品牌战略PPT模板
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产,这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知,从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度,以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一,它能够提高品 牌的市场份额和销售额,增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件,制定 应急预案,确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效,需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施,降低品牌竞争优势, 需要加强市场分析和竞争分析,调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损,需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展,通过提升品牌价值, 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求,为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析,确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源,包括产 品、服务、营销等,以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段,了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势,定期 评估品牌战略的有效性,及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度,以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一,它能够提高品 牌的市场份额和销售额,增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件,制定 应急预案,确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效,需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施,降低品牌竞争优势, 需要加强市场分析和竞争分析,调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损,需要加强内部管理和质量监控。
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品牌战略关注的是长期发 展,通过提升品牌价值, 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求,为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析,确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源,包括产 品、服务、营销等,以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段,了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势,定期 评估品牌战略的有效性,及时调
整策略。
02
战略品牌管理ppt课件
23
品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合,它容许品牌的使用比不用品牌时, 赢得更多的销售量和更大的利润边际,它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 --美国营销科学研究所
品牌是消费者的承认和收养, 是消费者的理性与感性认识的总和符号, 没有消费者就没有品牌, 品牌体验属于消费者, 品牌利润属于经营者。
21
品牌角色
对消费者:
对生产商:
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
认同的手段,可以简化 交接或追踪
法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
7
品牌的政治经济学
法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte
美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品:
殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
8
案例:
获得长期稳定的销售
培养忠诚顾客
建立竞争优势(品牌声望是消费者需要和持久
魅力的来源;支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒)
通过品牌延伸推出新产品
通过品牌特许和品牌联合获取收益
建立品牌资产,在购并和合作投资方面获取收
益
14
品牌概述
★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
10
主要内容
创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位
11
创建品牌的原因
消费者需要品牌 公司需要品牌
品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合,它容许品牌的使用比不用品牌时, 赢得更多的销售量和更大的利润边际,它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 --美国营销科学研究所
品牌是消费者的承认和收养, 是消费者的理性与感性认识的总和符号, 没有消费者就没有品牌, 品牌体验属于消费者, 品牌利润属于经营者。
21
品牌角色
对消费者:
对生产商:
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
认同的手段,可以简化 交接或追踪
法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
7
品牌的政治经济学
法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte
美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品:
殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
8
案例:
获得长期稳定的销售
培养忠诚顾客
建立竞争优势(品牌声望是消费者需要和持久
魅力的来源;支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒)
通过品牌延伸推出新产品
通过品牌特许和品牌联合获取收益
建立品牌资产,在购并和合作投资方面获取收
益
14
品牌概述
★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
10
主要内容
创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位
11
创建品牌的原因
消费者需要品牌 公司需要品牌
品牌策略培训课件PPT
绿色供应链管理
03
品牌需要建立绿色供应链管理体系,从原材料采购到产品生产
、运输、销售等环节实现绿色化,以降低对环境的影响。
THANKS
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品牌传播的实践案例
可口可乐的品牌传播
可口可乐通过多种渠道和手段进行品牌传播,如电视广告、 公关活动、销售推广等,成功塑造了其“快乐、活力”的品 牌形象,成为全球最具影响力的品牌之一。
耐克的品牌传播
耐克通过广告、公关、销售等多种手段进行品牌传播,强调 其“创新、专业”的品牌形象,成功吸引了大量年轻消费者 ,成为全球最具影响力的运动品牌之一。
04 品牌延伸策略
品牌延伸的概念与意义
品牌延伸的概念
品牌延伸是指企业利用已有的成功品 牌,将品牌要素延伸到新的产品或服 务上,从而形成新的品牌策略。
品牌延伸的意义
品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面 ,提高品牌的市场占有率,增强品牌 的竞争力和影响力。
品牌延伸的方法与步骤
品牌延伸的方法
直接延伸、相关延伸、完全延伸、授权延伸等。
品牌形象
通过视觉、语言、行为等多种 手段塑造品牌形象,提高品牌 认知度和美誉度。
品牌体验
