学习情境6

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6.2 任务提出
3.影响客户满意度的因素 (1)促销差距很多业务人员在客户购买前都会大肆宣称自己的产品是如何如何的好。例如，小王以前接到一个业务人员的电话，是做网站推广的，他非常激情地告诉小王在他们网上做广告能带来10倍的投资回报，听他这么说，小王也很有兴趣，本打算做一年的，不过一开始还是用一个月的时间进行试用，做了一个月，点击率是高了，但没有给小王带来一个客户，让他很失望，下个月就不会再去做推广了。很多客户开发人员为了赢得客户的订单，经常不切实际地吹捧自己的产品，让客户产生过高的期望值，导致客户不满意。有的时候，客户也会提出一些不切实际的要求，如果客户开发人员做不到，可以直接告诉他做不到，并说明原因，引导客户向实际需求的方向发展。
学习情境6 客户满意度管理

6.1 任务提出
6.2 相关知识点 6.3 解决方案
6.1 任务提出
企业以客户为导向，要想生存就必须不断满足具有赢利能力客户
的需求。衡量客户赢利能力，客户满意度一直作为一项非常重要的指标。那么什么是客户满意度?怎样进行客户满意度调查?如何提高
客户的满意度?
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6.2 任务提出
6.2.1 什么是客户满意度
◎来自公交车的启示设想一下，在烈日炎炎的夏日里，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了10多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧! 同样的结果—都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度也会大不一样，这到底是为什么? 显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天里，你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天里你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。下一页返回
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6.2 任务提出

(2)理解的差距很多客户开发人员，往往不能准确理解客户的需求和优先要求。如果不知道什么对客户来说很重要，那么无论怎么样重视质量和服务，都不会令客户满意。 (3)程序差距有一次，小刘公司采购了一批零件，供应商说好第二大下午2点送到，但直到第二大下午3点才送到，小刘公司老总非常恼火，决定下次再也不买这个供应商的东西了。 (4)行为的差距提供的服务和承诺的服务的差别。 (5)客户感受到的服务水平与实际提供的服务水平的差距客户更愿意相信自己的体验，而不是你告诉他的内容，每一次采购经历、每一个交往的细节，都会形成客户对你的直观判断，某个客户在过去某大的确受到怠慢，便会在他的脑海里形成你服务不周的印象，这种印象要经过很长一段时间并真正感受到你的优质服务后才能逐步改变。
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6.2 任务提出
客户之间的差异有时会妨碍企业看清楚什么是行业内客户感知服务质量的关键因素。企业要能够在客户所关心的特性中挖掘共性，并明确资源的使用方向。客户感知服务质量的设计包括企业内部以及内外部之间的沟通质量设计和与服务过程有关的服务体系设计。企业与外部客户的对话通过选择合适的沟通组合如广告、重要客户会议和客户建议小组等，使企业得以了解顾客需求，使服务得到改进，以提高企业形象。内部沟通主要通过内部刊物、员工会议等方式，通过员工建议一执行和服务标准下行的方式，保证服务传达的一致性和连续性。服务体系设计工作重在让客户体会到企业关怀。客户与企业接触时，必然会同企业服务人员、规章制度(排队制度、付款制度、维修制度、预约制度、索赔制度等)、生产资料(服务设施、设备、客户必须填写的书面资料)和其他客户四项中的至少一项发生接触，企业的设计工作要保证这些接触的便利性、舒适性以及客户的心理满足。
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6.2 任务提出

