基于品牌生命周期的品牌战略

基于品牌生命周期的品牌战略
内容摘要：品牌是一个消费者概念，品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。

企业在品牌管理活动中应当依据各阶段消费者品牌态度的不同，采取相应的品牌战略，推动品牌的发展。

关键词：品牌生命周期品牌战略
随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识愈益增强，品牌已成为影响消费者购买决策的主要因素之一。

同时，越来越多的企业也已经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争，只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。

如何创建、发展和管理品牌是企业营销战略的核心。

众所周知，产品有生命周期，产品从进入市场到被市场淘汰一般要经历一个导入、成长、成熟和衰退的过程。

作为产品概念的范畴，品牌同样也有生命周期，也有其内在的成长规律。

如何理解品牌的市场活动特点，掌握品牌生命周期规律是企业品牌管理的关键。

品牌生命周期
究竟什么是品牌生命周期（Brand Lifecycle）？美国Booz、Allen&Hamilton 管理咨询公司于1957年出版《新产品管理》一书中，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了相应图解。

此后，英国的戈珀兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并得到广泛应用。

企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策中，常用它作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的重要工具。

这一生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点，重点关注市场的销售规律。

菲利普·科特勒在其《营销管理》（第十版）一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

”根据科特勒的观点，我们知道企业的营销活动是以目标市场为出发点，紧紧围绕顾客需求，通过最大限度的使顾客满意，从而实现企业的目标。

所谓营销就是为满足顾客需要，创造顾客价值，实现组织既定目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程。

因此，品牌作为营销范畴，它是一个消费者概念。

企业通过各种方式保证产品的品质与功能，营销人员和广告人员负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、
地位、或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给消费群体，目的是创建企业强势品牌。

对企业而言，通过创建企业强势品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解，同时，通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源。

然而，产品成为一个品牌，进而给企业带来高额的回报和稳定的收益，关键在于消费者对品牌的认可。

消费者经过一定时间的认识、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动。

所以，品牌实质上是一个消费者概念，反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌的理解，这种理解构成消费者对品牌的综合印象。

例如，海飞丝去头屑，万宝路体现的粗犷、自由、豪迈的男子汉气概。

这些都是基于消费者对品牌的直觉联想、认知和感觉，进而影响消费者对品牌所持有的态度。

因此，品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。

也就是说，在品牌生命周期的各个阶段，消费者的品牌态度各不一样。

如果以时间为横轴，以品牌态度为纵轴，那么品牌生命周期可以用一条类似S的曲线表示，我们称之为品牌生命周期曲线。

随着时间的推移，品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。

值得一提的是，实际上许多品牌往往并未完全按理论生命活动的过程完成整个使命运动，有时候它会出现一些变化，例如只经历了某一个或几个阶段，便退出市场，也有可能无限延续下去。

这些不是本文讨论的重点，本文旨在就完整的品牌生命周期进行研究，并提出各阶段品牌战略。

品牌生命周期各阶段品牌战略
品牌生命周期各阶段顾客对品牌的认知和态度各异，企业在品牌管理活动中应当依据各阶段顾客品牌态度的不同，采取相应的品牌战略，推动品牌的发展。

品牌认知期的品牌定位与推广
品牌刚刚进入市场时，消费者对新品牌了解较少，认知薄弱；随之而来的是，消费者对品牌的特色也不甚了解，消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。

因此，如何在消费者头脑中植入一种独特的品牌概念，构造一种有利的品牌形象十分重要。

这一阶段品牌战略的重点是品牌的定位和品牌概念的推广。

定位是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，即创造一种差异化，例如，海飞丝去头屑，乐百氏27层净化。

这种差异化是品牌的竞争优势，定位的目的就是将这种差异化做出来。

而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来，因
此，企业必须针对目标顾客的心理，通过品牌推广，整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传递给消费者，在消费者心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。

传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让消费者认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象。

品牌美誉期的顾客价值与满意
在消费者品牌认知过程中，消费者的期望、价值观等会很自然地投射到该品牌上，这通常会形成对该品牌的感知效果。

当消费者对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即顾客对品牌的赞誉。

品牌美誉度的大小取决于顾客品牌经历的感知价值，这种品牌感知价值的核心在于顾客对品牌感知利得和感知利失之间的一种权衡。

这一阶段品牌战略的重点是提高顾客的满意度，最大化创造顾客品牌经历的感知价值。

这可以经由增加顾客品牌感知利得（包括物态因素、服务因素及情感因素）或减少顾客品牌感知利失（包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等）来实现。

品牌忠诚期的品牌维护与完善
随着顾客品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断得到强化，顾客对品牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下产生持续性重复购买行为。

这种重复购买行为源于顾客对这种品牌内在的好感，实际上体现了顾客的品牌情结。

顾客的品牌忠诚是形成品牌优势的主要来源。

顾客一旦认可这种品牌就很少发生改变，品牌的影响力也达到最大。

这一阶段品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。

因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。

品牌转移期的品牌更新与再定位
随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，因此，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。

这一阶段品牌战略的重点是企业应该考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位。

品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。

品牌管理是一个系统工程，企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划，通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估，随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以此作为企业创建和维护品牌的重要依据，以便及时修正品牌的发展方向，调整品牌管理策略，促进品牌健康发展。

参考资料：
1.菲利普·科特勒，营销管理（第十版）[M]，北京：中国人民大学出版社，2001
2.乔远生、高飞，中国品牌为什么走不远[J]，销售与市场，1999(11)
3.潘成云，品牌生命周期论[J]，商业经济与管理，2000(9)
4.黄嘉涛、胡劲，基于品牌形象的品牌延伸[J]，市场周刊（财经论坛版），2004(3)。