促销组合决策(ppt 15)
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促销组合策略课件
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
危机公关
危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外 界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采 取的一系列自救行动、包括消除影响、恢复形象等。
推营 广业
肆
营业推广
,为了刺激顾客能够迅速产生购买行为的一系列短期的销售活动。
常见的营业推广方式
1.针对消费者的营业推广：赠送样品、参赛与抽奖、集点优待、折价优 待、包装促销、附加赠送、现场演示、赠送优待券、会员制、其他。 2.针对中间商的营业推广：交易推广、销售竞赛、扶持中间商、业务会 议和展销会、赠品。 3.针对推销人员的营业推广：推销红利或提成、推销竞赛、特别推销金
目
录
壹貳叁肆
人广
员 推 销 策
告 策 划
划
公营 共业 关推 系广 策 划
销人 策员
壹
划推
人员推销策划
人员推销指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客） 的人际接触来推动产品销售的促销方式
人员推销的形式
上门推销：走访顾客 (主动 ) 柜台推销：接待顾客（被动）
人员推销活动策划要点
系公 策共
叁
划关
公共关系策划
公共关系是企业同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的 一种社会关系
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段
常见的公关活动形式
新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、参加公益活动
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
感 谢 观 看
促销组合策略报告.ppt
媒体 （Media)
• 传播影响 • 销售影响
• 触及面、频率、 影响
• 主要媒体类型 • 特定媒体工具 • 媒体时机 • 政府对媒体规
..........
27
一、确定广告目标
• 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级 需求。
• 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
..........
17
第二节 人员推销
➢人员推销的性质：
❖ 定义：企业通过派出销 售人员，与一个或一个 以上可能成为购买者的 人交谈，作口头陈述， 以推销商品，促进和扩 大销售。
..........
18
第二节 人员推销
➢ 人员推销的特点 ：
❖ 第一，面对面的接触。人员销售涉及到两人以上，是 一种生动、灵活、能相互影响的方式。
..........
9
第一节促销与促销组合策略
促销组合的构成
• 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合” • (1) 人员推销 • (2) 广告 • (3) 营业推广 • (4) 公共关系 各种不同的信息沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围
和局限性。
..........
10
第一节促销与促销组合策略
• 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品 的记忆。
..........
28
可能的广告目标
向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用
建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉
提供消费者可能在最近的将来需要 这个产品 提醒他们何处可以购买这个产品
【2024版】教学—市场营销—促销组合PPT课件
7
促销组合——促销的作用
01
传递信息
02
创造需求
03
突出特点
04
稳定销售
8
促销组合——促销组合及促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含（从总的指导思想上）
推动策略（Push strategy）
扩大广告宣传，搞好营业推销和公共关系。
衰退期
保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新
适当的销售促进，辅之广告、减价 等。
15
市场状况 一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。
一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。
产品类型
14
产品生命周期
生命周期
促销的目的
促销方法
导入期
使消费者认识商品，使中间商愿意经营
广告介绍，对中间商用人员推销
成长期成熟期
使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者产生"偏爱"
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香不怕巷子深”的观点？
5
促销组合——促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
6
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者），以影响其态度和行为。如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫———男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。
促销组合——促销的作用
01
传递信息
02
创造需求
03
突出特点
04
稳定销售
8
促销组合——促销组合及促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含（从总的指导思想上）
推动策略（Push strategy）
扩大广告宣传，搞好营业推销和公共关系。
衰退期
保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新