4.客户的需求结构经过对大量客户做出大量调查分析，客户需求的基本结构大致有以下几个方面: ●品质需求:包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等; ●功能需求:包括主导功能、辅助功能和兼容功能等; ●外延需求:包括服务需求和心理及文化需求等; ●价格需求:包括价位、价质比、价格弹性等组织在提供产品或服务时，均应考虑客户的这4种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当客户需求强度要求高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
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6.2 任务提出
客户价值是一个综合考量的结果，是总客户价值和总客户成本之差。总客户价值是客户从某一特定产品和服务中获得的一系列价值，包括人员价值、产品价值、服务价值和形象价值。总客户成本是指客户在购买某一产品或服务时所付出的时间、心理、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、体力成本和心理成本等。客户在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，形成一种期望，并根据它行动，判断是否满意以及是否再购买。客户的购买决定并非在单一因素驱动下形成。企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。同时，还要兼顾客户的感知利得和感知利失。感知利得可理解为客户从绩效和经验的提升中所获得的收益，包括心理因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等因素;感知利失可理解为客户购买产品和服务所付出的成本和相应承担的风险。客户在感知价值时，与企业的关系也在其评估范围内，良好而持续的关系可以增加其价值。
6.2 任务提出
由上述例子，至少可以得到以下三点结论: ●客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 ●客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 ●客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度就越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔，因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是:一个满意的客户，要几倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。
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6.2 任务提出
服务是针对客户而言的，是能给其带来有价值的利益或满足的活
动。因此，服务质量要由客户决定，从客户角度出发，按照客户感知的服务质量来界定质量的内涵，而不是企业内部人员所感知的质
量优良程度。客户感知服务质量是客户体验到的服务质量和期望质
量的差距。客户体验质量是一种交互质量，在客户与企业接触的每一个“关键时刻”都会带来一种体验，好的服务体验导致较高的满意度，长期的客户满意就会使客户对企业形成一种友善的态度，增进客户忠诚度。
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(6)满意指征:称心、赞扬、愉快分述:满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。 (7)很满意指征:激动、满足、感谢分述:很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态在这种状态下，客户的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时客户不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费这种商品或服务。
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6.2 任务提出
(3)不太满意指征:抱怨、遗憾分述:不太满意状态是指客户在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，客户虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。 (4)一般指征:无明显正、负情绪分述:一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 (5)较满意指征:好感、肯定、赞许分述:较满意状态是指客户在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，客户内心还算满意，但与更高要求还有差距，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。
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6.2 任务提出

七个级度:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。管理专家根据心理学的梯级理论对七个梯级给出了如下参考指标: (1)很不满意指征:愤慨、恼怒、投诉、反宣传分述:很不满意状态是指客户在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒、难以容忍的状态。在这种状态下，客户不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 (2)不满意指征:气愤、烦恼分述:不满意状态是指客户在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，客户尚可勉强忍受，但希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。
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6.2 任务提出
客户满意可从三个维度来衡量:客户知识和经验、客户所获利益和产品或服务所支持的个人价值。 1.客户价值客户满意与否取决于其感知的客户价值。从客户角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。客户价值强调企业应关注客户需求，并利用自身竞争优势，向目标客户提供超越竞争对手的价值，客户与企业之间是维持一种互动的关系。客户价值是一种感知价值，是其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所能付出的成本进行权衡后对产品或服务绩效的总体评价。不同的客户由于其知识和经验的不同对同一产品或服务所感知到的价值不相同;同一客户在不同时刻也会有不同的价值感知。这说明客户价值具有明显的动态性和个性化。
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6.2 任务提出
例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求就高，而对价格需求不强烈。也就是说，当品质和功能不能满足他们的要求时，就会产生不满或强烈不满。对收入较低的工薪族，他们追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度要求则不强烈。因此，企业应该根据不同的客户需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次客户的要求，使客户满意。 5.客户满意级度客户满意级度是指客户在消费相应的产品或服务之后所产生的满足状态等次。如前所述，客户满意度是一种心理状态及一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对客户满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把客户满意程度分成七个级度或五个级度。
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6.2 任务提出
《2006年零售客户不满意度研究》是由沃顿商学院和位于多伦多的佛得角集团资助的，后者是一家咨询公司。该调查由Jay H. Baker:主持，结果在2006年圣诞节一周后发布。调查显示，仅有 6%的客户在购物遇到问题时会联系公司，但是却有31%的客户都会向朋友、家庭或者同事诉说购物中发生的不愉快。在这些人里面，有8%告诉一个人，另8%告诉两个人，但是有6%的人会告诉六个或者更多的人。Hoch说:“这些客户可能不会向商店诉说他们在购物中所受的痛苦，但他们会与别的人诉说他们在购物中受到的痛苦，而且这样的人相当地多。” 2.服务质量与客户满意竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区隔竞争对手，越来越多的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意度，增进与客户的关系。美国哈佛大学商学院的专家们在有关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致较高的客户满意度，进而产生较高的客户忠诚度，最终带来较高的收益增长和利润率。服务成为企业寻求差异化、赢得竞争优势的主要途径之一。