管理咨询132罗兰贝格-西北实业公司战略1
罗兰贝格战略咨询项目的流程、内容与方法
罗兰贝格战略咨询项目的流程、内容与方法本文由咨询家基于罗兰·贝格《战略项目指南初级读本》整理。
我们将从以下三个部分来逐一说明：一、战略项目的准备。
二、战略项目的进行。
三、战略分析的内容和工具。
一、战略项目的准备理解战略是什么？了解战略的内容和结构。
假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始？Step1：弄清楚它是什么，初步理解行业/产品的背景知识。
1.全面了解产品/服务的具体种类及用途2.产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况3.产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向4.了解行业的发展历程及变化5.大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法6.了解行业主要参与者的运作实例Step2：了解它将如何发展，初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势。
1.影响这个行业的宏观环境的发展趋势2.消费方/需求方的发展趋势及其需求变化3.产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间4.替代产品的发展状况Step3：看看别人是如何参与其中的，初步理解整体价值链、竞争和成功要素。
1.价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势2.价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式3.价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析二、战略目标的进行明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作。
假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的？首先明确我们的目标是什么，明确项目的目的，提出准确的问题。
战略项目应包含如下结果：1.整个企业的愿景是什么2.整个企业的战略目标是什么3.如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位4.集团内部各业务板块的业务战略是怎样的5.战略实现途径是怎样的6.根据需要，提供未来几年的业务计划然后，我们需要进行详细的内外部分析，紧紧围绕战略项目结果需要回答的问题进行推进。
罗兰贝格中国企业管理咨询
•建立和健全目旳管理体系， 业绩评价制度和工资薪酬 体系
•设计长久鼓励方案（持股 计划、期权鼓励等）
•制定企业人才培训方案和 职业发展计划
•重新制定人力资源管理流 程（选拔、任命、招聘等）
•改善企业文化旳方案和措 施
•提供高级人才招聘职务
可预测旳项目成果
•员工工作效果和工作热 情提升 •人才流失率下降，企业 凝聚力加强 •建立一种鼓励旳工作环 境，有利于人才旳吸引 和长久发展
•购并后旳权力再分配问 题
•资源反复，挥霍严重
处理措施
•对购并双方企业旳关键 能力分析
•购并企业旳业务分析
•对购并企业旳组织构造、 企业文化分析
•购并成本和周期估算
•购并后整合方案旳设计
•制定购并后旳业务流程 重组方案
可预测旳项目成果
•对购并双方旳关键能力 确实认
•详尽旳购并方案旳设计
•购并方案实施计划旳制 定
•设计供给链体系，加速物料 周转，缩短供货期
可预测旳项目成果
•建立新旳生产组织流程
•建立新旳采购和物流管 理体系
•全方面提升产品质量
•降低采购成本、制造费 用、物料消耗，缩短交 货期
•建立电子商务（B2B） 业务模式
•建立新旳产品研发战略， 专利战略
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中国企业八大管理征询领域
发展战略
市场营销
0
一、发展战略要处理旳四个问题 1、企业发展战略旳制定 2、企业业务发展目旳旳制定 3、产品竞争策略制定 4、市场进入战略（市场国际化、新业务进入等）
1
中国企业旳经典
•对市场环境和竞争格局 缺乏充分旳认识和分析
•盲目追逐市场热点，企 业投资过分多元化
罗兰贝格公司战略、组织结构、业务流程以及考核激励方案项目建议书标准
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项目将为＊＊公司制订一个成功的公司管理方案()
项目结果
• 优化＊＊的管理流程，提高工作效率和协调程度 • 总部功能和事业部对接（如财务、市场策划、研发、生产、人事管理等） • 质量控制 • 售后服务服务 • 项目管理
• 为＊＊提供有竞争力的，又能够促进业绩目标达成的薪酬激励方案和完善的绩效考核制度 • 薪酬制度 • 绩效考核
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. 项目的价值
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项目将为＊＊公司制订一个成功的公司管理方案()
项目结果 • 为＊＊解决战略定位（纵向横向），即做什么，在哪些领域做，在此过程中，为＊＊将来自行制定
战略，提供方法和流程的演示 • 为＊＊提供清晰的、可以执行的组织结构方案，落实到具体的人事岗位上。相关的有 • 解决困扰企业的管理幅度和管理层次（扁平化）问题 • 总部和事业部协调（如市场策划、研发）问题 • 地域部门的作用和设置（北京办事处）
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整体管理咨询 — 公司战略、组织结构、业务流程以及考核激
励方案 – 项目建议书 –
上海 年月日
罗兰贝格
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目录
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页码
１. 访谈摘要 . 项目的内容、方法和阶段结果 . 项目时间框架 . 项目组织 . 项目的价值 附录：项目成员
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. 访谈摘要
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通过访谈,罗兰贝格加深了对＊＊公司项目的理解
• 问题的表现形式
•
战略方面(纵向,横向,定位,方法)
•
结构流程(部门设置,流程设计)
•
激励机制
• 问题产生的原因
战略管理-罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
on the market, growth, market share, price, margins, and earnings – and thus on market capitalization and corporate value
Source: Roland Berger
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Brands are developed "by coincidence" – the strategic brand management process is fragmented
Brand Strategy
Action Approval Follow
Plan
A
up ?