适当的销售促进，辅之广告、减价 等。
15
市场状况 一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。
一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。
产品类型
14
产品生命周期
生命周期
促销的目的
促销方法
导入期
使消费者认识商品，使中间商愿意经营
广告介绍，对中间商用人员推销
成长期成熟期
使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者产生"偏爱"
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香不怕巷子深”的观点？
5
促销组合——促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
6
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者），以影响其态度和行为。如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫———男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。
促销组合策略PPT课件
3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方 式的组合与搭配 促销组合策略：四种促销方式的选择、运 用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预 算及其在各种促销方式之间的分配。
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
《促销组合战略》课件
公关
通过公关活动，如新闻发布、 媒体关系维护等，提高品牌形 象和声誉，增强消费者信任感 。
人员推销
通过销售人员直接与消费者沟 通，了解消费者需求，提供个
性化服务，促成销售。
促销组合的重要性
01
02
03
04
提高销售量
通过促销组合的运用，可以刺 激消费者购买欲望，提高销售
量。
增强品牌竞争力
通过促销组合的运用，可以提 高品牌知名度和美誉度，增强
市场反馈
收集客户对促销活动的反馈意见，了 解顾客对活动的满意度和忠诚度。
ROI分析
计算促销活动的投资回报率（ROI） ，评估活动的经济效益。
总结与改进
根据评估结果，总结经验教训，提出 改进措施，为今后的促销活动提供参 考和借鉴。
PART 04
促销组合战略的优化与创 新
REPORTING
基于消费者行为的促销组合优化
某品牌通过市场调研，针对目标消费群体制定了一系列 价格促销策略，如打折、满减、买一赠一等，有效刺激 了消费者的购买欲望，提高了销售额。
总结词
创新营销，扩大品牌影响力
详细描述
某品牌在价格促销的同时，还通过社交媒体、广告等多 种渠道进行宣传，扩大了品牌的影响力，吸引了更多潜 在消费者。
总结词
优化供应链，降低成本
成功案例三：某咖啡连锁店的优惠券促销策略
总结词
增加消费频次，提高客单价
详细描述
某咖啡连锁店通过发放优惠券，鼓励消费者增加消费频次 和单次消费金额。优惠券的设置和使用方式多样，如满额 减免、折扣优惠等，有效提高了客单价和销售额。
详细描述
某咖啡连锁店通过市场调研和数据分析，将优惠券发放给 符合其目标客户群体的消费者。例如，针对经常光顾的回 头客、学生群体等提供特定的优惠券，提高了客户满意度 和忠诚度。
第十章 促销课件
一、目标市场定位策划方案
二、新产品上市推广策划方案
三、促销策划方案
四、 快速消费品促销方案
五、广告策划方案
六、营业推广方案
七、渠道策划策划方案
八、营销策划书的一般格式
九、创业项目营销策划书的编制格式
十、活动策划方案
十一、会展策划方案
十二、公关策划方案
十三、品牌策划方案
十四、企业形象策划方案
十五、开业典礼策划方案
13
第五节 人员推销
• 人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人
际接触来推动销售的促销方法。
• 特点：
– 直接联系 – 机动灵活 – 现场洽谈 – 反馈及时 – 选择性强
• 作用：
– 推销产品
– 预见开拓
– 传递信息
– 提供服务
– 分配货源
14
第五节 人员推销
• 三种销售环境
– 外勤销售 – 柜台外销售 – 电话营销
• 公共关系策略
– 公共关系宣传――提高知名度 – 公共关系活动――提高美誉度 – 公共关系意识――员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识
12
第四节 公共关系
• 具体手段
–新闻宣传 –赞助和支持社会各项公益活动 –听取和处理公众意见 –建立与有关机构的友好联系 –积极参加社会活动 – 建立企业内部有益的员工关系
• 个人销售的任务
–定单处理
• 确定顾客需求 • 指出顾客需求 • 完成定单
–创造销售 –任使销售
15
第五节 人员推销
• 销售过程
发掘与 评选
接近
介绍
演示
处理反 对意见
成交
事后追踪
16
第五节 人员推销
促销组合构成要素的要点概述 ppt课件
（3）顾客结构
按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展 来安排推销人员。
优点：对顾客的特定需要很熟悉
缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大
促销组合构成要素的要点概述
13
（4）复合结构
在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。
优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优 点，避免他们的缺点。
促销组合ห้องสมุดไป่ตู้成要素的要点概述
将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好
的销售业绩的活动。
促销组合构成要素的要点概述
2
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
促销组合构成要素的要点概述
3
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品
促销组合构成要素的要点概述
17
