区域产品经理培训

A：购买销量产品； B：学术推广产品
结论
只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产 品长期可持续发展成为可能
区域POA的制定
区域POA的制定
区域POA的内容
目标 设定
产品 定位
执行 反馈
费用 管理
市场 分析
主要 信息
策略 制定
行动 计划
（一）市场分析
宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等 微观环境分析： 区域的具体情况分析
区域产品经理的设立
区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟 通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位
区域产品经理的位置
市场销售总监
市场总监 区域产品经理 地方客户
全国产品经理
销售总监 区域产品经理 销售经理
医药代表
区域产品经理的职责和 能力要求
职责 能力
区域市场调研及市场细分
整体产品定位和策略的理解
高效能的区域市场管理
“民主集中制”的“差异化”管理
何谓“民主”
区域管理要考虑到区域的特点： 必须考虑区域各自的政策法规 必须针对区域各自的市场情况 必须考虑区域各自的客户需求 必须制定区域切合实际的目标
区域市场管理可能涉及的八 大方面
区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）
将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因 素（医生的关注点）列出来 将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产 品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用 曲线连接起来 画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医 生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记 不要定位在医生并不关注的要点上）
区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等 因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验 “放之四海而皆准”
那些因素能够导致区域市场 的差异化？
地域生活习惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异
1年 A销售额 A市场费 用 A费用/销 售比 B销售额 B市场费 用 B费用/销 售比 500 50 10％ 500 150 30％ 2年 1500 150 10％ 1500 300 20％ 3年 3000 300 10％ 3000 300 10％ 4年 5000 500 10％ 5000 250 5％ 5年 7000 700 10％ 7000 350 5％ 6年 9000 900 10％ 9000 450 5％ 总计 26000 2600 10％ 26000 180 7％
活动及费用管理
投资回报率 活动完成率 成本控制 费用与销售同步性
（三）产品定位
产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异化
成功产品定位的四要素
结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈
Brand Mapping Chart能够 帮助我们进行产品定位
宏观环境
环境因素 政治与法律 经济 社会与文化 科技的发展 人口环境
描述 医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等 国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等 生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等 新的剂型、新的治疗方式 数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等
自然环境
资源短缺、环境污染等
分析能力
逻辑能力，市场能力
区域市场计划的制定
与销售团队的双向沟通 市场活动的执行与监督
计划能力
沟通能力 执行协调能力
专家，地方学会关系的维护
沟通，谈判能力
课程目的
销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具
代表管理
代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例
关键客户管理
关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出
商业管理
经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力
课程内容
1、为什么要制定 区域POA？ 2、怎样制定区域 POA？
专家/学会关系的 维护和管理
4、执行区域POA需 要注意那些要点？
3、如何与销售队 伍沟通区域POA？
制定区域POA的重要性
什么是POA？
Plan of action－市场行动计划 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确 的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的 问题以进一步提高和改善销售业绩
成功的学术策略
是专业化学术推广的根本 将产品特点与学术发展趋势良好的结合 是产品的长期可持续发展的核心动力
案例：拜唐平的学术策 略
建立餐后血糖的概念 IGT与心血管疾病的风险 糖尿病与心血管疾病的关系 中国糖尿病患者治疗的特殊性 REACT理论（优化血糖管理的理论）
何谓“集中”
区域管理应符合公司的整体要求： 必须符合公司的核心价值观 必须以公司的整体目标为基础 必须以市场品牌计划为核心
高效能区域POA的标准
以全国市场产品定位及策略为根本 符合区域市场特点 涵盖区域市场管理的各个方面： 销量管理 代表管理 关键客户管理 商业管理 活动及管理费用
SWOT的延展：机会与威 胁矩阵
成功的几率
机 会 高 的 吸 引 力 低 高 威 胁 高 的 严 重 程 低 度
威胁矩阵
高 低 低
机会矩阵
出现的几率
透过数据看市场
IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 广州药学会数据 RDPAC …
演练：
通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服 降糖药市场情况