Structure Approval Follow
Plan
B
up ?
Product Assortment
Price Place/ Distribution
Approval 1
Approval 2
Approval 3
Competition
Trends, events
Solidarity
FF NN TT
PP
–
罗兰贝格管理咨询公司
罗兰贝格管理咨询公司创始人、全球监事会荣誉主席罗兰-贝格教授罗兰·贝格教授 Prof. Dr. h.c. Roland Berger罗兰贝格管理咨询公司创始人、全球监事会荣誉主席罗兰•贝格:“一个天生的创业者、一个天才的管理咨询专家” —欧洲某知名商业周刊如此定义他:从20岁还是个大学生时在慕尼黑战后人口激增而建立的一个现代居民区创办的洗衣店、到1961年冬天以“降低成本至最低”为准则而建立的打折酒商店、直到1967年在偶然进入一家国际顶级咨询公司并在短短五年内成为全球合伙人后创办以他名字命名的咨询公司--罗兰•贝格对创新和卓越的追求从未停止过。
“是的,他做到了。
”这是德国前总统赫斯特•科勒对罗兰•贝格的评价。
无论是作为创业者、还是管理咨询专家、或者是政府事务顾问、社会慈善家,罗兰•贝格对自己每一个角色都投入了全身心的激情、智慧与能量。
罗兰•贝格先生1937年出生于德国柏林,幼时的他目睹了父亲在希特勒统治时期受到的不公正待遇,因此也塑造了他后来坚韧而乐观的个人性格和职业特征。
大学时代,罗兰•贝格先生在学习经济和工商管理的过程中尝试了白手起家的创业经历,并从中获得了满意的商业回报。
但是,他并未就此满足,因为他一直试图寻找一个可以作为“一生”的职业。
一个偶然的机会,他被介绍到一家国际知名的咨询公司担任咨询顾问,并在短短的五年内晋升为全球合伙人。
天生的创业精神促使他放弃了已经建立的稳定工作和生活环境,1967年,在欧洲经济还处在动荡时,他创立了的以自我名字命名的咨询公司。
如今,罗兰贝格公司已经从当年的一个创始人发展到了目前在全球25个国家拥有36个办公室,员工人数超过了两千人。
罗兰•贝格先生不仅仅创立了一家欧洲最早的咨询公司,更是因为他,咨询这个行业逐渐为德国广泛接受。
可以说,在欧洲罗兰•贝格的名字就是这个行业的代名词。
从创建公司至今的四十多年历史中,罗兰•贝格先生和他的公司经历了多次的经济起伏和政治环境的变化:如德国的统一、互联网行业的泡沫、“9.11”事件、以及近几年全球最严重的经济危机等,而他总是能带领公司在低迷的市场环境中把握时机、需求机会并实现稳定持续的发展,这也是得益于他对政治及经济环境的了解和参与。
罗兰贝格战略咨询流程方法与内容【共85张PPT】
年份
Roland Berger – Strategy Consultants
市场分析(2)：产品结构变化
分析方法
产品3
市场 份额
产品2
市场 份额
产品1
市场 份额
1998
1999
2000
注释
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁
??
2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析
??
2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略
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3. 战略项目的实施支持
??
This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants.
