金域蓝湾的客户研究

老客户 下沙村民 周边业主 港人
周
边 环
系统的/量化的进行客户选择定位 按照置业意愿排序： 按照价格认同度排序：
1. ½期老客户 2. 香港客户 3. 益田+欧风街+区委 4. 华强北 5. 下沙村民 6. 周边业主 7. 车公庙
1. 香港客户 2. ½期老客户
3. 华强北
4. 益田+欧风街+区委 5. 车公庙 6. 下沙村民 7. 周边业主
曾经的客户：1，2期老业主
潜在客户：豪宅区/周边高端换房客/投资客等
竞争项目客户：中信红树湾
满意度分组对比
5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
自 然 景 观 物 业 管 理 升 值 潜 力 园 林 规 划 购 物 方 便 安 全 私 密 性 距 工 作 地 近 置 业 意 愿 户 型 交 通 境 /人 品 牌 群
客户选择
通过生活形态测试科学生动的展示客户群差异
有效样本=
选择居住环境，安全是一个基本考虑 为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的 对我来说，买房子能否保值增值很重要 房子是高品质生活的一个体现 比起房子本身，我更在乎居住环境和情调 我喜欢享受和家人在一起的生活 生活形态 对我来说，生活比工作重要 我愿意尝试新鲜的生活方式 我喜欢欣赏和购买有品位的东西 我喜欢欣赏和购买与众不同的东西 我是一个挑剔的人 如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面 子 外出就餐，包括酒吧茶吧 逛街购物 旅游、游玩 运动健身 休闲娱乐 户外活动体验 棋牌活动 看电视，V C D，D V D 等 去电影院、剧院等 卡拉O K
0.12 0.1
时期 （数据来源：深圳中原三级市场分行交易数据，大面积豪宅界定：面积≥120 ㎡ ；均价≥ 8000元/㎡）
范例2
内地客户在大面积豪宅三级市场中占据越来越重要的地位,外籍 客户以韩籍和美籍为主
2004 2005
100 80 60 40 20 0
深圳 广东 内地 香港 台湾 外籍
•内地客户来源比较广泛，但以上
可能的定位演绎方向
•中心区南 •国际化生活背景 •看重景观和情调 •注重生活品味
地段
•福荣路
客户
主题定位方向
资源
•红树林海景 •万科品牌 •金域蓝湾品牌
•超高层 •德国厨卫
产品
•全面家居解决方案
主题定位4级选择模型
满足客户三大关键价值： 1. 与国际水准接轨的品质与服务 2. 稀缺﹑彰显尊贵﹑可供炫耀的附加价值 3. 有文化品味的生活格调，国际化的上流生活氛围
充分利用公司三级市场成交客户资源！
范例1
大面积豪宅月均买卖成交宗数
70 60 50 0.08 40 0.06 30 0.04 20 10 0 2004.1 2004.3 2004.5 2004.7 2004.9 2004.11 2005.1 2005.3 2005.5 2005.7 0.02 0
大面积豪宅成交比例
根据目标客户的心理需求针对性进行项目价值定位
心理需求 1. 对我来说，生活比工作重要
2. 我愿意尝试新鲜的生活方式 3. 我喜欢欣赏和购买有品味的东西 4. 我喜欢欣赏和购买与众不同的东西 5. 我是一个挑剔的人 6. 如果能够拥有周围人没有的东西， 我会觉得很有面子 7. … … 3. 有文化品味的生活格调，国际化的 上流生活氛围 1. 与国际水准接轨的品质与服务 2. 稀缺﹑彰显尊贵﹑可供炫耀的附加 价值
价值 提升 差异化
如何从尊贵/海景/异域风情等定位中突围出来？
主题宣传/促销推广/公关活动/装修方案/展 示主题等都要以之为中心展开 1. 2. 3. 4. 5. 海天景观/湿地自然保护区 都市概念 万科品牌 超高层产品/线条阳刚，外形俊逸 全面家居方案，前卫体验
可操作性
重 要 度 和 权 重 依 次 递 增
高
满 意 度