（2）对中间商的促销
工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、 展销、订货会
（3）对销售人员的销促
工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、 赠品
促销组合构成要素的要点概述
18
促销组合构成要素的要点概述
8
不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度
广告
销售促进
公共关系
人员推销
促销组合构成要素的要点概述
9
3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期
促销组合构成要素的要点概述
10
产品生命周期与促销方式
产品生 促销的主要目的 命周期
按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展 来安排推销人员。
优点：对顾客的特定需要很熟悉
缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大
促销组合构成要素的要点概述
13
（4）复合结构
在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。
优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优 点，避免他们的缺点。
促销组合ห้องสมุดไป่ตู้成要素的要点概述
将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好
的销售业绩的活动。
促销组合构成要素的要点概述
2
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
促销组合构成要素的要点概述
3
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品
促销组合构成要素的要点概述
17
（2）对中间商的促销
工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、 展销、订货会
（3）对销售人员的销促
工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、 赠品
促销组合构成要素的要点概述
18
促销组合构成要素的要点概述
8
不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度
广告
销售促进
公共关系
人员推销
促销组合构成要素的要点概述
9
3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期
促销组合构成要素的要点概述
10
产品生命周期与促销方式
产品生 促销的主要目的 命周期
第七章市场营销组合策略ppt课件全
市场营销组合的构成图
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面， 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习：
1.什么是市场营销组合？ 2.市场营销组合的基本策略有哪些？ 3.市场营销组合有哪几种特点？ 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面？ 6.市场营销组合的约束条件有哪些？
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略，见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素 组成，见右图。
Hale Waihona Puke 三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面， 见下图。
市场营销组合的实践意义图
四、市场营销组合策略应用的约束条件
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环 境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见下图。
市场营销组合策略应用的约束条件图
思 考 与 练 习：
1.什么是市场营销组合？ 2.市场营销组合的基本策略有哪些？ 3.市场营销组合有哪几种特点？ 4.市场营销组合在企业实际工作中的实践意 5.义表现在哪几个方面？ 6.市场营销组合的约束条件有哪些？
二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和
促销策略四种策略，见下图。
营销组合基本决策构架图
第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素 组成，见右图。
市场营销促销决策--信息沟通与促销组合决策PPT24页
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
市场营销学第章促销组合决策PPT课件
促销的实质是营销者与购买者及社会公众之间的 信息沟通 。
3
促销的作用
传递信息 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点,树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额
4
人员推销
促销组合
广告 公共关系
销售促进 直接营销
5
13.2市场营销沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
反馈
噪声
解码
接收者
反应
6
产品生命周期阶段各种沟通方式的成本效应
导入期:广告与公共关系的配合使用能促进消费者 认识、了解企业产品。
成长期:社交渠道沟通方式开始产生明显效果，因 此，所有的促销手段的成本效应都降低了。
在成熟期:运用赠品等促销工具比单纯的广告活动 更为有效，因为这时的顾客只需提示式广告即可。
衰退期:销售促进的成本效应保持较强势头,广告和 宣传的成本效应则降低了,而销售人员只需给产品 最低限度关注
13.3进行有效沟通的步骤
找出目标接收者 确定沟通目标 信息的设计 选择沟通渠道 编制促销预算
7
13.3.1找出目标接收者
确定营销沟通的目标对象 研究目标对象的需要、偏好、消费行为 研究目标对象对企业、产品和竞争的现有印象
8
1.
