以通 常会采用高价、低服务的 产品。比如，过去的中国 电信的固定电话收费。
（二）、竞争导向定价法
• 定义：为应付市场竞争需要而采取的特殊定价方法。 • 分类： 随行就市定价法
产品差别定价法
密封投标定价法
1、随行就市定价法（防御性）
• 含义：既可以追随市场领跑者的价格，也可以根据市场一 般价格水平进行定价。 • 适用：均质商品
2、产品差别定价法（进攻性）
• 含义：指企业通过不同的营销努力，是同质产品 在消费者心中树立不同的产品形象，进而结合自 己的特点，低于或高于竞争者的价格作为本企业 的产品价格。 • 形式： 顾客细分定价 产品形式差别定价
（2）需求单一弹性
（2）X = 1，需求单一弹性 ，需求量变化幅度等于价 格变化幅度。 如：报纸 定价时，可选择通行的市场 价格。
（3）需求缺乏弹性
• X < 1,需求量的变动对价 格变动不敏感。 • 比如：米、面粉、等生活 必需品。 • 较高的价格会增加盈利， 低价对需求量的刺激效果 不明显，也就是薄利不一 定能多销。
五、定价策略
• 1、新产品定价策略 A、撇脂价格策略 产品初上市时，定价很高。目的是在短期内获得最大利 润，尽快收回投资。 B、渗透价格策略 低价进入市场，迅速占领市场，取得较大市场份额。 C、满意价格策略 采取适中价格，既能保证企业获得一定的初期利润，又 能为消费者接受。
2、心理定价策略
尾数定价策略
7、政策法规
• 政府为了维护经济秩序， 或为了其他目的，可能通 过立法或者其它途径对企 业的价格策略进行干预。 • 政府的干预包括规定最高 、最低限价，限制价格的 浮动幅度或者规定价格变 动的审批手续，实行价格 补贴等。 • 例如，某些产品涉及政府 的最低保护价（粮食、棉 花等） • 而某些又涉及政府的最高 限价（药品、烟等）
B、数量折扣策略
C、季节折扣策略
六、价格调整
（一）主动降价
1、原因：
A、生产过剩
B、市场竞争
C、成本费用低
D、经济衰退
（2）降价方式
降价方式
直接降价
增加折扣
退还部分 贷款
（3）降价技巧
价格不变，增加成分
增加产品特点、功能
增加服务项目
开展促销
（二）主动提价
• 原因：
产品处于优势地位