潜在机会 （通过消费者教育可 成为建立品牌优势的机会点）
保健性因素 （要保持一定水平， 但要避免过度投资）
低
低优先级因素 （可成为节约成本的机会）
激励性因素 （建立品牌优势的关键）
低
重要度
高
实例——老业主测试
满意度
5.00
重点突出的优势： •自然景观
•发展商品牌
4.00
自然景观 园林规划 户型创新 交通便利 发展商品牌
海/北京和江浙地区相对较为集中。 •外籍客户中以韩国和美国客户为
主力，2004年64.2%的外籍买家
为韩国客户，2005年58.3%的外 籍买家为美国客户。
近两年中原三级市场大面积豪宅客户构成百分比
台湾
2005
深圳
广东
内地
香港
外籍
台湾
2004
深圳
广东
内地
香港
外籍
内地客户是指广东省以外的内 陆省份，不包括港澳台地区。
集合中原在项目经验，市场网络以及研究技术方面的 优势，打造客户研究的王牌！
1. 从客户反馈说起… 2. 客户群研究——不只是细分！ 3. 小结 4. Q&A
---THE END---
非忠诚客户 其他万科 265 93% 90% 61% 86% 85% 92% 62% 80% 86% 65% 47% 35% 52% 49% 54% 49% 36% 21% 53% 16% 17%
忠诚客户 蓝湾 263 98% 95% 71% 95% 95% 99% 71% 85% 92% 77% 55% 52% 43% 48% 52% 39% 23% 19% 56% 14% 11%
产品定位
1. 产品测试
2. 满意度—重要度模型 3. 案例分析—产品创新
1. 从客户反馈说起… 2. 客户群研究——不只是细分！ 3. 小结 4. Q&A
策略意图
1. 绕开区位分析的误区，以客户分析来把握全新的三期
2. 通过导入MR的客户群研究技术，最大限度发挥中原的网
络和客户资源优势，重塑专业形象 3. 瞄准竞争对手的短板
方便-住在万科 吃、喝都有
环境的舒适
生机勃勃 现代感
万科的创新精神
运用象限图对比多个竞争（区域）项目形象
多维尺度知觉图 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping
创新
品牌 D 品牌 C
品牌 A
尊贵感
品牌 E
可信赖 前卫时尚
品牌 B 品牌F
舒适宜人
品牌G
3.00
安静私密性 升值潜力 物业管理
亟待改进三大方面： •周边环境与人员素质
2.00
距离工作地点近 购物配套
周边环境/人员素质
•户型创新 •购物配套
1.00 1.00 2.00 3.00 4.00
重要度
5.00
价格测试量化分析
说明：下面列出了几对居住片区。在每一对列出的片区中，请将你喜好的居住的片区的程度圈出类似。
产品契合度
综合评价后，前卫国际生活是最值得考虑的 Nhomakorabea题定位方向。
产品契合度 可操作性
权重 （区位）都市生态区 （品牌）万科作品 （生活）前卫国际生活 （产品）超高层产品 20% 8 7 8 9 25% 8 7 9 7
差异化
25% 9 8 8 8
价值提升
30% 8 9 9 7
总评
100% 8.25 7.85 8.55 7.65
项目顾问服务中的客户群研究
金域蓝湾3期的尝试
策略中心 项目策略部 周洪民 2005.12.1
1. 从客户反馈说起… 2. 客户群研究——不只是细分！ 3. 小结 4. Q&A
“通过这次汇报，我们看到了中原在策划的思考高 度﹑国际视野和研究方法方面取得了显著的进步”
李兴亚
传统的分析方法难以回应的问题
项目可提炼的三大价值点
产品—客户典型对应关系
楼层
45F 内地豪客 32F 港人 1/2期老业主及周边 项目换房客户 福田高端换房客 18F 下沙村民 9F 投资客 112㎡ 120㎡ 129㎡ 155㎡ 复式 面积 外籍客户
名流
几点成功尝试
1. 多维度客群结合研究
2. 通过项目形象投射把握定位方向
传统
地产项目形象分析实例
表现/概念 I
红树西岸
II