从未听 仅仅听 略知
了解
非常
说过 说过
18
促销工具在消费品和工业品中的相对重要性
广告 销售促进 人员推销 公关
人员推销 销售促进 广告 公关
19
不同的沟通方式与沟通目标的关系
人员推 销
知晓
了解
认识
购买
广告
…
销售 促进 公关
20
推拉战略
3
促销的作用
传递信息 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点,树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额
4
人员推销
促销组合
广告 公共关系
销售促进 直接营销
5
13.2市场营销沟通模式
发送者
编码
信息 媒体
反馈
噪声
解码
接收者
反应
6
产品生命周期阶段各种沟通方式的成本效应
导入期:广告与公共关系的配合使用能促进消费者 认识、了解企业产品。
成长期:社交渠道沟通方式开始产生明显效果，因 此，所有的促销手段的成本效应都降低了。
在成熟期:运用赠品等促销工具比单纯的广告活动 更为有效，因为这时的顾客只需提示式广告即可。
衰退期:销售促进的成本效应保持较强势头,广告和 宣传的成本效应则降低了,而销售人员只需给产品 最低限度关注
13.3进行有效沟通的步骤
找出目标接收者 确定沟通目标 信息的设计 选择沟通渠道 编制促销预算
7
13.3.1找出目标接收者
确定营销沟通的目标对象 研究目标对象的需要、偏好、消费行为 研究目标对象对企业、产品和竞争的现有印象
8
1.
从未听 仅仅听 略知
了解
非常
说过 说过
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促销工具在消费品和工业品中的相对重要性
广告 销售促进 人员推销 公关
人员推销 销售促进 广告 公关
19
不同的沟通方式与沟通目标的关系
人员推 销
知晓
了解
认识
购买
广告
…
销售 促进 公关
20
推拉战略
2021优选促销组合策略ppt
3、公众的重要程度和友好程度
按重要性分：重要公众、中间公众、次要 公众
按友好程度分：顺意公众、独立公众、逆 意公众
三、航空公司公共关系实务 1、通过新闻媒介传播企业信息 2、举办专题活动 3、重视投诉、乐意救难 4、参与社会公益活动 5、公共宣传与公关广告 6、妥善处理危机事件
第四节 营业推广
定义:营业推广就是销售促进，是在一个 比较大的目标市场中为能够迅速刺激购 买而采取的促进销售的措施。
一、营业推广的方式选择 1、营业宣传推广 营业场所的装饰和布置 样品陈列及橱窗布置 商品试验 提供咨询服务 2、营业销售推广 对消费者的推广 对中间商的推广 鼓励销售人员积极推销
一、公共关系的概念和构成 公共关系：社会组织为了塑造组织形象，
通过传播和沟通手段来影响公众的科学和 艺术。
反馈
主体
内容
客体
二、航空公司的公众
1、公众的横向分类
内部公众——航空公司内部的所有员工 政府以及管理部门公众 与航空公司直接相关的公众——乘客和货主 与航空公司目标间接相关的公众——航空公司正常运
二、营业推广的特点 1、针对性强，方式灵活多样 2、只能常规促销方式的补充 3、攻势过强，易引起反感
15 、学问是异常珍重的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 14 、获致幸福的不二法门是珍视你所拥有的、遗忘你所没有的。 16 、最清晰的脚印留在最泥泞的路上。 17 、做前，可以环视四周;做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。 5 、不管你去往何方，不管将来迎接你的是什么，请你带着阳光般的心情启程。 14 、获致幸福的不二法门是珍视你所拥有的、遗忘你所没有的。 5 、还能冲动，表示你还对生活有激情，总是冲动，表示你还不懂生活。 5 、沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。 2 、生是死的开始，死亡是生的延续，梦想是现实的开始，现实是梦想的终结。。 14 、在一起时不要说永远，分手后不要说曾经。 2 、爬上最高的境界，你会陡然发现：那里的景色竟然是你司空见惯的。 18 、人一看重机会，就难免被机会支配。 14 、我不会对谁都善良，人心换人心，是人都懂得道理。 15 、要善于套用别人的成功模式，别人的成功模式可成为一种指引，让你有方向可循。 4 、时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。 9 、人好学，虽死犹存;不学者，虽存犹灭。 7 、收获是事业的雨量计;聚集着奋斗者洒落的每滴汗珠。 6 、凡事要三思，但比三思更重要的是三思而行。 15 、赶路并非持北京奥运会、残奥会的成功举办，履行央企 社会责任，南航在去年4月12日宣布招收奥运礼仪志愿 者为南航空姐，9月19日在北京设立了奥运礼仪志愿者 空姐专场招聘会，受到了数万名奥运志愿者及其家长 的追捧，社会各界也对南航这一义举给予高度评价。 南航表示，南航招收奥运礼仪志愿者，成立中国民 航首支奥运空姐礼仪团，不但是感谢志愿者为北京奥 运会做出的贡献，为她们提供一份稳定的工作和良好 职业发展空间，同时奥运志愿者的加入将为南航空中 乘务员队伍注入新鲜活力，成为航空服务的一个亮点， 为旅客提供更加尊贵温馨的空中服务。
促销决策PPT演示文稿
促销方式 及其分类
营业推广
竞赛 抽奖 彩票 礼品与奖金 现场演示、表演 样品 优惠与折扣 招待会 折让
人员推销
推销介绍 电话销售 推销员示范 展销与展览
公共关系
记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 捐献
2、制定促销组合应考虑的因素
（1） 产品类型
不同类型的产品，面对的购买 者不同，购买目的也不同，故促销
促销决策
本章目录
10.1 信息沟通与促销组合 10.2 广告策略 10.3 人员推销策略 10.4 公共关系 10.5 营业推广
10.1 信息沟通与促 销组合
（一）信息沟通
促进销售策略，企业通过一定的传播媒介向顾 客传递信息并进行沟通，以达到促进产品销售目 的的营销活动。
销售的实质：是买卖双方之间的信息沟通。 对信息沟通的方式，西方营销学家进行了大量 的卓有成效的研究，提出了不同的信息沟通模式， 最典型的是根据拉斯威尔建立的九要素沟通模式：
图10-1 有效传播的功 能性要素
Noise Noise Noise Nois发e送N者oise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Nois反e馈 Noise Nois编e码Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Nois信e息Noise Noise Noise Noise Noise Noise Nois媒e体Noise Noise Noise Noise Nois反e应 Noise Nois解e码Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Noise Nois接e收N者oise Noise Noise
