深圳仙湖前期策划报告二期定位报告102p

深圳别墅片区分布 银湖片区
自然景观：银湖、金湖、笔架山； 代表项目：颐园、棕榈泉别墅、齐明别墅 ； 环境质素：优； 人文价值：较纯粹的居住片区，缺乏产业支撑； 交通环境：地处市区，连北环交通便捷； 发展前景：片区内可开发土地资源已经相当稀缺，
在地产领域难以实现可持续性发展； 知名度、成熟程度：深圳别墅的标杆区域；深圳别墅物业的发展先驱，有
世联地产仙湖山庄项目组 二 0 0 四年四月五日
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项目定位
综合分析
客户分析
自 然 禀 赋
竞 争 环 境
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仙湖，因非凡，而恒久……
地块自然禀赋 项目竞争环境 目标客户分析
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既有的别墅/TH项目
• 交通条件：地理位置距市中心区较远，面临交通瓶颈，由市区仅罗 沙公路一条主干道通往东部，交通情况有待改善；
• 影响力：缺乏豪宅片区氛围，片区发展欠成熟，知名度有待提高；
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项目现状
• 总用地面积： 34502.6平方米
• 容积率
〈0.6
• 建筑覆盖率： 25%
袅袅香云赋予该片区神圣的气息； 交通环境：离市区距离较近，但主干道仅罗沙公路一支，面临东部交通瓶颈； 成熟程度：为形成豪宅片区氛围，规划滞后，有待提高； 发展前景：拥有离深圳最近，珠三角最高的山林资源，最具传奇色彩的仙湖，
不可复制的山湖资源，具相当发展前景；
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层数 2-5
车位
基本特征
1-3个私 有天有地，有私家院落， 家车位 不与其他建筑相接
Town house
联排别墅
约200-500
2-4
1-2个私 家车位
有天有地，有自家院落， 几个单位相连为一栋建 筑
花园洋房 类TH
约200左右
2-3
底层有12个私家
车位
楼上、楼下纵向划分为 2-3户，横向多为几个 单位相连为一栋建筑， 形式为4-6层的小高层
片区均价分布
1.银湖占有资源的唯一性，作为较早开发的豪宅片区，其价格标杆得到了支撑。
2.香蜜湖片区为02、03年推出别墅项目的主要区域，成为市场热点片区。
3.华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表，其在人文等资源方面具有相对优势，价格不断
攀升。
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深圳别墅片区分布 葵涌片区
高尔夫景观、 终身会籍
品牌旅游地产 创意空间，文
化驿馆 空中别墅、山
海景观 大社区、山海
景观 纯别墅
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深圳别墅市场竞争现况 将售别墅情况
楼盘 推出时间
17英里 2004.5 纯水岸2期 2004 半山兰溪谷 2004
天琴湾
未定
均价 ￥/M2 1500016000 ——
户均面积
• 深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340 m2之间； • 历年别墅市场供应，莲塘片区的户均面积最小，说明片区形象相对低档。
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竞争状况
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深圳别墅市场竞争状况 在售别墅情况
楼盘 棕榈泉别墅
翠林别墅 名商园
12000
12000
套数
单位面积 M2
建筑 风格
主要卖点
107 180-320 美式 稀缺的山海景观
23 300-600 定制 大社区口碑和品牌
18套
268、280、 290
——
山景和品牌
48 350-1000
看海
溪之谷
2004
123
顶级别墅
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深圳别墅市场竞争现况 在售、将售项目小结
均价走势
• 由于别墅物业的高端性和少量性，总体市场价格区间跨度较大，所以呈现比 较大的起伏，如99年前后银湖别墅个案提升价格；
• 02年、03年豪宅市场的整体升温，别墅物业价格有上升趋势； • 近年来，价格主要在10000-15000元/平方米的区间轻微变动。
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深圳别墅片区分布 莲塘片区
自然景观：仙湖植物园、梧桐山； 知 名 度：作为豪宅片区有一定知名度； 代表项目：仙湖山庄1期、华景园 环境质素：紧靠珠三角最高峰
国家级森林公园，有最新鲜、最纯净和最优质的空气环境； 人文价值：依托仙湖弘法寺，宗教氛围浓厚，虔诚的祈祷、弘法寺从不间断的
楼盘
推出 时间
均价 （元/M2）
套 数
户型面积 （M2）
建筑 风格
销售状况
卖点
华景园 2002
9000
90 192－349
100%
环境质素好，价 格合理、送花园
仙泉山庄 2003 10000 86 130-300 欧式 94% 赠送面积和车库