大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法 了解行业主要参与者的运作实例
Notes
Source:
方法
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴
罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
Up to 8 independent approvals and executions by different standards
3
The consequence: The overwhelming majority of leading brands have little or no effect
Drift
4
Mass Active brand user base
Source: Roland Berger – German Brand Championship 2002 (TNS Emnid Data, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs. CATI)
Varta
Siemens
RTL Nivea Tempo Telekom
SAT1 Tesa Uhu
ARD Dritte ZDF
Red giants
Low Black holes Gravity center Low
Best Performer Lift/ Drift Star
Hopefuls
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
上需求较高
消费者需求档案
(高尚)
激情
刺激和乐趣
Level 2
不同意
红色表示消费者在这些元素 上需求较低
自然 安逸
经典
进取
自由自在
图例 Fair Consumer value E- 简约型价值区
简约
归属感
活力
新潮· 酷
R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区
E+ 现代感性价值区
?25 岁 ?男性 ?单身 ?中等收入
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
美誉
全面成本
价格
定制化
R 解决方案 CN
? 注重高技术含量 ? 注重产品的性能 ? 反对消费最小化
收入 > 7000 人民币
SCG (83 vs. 3.591; z max=12.7)
朴实
E
刺激
(高尚 )
激情
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
渴望
自由自在
简约
–
亲和力
聪明购物
经典 Classic
进取 Aspiration
Tranquil
自由自在
Carefree
归属感
新潮 ?酷
简约
Clanning
活力
New&Cool
Purism
Vitality
明智购物 Smart Shopping
服务
Service 质量
创新科技 24/7 Protech
Quality
个人效率
Personal Efficiency
个人效率 传统 ·惯例
个性化
西北实业公司战略(1)ppt课件
•受不同因素的 影响，位于行业 链各个环节上的 企业利润差异较 大
10
行 业 审 视
能源政策, 西部大开发战略,环保法规对石油工业的 影响
有
利
影
响
不
利
影
响
•石油、天然气储备技术及 设施建设是我国能源行业重 点鼓励发展的产品 •国家鼓励和支持生产、使 用优质燃料油 •把能源节约放在首位的方 针，择优选定能源节约、能 源开发投资项目，制定能源 投资计划
其它
节 能 产 品
绿 色 产 品
……... ……..
无 公 害 产 品
氨 氮 处 理
汞 汽 硫 柴 、 油 化 油 氰 无 物 充 化 铅 处 分 物 化 理 燃 处 烧 理 资料来源：罗兰贝格顾问收集整理 ……….
石 油 类 处 理
减 少 化 学 耗 氧 量
废 Байду номын сангаас 料 处 理
其 它
清 洁 能 源
可 回 收 产 品
现阶段,我国面 临严重的环境 问题 •以城市为中心 的污染治理力 度在加大 •广大农村的资 源污染治理及 生态保护也提 上议事日程
2000 1500 1000
•中国经济的持续 发展需要环境、资 源与人口之间的协 调，为环保产业的 发展带来更多的机 会 •人们对环境质量 越来越高的要求为 环保产业提供了巨 大的潜在发展空间
处于自发状态
•至今环保产业没有形成一支系统化、有规模的咨询服务队伍，缺乏多 功能、全方位的市场服务
产品开发极不平衡
•少量产品技术先进,但没有形成批量生产;而大多数产品技术含量不高, 设备系统化,标准化程度不高
地区发展不平衡
•环保产业主要集中在津、京、沪、江苏、浙江、山东、广东七省市, 中西部地区除陕西稍具规模之外，其他省份的环保产业仅仅开始起步.