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2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) (1) 批发回扣： (2)推广津贴： (2)推广津贴： (3)销售竞赛： (3)销售竞赛： (4)交易会或博览会、业务会议。 (4)交易会或博览会、业务会议。 (5)工商联营： 3. 针 对 销 售 人 员 的 营 业 推 广 (Salesforce (Sales Promotion)
第二节 营业推广
（一）营业推广的种类 （一）营业推广的种类 1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) 针对消费者的营业推广(Consumer (1)赠送 (2)优惠券： (3)廉价包装：。 (3)廉价包装：。 (4)奖励： (4)奖励： (5)现场示范： (5)现场示范： (6)组织展销 (6)组织展销
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4.方案试验 方案试验 5.实施和控制营业推广方案 实施和控制营业推广方案 6.评价营业推广结果 6.评价营业推广结果
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SP案例（一） SP案例（一）
我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促 销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以 一个好听的名字——“店外秀”，老百姓称之为“庙会” 一个好听的名字——“店外秀”，老百姓称之为“庙会”， 搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品 牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登 场，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百 姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主 办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公 办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公 司资源有限的情况下，成 功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举 办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀” 办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀”），实现了 “大型活动小型化，户外活动室内化”，取得了不菲的效 大型活动小型化，户外活动室内化” 果。今与大家共享。
SP案例（二） SP案例（二）
课外选读 2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案 2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案 促销组合策略综合案例 ---课外选读 ---课外选读 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 －－ 广纪实
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（二）营业推广的特点 营业推广的特点 1.直观的表现形式 2.灵活多样，适应性强 灵活多样，适应性强 3.有一定的局限性和副作用 3.有一定的局限性和副作用
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（三）营业推广的实施过程 营业推广的实施过程 1.确定营业推广目标 确定营业推广目标 2.选择营业推广工具 选择营业推广工具 3.制定营业推广方案 制定营业推广方案 (1)费用： (1)费用： (2)参加者的条件：。 (2)参加者的条件：。 (3)营业推广措施的分配途径： (3)营业推广措施的分配途径： (4)营业推广时间： (4)营业推广时间： (5)营业推广的总预算 (5)营业推广的总预算
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※操作要点 一是找出与商场之间的“结合点” 一是找出与商场之间的“结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利 益共享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。 二是店内秀活动规模小，最好“绕过” 二是店内秀活动规模小，最好“绕过”商场的宣传收费部门。据了 解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单” 解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单”，下 属能够理解。 三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀” 三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”，让他们既做演员又做临 时促销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活 泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。 四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电， 关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“ 关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀”的目的是将这些准顾客 从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止 演唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对 手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“拉” 手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“ 回来，务求将顾客一网打尽。 由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的 副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商 场的家电经理与演员对唱卡拉OK，更是博得商场员工的一片欢呼。 场的家电经理与演员对唱卡拉OK，更是博得商场员工的一片欢呼。 对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“ 对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“宝 贵”意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。 来自 中国最大的资料库下载
