2客户生命周期及其价值理论

在城市中心区外围，交通条件和产业条件比 金领、白领 较好，产品以多层为主，兼有高层和局部 低密度联排别墅住宅，规模适中
在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型 向往郊区生
居住区或大型开发区），产品类型多元化， 活的白领
规模较大
等中产阶
级
城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建 城市白领 筑为主体，产品地位相对集中，户型不大， 用地规模偏小
特殊地块、特别处理
社会成功人 士
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任务导入
➢ A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越， 会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店 等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营 过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备， 增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、 针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在 美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩， 在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王 女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：
在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易 获得的收入大于投入，开始盈利。
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
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2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系
➢客户资产是企业客户终身价值之和，即：
“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”
➢下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
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2.4.4 促进客户资产最大化的管理手段
➢1．实施客户基础管理 ➢2．实施客户终身价值管理 ➢3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 ➢4．以客户为导向的内部业务流程重组 ➢5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
低
未来利
高
润
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
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万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
城市花园 花园新城 四季花城
金色家园
自然人文
特点
目标客户群
企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸 引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业 能从客户那里获得的所有收益之和。
客户终 身价值
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历史价值 当前价值 潜在价值
案例欣赏
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店 中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元， 一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果 客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦 纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传 播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。 因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
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企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶 段、延长稳定阶段、避免退化阶段。
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a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
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客户生命周期的划分
使用 业务 的种 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）
➢ （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营 业额上去了，但利润却徘徊不前；
➢ （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满 意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。
➢ 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，
其势必将影响到会所未来的发展。
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2.5 客户价值细分
➢ 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
➢ 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。
（增量购买,交叉购买,推荐新客户）
根据每个客户的当前价值和客户增 值潜力，可将客户分成4类：
➢Ⅰ类客户——铅质客户 ➢Ⅱ类客户——铁质客户 ➢Ⅲ类客户——银质客户 ➢Ⅳ类客户——金质客户
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I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业
来讲盈利性都很低。
高
当
前
所提供的服务水平） ➢人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来
的知识水平和责任感） ➢形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系） ➢整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出
的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
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2.3 客户终身价值
一、客户终身价值的概念
客户终身价值（客户的生命周期价值）CLV Customer lifetime value ：
➢ 客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整体客户 价值
整体客户 成本
客户 让渡 价值

➢整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望 得到的所有利益。包括四个方面:
➢产品价值（指产品的质量和功能） ➢服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程
➢ Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进 行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与 企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。
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F
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➢ 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一 样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1 客户资产的含义
➢所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生 盈利的折现价值之和。
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2.4.2 客户资产的决定因素
客户
的感知、偏好和评价。”
价值
使用 结果
属性 效能
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去饭店，你会关注什么?
产 品
服 务
价
档
格
次
什么是客户产价品或值服务：带 客户期望
– 物理特性
给客户的 是生理或
– 客户体验
• 产品
者心理的 满足
• 服务
– 交换价格 客户价值
• 价格
– 非业务价值
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
2.2.1 客户价值的概念
企业为客户创造价值
企业
价值
顾客
客户为企业创造价值
顾客
价值
企业
客户价值的定义
“客户价值是客户对产品
属性、属性效能以及使
产品 属性
用结果（对实现客户目
标和初衷的促进或阻碍）
III
IV
利
润
II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太 多的价值，但是，这类客户对企 业的未来价值却是值得企业关注 的，具有较大的潜在价值。
III类客户属于“银质客户”，这 类客户对企业而言具有较大的当 前价值，能给企业带来巨大的当 前利润，是维持企业现金流的关 键客户。
I
II
低
2.5 客户价值细分
➢ 客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命 周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细 分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。
➢ 客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户 未来可望为企业创造的利润总和的现值。
➢ 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略, 使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方 法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。
➢ 事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚 上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人 看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。
2.2 客户价值理论
➢ 2.2.1 客户价值的概念 ➢ 2.2.2 客户让渡价值
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出租车司机慧眼挑选有价值的客户
一个人拿着药
第二章 客户生命周期及其价值理论
案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。