中信红树湾
蓝湾1/2期
华侨城
地段/景观
17英里
区域/人文
IV
万科第五园
III
我们
符号/价值
几点成功尝试
1. 多维度客群结合研究
2. 通过项目形象投射把握定位方向
3. 系统的产品测试：概念测试/价格测试/视觉测试等 4. 定位量化评估模型
运用满意度——重要度象限图进行项目价值点归类
说明：评分为十分制，权重和分值依据本项目进行具体设定
接下来，一切营销工作都围绕着核心定位展开
都市超高层 现代/时尚 向海而居 海洋文明
2 1
外销比例高 真正国际化氛围
“万科·卫城” 前卫国际生活特区
5
3
4
前卫居住理念 顶级品牌/大师设计
守护理想与关怀 超前的慈善与环保意识
此外， 三级市场成交纪录和客户资料分析 有助于打造中原拓盘的独门优势！
盖洛普 / RI进行万科业主调研的分组方法 研究对象 新业主
•已付定金或签订合同，尚未 入住的业主
问卷结构
•总体评价/品牌体验 •销售评价
•设计/工程/物业初步评价
•总体评价/品牌体验 •销售评价
磨合期业主
•入住一年和未满一年的业主
老业主
•入住一年以上的业主
•规划设计
•工程质量 •物业管理
通过分组取样调研多维度锁定目标客户
几点成功尝试
1. 多维度客群结合研究
2. 通过项目形象投射把握定位方向
3. 系统的产品测试：概念测试/价格测试/视觉测试等 4. 定位量化评估模型
金域蓝湾3期最可能和最有价值的客户在哪里？
1. 项目1/2期业主？ 2. 下沙村民？ 3. 周边楼盘业主？ 4. 万科其他项目业主？ 5. 30分钟交通圈客户群？ 6. 港人及外籍客户？ 7. 意向登记客户？ 8. 二/三级市场可比项目买家？ 9. …
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1. 从客户反馈说起… 2. 客户群研究——不只是细分！ 3. 小结 4. Q&A
要点小结
1. 前期策划方案的三大未来突破口：高度，视野和分析技术！
2. 要敢于并善于打“客户研究”这张牌，人无我有，人有我优！
3. 善于借鉴管理咨询/MR/广告等行业成熟的研究技术，提升地产顾问水平
宏观
客户了解新政吗？他们如何判断市场进而决策？
区域
这个区域真的备受关注？客户心中这个区域是何种形象？
项目
客户真的关心我们定义的“卖点”吗？ 客户只会一成不变的按照经济规律行事？
我们的信念
•真正影响项目的核心因素只有一个，那就是客户！ •不论是政策分析，市场研判或是项目分析，如果没有深入了解这些因素对于客
注意两个拐点！
经济学常识 7 客户的真实 6 5 4 3
VS
2
1
9000
10000
11000
12000
13000
14000
15000
16000
视觉测试：广泛应用于logo/外立面/装修等方面设计
1
2
3
4
几点成功尝试
1. 多维度客群结合研究
2. 通过项目形象投射把握定位方向
3. 系统的产品测试：概念测试/价格测试/视觉测试等 4. 定位量化评估模型
户的意义与实际影响，一切的研究都是主观和没有针对性的！
•问题也只有一个，我们如何能够知道客户到底在想什么？
ERIC CHOW
中原的方法——客户导向挖掘项目价值
1. 客户群细分与预判
2. 细分客户群测试
客户定位
3. 产品—客户价值对应分析
客户研究
价格定位
1. 市场价格趋势 2. 价格接受度—敏感度模型 3. 综合定价模型
3. 系统的产品测试：概念测试/价格测试/视觉测试等 4. 定位量化评估模型
自我形象投射
万科住户-四季花城 万科住户---金域蓝湾
千年老树，茁壮 成长-实力强 住万科，放心 温暖 万科的购买者 -成功人士
年轻，有朝气
孩子住在万科很 快乐-安全性强
浪漫 住在万科的 感觉-轻松
勇往直前，有进取心
该投射技术 主要是通过消费 者将某几张图片 与某个具体品牌 联系在一起，我 们可以根据这些 图片在整个象限 图中的位置来分 析出隐藏着的品 牌象征意义......