现代大型购物中心持续经营管理的战略思路

现代大型购物中心持续经营管理的战略思路随着我国城市经济的迅速发展，居民消费水平的提高，无论沿海发达城市还是内地一二级城市，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长，近十年大型购物中心在国内如雨后春笋迅速增长。

作为大规模的购物商场，要确立和保持长久的商业市场龙头地位，必然要真正具备自身的竞争优势，全力构筑持久的商业核心竞争力，这就要求现代大型购物中心必须具备持续经营管理的战略思路。

笔者从事商业项目的开发和经营管理研究多年，期间参观考察了众多国内国外成功、失败的商场，结合自身的实践经验，博取与众多商业同行和专业人士交流探讨的共同心得，总结了十五点关于现代大型购物中心持续经营的战略思路，希望能对国内大型购物中心的招商管理及商场的持续营运工作有所帮助。

一、打好经营管理这张牌经营管理是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、投资者的理性需求，从某种意义上说，商业经营就是商铺开发的根本。

随着市场的逐步成熟，现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理，对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出，具体的推广思路等询问得非常仔细。

打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。

商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。

而目前国内的商铺发展商基本上都对于商场的经营管理没有经验。

要解决这个问题，可以从两方面入手：一方面可以聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商场经营顾问，另一方面可以招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司，或采用其它灵活方式，借用专业经营管理人才的经验使商场的经营步入正常的轨道。

此外，商场开业前期，发展商应提供商场推广费用支持。

有了精干的经营管理团队，还需要经营推广费用的支持。

发展商应从卖铺所得的利润中拿出一点给经营管理公司作为商场市场培育期经营推广的启动资金，并制定出具体的经营推广计划，实实在在地为商场的经营打下基础。

二、高度认识和理解商场统一运营的重要性现代购物商场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和管理平台上。

不能统一运营管理的购物商场，会逐渐从“商业管理"蜕变成“物业管理"，最终丧失自己的商业核心竞争力，进而完全丧失在本地商业市场的竞争地位。

统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销（推广）、统一服务监督和统一物管。

这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。

这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物商场商业运营的管理能否成功。

统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的营销（推广）服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的商场事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。

这个“统一服务"就是要求“服务"出购物商场的品牌与特色来。

三、始终维护商场的产业经营黄金比例SHOPPING MALL的经营模式是目前国内最高的零售业态，作为大规模的购物商场，必然要构建科学合理的商场功能规划，打造独一无二的全新商业模式，这将成为购物中心无论对商家还是消费者来说都是最据吸引力的亮点，也是构筑现代购物中心核心竞争力的主要因素之一。

一般来说，大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。

而各购物中心则应根据自身的规模结合本地的消费习惯和市场情况，在日后商场的整体经营规划上始终注意保持一定的餐饮、娱乐休闲配套经营项目，构建商场合理的经营布局，为消费者营造一个舒适而人性化的购物环境，并注意根据市场变化、流行趋势等及时调整经营品项以保持领先性和时尚性，整体维护商场领先、时尚的品牌形象，以确保商场持久的吸引力和竞争力。

四、关于货品及商户组合的问题产业经营规划决定着商户组合，商户组合决定着货品组合，而货品组合则关乎着商场整体吸引力的问题，也是商场旺场的一个关键因素。

商场开业后，应根据商场的整体规划状况、商品规划及经营状况逐步调整货品组合，逐步让商场形成一个具吸引力和合理比例的货品组合状态。

在实际操作中，鉴于商场规模、招商难度及最佳的货品组合的形成需要一定的培养期，商场前期招商可适当降低对货品组合的要求限制，待商场“填满”开业后，再行调整。

五、商场的成功需要培育期，“放水养鱼”必不可少所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商字基础之上的，一个无商家经营的铺位，其价值为零，也就是说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体现，才能实现价值最大化。

正常情况下，一个商场的成功营运需要最少半年至三年的市场培育期，而在此期间内，商户的经营也将普遍面临较大的压力，而商户的经营状况则与商场的租金收入息息相关，从商场长远经营角度考虑，在此期间对真正经营有困难的商户应给予适当的扶持与优惠，采用合理租金与优质服务做法，减轻其经营压力，让其渡过难关，与商场共同成长。

