市场营销吕一林第九章
市场营销【吕一林】(超全超详细课件)
主要参考书
菲利普· 科特勒《营销管理》 迈克尔· 波特《竞争策略》、《竞争优势》、 《国家竞争优势》 唐· E· 舒尔茨《整合营销传播》 里斯，特劳特《营销革命》 杰克.特劳特《定位》 B· 约瑟夫· 派恩《大规模定制》 德鲁克《德鲁克论管理》 大卫· 奥格威 《品牌管理》
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主要参考杂志 管理学： 管理世界,中国软科学, 管理科学学报,科研管理,经济管理 经济学： 经济研究, 会计研究, 世界经济, 中国工业经济, 金 融研究, 改革, 财经研究,财贸经济, 经济理论与经 济管理, 经济问题, 经济学动态, 经济科学,经济地 理, 经济学家, 预测, 财经问题研究, 外国经济与管 理
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AMA对市场营销定义
2004年 的定义
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出发点
企业
中心
手 段
推销和促销
目 的
通过扩大销售获利润
已有产品
推销经营观
市场 消费者需求 竞争优势与协同 通过提高顾客满意获得成长
市场营销观
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产前 活动 市场调 查、预 测、确 定产品 方向和 企业经 营对象
生产 活动 设计、 采购、 加工、 制造
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主要网站
新 华 网 环 球 网 国务院经济研究发展中心； 麦肯锡中国 销售与市场 品牌中国网 中国市场营销网
4
第一章 关于市场营销5本章主要内容 Nhomakorabea6
第1节 市场营销的发展脉络
1.以生产为主导的经营观念
以生产为主导的 经营观念是指
生产是企业经营的重心，所 有经营活动都应该围绕提高生 产效率、降低生产成本展开。
西方的市场营销学学者在九十年代初即提出， 企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地 从顾客(Cus tomer)、竞争对手(Competitor)及 企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动 及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。
国际市场营销学 ppt课件
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
中国人民大学---市场营销学
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
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设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
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讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
中国人民大学商学院 吕一林
中国人民大学商学院 吕一林
6
沟通过程要素 (图 14.2)
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7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
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8
开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
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开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
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制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
市场营销课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲.(总10页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《市场营销》课程教学大纲（课程编码：0310055）修订人：（邢绍丽）本课程性质：市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。
课程教学目的：通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。
通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。
本课程教学要求：1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；2.掌握“STP”营销理论；3.掌握市场营销战略的具体应用；4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。
本课程教学安排：总学时：64课程进度分配表本课程必要说明：1、先修课：企业管理、管理学等2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展本课程理论教学内容第一章市场营销学概论【本章教学目的与要求】1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义2.理解市场营销管理的实质与任务3.了解市场营销管理哲学【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节市场与市场营销教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能第二节市场营销管理的实质与任务教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三节市场营销管理哲学教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别第二章市场购买行为分析【本章教学目的与要求】1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程【本章教学意见与建议】课堂讲授。
市场营销【吕一林】9