提供优质的产品和服务,增强 消费者对品牌的信任和忠诚度 。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和目 标消费者群体,为品牌发展提 供方向。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道 传播品牌信息,提高品牌知名 度。
品牌合作
与其他品牌或机构合作,共同 推广品牌,扩大市场份额。
。
社交媒体营销
社交媒体的兴起改变了消费者的 信息获取和传播方式,品牌需要 善于利用社交媒体平台进行内容
营销和用户互动。
全球化背景下的品牌策略挑战与机遇
品牌组合战略课件(PPT 51页)
广告上的宣传语:“九九九啤酒,四季伴君好享受”,但当消 费者拿起“999”啤酒时,则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致,也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌,市场占有率较高,市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁(中国) 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点:
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果:能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补,开拓新市场
案例:达能公司南非市场的拓展 案例:麦斯威尔咖啡
降低促销费,节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例:斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的,株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业,它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴,制造小巧、便宜、时髦的汽车,但是
此举一出,效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63%,并且迫于消费者和小制造商的压力,几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时,在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌: 一种是计算机制造商自己的品牌,另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致,也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌,市场占有率较高,市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁(中国) 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点:
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果:能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补,开拓新市场
案例:达能公司南非市场的拓展 案例:麦斯威尔咖啡
降低促销费,节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例:斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的,株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业,它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴,制造小巧、便宜、时髦的汽车,但是
此举一出,效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63%,并且迫于消费者和小制造商的压力,几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时,在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌: 一种是计算机制造商自己的品牌,另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责;
第二 对公司员工负责; 第三 对所在社区和环境负责; 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起,已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生,企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步,网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中,自然不久就会 形成一份份产品促销专案来,至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性,故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品,强生网站若按 一般设计,可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有,但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的,且对强生 来说,那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案-强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代,一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会,从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责;
第二 对公司员工负责; 第三 对所在社区和环境负责; 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起,已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生,企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步,网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中,自然不久就会 形成一份份产品促销专案来,至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性,故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品,强生网站若按 一般设计,可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有,但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的,且对强生 来说,那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案-强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代,一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会,从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
(四)客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点:其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排, 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
(一)含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估(品牌资产评估、品牌保护)
(二)本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义,参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点,本教材以为品牌核心价值 的构建为主线,以品牌资产增 值为目标,遵循品牌发生与成 长的内在规律,将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成,如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产(Brand Equity)
