宝洁 案例分析

一、

宝洁公司的市场分析 (以洗发水为例)，不是根据消费者人口统计变量特征(如，年龄、性别) 等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每一个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩

大了其市场占有率。

宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足

消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成为了各自的竞争优势。宝洁公司的差

异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。

品牌差异化，形成为了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公

司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。

宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。

多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻挠了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争

者竞争，提升了每一个品牌的竞争实力。

普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每一个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800 免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。

在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势

作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经

过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂

家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

宝洁公司创新、成功的广告策略，极大的提升了宝洁公司的品牌知名度，是宝洁公司在

消费者心中树立了良好的形象，是宝洁公司营销创新的关键要素。

。宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个品牌有其特点的市场定位。针对每种品牌的广告与品牌定位密切结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每一个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信！”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。

。宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作为秀发护养专家，向来以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性漂亮梦想的代表。所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。

。宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清晰地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。宝洁公

司通过持续的产品创新，满足消费者的多种需求。而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值。宝洁公司目前拥有2.8 万项专利，在几年时

间内，实现了200 个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。

宝洁有一个促销部，它为品牌经理提升关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询，该部门开辟了在不同情况下提高工作效益的专业知识。同时，宝洁实施“天天低价”、

产品组合销售的促销策略(如，潘婷修复系列产品：洗发水、护发素、深层保湿发膜)，提升了产品的销售量。

宝洁公司所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，在中国就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。同一类型的产品针对不同的细分市场有不同的品牌，全面覆盖市场，满足了不同层次、不同需求的消费者，提高了宝洁公司的市场占有率。

宝洁公司多品牌战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是使竞争者难以插足，这就提高了潜在竞争者进入行业的壁垒。同时，宝洁公司多品牌，满足了消费者的不同需求，再通过其良好的品牌经营和成功的广告策略，提高了其竞争优势，有力地打击了竞争对手。

宝洁公司设置了品牌经理，每一个经理负责一个品牌，并对该品牌的销售和利润负责，就形成为了企业内部的竞争。通过企业内部竞争，使各品牌独立去占有、挖掘市场，提高了企业总体市场占有率。同时，激发了企业内部活力，提高了企业运作效率。

宝洁公司多品牌独立经营，如一种品牌运作失误，对其他品牌的影响比单一品牌运作造成的影响小得多；而且一种品牌浮现问题，公司其他品牌还能继续运营，减少了对整个公司的冲击，降低了公司品牌运营的风险，增强了企业抗风险能力。

宝洁公司多个品牌的成功经营，在顾客心中形成实力雄厚的企业形象；针对各品牌成功的广告策略，以及多品牌覆盖市场，使消费者对宝洁各品牌耳熟能详，增强了企业的知名度。同时，各品牌的差异化，满足了不同消费者的需求，培养了顾客对企业品牌的偏好，提高顾客的忠诚度。