罗兰贝格西北四省水泥市场进入战略
报告总结（续）
n 陕西/青海/宁夏水泥市场及资源状况主要发现 陕西省 • 2001年陕西的水泥需求约为1500万吨，过去11年中产量增长率约为8.5% • 陕西的经济发展和基础建设投资推动水泥消费的增长，消费量最大地区是西安/关中地区 全省75%，预计到2006年水泥需求总量1800万吨 • 陕西的高标号水泥份额从2001年30%提升60%，散装率从24%提升到30% • 陕西目前有水泥企业300家，前五位企业占32.3%市场，水泥供应仍较为分散 • 陕西拥有丰实的石灰石矿资源，探明储量60亿吨，名列全国第一 青海省 • 2001年青海水泥需求约为263万吨，近5年增长率为12.7%，自产153万吨，从甘肃有百万 入 • 青海水泥需求72%消费在西宁和海东地区 • 青海目前有水泥企业24家，前7位占68%，相对集中 • 根据青海的发展，预测2006年需求量将达340万吨 宁夏省 • 宁夏水泥2001年需求262万吨，近五年的增长率14.3% • 宁夏的基础建设和重大项目会直接推动和其水泥消费的增藏，估计到2006年水泥需求达 吨 • 宁夏主要企业正抓住机遇，为企业发展而努力 罗兰贝格西北四省水泥市场进入战略
n 甘肃水泥市场及资源状况主要发现 需求和客户 • 甘肃水泥需求正进入快速增长的时期，2001年全省总需求为728万吨，过去的11年里平均 8.2%速度增长 • 兰州地区需求占全省总量的48%，而天水是甘肃增速最快的地区 • 水泥市场是以低标号为主，高标号水泥占30%，水泥的散装率为19.6% • 甘肃是一个水泥输出省份，青海是其主要输出目的地 • 水泥客户主要是建筑公司和房地产公司；大部分建筑企业未实施统一采购，故此水泥需 对分散，价格和质量是客户首选因素 • 随西部经济的发展，预计2006年甘肃水泥的需求总量将达1080万吨，兰州地区仍是最大 域市场；预计高标号水泥需求将达486万吨，份额将到45%
149罗兰贝格中小型企业战略和管理问题研究报告.doc
中小企业的战略和管理问题罗兰贝格管理咨询有限公司总经理宁新宇先生郑州内容一、制定明晰的企业发展战略，建立核心能力是中国企业面监的首要问题二、适合企业发展战略的组织结构调整是克服企业成长过程中的危机的唯一方法三、管理能力的提高、资金的合理运用和有效的管理手段是中国企业发展的主要瓶颈一、制定明晰的企业发展战略，建立核心能力是中国企业面监的首要问题制定明晰的企业发展战略，建立核心能力是中国企业面临的首要问题●企业战略首先应是企业的集团战略，其次是竞争战略●成功的企业战略是企业组织结构的建立、内部资源配置、市场营销、产品开发、生产过程设计的基础●企业战略使企业有一个可实现的、有操作性的愿景●核心能力是一个企业健康与否的标志●只有找到并强化的核心能力，才能在竞争中取得可持续的竞争优势企业战略首先应是企业的集团战略，其次是指在各个业务领域的竞争战略成功的企业战略是企业组织结构的建立，内部资源配置、市场营销，产品开发、生产过程设计的基础，它具有的如下特征●战略重点明确●具备相应的防范措施●为企业成员制定行动方向●为高效地决策奠定基础●帮助管理层保持清醒企业战略使企业有一个可实现的、有操作性的愿景●战略规划是联系目标和现实的纽带，远景目标的实现有赖于企业战略规划的制定●战略规划的制定有助于企业实现其现有资源的最佳利用，尤其是管理人员的培养和使用●企业战略也是企业组织体制、组织结构的制定的前提●企业战略是建立在系统的、严瑾的、定理的和多层次沟通基础上只有制定明晰的企业战略的企业组织才能取得执续的有效益的发展核心能力是一个企业健康与否的标志，只有找到并强化的核心能力，才能在竞争中取得可持续的竞争优势●索尼公司的核心能力是产品创新能力特别是小型化能力，它以此抢先夺得喜新者的市场●松下公司的核心能力是质量与价格的协调能力，它不求新只求以模仿之后的适当价位吸引消费者德国汉尼尔公司集中于核心能力，扩大了业务领域●德国汉尼尔公司具有200多个子公司，是一家在般舶、环保、机械等众多领域涉足的公司●1983年，在确定了公司的核心能力是对新兴市场的把握能力后，自觉进行新的市场开拓，迅速发掘潜在的新兴市场1983年至今，原有的业务领域只占现在的30%70%的规模是在新兴市场上开拓出来二、适合企业发展战略的组织结构调整是克服企业成长过程中的危机的唯一办法企业成长模型简单组织的发展会遇到领导和内部秩序的危机●在企业建立的初期，企业往往是一种自然形成的简单而灵活的结构——企业建立者集各种职能和责任于一身——企业员工较少，员工间没有明确分工——企业内部的交流大都是通过不规范的、口头的方式进行