第三章 扫描营销环境和捕捉市场

• 缺点：耗时长，不够灵活，回收率低，无法控制 回答问卷的对象。 • 2、电话访问 • 优点：信息收集最快，较之信函问卷要更灵活， 回答率要更高，对调查对象的控制程度高。
• 缺点：人均调查成本更高，受问询者个人偏见影 响较大，包括询问过程和填写答案。
• 3、个人访谈 • 优点：灵活，速度快，可进行深入谈话
二、营销调研程序
• 第一步：确定问题和调研目标 • 第二步：制定调研计划：数据来源、调研方法、 调研工具、抽样计划、接触方法 • 第三步：实施调研计划——收集数据 • 第四步：分析数据 • 第五步：陈述研究结果 • 第六步：作出决策
• 调研计划的主要内容： • 1、数据来源： • 二手数据：个人文件，公司或公共 图书馆，网络数据库，政府户籍档案和商 会等都是低成本数据来源的组成部分 • 原始数据：即第一手数据
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（3）调查法 口头调查：访谈法、电话调查法 书面调查：问卷调查法 （4）行为数据法 （5）实验法
• 3、调研工具：问卷、定性测量、机械装 置 • 4、抽样计划：抽样对象、样本量、抽样 程序 • 5、接触方法：邮寄问卷、电话访问、个 人访谈、网上访问
不同接触方法的优缺点
• 1、邮寄问卷 • 优点：答案更个人化、更诚实，较低的人均成本。
• 帕林要想办法反驳对方的观点。为此， 他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线 路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现 从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，大 部分汤料罐从蓝领区收集到。 • 原来，对蓝领阶层的妇女来说，节约做 汤时间可以更多地为家人做衣服或者其 它挣钱的活，而富裕家庭总是让仆人动 手准备汤料。 • 在摆出这些发现后，Campbell很快成为 邮刊的广告客户。
• 欧洲迪斯尼曾经历过营销和财务方面的困难， 问题之一是公园内酒类的销售。迪斯尼一直 都奉行无酒精政策，直至其副总裁被派去法 国寻求解决的途径时才意识到这个问题。他 在法国生活了几个月，发现在法国用餐时上 酒是一种规范，没有酒被认为是对本地顾客 的蔑视。基于他在法国的亲身经历，他努力 改变了这项政策。
• 试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成 功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可 乐更好喝。这使得百事可乐在美国的饮料市场份 额从6%猛升至14%。 • 可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口 感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更 喜爱百事可乐的口味。 • 市场调查部的研究结果显示，到了80年代，只有 12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的 消费者则上升到11%。（在70年代，只认可可口 可乐的消费者有18%，而百事的忠诚消费者只有 4%。）
• 国外企业对市场调研的重视—— • 据权威杂志统计：“在美国，有73%的企业都有非常正 规的市场调研部门，专门负责对产品的调查、预测和咨 询工作，并且在每一个产品进入新市场时都进行专门的 市场调查，及时了解消费者的受用情况”。其中，大公 司的调查费用约占销售额的3.5%，美国企业及机构每 年用于市场调研的费用超过100亿美元。
• 很明显，调研人员在surf进入市场时实 施的调研设计，没有考虑到日本消费者 的生活习惯。所以，整个调研设计存在 严重的失误。
案例分析：新一代可口可乐的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗 伯特-戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定： 经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃 它一成不变的传统配方，原因是现在的消 费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方调 整口味，推出新一代可口可乐。
• 2、调研方法： • （1）观察研究法 • “眼见为实”
• （2）焦点小组法 • 焦点小组（Focus Group）是指一个小组 的人员在训练有素的主持人的引导下进行 对产品的概念、广告、社会趋势和其他话 题的讨论。 • 例如，可口可乐公司最近在日本、英国和 美国召集了一个焦点小组来探测消费者对 最新的12盎司铝制罐装饮料的反应，可 口可乐非常迫切地想对许多主要市场中来 自当地可乐产品的竞争进行还击。 • 使用焦点小组时必须考虑到文化差异。
• 点评：营销人对一个市场的判断，不但 要有敏锐的市场直觉，还要做详细而深 入的市场调研，并在充分了解消费者习 惯、竞争者动向等基础上提出可行性方 案。
• 我国企业对市场调研的重视——
• 有关调查部门在对我国发达的华东地区 252家大中型企业的调查中发现，曾做过 市场调查的占24%，设立市场调研部门的 只有9%，坚持日常调研工作的仅占1.2%。 • 加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四 川、辽宁四省425家国内企业调查，结果 发现没有一家企业有市场调查机构，从未 对消费者、竞争对手和企业外部经济、政 治、文化环境进行调查。
• 可当产品全面进入日本市场后，联合利华 失败了。其市场份额远远低于原来的期望 值，仅能占到2.8%。 • 经过分析，发现主要问题有以下两方面： • 一、日本当时正流行使用慢速搅动的洗衣 机，消费者发现surf在洗涤时难以溶解。 • 二、虽然在调研中“气味清新”受欢迎， 实际上没有吸引力，大多数日本人是露天 晒衣服的。