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.广告的定义 广告的定义 公共关系的涵义 公共关系的涵义 促销组合策略综合案例 ---课外选读 ---课外选读 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 －－ 广纪实
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2.促销组合对产品类型的选择 3.促销组合对购买阶段的选择 促销组合对购买阶段的选择 4.产品生命周期与促销组合的选择 １．目标因素 ２．策略因素 ３．产品因素 ４．市场因素 ５．投资因素 ６．管理因素 ７．时机因素。 时机因素。 ８．渠道因素
本章结束
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来自 பைடு நூலகம்国最大的资料库下载
※调查发现 ·若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的 若问行人近日“店外秀” 人说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。 ·直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键 时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。 ·只要在同一地点举行两次以上的这类活动，你会发现很 只要在同一地点举行两次以上的这类活动， 多积极“捧场” 多积极“捧场”的都是 你的老朋友——摸奖专业户。 你的老朋友——摸奖专业户。 ·店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大 把大把的钞票。 ※我们认为 ·娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱 乐。 ·大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。 ·店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户， 摈弃广大“观众” 摈弃广大“观众”。促销就是要把好钢用在刀刃上。
促销组合决策 （4学时） 学时）
第一节、促销及促销组合概述 第一节、促销及促销组合概述 第二节 营业推广 SP案例（一） SP案例 案例（ Sp案例（ Sp案例（二） 案例
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第一节、 第一节、促销及促销组合概述
（一）促销的涵义及促销内容 促销的涵义及促销内容 （二）促销的作用 促销的作用 （三）促销组合 促销组合 1.促销组合的预算选择 1.促销组合的预算选择 (1)固定预算线 (1)固定预算线 (2)无差异销售曲线 无差异销售曲线 (3)最佳促销组合预算 (3)最佳促销组合预算
2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) (1) 批发回扣： (2)推广津贴： (2)推广津贴： (3)销售竞赛： (3)销售竞赛： (4)交易会或博览会、业务会议。 (4)交易会或博览会、业务会议。 (5)工商联营： 3. 针 对 销 售 人 员 的 营 业 推 广 (Salesforce (Sales Promotion)
第二节 营业推广
（一）营业推广的种类 （一）营业推广的种类 1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) 针对消费者的营业推广(Consumer (1)赠送 (2)优惠券： (3)廉价包装：。 (3)廉价包装：。 (4)奖励： (4)奖励： (5)现场示范： (5)现场示范： (6)组织展销 (6)组织展销
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4.方案试验 方案试验 5.实施和控制营业推广方案 实施和控制营业推广方案 6.评价营业推广结果 6.评价营业推广结果
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SP案例（一） SP案例（一）
我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促 销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以 一个好听的名字——“店外秀”，老百姓称之为“庙会” 一个好听的名字——“店外秀”，老百姓称之为“庙会”， 搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品 牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登 场，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百 姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主 办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公 办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公 司资源有限的情况下，成 功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举 办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀” 办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀”），实现了 “大型活动小型化，户外活动室内化”，取得了不菲的效 大型活动小型化，户外活动室内化” 果。今与大家共享。
SP案例（二） SP案例（二）
课外选读 2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案 2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案 促销组合策略综合案例 ---课外选读 ---课外选读 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 －－ 广纪实