●企业具有“创造性”的特点●管理、组织和协调的工作量剧增●无结构、不规范的组织缺陷日益明显企业面监第一次危机-企业内部秩序的危机为了渡过第一次危机，企业需要建立一个规范的功能型组织●在功能型组织，企业根据需要设立生产、销售、财务、人事等职能部门●各部门也建立起一套规范的规章制度和工作程序●部门主管根据管理制度对部门内的目常事第做出处理和决定●由于企业规模小，结构紧密，部门间可以保持经常性的沟通●企业的总经理不但对跨部门的事务做出决定，而且是各间门内重要事项的最终决定者，甚到会深圳特区入到生产和销售的日常管理当功能型组织由单一产品向多系列多领域发展，市场扩展到更广区域时，会面临新的危机●员工增多，部门层次增加●经营范围和市场的扩大使得高层经理不能对所有的总是都做出快速正确的反应●基层的经理们具备处理问题的知识和技能，要求更多自主权以进行快速反应●而功能型的组织各部门间的沟通都要通过专制的最高管理层，处理速度慢企业面临第二次危机-专制的危机分权管理的事业部型组织可以克服专制的危机●企业根据产品的系列、业务领域及市场定位和划分建立相对独立的事业部或分公司——每个事业部都具有一个功能型组织结构和完整的功能——事业部可以在授权范围内独立进行经营和决策并对结果负责——事业部往往是一个利润中心或投资中心●分权制给事业部带来了灵活性，同时调动了下层经理和员工的积极性，推动了企业进一步发展事业部型组织如不能辅之建立起一套有效的管理控制体系，则失控现象必然会发生●各事业部间的冲突，有限的财力，物力和人力资源不能合理分配和有效使用●事业部的发展偏离总公司的策略和总体计划●一些事业部的领导会利用授予的权力谋取自己事业部甚至个人的利益而牺牲公司的整体利益企业面临每三次危机-控制的危机医治控制危机的良药是建立一套完整有效的管理和控制机制●这是企业由“人治”到“法治”的一个质的转变●规范和合理的计划、报告及控制体系——对事业部及经理的经营目标设置，成绩考核及激励机制的明确定义产并实施——总部还应强化对资金、人力和技术开发等关键性共同资源的管理——保证有限的资源能投入到符合公司雪展战略，最具潜力的领域——企业宗旨、企业文化和价值体系可以成为比行政关系更为有力的维系。
罗兰贝格战略咨询框架
具体的变化与趋势
生态 技术
• 环保政策
• 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
-4-
机会
威胁
可能对策
具体、的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
进口
出口
降低进口整机价格， 降低国内整机进入
整机 提高其竞争力
国际市场壁垒
降低整机成本
元器件
降低元器件进入国 际市场壁垒
• 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环 节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其 经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此 来巩固其在业内的优势地位
- 18 -
行业分析(3)：关键成功要素分析
分析方法
技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源
- 24 -
竞争分析(1)： 市场分析
总体份额对比分析
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出扩张中的企业以及衰退中的企业
各产品市场份额对比
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
- 25 -
识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势， 哪个市场中居于劣势
• 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力 会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发 展策略才能见效
2019
2019
2019
2019
2000 - 16 -
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
管理咨询_133罗兰贝格-西北实业公司战略2
6
职位说明书
