国际市场细分PPT课件

购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
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消费者市场
1
Consumer markets
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个 人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
全球的消费者市场有60亿人口
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商业市场
1
Business markets
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图4-1：市场细分
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不做细分
按性别细分：M, F
按年龄细分：老、 中、青
按年龄性别细分：老 M、中M、青M、青F
完全细分
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市场细分的重要性
市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组 织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需 求
企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组 合吸引所有消费者
把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的 子群体（子市场）的过程
细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分 市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)
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1
Market Segmentation
Market
People or organizations with needs or wants and the ability and
authority to buy
Market Segment
A subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to
第四章 国际市场细分、目标市 场选择与定位
Chapter Four Market Segmenting, Targeting & Positioning
“Segment, concentrate, dominate.”
Don Tyson, Senior Chairman, Tyson Foods
“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”
have similar product needs.
Market Segmentation
The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups.
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5
市场是……
A Market is...
1
consumer markets
business
markets
具如下特征的人或组织 people or organizations with
购买欲 needs or wants, willingness &
购买力 ability, purchasing power &
由组织构成
购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供 应产品和服务
既包括制造商，也包括批发和零售企业 涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者
的一次购买需要涉及多次商业购买
为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交
易——采购橡胶、钢铁、机器设备
பைடு நூலகம்
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1
商业市场区别于消费者市场的特征
市场结构和需求 采购者的性质 决策以及决策过程的类型
———《孙子兵法》“虚实篇”
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2
内容提要
市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位
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1
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
皮革降价不会促使制鞋商购买更
多皮革，除非鞋价也跟着下降并
促使消费者增加对鞋的需求
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1
采购者的性质
商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动
由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就 越可能由多人共同参与购买决策过程
商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道
在购买大宗商品时，有技 术专家和高层管理人员的 参与是很常见的
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市场结构和需求
1 为增加商业需求，
商业营销者有时直接向最 终消费者进行促销
商业市场包括较少但规模较大的买主
商业客户在地理位置上趋于集中
商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费 者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降……
许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化
的影响不大
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细分市场
1
Market segment
或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致 有相同产品需求的人或组织的子群体
一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为
一个大细分市场
所有人都具有某些相同特征和需 求、所有商业组织亦然
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1 市场细分 Market Segmentation
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决策及决策过程的类型
商业购买者面临更更复杂的购买决策
商业购买过程更正式化 商业购买中，买卖双方
更相互依赖
与客户建立长期密切关系
交易常涉及大笔资金、复杂的 技术、经济和人际因素，需更 多的时间来制定购买决策—— 数月甚至超过一年
大笔商业购买常需要详细的产 品说明、书面订单、细致的供 应调查以及正式的合同——甚 至会准备专门的采购指导手册
牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防 止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）
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市场细分的重要性（续）
市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求
识别具有相同需求的顾客群体 分析其购买行为 设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客