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（二）营业推广的特点 营业推广的特点 1.直观的表现形式 2.灵活多样，适应性强 灵活多样，适应性强 3.有一定的局限性和副作用 3.有一定的局限性和副作用
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（三）营业推广的实施过程 营业推广的实施过程 1.确定营业推广目标 确定营业推广目标 2.选择营业推广工具 选择营业推广工具 3.制定营业推广方案 制定营业推广方案 (1)费用： (1)费用： (2)参加者的条件：。 (2)参加者的条件：。 (3)营业推广措施的分配途径： (3)营业推广措施的分配途径： (4)营业推广时间： (4)营业推广时间： (5)营业推广的总预算 (5)营业推广的总预算
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※操作要点 一是找出与商场之间的“结合点” 一是找出与商场之间的“结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利 益共享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。 二是店内秀活动规模小，最好“绕过” 二是店内秀活动规模小，最好“绕过”商场的宣传收费部门。据了 解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单” 解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单”，下 属能够理解。 三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀” 三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”，让他们既做演员又做临 时促销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活 泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。 四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电， 关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“ 关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀”的目的是将这些准顾客 从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就可以停止 演唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。苈顾客看完又走向竞争对 手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“拉” 手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣，再把顾客“ 回来，务求将顾客一网打尽。 由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的 副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商 场的家电经理与演员对唱卡拉OK，更是博得商场员工的一片欢呼。 场的家电经理与演员对唱卡拉OK，更是博得商场员工的一片欢呼。 对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“ 对于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“宝 贵”意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。 来自 中国最大的资料库下载
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.广告的定义 广告的定义 公共关系的涵义 公共关系的涵义 促销组合策略综合案例 ---课外选读 ---课外选读 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推 －－ 广纪实
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2.促销组合对产品类型的选择 3.促销组合对购买阶段的选择 促销组合对购买阶段的选择 4.产品生命周期与促销组合的选择 １．目标因素 ２．策略因素 ３．产品因素 ４．市场因素 ５．投资因素 ６．管理因素 ７．时机因素。 时机因素。 ８．渠道因素
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※调查发现 ·若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的 若问行人近日“店外秀” 人说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。 ·直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键 时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。 ·只要在同一地点举行两次以上的这类活动，你会发现很 只要在同一地点举行两次以上的这类活动， 多积极“捧场” 多积极“捧场”的都是 你的老朋友——摸奖专业户。 你的老朋友——摸奖专业户。 ·店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大 把大把的钞票。 ※我们认为 ·娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱 乐。 ·大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。 ·店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户， 摈弃广大“观众” 摈弃广大“观众”。促销就是要把好钢用在刀刃上。
促销组合决策 （4学时） 学时）
第一节、促销及促销组合概述 第一节、促销及促销组合概述 第二节 营业推广 SP案例（一） SP案例 案例（ Sp案例（ Sp案例（二） 案例
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第一节、 第一节、促销及促销组合概述
（一）促销的涵义及促销内容 促销的涵义及促销内容 （二）促销的作用 促销的作用 （三）促销组合 促销组合 1.促销组合的预算选择 1.促销组合的预算选择 (1)固定预算线 (1)固定预算线 (2)无差异销售曲线 无差异销售曲线 (3)最佳促销组合预算 (3)最佳促销组合预算