其它 •作为公司董事参与董事会会议，汇报公司运营情况并接受工作质询 •提名副总经理人选，拟订副总职位配置，职位说明书，职责分工，并报于公司董事会批准 •终审各部门的管理制度 •完成其它董事长委托与自行发展的工作 •处理公司突发事件
组织关系： 向上：在重大问题上向董事会汇报，并提供建议；执行董事会的决议 向下：直接领导公司副总裁，财务总监，总裁办，法律部及审计部开展工作
12
职位说明书
•管理、协调下属部门工作 •协调生产与营销运作 •随时管理监控生产作业中心与营销中心的工作执行情况，并提供必要的支持 •拟订生产作业中心及营销中心职位配置及职位说明书 •根据公司的权限设置，对下属部门经理的绩效做出评估（关键业绩指标和能力指标），并提出奖惩建议 •参与对总裁办主任的评估 •根据公司的权限设置，参与下属部门经理职位的任免决定 •完成董事长及总裁委托与自行发展的其它工作
5
职务名称：总裁 部门：职务来自码：职位说明书职责：
统率公司所属人员，为董事会提供决策支持，并执行董事会决议。
公司战略 主导制定公司经营战略
•主持拟订公司主要业务规划与战略规划，负责初审，并向董事会报告
•主持执行董事会对业务规划和战略规划所作出的决议
•领导实施公司重大交易
•根据权限，就发展规划和业务规划提案作出决策或建议
目录 • 项目执行情况回顾 • 第一部分———行业审视 • 第二部分———企业诊断 • 第三部分———框架性战略建议 • 第四部分———实施方案
3
职务名称：董事会秘书 部门：
职务代码：
职位说明书
职责：确保公司的规范运作；建立和维护投资者关系；管理董事会秘书室 公司内部事宜 •组织筹备董事会会议和股东大会，准备会议文件，安排会务，负责会议记录，保管会议记录和文件，主动 掌握有关决议的执行情况。对实施中的重要问题，应向董事会报告并提出建议。 •为强化董事会的战略决策和导向功能，董事会秘书应确保董事会决策的重大事项严格按规定的程序进行。 根据董事会要求，参加组织董事会决策事项的咨询、分析，提出相应的建议和意见。受委托承办董事会及 其有关委员会的日常工作。 •组织公司年度计划讨论会，撰写年度计划与预算大纲草案，并对最终预算进行备案。 •协助董事、总裁及各级管理人员在行使职权时切实履行法律、法规、公司章程及其他有关规定。在知悉公 司作出或有可能作出违反有关规定的决议时，有义务及时提醒，并有权向中国证监会及其他监管机构反映 情况。 对外联络及信息披漏 •董事会秘书作为公司与证券监管部门的联络人，负责组织准备和及时递交监管部门所要求的文件，负责接 受监管部门下达的有关任务并组织完成。 •负责协调和组织公司信息披露事宜，建立健全有关信息披露的制度，参加所有涉及信息披露的有关会议， 及时知晓公司重大经营决策及有关信息资料。 •负责协调组织公司股票的市场推介，协调来访接待，处理投资者关系，保持与投资者、中介机构及新闻媒 体的联系，负责协调解答社会公众的提问，确保投资人及时得到公司披露的资料。组织筹备公司境内外推 介宣传活动，对市场推介和重要来访等活动形成总结报告，并组织向中国证监会报告有关事宜。 4
西北实业公司战略1精品文档
1999
2010
1999 2010
ú Ì¿ ʯ ÓÍ Ìì È» Æø Ë® µç ºË µç
资料来源：《中国统计年鉴》(2019)，《国际经贸消息》
13
行业审视
未来10年石油在供给上的绝对数量虽有增加，
但其占能源供给中的比例下降，天然气与水
电核电是其主要的替代能源
万吨标准煤 140000 136024
120000 110376
100000
100%
6.5
2.3
12
15.6
5.4
80%
13.2
80000
60%
60000 40000 20000
0 ú ̿
2277265872 ʯ ÓÍ
335180584
23520 9490
Ìì È» Æø Ë® µç ºË µç
40% 75.6 69.4
20%
0%
19
小炼油厂的关闭加速了行业的规范运行
小炼油厂过多，不仅加 剧了我国炼油工业生产 能力过剩和布局不合理 的矛盾，而且与国有大 中型炼油企业争原油、 争市场，干扰和破坏正 常的原油成品油生产流 通秩序
土炼油点基本肃清， 小炼厂以关闭111 家，还要进一步规 范整理
大约70％的小炼油厂只 有简单的一次加工装置， 而几乎所有的小炼油厂 都没有催化重整、加氢 精制等提高产品质量的 装置，造成产品质量低 下
•二十一世纪中国能源发展的重大战略，天然气的开发生产和利 用将成为能源发展的重中之重；
•2019年中国石油天然气集团将在国内建设一批大型油气田，使 中国油气年产量达到三亿吨油当量；
•天然气世界公认天然气是电力工业的最佳燃料, 燃气轮机—蒸 汽轮机联合循环是目前较理想的发电装置