• 可口可乐公司做出改换口味的决定，是有原 因的。在80年代，可口可乐在饮料市场的领 导者地位受到了挑战，增长速度从每年递增 13%下降到2%。 • 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先 是推出了“百事新一代”的系列广告，将促 销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体—— 年轻人。随后进行了“百事挑战”系列广告， 即大胆地对顾客口感试验进行现场直播，在 不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品 尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一 种口感最好 。
• 在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海 庄臣等国际知名企业，尽管有着丰富的经验，并拥有成 功的系列产品，但每年的调研费用依然超过百万美元。 它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中 的作用息息相关。
• 国外许多有名的大公司在这方面作的非常到 位，很值得我们好好借鉴。
• 美国《华尔街日报》有一篇文章这样写道： “没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道 你有几条短裤吗? 然而，乔基国际调查公司 知道! 妈妈知道你往杯里放了多少块冰块吗? 可是，可口可乐公司却知道! ”
• 第四组被派去的是公司的营销经理们。经理们在岛上 待了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普 通老百姓之后，写出了报告，并采集了岛国人50多 双脚模样本回来。 • 他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，看 见外来的穿鞋的都非常不习惯——原来他们根本没有 意识到穿鞋可以保护双脚。岛国很多人的脚都有毛病， 他们想过很多办法去避免脚病，都不奏效。于是，经 理们让居民了解到穿鞋可以使脚避免很多意外的伤害， 更利于防止脚病，了解到这些信息后，居民们都表示 非常渴望得到一双鞋。
第三章 扫描营销环境和捕捉市场
一、市场调研的重要性
• “企业经营管理的重点是经营；经营的核心是 决策；决策的前提是预测；预测的依据是信 息；信息的来源是探索——市场调研 。”
营销故事：把鞋子卖到光脚的 非洲地区
• 有一个跨国制鞋公司，为了开发非洲一个岛上的市 场，先后派出了四支考察队。
• 第一支被派去的是由公司里最优秀的推销员组成的 队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来 了。他们在报告中声称：岛上的居民还没有一个穿 鞋的，因为他们还没有这个习惯；岛上暂时也没有 卖鞋的。由于存在这么大的市场空缺，公司可以把 鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这 些岛国的居民使用！
案例4： “垃圾 不只是垃圾”
• 帕林是柯的斯出版公司的经理，20世纪 初，他就在公司设立了世界上最早的调 研组织。当时，柯的斯公司的业务代表 向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推 销“星期六邮刊”的广司的好 媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层， 而Campbell的汤则是高收入家庭购买为 主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己 凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
• 缺点：成本非常高，问询者本人偏见的 影响很大 • 4、网上访问
• 优点：迅速，成本低，受访者的答案更 加诚实 • 缺点：容易中断，样本的选择会偏离
好市场调研的七个特征
• • • • • • • 1、科学方法 2、调研创造性 3、多种方法 4、模型和数据的相互依赖 5、信息的价值和成本 6、有益的怀疑 7、道德营销
• 他们从这次经历中得出的教训就是永远 不要将顾客置于视线之外，并要求新成 员和偏僻农村的某个家庭一起生活六周。
案例2：丰田如何设计新款汽车
• 丰田汽车公司在重新设计其1995年款的豪 华轿车LS400时，很大成分是依靠了调研 的力量。 • 负责凌志的总工程师和一个五人设计小组 去美国以获得在该市场中的第一手观察资 料。他们住在豪华的旅店里以了解凌志顾 客所习惯的服务层次，设计小组的成员还 去消费者家登门拜访，对家具、油漆甚至 公文包等的偏好作了笔记。
• 可口可乐公司经过深入细致的调查后发现， 人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平 均每年看到该公司的69条广告。 • 麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在 某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包， 95个热狗。 • 宝洁公司更是妙绝，它曾经秘密地调查过， 消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折起来 用，连各自的比例是多少都有记录。
• 第二支被派去的是鞋厂的厂长们。他们在 岛上转了两天，回来之后显得非常高兴。 他们声称：岛国是一个很有市场前景的市 场。他们在岛上找到了可以生产鞋的原料， 而且原料和岛上其他方面的社会资源价格 都很低廉。他们建议公司立即到岛国设立 分厂，只要能够赶快大批量生产，肯定可 以获得高额的利润。
• 第三组被派去的是公司的财务人员。他们 比较了“国际贸易”和“本土化生产”两 种模式的优劣后认为，岛国的原料、土地、 劳动力、水、电等资源的价格相对低廉； 而公司距离到过最近的鞋厂都非常远，而 且岛国的关税较高，所以，他们建议公司 到岛国设厂，就地生产就地销售。
• 可口可乐新的领导者认为，市场占有率一 直下滑的原因，是可口可乐那曾经神圣不 可侵犯的、已经使用了99年的配方，已经 不合今日消费者的口味了，所以决定开发 出一种全新口感、更惬意的可口可乐。 • 在研制新可乐之前，他们曾秘密进行了代 号“堪萨斯工程”的市场调查行动。它出 动了2000名市场调查员在10个主要城市调 查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问 题包括：