论传播效果的层级性

论传播效果的层级性

论传播效果的层级性

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林之达郭晴(2006-01-14 11:55:37.0)

传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论”

（Noelle-Neumann,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是

从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或

缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的

失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的

负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。

一、传播作用于人的生理、心理机制

既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。

为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传

播，也不是所谓的“内向传播”（8），而是人与人之间进行的社会传播，即人与人之间通过沟通、交流信息以达到思想感情的交流或者说精神交往的目的而进行的信息传播；这里所说的传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产

生的效果。此外，在传播效果测评实践中还有传媒效果的提法。所谓某一传媒效果或某一栏目的效果实际上是这一媒体或这一栏目在一定时间

里传播的所有信息作用于受众后所产生的综合

效果。

人，作为社会的人，为了生存和发展，任何人都必须与别人结成一定的生产关系和社会关系，为此，人与人之间都不可避免要相互影响、相互作用。可以把人与人之间进行的万千种相互作用分为两类：一类是用暴力、强制力进行作用；另一类是用非暴力、非强制力进行作用。前者使用的是物质形态的手段（诸如拳头、皮鞭、监狱、警察、军队、规则等等）；后者使用的是观念形态的信息。前者的作用点是对象的机体及其所依存的物质生活环境；后者的作用点乃对象的心理系统及其所依存的精神生活环境。传播对人的作用属于后者，即使用信息作用于人的心理系统。

传播的作用点不是对象的机体而是对象的心理系统，这是由人体各器官的分工和传播的信息的性质所决定的。

人要适应环境、改造环境，必须和环境进行物质和信息的交换。物质的交换由消化系统、排泄系统和皮肤的汗腺来承担；信息的交换由心理系统来承担。人要适应环境、改造客观世界，必须具备一定的体力和精神力量。体力的能量通过呼吸和消化获得，精神力量通过心理活动获得。消化、呼吸所加工生产的能源材料是空气和食物，心理系统所加工生产的能源材料是传播送来的信息。人体各器官的严格分工以及随着分工带来的各器官专业化程度的提高，使各器官相互替代的能力几乎降到零。把空气送进胃里，专事消化的胃就不能替肺进行O2和CO2的交换。同样，如果把信息送错了门，送到心理系统以外的任何组织系统，它们对信息都一窍不通，不起任何反应。传播的信息只有进入受传者的对口的心理系统，才会受到应有的接纳。因为，只有心理系统才有接待信息的特设门户——感觉器官，只有心理系统才有把表征信息的符号转换为相应的神经兴奋的魔法般的能力，只有心理系统才能

根据储存的个体和社会的经验，把传来的神经兴奋翻译为观念形态的传播内容加以理解，只有心理系统才可能在注意、记忆、想像、思维、情感、意志、兴趣、动机、气质、性格、能力等心理品质上，对观念形态的传播内容作出相应的反应和变化，也只有心理系统才可能把这些反应和变化聚合为心理能（9），并外化为言行，有时还操纵言行对象化或物化为社会效益。可见，受传者在接受传播的使者——信息——时，非心理莫属。传播的信息要从受传者的除心理系统以外的任何部位进去都是徒劳的，传播的信息不能绕过心理系统也绕不过去，不能跨越心理系统也跨越不过去。传播者要想传播致效，只有把信息送进心理系统，因为，只有心理系统才是受传者体内专门使用信息这种能源材料加工生产精神产品

的组织系统，受传者身上也只有这个系统才配有接纳信息的感应器、接收器（各种感觉器官）。因此，我们说，心理系统是传播致效过程中一道不可或缺的关键工序。这道工序是传播信息致效过程中绕不开、跨不过的必须经过的唯一工序。

在传播实践部门工作的有些同志比较轻视对考察对象进行科学地界定。笔者曾与一位资深的宣传工作者谈起宣传学研究中给“宣传”下定义时，他反问道：“有这个必要吗？中国共产党搞了几十年宣传，从没有给宣传下过什么定义，仍然把宣传搞得有声有色，轰轰烈烈。我也从未给宣传下过什么定义，几十年来仍然把宣传工作搞起来了。给宣传下定义其实是在做概念游戏。”甚至在传播学界也有“没有必要下定义”的意见。因此在给“传播效果”和“传播效果的层级性”界定之前有必要举一实例来说明给它界定的必

要性。

有一个宣传部门在向上一级宣传部汇报关于宣传江总书记“三个代表”讲话的效果时用下面的内容来说明：

第一、他们在多少份报刊上发了多少篇宣传“三个代表”的文章，这些报刊的发行量各自是多少。

第二、他们在多少个广播电台上播送了多少篇宣传“三个代表”的广播稿。