购买者行为研究

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有 害 需 求 --------------限 制 性 营 销 扭 转 性 营 销 -----------------刺 激 性 营 销 开 发 性 营 销 恢 复 性 营 销 维 护 性 营 销

补充、8种不同的需求状况


不 规 则 需 求 -----------饱 和 需 求 --------------同 步 性 营 销
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二-3．评价方案
• 根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选
择。
• 判断建立在自觉和理性基础上。
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二-4．购买决策
•需要 ≥ 购买。
•在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、
可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。 企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。
3、特殊品
• 单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的，消费者往
往购买时，不计代价。
• 企业更应注重质量,品牌,形象,服务
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四、消费者市场的基本特征（*）
1、消费品专用性不强，大都能找到替代品。 2、市场广泛，购买人数多而散，购买频率高，但每次
购买量较少。
3、购买者大都缺乏专门商品知识和市场知识，易受人员 推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。 4、消费品市场需求差异性大，不同的人有不同的需求。 5、供求关系复杂多变，购买力流动性大。
营销任务：应当实行限制性营销。限制性营销就是 长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求， 通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、 劝导节约等措施。
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8．有害需求
是指：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应 者有害无益。 市场营销的任务：否定这类需求，抵制和清除这类 需求，实行抵制性营销或禁售。 （毒品、黄色书刊、色情服务 ） 抵制性营销和限制性营销的区别
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(几种不同的图形)
五、意义在于：了解消费需求的特征（*）
1、消费需求的多样性 2、消费需求的层次性：
（1） 一般来说：低层次向高层次逐渐发展和延伸 （2）经常会出现对几种需求的同时需要，强弱不同 （3）只有 ———— 才 ?
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3、 消费需求的发展性
4、 消费需求的周期性
5、 消费需求的伸缩性 6、 消费需求的可诱导性 7、 消费需求的互补性和互替性
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二-2．收集信息
消费者信息来源主要有四种： 1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人) 2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会)
3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)
4、个人经验(处理、检查和使用产品) 企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以 分析，并评价其各自的重要程度。
市场营销的任务：估量潜在市场的大小和发展前景， 努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的 产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开 发性营销。
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4．下降需求
是指：人们对某种产品和劳务的兴趣和需求，发生 动摇或下降。 市场营销的任务：分析原因，设法使已下降的需求 重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢 复，即实行恢复性营销。
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五、心理因素
动机
感知
态度
学习
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五-1. 动机(第三节详讲.略)
• 购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种内在
心理动力。
• 需要产生动机(具体关系见下节)，动机支配行为
刺激 需求 紧张感购 买动机 行为方向 购买目标
新的需要
需要满足
购买行动
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五-2．感知
• 感知是人对某种刺激物的理解。 • 消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风
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第二节 影响消费者购买行为的因素