相对市场份额
市场营销组合策略
产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是 价格策略、分销策略和促销策略的基础 还包括： 学术策略 关键客户策略 新品研发策略
营销观念的演变
4P：以产品特性为导向（1960‘S） （产品、价格、分销、促销） 4C：以消费者需求为导向（1990’S） （消费者、成本、便利、沟通） 4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000‘S） （关联、反应、关系、回报）
（四）产品关键信息
是对产品定位的阐述 是对产品差异化优势的强化 是对产品特点的总结
产品关键信息的变化
针对不同客户 针对不同区域 针对不同市场环境
（五）发展市场策略
市场策略是实现产品目标的路径 市场策略包括： 市场营销组合策略：
• • • • 产品策略 价格策略 商业策略 推广策略
看什么？
市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index） RI＝（1＋产品增长率）/（1＋市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较
让数据说话
公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我们最重要的竞争对手 各个区域的市场状况和竞争态势
……
区域POA必须与市场品牌计划相匹配！！
医药推广与其它产品推广的 重要区别？ 医药产品是专业化很强的产品 客户不是产品和服务的使用终端 客户是专业技术的拥有者
区域市场的POA
专业学术推广市场活动计划
销售代表与医药代表的 区别
销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品
还包括： 学术策略 销售策略 新产品研发策略 ……
产品生命周期对市场策 略的影响
销售
引入期 成长期 成熟期 衰退期
投入产出比
时间
公司产品组合对市场策 略的影响
明星类
20 18 16
问题类
市 场 成 长 率 %
14 12 10 8 6
现金牛类
瘦狗类
4
2 0 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x0.4x0.3x0.2x 0.1x
产品定位的一致性
产品定位在各个领域是否相同？
产品定位决定一切
星巴克 定位 选置 室内装修 食物 休闲交流平台 一楼，可开放经营 木椅，小桌 甜点 上岛咖啡 商务交流平台 二楼，相对封闭空间 大沙发，大桌 商务套餐 3－5h
一般停留时 1－3h 间
像医生一样思考！
从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创造市场、销售、销售管理的“共同语言”
其它产品在做什么？
动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持 续，不系统
诺和诺德独霸胰岛素市 场至今
专业学术推广对产品营销成 本的影响
产品销售额
金 额
非专业化推广成本 专业化推广成本
时间
学术推广与非学术推广营销 成本对比
诺扬 120 100 80 60 40 20 0
限 制 呕 吐 率 效 果 更 快 更 方 性 医 受 生 赖 、 否 时 间 长 用 低 好 速 低 便 保
芬太尼
舒芬太尼
瑞芬太尼
凯纷
曲马多
发
痛
心
效
依
用
是
是 方 处 药
否 物
抑 制
镇
恶
起
体
躯
吸
呼
很
少
引
起
使
作
制作Brand Mapping Chart 的基本步骤
高效能区域POA的制定与执行
不要迷信MBA经典案例
本田摩托进入美国市场 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场 计划
市场营销成功并不神 秘！！
成功的市场营销＝ 30％的策划＋ 30％的执行＋ 30％的沟通＋ 10％的机遇
销售团队与市场团队的 冲突
由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致 销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部 长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长 期可持续发展的矛盾 这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公 司提高效率的动力 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅
POA的目的及其重要性
POA是公司整体业务管理的重要工具 POA是市场管理的重要工具 POA是市场与销售的沟通平台 POA是市场策略转化为行动的纲要
策略的业务计划流程
外界 环境 公司 使命
SWOT分析
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
内部 环境
为什么要制定区域POA
SWOT：最实用的市场分 析工具
Strength： 以产品本身特点为基础 内部因素 优点、利益 已存在的 Weakness： 内部的 已存在的 弱点、易被攻击的 能力差距
Opportunities： 外部的 有可能发生 改变市场动态 未被满足的需求
Threats： 外部的 有可能发生的 政策/制度的变化 竞争的
（二）目标设定
SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性
区域目标设定
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Baidu Nhomakorabea
销售管理
代表管理
关键客户管理
商业管理
活动及费用管理
销量管理
区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率
专业培训
医药代表
专业推广
医生
专业推荐
患者
中国的医药代表最早出现与1980‘S
专业学术推广对产品生命周 期的影响
非专业化推广 专业化推广
销 售 额
时间
CASE：诺和灵vs其他胰岛素 产品
诺和灵的专业化学术推 广
97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称 为“大圣经”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领 域学术水平最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服 务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万