100 万＋ 140 万 完全价格＝ ＋ 60 元 = 80 元 12 万
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非线性盈亏平衡分析：在生产实践中，由于产量扩 非线性盈亏平衡分析： 大到一定水平，增加生产线，原材料和动力供应价 格上涨等原因造成生产成本与产量呈非线性关系； 也由于市场容量的制约，当产量增长后，产品售价 也会引起下降，因此，销售收入与产量就呈非线性 总成本曲线 关系。 金额
降价的原因：
•企业生产能力过剩 •企业的成本费用比竞争者低 •经济不景气
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提价的原因：
•通货膨胀，物价上涨 •市场供不应求
企业也可以不采用直接提价的方法， 而通过减少分量，用较便宜的配料或 零件代替，用较便宜的包装材料或 加大包装规格，减少某些不太重 要的服务等办法来降低成本。
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2011中国十大品牌营销事件
事件9： 事件 ：国家宣传片亮相纽约 事件回放： 事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国 年 月 日 国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标 时代广场隆重播放。 月 日 时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼” 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动 画形式亮相美国纽约时代广场， 画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。
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4、边际成本 指企业每增加或减少一个单位产量 而引起的总成本变动的数值 5、机会成本 这是企业从事某一项经营活动而 放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。
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第3节 基本定价方法 节
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一、成本导向定价法
市场营销通论8-9章思维导图
第三节 市场地位与竞争战略
补缺基点的选择
最终用户专业化
垂直层面专业化 顾客规模专业化
市场补缺者战略
特定顾客专业化
地理区域专业化 产品或产品线专业化
专业化营销
市场补缺者战略
客户订单专业化
质量和价格专业化
服务项目专业化
分渠道专业化
创造补缺市场
扩大补缺市场
市场补缺者的任务
保护补缺市场
第九章 市场竞争战略
市场营销通论
判断竞争者的市场反应
随机型竞争者
竞争者强弱
竞争者与本企业的相似程度
选择竞争对策时应考虑的优势
竞争者的表现
优势及潜在风险
实现规模经济 做好供应商营销 塑造企业成本文化
实现途径
成本领先战略
生产技术创新
形式、性能质量、耐用性、设计
优势及潜在风险 产品差异化
差异化战略
第二节 基本竞争战略
物流、客户咨询、维修保养、其他服务
准确地选择相对竞争优势
明确显示独特的竞争优势
产品属性定位
顾客利益定位
产品用途定位
市场定位的依据
使用者定位
使用场合定位
竞争者定位
质量价格组合定位
初次定位
含义
指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的 印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识 的过程
第三节 市场定位
市场定位的方法
重新定位
需要重新考虑定位的情况
竞争者的市场定位与本企业相近，侵占了本企业 品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有 所下降
消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到 喜爱竞争对手的品牌
企业重新定位需要考虑的因素
企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一 个子市场时的全部费用
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第九章
第二节 分销渠道策略
四、窜货
• 娃哈哈控制窜货的“八把利剑”
作为中国老牌食品饮料企业，娃哈哈的产品没有很高的技术含量， 不存在技术壁垒，但却能经久不衰，这与其牢不可破的分销网络 是密切相关的。娃哈哈也曾经出现过严重的窜货现象，却已有效 控制。 1. 经销商先交保证金 2. 严格的价格管理体系 3. 实行产品代码制度 4. 成立反窜货机构，建立市场巡视制度 5. 惩罚严厉 6. 返利间接激励 7. 企业控制促销费用 8. 注重营销队伍的培养
（一）全渠道的内涵和类型
全渠道就是企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子 商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。 （1）实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等。 （2）电子商务渠道的类型包括：自建官方 B2C商城、进驻电子商务平台。 （3）移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建App商城、使用小程序、进驻移动商务平 台等。
知 ● 掌握分销渠道的含义以及在不同分类标准下的具体类型和形式 识 ● 了解分销渠道的选择策略和管理方式 目 标 ● 熟悉分销渠道发展的趋势
● 能够辨析企业采用的分销渠道类型 能 力 ● 能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线 目 ● 能够量化选择中间商 标 ● 能够根据企业市场变化合理调整分销渠道
• 间接渠道
01
一级渠道
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二级渠道
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三级渠道
第一节 分销渠道与中间商
一、分销渠道的含义和类型
（二）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道 长渠道指生产者经过两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。
现代市场营销学-吕一林