经济因素 文化因素


社会因素
个人因素 心理因素
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一、经济因素
• 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题
• 消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来
考虑其支出
• “最大边际效用”原则，特点?
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二、文化因素
• 文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、
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第五节 组织市场购买行为分析
•组织市场是指以组织为单位而采购的市场。 •分为三个子市场：
1、生产者（产业）市场 2、中间商市场 3、政府机构市场 赢利性市场 非赢利性市场
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一、产业市场（生产者市场）
1．生产者市场的需求特点（*？）
•1、购买者数量少，规模大，且购买地区集中
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三、消费者市场的购买对象 • 所购商品分为三类（与购买行为类型相似）：
1、便利品：
• 多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。
• 企业要保证产品分销渠道要宽，货源供应要充足，以
保证消费者能随时随地方便地买到。
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2、选购品
• 单价较高，使用时间较长，品牌差异较大，消费者介入
程度较高。
• 企业需备齐花色品种，让消费者有充分选择余地，
•决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。
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二-5．购后评价（是否满意）
•实际性能与（以前对产品的）期望值相比较
相 符，则满意； 达不到，则不满意
•期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其
他来源所获得的信息来形成
•企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。 •还注意吸纳消费者意见，强化售后服务，减少不满意。
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5．不规则需求
是指：产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时 间、不同季节需求量不同，如运输业、旅游业、 娱乐业都有这种情况。 市场营销的任务：设法调节需求与供给的矛盾，通 过灵活定价、促销和其它激励措施，并寻找改变 需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即 实行同步性营销。
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6．饱和需求
驱使力 刺激物 诱因 反应
正负强化
人的学习 过程
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五- 4．态度
•态度：消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还
是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。 (源于后天经验)
•态度影响购买行为。 •肯定态度，就会产生购买行为。相反，阻碍销售。
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第三节 消费者购买动机理论 一、动机的概念 二、动机和需要的关系 三、动机与购买行为的关系 四、购买动机的特点 五、消费者具体的购买动机类型
广泛的影响。
• 整体文化观念 ：具体包括消费价值观、消费审美
观、消费时尚与潮流以及消费的 风俗、习惯等。(详见第三章)
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三、社会因素
相关群体 社会阶层 家庭 社会身份与地位
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三-1．相关群体 • 相关群体：就是对个人的态度、意见和偏好有重大影 响的群体。分为三类：
一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、
是指：当前市场对某种产品或劳务的需求在数量上 和时间上同预期的最大需求已达到一致。
营销任务：设法保持现有的需求水平和销售水平， 防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或 改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程 度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销 工作，即实行维护性营销。
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7．过度需求
是指：市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方 所能供给和所愿供给的水平
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三-4．家庭
• 家庭：社会的细胞，是最重要的相关群体,对人的
影响最大。
• 家庭又是一个消费和购买决策单位。
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四、个人因素
1．年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 2．性别 3．职业 4、收入 5、生活方式 6、经济情况 7、个性 8、自我形象： 是指消费者自已希望自己成为一个什么样的人（或希 望别人把他看成是一个什么样的人）
品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等， 而对日常用品的影响则较弱。
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三-2．社会阶层
• 社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生
活方式的人们所组成的群体。
• 同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。
三-3、社会身份与地位
• 在不同场合担任不同角色，具有不同的社会身份与地
位，因而有不同的需要、购买不同商品。
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四、购买动பைடு நூலகம்的特点（*）
1．内隐性（隐蔽性）
2．模糊性（由模糊到清晰或模糊） 3．冲突性（“两利相权取其重，两害相权取其轻” ） 4．转移性（动机分主导性地位和辅助性动机） ①在一定条件下转变，如推销人员的促销宣传十分有效
②主导性购买动机实现后
③均被压抑的情况，如现场售货员的无礼，会使购买者愤然离去。
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二、消费者购买行为模式及产生过程
是一个 前后连贯、循环往复 过程。
内外刺激
引发 新的 引起 产生
消费者需求
购买动机
支配
需求满足
导致
购买行为
首先要满足“优势购买需求”.
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三、研究消费者购买行为的意义
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四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论）
七、 自我实 现需要 六、求知的需要 五、对美的需要 四、尊重的需要
险感觉等（营销人员要努力去影响）
• 价格：奇数定价法；
与正常价格对比宣传；
不提总价只提每月付款额
• 质量：改变商品包装、造型 • 风险：售后服务
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五- 3、学习
• 经过体验后决定买或不买某一商品的行为（源于
后天经验）。
• 学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强
化（正、负）五个因素相互作用的结果。(井绳)
三、友爱与社交的需要
二、安 全 需 要（生理、心理） 一、生 理 需 要（饥饿、口渴）
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1．生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）； 2、安全需要：保护人身安全与心理安全的需要（社会 治安、自我保护措施、消除疾病、获得长 寿等）； 3、友爱与社交的需要：追求精神归属感，如参加社团 4、尊重的需要：人性的本质 5、对美的需要 ：外在与内在 6、求知的需要 ：探索、学习 7、自我实现的需要：实现人生价值 有何意义？

负 需 求 无 需 求 潜 在 需 求 下 降 需 求 -----------------------------
过 度 需 求
---------------
------------------
抵 制 性 营 销
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1、负需求
是指：全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，
没有需求，甚至有厌恶情绪。 市场营销的任务：分析市场为何不喜欢这种产品，研究 如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价 格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度， 即扭转人们的抵制态度， 实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。
第四章 购买者行为研究
第一节：消费者购买行为研究 第二节：影响消费者购买行为的因素（*） 第三节：消费者购买动机理论 第四节：消费者市场分析（*） 第五节：组织市场购买行为分析（*）
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第一节 消费者购买行为研究(第一类)
消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要
而产生购买商品的行为。
制定出符合市场需要的营销策略。
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五、消费者具体的购买动机类型
1．求新购买动机 3．求名购买动机 5．求实购买动机 7．从众购买动机 2．求美购买动机 4．求廉购买动机 6．好胜购买动机 8．储备（投机）购买动机
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第四节 消费者市场分析
一、参与角色 二、购买过程 三、购买对象
四、购买特点
• 营销学研究重点
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一、参与购买决策的角色
亲朋、同学、同事等 二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等； 三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星
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• 对消费者行为的影响* （三个方面）
一：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度； 二：能导致人们产生模仿、从众的行为
三：最终导致“一致化”。
• 一般相关群体的影响在“外露”商品上：如高档耐用
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一、动机的概念（同前述）
•动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目
标和方向前进的内在心理动力。
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二、动机和需要的关系
• 动机的产生基础：需要。 （*） • 需要不一定引发动机，除非满足：
一：需要要达到一定强度 二：具有满足需要的目标和诱因。
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三、动机与购买行为的关系(略)
一般情况下，人的购买行为都是由其主导动机决 定的。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色： 1．发起者 2．影响者 3．决策者
4．购买者
5．使用者
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二、购买决策过程(*)
• 一般包括五个阶段：
确认需要——收集信息——评估备选商品
做出购买决策——购后反应
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二-1、确认需要
内在刺激和外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强
度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产 品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。
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2．无需求
是指：市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正
需求，只是漠不关心，没有兴趣。
市场营销的任务：就是要设法把产品能带来的利
益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来， 以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无 需求变为正需求，即实行刺激性营销。
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3．潜在需求
是指：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品 或劳动的强烈需求。