7.品牌形象(Brand Image)
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤(图2.5) 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤(图2.6)
品牌规划(品牌识别、品牌符号) 品牌传播(品牌定位、品牌体验、整合品牌传播) 品牌提升(品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化)
(三)缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
(一)含义
品类经理制,也称为品牌
相关主题
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• 客户的物理地点在哪里?
–客户的使用模式是否随地点变化而变化?
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
-0.02 0.05
0.23
0.13 0.14 0.09
总体100% 需求要点
10% 重在交友、 音乐、影视 因子
19% 重在交友、 教育因子、 体育因子
30% 重在体育、 特色、交友、 财经
29% 重在特色、 交友、时尚、 音乐
12% 重在音乐、 游戏、时尚、 影视、财经、 体育
五个细分用户群因子对应分析
• 吸引力对比适合性矩阵分析
评估细分市场的吸引力
最终用户细 吸引力得分 (0-10分) 分市场
吸引力打分 衡量方面 规模 成长率(复合 增长率) 产品价值 价格敏感用户 比例 竞争密度 High Low <5,000 5,00020,000 >70% 30-70% <30% >20,000 分数 0 <500,000 MSF <0 1 >500,000 MSF 0-5 >5 2
活动
• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本,推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
白领先生
• 新生事物接受快,
喜欢探奇,通常 是流行的制造者 • 较强的参与性, 希望和别人交流 • 爱好娱乐内容
• 新生事物接受快,
有一定经济能力, 是付费业务的尝 试者 • 较强的参与性 • 主动性较强 • 注意实用性 • 信息需求量大
• 成熟而又具有活
力的人群 • 更加注意实用性 • 已经有经济实力 消费
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
3 5 4 6 7
8
评估企业自身能力适应度
能力评估 得分 0 难以获得 1 容易获得 2 已经具备
最终用户细 吸引力得分 (0-10分) 分市场
衡量标准
销售
பைடு நூலகம்
细分市场1 细分市场2 细分市场3
4 6 6 7
8
设计能力
难以获得
容易获得
网络稳定服务至上型 客户价值
3
基本保障型 公 共 事 业
2
医 院
低
1 1 2 3 4 5
低
进入壁垒
高
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验
所有消费者 细分市场 1 细分市场 4
细分市场 2
细分市场 3
• 是驱动因素(好处是什么?) • 是驱动因素(为什么有这 • 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 • 为消费者人格背景提供更 • 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 • 为广告渠道策划提供思路
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
工作
功能因子
• 个人邮箱(.31) • 搜索引擎(.40)
音乐因子
• 音乐频道(.46) • 音乐播放和下载(.41)
财经因子 娱乐
• 财经频道,提供股市行情、
网上炒股(.54) • 彩票中心,可以网上买卖彩 票,并提供彩票信息(.49)
交友因子 游戏因子
• 聊天室(视频、语音)(.70) • 网战组织网友聚会(.57)
成果 • 细化的工作计划
• 假设的细分市场
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点,及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位置
什么地方 什么时间 如何使用
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300,每个细分市场 不得少于N=50
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
理想消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
选定目标市场
关键问题 主要参考资料
• 哪一个(几个)细分市场从本质上 最理想? • 哪一个(几个)细分市场我们最具 有为其服务的竞争优势? • 哪一个(几个)细分市场我们尚可 容忍?
• 内部研讨会
• 第二轮消费者访谈
脚注:括号内数据为因子相关系数,该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性,系数值越接近一,说明 相关性越强;越接近零,相关性越
五个细分市场对九大“吸引力因子”的偏好
探奇少年
影视因子 音乐因子 交友因子 特色因子 功能因子 资讯因子 时尚因子 游戏因子 财经因子
-0.04 -0.18 -0.36 -0.43 0.36 -0.01 -0.11 0.04 0.01 -0.08 0.12
1.5
特色
探奇少年
影视因子
网络先锋 特色因子 游戏因子
1.0
.5 音乐因子
资讯因子 白领先生
0.0
-.5 Dimension 2
痴迷一族 交友因子
-1.0
-1.5 -2.5 -2.0 -1.5
财经因子
功能因子 现代女性
细分人群 因子
时尚因子 -1.0 -.5 0.0
.5
1.0
Dimension 1
在宽带门户建设上考虑针对现代女性内容设计
营销实践检验
商业发展实践检验
细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待
细分市场 • 便于找到和到达,无论是通过传媒还 是销售 • 价值优惠清晰,易行
细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前或 预期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?
• 谁是最有价值的客户?
–如何区分他们? –他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品 开发的观点?
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?
–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什 么?
地理 竞争优势/区分
细分市场 策略审计
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4 - 类方 案
1 2
5–类 方案
1 4 2 3
6–类 方案
2 1 4 5 3
等等
3
模式一:消费客户市场细分业务定位法
探奇少年 网络先锋
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
特色吸引力内容 对用户有吸引力, 但市场空白或竞争 对手短期无法超越 的内容 时尚 儿童频道 动漫 电视 广播 个人主页 社区论坛 无关紧要内容 网站这部分内容 对该用户群不重 要 游戏 彩票中心 短信中心 软件下载 聊天室 邮箱 基础内容 门户网站必备, 如果没有根本无 法吸引用户 体育 搜索引擎 新闻 音乐 在线教育 健康咨询 影视 小说 财经 吸引力内容 对用户有吸引力 的内容,但竞争 对手在该方面也 具有较强实力
-0.06 -0.16 0.15
-0.05 0.14
网络先锋
0.01 0.13 0.39 0.33
白领先生
-0.11 -0.35 0.15 0.19 0.03 0.28 -0.26
现代女性
-0.07 0.23 0.35 -0.05 0.38 -0.08 0.09
痴迷一族
0.1 0.28
0.39 0.45 0.67
现代女性
痴迷一族
• 知识女性为主 • 该群体网上生活
不是非常丰富 • 对女性、时尚内 容关注度较高
• 上网已经成为生
活一部分 • 网上行为非常丰 富 • 通常在网上有某 一方面的偏好
因子分析揭示宽带用户九类需求
影视因子
• • • • •
电影播放(.36) 电影下载(.34) 电影频道(.30) 电视节目播放(.22) 电视频道(.21)