一、市场与市场营销1、什么是市场，怎样理解市场的概念？哪里有商品生产和商品交换存在哪里就有市场，属商品经济的范畴。
市场=人口+购买力+购买欲望2、比较和评述五种营销观念。
传统：广义：五种营销观念分为：旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念；现代市场营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念。
营销观念进步了，从生产观念、产品观念、推销观念，进步到市场营销阶段、社会市场营销阶段。
理解这五种营销观念很容易，从口号与态度理解就很明朗了：“以生产为中心，生产什么就卖什么”；“以生产为中心，只要产品好就不愁没有销路”；“以生产为中心，我卖什么你就买什么”;“以需定产，顾客是上帝，用户是第一”；“以需定产，满足需求，增进社会，公共利益”。
3、简述现代市场营销观念的要点。
现代市场营销观点包括：市场营销观念、社会市场营销观念。
从“围绕着顾客转，以需定产”到“不再被动的满足顾客需求，引导消费”。
“You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new。
”——Jobs4、叙述营销组合的构成及其内在关系。
营销要素：产品、价格、分销、促销（4P组合）。
从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。
二、市场营销战略与管理过程1、什么是企业经营战略？它可划分为哪几个层次？企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。
其特征具有：全局性、长期性、方向性、外部性。
层次按照从总到分一层一层细化，企业总体战略—经营单位战略—职能部门战略。
2、市场营销战略在企业战略中居于什么位置？企业战略的组成部分，是一种职能战略，服务于总体目标，实现战略目标的手段。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程教学大纲课程类型（理论、实训、一体化）：理论、实训课程适用层次：高技课程适用专业：工商企业管理一、说明1、课程作用和目标（1）课程作用：《市场营销》课程是市场营销、工商管理、现代物流专业的专业核心课，对市场营销、工商管理、现代物流专业学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑与明显促进作用。
《市场营销》课程直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。
（2）课程学习目标和要求：讲授与训练市场营销概述、营销环境、消费者市场与购买行为分析、制定营销策略、市场营销策略组合、产品服务与品牌构建、新产品开发、定价策略、分销渠道、沟通整合以及促销策略等市场营销专业知识与技能。
通过学习与训练，使学生了解市场营销活动的基本原理和方法，树立现代市场营销观念，掌握企业进行有效市场营销活动的基本步骤和方法，熟悉市场营销活动的基本流程及营销策略，能运用市场营销活动中每一环节的营销策略，能进行企业商品销售与市场推广，能进行客户的维护走向关系营销。
2、教学中应注意的问题（1）紧密联系市场营销活动实际，做到理论密切联系实践。
（2）加强动手能力的训练，增大实训的比重，做到理论实践一体化。
（3）采用模拟教学、案例分析、组织社会实践等多种教学方法。
（4）注意各个教学模块间的衔接。
2三、考核方式：考试1、考试形式：笔试2、考试时间：100分钟3、试卷结构：选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、案例分析、实操题；试题的分值：100分，理论知识题与实操应用题分值比例：50：50；题目难易比例：1：4四、课程参考资料1、教材：《市场营销学》，吕一林陶晓波杨立宇主编，中国人民大学出版社，2011；2、参考书：《市场营销基础》，孙天福主编，华东师范大学出版社，2008；《市场营销技能训练》，陈潮珠主编，校本教材， 2011年7月。
3。
市场营销解决的是什么?——访中国人民大学吕一林教授
市场营销解决的是什么？——访中国人民大学吕一林教授安渔【期刊名称】《现代营销》【年(卷),期】2006(000)007【摘要】认识吕教授是在一年前,那时候《营销学苑》创刊不久,编辑部的人四处寻求“外援”,北京,上海,南京的高校都跑遍了,吕教授就是在“跑高校”的过程中认识的。
吕教授一方面教书育人,一方面还撰书研究,国内不少高校的市场营销专业使用的都是吕教授编撰的教材。
吕教授也是老三届,1968年9月赴内蒙古插队。
后回北京,在西城汽车配件厂当工人。
上山下乡,回城当工人,然后参加高考。
1979年她考入中国人民大学贸易经济系,1982年7月毕业,获经济学学士。
紧接着师从唐功烈教授攻读经济学硕士,1985年7月从人大贸易经济系毕业,获经济学硕士。
1985年—1988年,于清华大学经济管理学院任教,讲师。
1988年12月至今,于中国人民大学贸易系、工商管理学院任教,先后任讲师、副教授(1992年起)。
1995年6月至1996年9月获福特基金资助,由国家公派英国华盛顿大学作高级访问学者一年余。
1995年—2000年1月,在中国人民大学工商管理学院获经济学博士。
吕教授的主要研究方向是市场营销和商业经济。
2006年5月的一个飘雨的日子,记者带着一系列的问题,在北京采访了吕一林教授。
【总页数】4页(P42-45)【作者】安渔【作者单位】【正文语种】中文【中图分类】F713.50【相关文献】1.解决企业管理人员培训中“三大矛盾”的有效途径——访中国人民大学工商管理[J], 姜梅;宜康2.解决拖欠农民工工资问题要“五管齐下”——访中国人民大学教授、全国人大常委会委员郑功成 [J], 郑现莉3.改变经营模式,信昌推“一站式”解决方案——访信昌集团总经理特别助理吕恒煜 [J],4.三农问题要解决城市化未必是出路——访中国人民大学农业与农村发展学院院长温铁军 [J],5.改变经营模式,信昌推“一站式”解决方案——访信昌集团总经理特别助理吕恒煜 [J],因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
市场营销9.1
展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及 摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃 强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结 果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支 票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居 宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样， 这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣 传报导。报导说，歌露博——亚美提公司的产 品质量上乘—束， 他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪 报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物， 经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订 货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生
