小微企业创业与经营管理-小微企业的品牌管理-课件14

1.多种元素与信息 的结合体 2.无形的 3.无形资产 4.专有性 5.影响力 6.企业参与市场竞 争的武器 7.一种承诺和保证 8.伸缩性
对于消费者：识别 产品来源；追溯制 造商责任依据；减 少购买风险；降低 搜寻成本；质量信 号。 对于企业：区别； 保护产品特色；塑 造企业形象；降低 企业成本；获取竞 争优势。
加强品牌 传播
做好品牌 定位
企业品牌定位通常是告诉消费者用 户群是哪些，能带来什么价值，往 往是一句高度凝练，通俗易懂，朗 朗上口的广告语。
质量最好、速 度最快的汽车
最安全的汽车
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全球最优秀的小型赛车
2、品牌管理高潮戏：品牌组合
品牌组合的 定义
菲利普.科特勒对 品牌组合做出这 样的定义“是指 一家公司在一个 特定的品类或细 分市场中销售而 提供的所有品牌
和品牌线的集 合”。
定义产品 时扮演的
角色
品牌范围
品牌组合
品牌组 合战略
组合结构
组合所扮 演的角色
组合图表
对于小微企业来说， 最优的品牌组合的 标准往往是组合中 的每个品牌与其他 品牌联合实现资产 最大化的能力。
设计一个品牌组合 需要遵循基本的原 则，即“最大化市 场覆盖”。
3、品牌管理压轴戏：品牌延伸
1、小微企业品牌管理三重奏
建立品牌管理的三个步骤
建立品牌 目标
百度文库
企业战略目标清晰，品牌目标清晰， 才能保证企业未来发展的一致性和 长期性。 品牌渗透率、忠诚度和溢价能力是 衡量品牌是否成功的关键性标准。
品牌传播要关注对外传播和对内传 播。品牌的核心价值转化为与之相 匹配的内部能力是品牌内部传播的 关键。
小微企业经营与管理
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第四节
小微企业的品牌管理
1.小微企业品牌管理三重奏 2.品牌管理高潮戏：品牌组合 3.品牌压轴戏：品牌延伸
1、小微企业品牌管理三重奏
一个名称、术语、 标志、符合或设计， 或者是他们的结合 体，用以识别某个 销售商或某一群销 售商的产品或服务， 并使其与竞争者的 产品或服务区分开 来。
3、品牌管理压轴戏：品牌延伸
课堂讨论
（1）向上延伸，即在产品线上增 加高档次产品生产线，使商品进入 高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增 加较低档次的产品。利用高档名牌 产品的声誉，吸引购买力水平较低 的顾客慕名购买这一品牌中的低档 廉价产品。如果原品牌是知名度很 高的名牌，这种延伸极易损害名牌 的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档 产品市场的企业掌握了市场优势以 后，决定向产品线的上下两个方向 延伸，一方面增加高档产品，另一 方面增加低档产品，扩大市场阵容。
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