网络鲜花礼品店目标市场营销

网络鲜花礼品店目标市场营销

1）背景分析

网上花店是97年以后在国内发展起来的新兴的从事鲜花速递的电子商务企业。从国内的第一家网上花店——“虹桥鲜花礼品连锁机构”的出现到现在，网上花店随着互联网的普及，及电子商务的高速发展，赢得了高额的利润和发展空间。

以前，切花产品都是由专业的花卉销售商送货上门，但是在过去十年中有很多新的从业者踏入花卉销售这个行业，其中有些人甚至没有一点花卉专业背景。一些网上花店是由IT公司开办的，还有一些是由网上礼品店开办的。目前网上花卉分销商的背景五花八门，有的是个人销售者，有的是各国花卉协会的会员花店，有的是连锁企业（如Blume 2000和Monceau Fleurs）的分店。此外，还有超级市场（如德国的Lidl Blumenservice）开的网上花店、全国性或者区域性网上花店、全球性在线花店（如1800-flowers 和Flora 2000），以及一些物流公司（如TNT post）开办的网上花店。

许多网上花店提供多种多样的礼品，包括花卉、巧克力、酒类等。这些网店的特点是它们的销售都具有偶然性。比如，有人在网上搜索礼品，一开始未必是想买花卉植物，但是碰巧看到某个花卉产品作为礼物很合适，便下单购买了。因此，除了与切花、盆花等花卉零售店竞争外，这些网上花店还要与其他网店如酒类

礼品销售网店和一般网络购物网店（如亚马逊）来竞争。据估计，在未来几年中，电子商务网络购物会急速膨胀，其中很重要的一部分就是网上鲜花植物销售。网络销售的市场潜力很大，目前网络订单的大部分客户都由首次通过网店购买花卉产品的顾客发展而来。

2）销售策略与方法

1、市场开发战略

促销计划自一年前开始1-800花屋的在线销售部门与店铺直销部门、邮购部门一样，都是早在一年前就要制定出促销计划。也就是说，每当一次销售活动结束之时，下一年度的同一销售活动计划就已开始着手制定。每一个重要的销售活动(如母亲节、情人节、父亲节等)都要推出几十种乃至上百种商品，大约由200种鲜花组成，还包括花篮、鲜花生日蛋糕、花瓶等的设计和改进，以及网幅广告、直接邮送广告、广播广告、电视广告等广告宣传，这些都是促销计划不可缺少的内容。

2、探寻新顾客

探寻(Acuisition)新顾客是系统的最重要的任务之一，也是企业赖以发展壮大的根本。1-800花屋的网页除了要漂亮诱人之外，还要有针对新顾客的特别宣传内容，诸如提供特殊服务和打折优惠，当然更应显著地宣传“当日送货”和“品种丰富”，还经常与其它企业联合促销。如1998年母亲节期间，1-800花屋与在线书店

N＆B共同推出了“图书与鲜花赠品”活动。1-800花屋还开辟了名为“快速售货(Quick Shop)”网页，专门向繁忙的网友介绍推荐生日庆祝、结婚典礼和各种节日纪念日适用的花卉礼品。

3、稳定老顾客

对于老顾客，1-800花屋也采取了多种稳定(Retention)措施，争取回头客。例如，系统存储有常客的信息，他们购物时不必每次都再输入信息卡号码，还能在和家人的生日和结婚纪念日等场合给予特别服务和优惠。

别忘了说一声对不起鲜花这种“最后的礼品”无论如何是不应该过期送达的，如果万一发生了迟延事故，在收到顾客抗议电子邮件后，一定要立即回一份诚恳的道歉电子邮件，同时再寄送一束鲜花。据说，采取这种补救方法后，经常能收到意想不到的效果：不仅可以与提抗议的顾客化干戈为玉帛，后者还会成为公司的网络义务宣传员。

3）营销策略

1、产品策略

根据花种可以细分为：

春节（农历正月初一）

松、竹、梅：岁寒三友

黄百合：快乐、喜庆

山毛榉树：昌盛、兴隆

淡红美女樱：家庭和睦火百合：喜气洋洋

白百合：百年好合

桃花：宏图大展

蝴蝶兰：高洁

水仙：清纯自爱

情人节赠女友

红玫瑰：真诚的爱情羽扁豆：幸福

满天星、三轮草：想念金鱼草：愉快

风铃草：温柔的爱

红郁金香：爱的誓言粉牵牛花：柔情

红山茶：天生丽质

白丁香：青春、欢笑黄郁金香：渴望之爱败酱：纯洁、柔情

紫丁香：初恋

凤梨：完美无缺

酸模：爱情、爱慕

毋忘我：永恒的爱

蝴蝶兰：初恋

情人节赠男友

扶郎花：扶助郎君

长春花：愉快的回忆

马蹄莲：害羞

紫罗兰：贞洁

樱草花：青春、美丽

红掌：天长地久

月见草：默默的爱

菖蒲：顺从

柠檬树花、忍冬：忠诚的爱婆婆纳：女性的忠贞

清明节缅怀

三色堇：思念

三轮草、满天星：想念

千日草：不朴

文竹：永恒

花簪：同情、慰问

清明节悼念

金鱼花：悲哀

柏枝：哀悼

柳枝：悲伤、哀悼

贺喜开业竣工

万年青四季常青

月季兴旺发达

太阳菊欣欣向荣

桃花好运将至

火百合喜气洋洋

牡丹富贵兴盛

山毛榉树昌盛、兴隆向日葵尊敬、显赫

贺喜凯旋

红棉花英雄之花

罂麦勇敢

月桂光荣

月桂树环有功之臣棕榈胜利

恭喜演出

燕麦音乐

多花蔷薇天才

荷兰芹得胜

茴香卓越

桔梗高雅

大丽花优雅、尊贵

分别赠友

三色堇思念

刺槐友谊

豆寇花、芍药花、百日草分别

赠友进取

美人蕉坚实

海芋热情

黄杨坚定

款冬正义之神

冷杉树崇高

茴香力量

桂枝学识渊博

棕榈胜利