为此，该公司邀请哈西——洛特曼公共关 系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这 种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员 会在该市召开会议。他们利用这一机会举办 了一次新产品展览。 这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新 产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻 便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的 支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击 破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人 向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破 玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元； 如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献 给米尔沃市的“邻居宫”。
9.1.1 促销组合的构成要素 1.促销的概念 2.促销的实质 信息沟通 3.促销的要素 4.促销的方式 （1）广告 （2）人员推销 （3）销售促进 （4）公共关系
9.1.2 促销策略组合 1.推式策略
生产者 批发商 零售商 消费者
2.拉式策略
生产者 批发商 零售商 消费者
3.推拉结合策略
9.1.3 影响促销组合决策的因素 1、产品类型 2、产品的生命周期 3、市场状况 4、营销环境 5、促销预算 6、消费者购买过程 7、竞争状况 8、促销策略：“推”与“拉”的策略 9.1.4 最佳促销组合模型
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指改进产品的品质或服务后再投放市场
通过改变营销组合的一个或多个要素提升 销量.
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产品生命周期的衰退期
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 销售下降 低成本 下降的利润 减少支出、维持、重置、收割或放弃产 品 放弃老化的产品 降价 选择性分销: 放弃不能获利的渠道 仅仅用于维持现有忠诚顾客
销 售 额
时间
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3．产品种类、形式、品牌生命周期
一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的寿 命周期各不相同。
产品种类具有最长的生命周期。
产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产 品生命周期历程。
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命
周期历程。
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4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期
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广告
第三节新产品开发
3．1新产品的概念及种类 3．2新产品开发的意义 3．3新产品开发的组织 3．4新产品开发的程序
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3．1新产品的概念及种类
完全新产品
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。这是绝对的新产品，它的创新程度最高，具有其他 类型新产品所不具备的经济、技术上的优势。 指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有 飞跃性提高的产品。换代新产品的技术含量比较高，是 在原有产品基础上的新发展。 指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。
（2）“扇形”曲线。也 称多循环形态，或波浪 型循环形态，是在产品 进入成熟期以后，厂商 通过制定和实施正确的 营销策略，使产品销售 量不断达到新的高潮。 图表示了这种循环形态。
销 售 额
时间
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2．产品生命周期非连续循环形态
（3）非连续循环形态。 大多数时髦商品称非连 续循环，这些产品在上 市后能很快占领市场， 而后很快在市场上销声 匿迹。厂商既无必要也 不愿意作延长其成熟期 的任何努力，而是等待 下一周期的来临。
一般产品的生命周期形态具 有以下特征： 产品引入期短，新产品研制 开发成本较低； 成长期短，新产品的销售额 和利润迅速增长，很快进入 高峰，这意味着在产品生命 初期即可获得最大的收入； 成熟期持续的时间相当长， 这实质上延长了企业的获利 时间和利润数量，这一趋势 对企业是极为有利的； 衰退期非常慢，它意味着销 售额和利润缓慢下降，而不 是突然跌落。
商业分析 新产品研制
新产品研制
新产品开发的顺序
商业化
22
第四节
新产品采用与扩散
4．1新产品特征与市场扩散
4．2消费者采用新产品的程序与市场扩散
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4．1新产品特征与市场扩散
新产品的相对优点。 新产品的适应性。 新产品的简易性。 新产品的明确性。
ห้องสมุดไป่ตู้
24
4.2消费者接受新产品的过程
认知
兴趣
评价
试用
采用
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新产品采用者的类型
2.5% 创新采用者 34% 34% 早期大众 晚期大众 16% 落后购买者 13.5% 早期采用者