待整个商场做热做旺后，再根据运营状态，适当稳步地调整租金。

这样，商场与商户才能一同成长。

放水养鱼可以理解为“先做人气，再做生意"的原则。

六、特殊商户招商优惠原则“配套完善，特色经营"是购物商场特别是超大型综合性购物中心的经营特点。

特殊商户是指具有特殊配套功能或较高文化、艺术、科技含量的经营商户，邀请其入场，能够起到完善商场功能配套、增强文化氛围，活跃购物商场气氛之作用。

在招商中对此类商户应给予优惠政策以吸引其进场，例如中华广场以优惠的租金引进“龙粤通讯”，打造一个展示最新通讯及尖端数码产品的平台；天河城专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。

当然特殊商户的经营范围要与商场的经营主题及品牌形象相吻合。

七、灵活应用合作分成经营方式合作分成为商场三种主要经营方式之一，也是舒缓商场招商压力的最有限途径之一。

商场能顺利全部租满当然最好，若招商情况不理想或剩余部分难以招租，则可考虑合作分成经营方案，让商场实现整体营业，为商场的做旺创造有利条件。

待到商场做旺后再行逐步调整或处理此部分商铺。

八、强力塑造和保持大型购物中心领先、时尚的品牌形象大型购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。

大型购物商场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，大型购物商场必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。

优秀的品牌形象塑造，将为商户和商场自身创造出价值增值，商场在前期规划、推广、招商及日后的营运过程中要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

作为引领现代城市生活时尚的大型购物商场，应努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。

只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。

广州的天河城广场和中华广场在这方面是极具说服力和参考价值的成功案例，自开业至现在，它们就一直高度重视商场统一的品牌塑造与维护工作，因此在激烈的市场竞争它们才能始终处于领先的位置。

而现代大型购物中心要树立这样的品牌形象，除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一重要途径，如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等，通过一系列有针对性的持久推广活动，将有效地树立商场的时尚品牌形象。

九、推广——商场旺场的最主要手段商场开业后，推广活动是促使商场旺场的最主要手段，尤其是开业前期，推广活动对商场的成败影响更是重要。

其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。

在推广形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的推广形式，有效的商业推广是各种手段的“组合拳”。

在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。

每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。

你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。

另外，为了吸引顾客，香港商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。

香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。

“太古城“通往地铁口的装饰画、“青衣城”的船形餐厅、“海港城”的店铺装潢，这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。

持续、有计划的推广活动是商业经营管理战略的重要一部分。

在具体经营实践中，商家应制订年度推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。

十、吸引人流——经营管理公司的主要任务巨大的人流造就旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机，人流是商场旺场的前提和基础，因此，如何吸引巨大的人流、将其它商圈的人流带过来是经营管理公司重点要解决的问题，也是商场开业后其重要的工作目标。

将人流带过来，并通过科学的人流导向设置或采取有效的人流导向措施，增加人流在商场停留的时间，这是经营管理公司主要的职责和任务。

十一、人流导向——经营管理的另一工作重点此外，结合商场硬件规划设计合理的人流导向系统，怎样将人流留住在商场内，增加人流的停留的时间，是管理公司要重点研究和解决的问题。

从多个大型购物中心的经营情况看，休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施的设置是增加顾客停留时间的有效措施。

十二、与大型超市联动，最大限度地利用其带来的资源通常大型购物中心都会引入一家大型超市作为为本商场最大的核心商户，如广州的天河城和中华广场皆引入了“吉之岛”大型超市。

大型超市的进驻无疑将为商场带来巨大的稳定人流，商场在后，应设法与大型超市的经营产生互动，最大限度利用其带来的人气和人流。

十三、未雨绸缪，迎战商场开业后的三个重要时期商业旺场通常需要3～5年或更长时间的旺场期，在开业经营初期，出现这样或那样的困难属于正常现象。

在“守业”过程中，面对目前经营困局，商家要心态平和，但要积极改革经营思路。

一般来说商场开业后普遍会面临三个重要的阶段：开业后头三个月、半年、一年。

商场开业后，一年站稳非常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的“门槛”，这三个阶段商场将面临诸多的问题和压力，如商家生意难做、商场人气下滑、经营不善的商户拖欠租金、管理费，商场面临销售淡季等等。