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销量低
高成本
利润
营销目标 产品 价格 分销
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 高昂的分销成本 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知
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广告
产品生命周期的成长期
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品
销售额迅速增长
平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供新产品特征、产品延伸、服务和质 量担保 市场渗透定价 增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
销售
成本
Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”) then demonstrate that their product was a perfect solution.
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价格
分销 广告
产品生命周期的成熟期
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
销售水平达到顶峰
低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
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产品生命周期的成熟阶段
开发新市场，寻求新用户
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3．3 新产品开发的组织
1．新产品开发的组织特征 具有高度的灵活性。 拥有充分的自主权。 拥有较高的管理职权。
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新产品开发的组织形式
产品线经理 新产品经理
新产品开发委员会
团队导向的 “同时型产品开发”组织
新产品部
新产品开发小组
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新产品构思
筛选 产品的形成 与测试 初拟营销规划
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销售和利润 ($)
销售额
利润额 时间 衰退期
引入期
成长期
成熟期
产品生命周期图
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2．产品生命周期的再循环形态
（1）再循环形态。指产 品销售进入衰退期后， 企业为了保持产品的市 场份额，延长产品的生 命周期，加大营销力度， 使产品又步入一个新的 循环周期。
第一次周期 再循环
时间
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2．产品生命周期多循环形态
换代新产品
改良新产品
仿制新产品
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。仿制是开发新产 品最快捷的途径，风险也较小，只要有市场需求，又有生产 能力，就可以借鉴现成的样品和技术来开发本企业的新产品。
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3．2新产品开发的意义
从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以 真正实现。 从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费 者需求的根本途径。 从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求 生存和发展。 从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决 于能否向市场提供适销对路的新产品 。 从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来 长远的利益。
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1.2 产品生命周期阶段划分
1.典型的产品生命周期
一般的产品生命周期主要经历四个阶段：引入期、成 长期，成熟期和衰退期。
产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出新产品， 产品销售呈缓慢增长状态的时期。 成长期是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售 额迅速上升的时期。 成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销 售额缓慢增长或下降的时期。 衰退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
第九章 产品生命周期及新产品开发
第一节
第二节
产品生命周期概述
引入期和成长期的营销管理
第三节
第四节
成熟期和衰退期的营销管理
新产品开发
第五节
新产品采用与扩散
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第一节
产品生命周期概述
1.1 产品生命周期的概念 1.2 产品生命周期阶段划分
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1．1产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进 入市场到被淘汰退出市场的全 部运动过程。它是产品的一种 更新换代的经济现象。
销 售 额
时间序列 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
一般产品的生命周期形态
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第二节
产品生命周期各阶段的营销管理
2．1引入期的特点和市场营销策略 2．2成长期的特点和市场营销策略 2．3成熟期的特点和市场营销策略 2．4衰退期的特点和市场营销策略
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产品生命周期的引入期
对特征、目标和战略的总结