项目周边物业： 1. 主力户型面积偏小130-349平方米； 2. 价格低于同类产品市场平均水平，片区价值有待进一步发掘； 3. 主要卖点：梧桐山绝好的自然景观及生态环境，赠送面积。
自然景观：纯粹山海景观；
环境质素：优；
代表项目：华侨海景山庄、观海山庄;
成熟程度：低；
人文价值：人口密度较低，有海滨乡村气息；
知 名 度：作为豪宅片区的知名度较低；
交通环境：面临东部交通瓶颈；
发展前景：
随着深圳东渐运动及特 区周边海岸可开发资源 的稀缺，有较广 阔的发 展空间。
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问题点
如何让产品发挥自然禀赋的优势并规避片区环境的劣势？
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竞争，因稀缺，而无界限……
地块自然禀赋 项目市场环境 目标客户分析
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总体市场
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产品界定
名称
别墅
别名 ——
面积（平方米） 约200-1000
-
梧福 桐利 山房 新社 居区
仙 湖 山 庄 1 期
别 墅 、 洋 房
片区物业分布杂乱，档次分布参差不齐，低档工业尚未退出片区舞台，
制约着片区居住层次提升。
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地块优劣势
优势：
• 在片区内相对标高较高，易于规避外界干扰； • 地块三面为山林环绕，自然环境良好，适合居住； • 华景园、仙桐御景、仙湖山庄1期已形成一定的高尚居住氛围。
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莲塘片区-发动因素
• 深圳市第一个市级体育公园——仙桐体育公园 • 东部走廊的可行性构想的落实 • 连接香港的莲塘口岸规划 • 地铁规划的逐步实施 • 入世后东部盐田的开发，进一步促进莲塘片区发展
• ……
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莲塘片区-限制条件
客户以本地高收入人士为主地域已 经不再局限于传统别墅区域
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历年供给
• 高端产品个盘现象明显，故每年供应量变化较大（97年月亮湾山庄348套）； • 近两年看，由于香蜜湖片区、东部高端项目的涌现，别墅供应量有明显增加趋势。
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• 建筑面积： 16783.76平方米
2期指标
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▪南向为公交总站及陈旧建筑， 比较杂乱，视觉影响不佳；
▪西向为仙湖山庄1期。
▪东、北向为山林包裹， 无远望视野，近观山景。
荔 枝 1期林 公 交 站
护堤
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周边物业情况
陈 旧 厂 房 仙高 桐尚 御住 景宅
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2020/11/26
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显赫之后，只为自然心动……
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仙湖山庄2期定位报告 __PRESENTATION VERSITION（2004）
依据市场经验，一般而言别墅项目的产品组合会由表中三个类型产品中的两种和 三种组成，从而增加产品类型，给客户更多的选择，并可适当降低项目风险。
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变迁沿革
发展阶段
主要区域
萌芽状态 1982－1990
蛇口
罗湖
代表楼盘
怡景花园
阶段特征
主要客户为外资企业客户及社会名 流，基本处于配套较好的生活旺区
全市范围内的竞争，日益激烈的竞争态势
面积范围：Townhouse 170-270m2， 独立/联体别墅249-687m2
均价范围：￥12000-20000/m2 主要风格：欧陆风格、美式风格
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其他产品类型冲击别墅市场
别墅VS其他豪宅
就购买力相当的客户群体，在总价接近的情况下，别墅选择已经面临来 自其他类型产品的冲击。 Example, 云深处，联排别墅：212平米，单价￥10050/m2，总价：￥213万 雅颂居，复式单位：250平米，单价￥13000/m2，总价：￥330万
深圳别墅片区分布 盐田片区
自然景观：山海景观，旅游资源丰富；
环境质素：优；
人文价值：人口密度较低，主要发展旅游业； 交通环境：面临东部交通瓶颈；
知 名 度：作为豪宅片区已有一定知名度； 代表项目：云深处、万科东海岸
成熟程度：后起豪宅片区但发展迅猛，较低；
发展前景：拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划， 发展前景不可估量。
• 别墅市场面临着来自其他类型豪宅的挑战。 深圳仙湖前期策划报告二期定位报告 102p
片区市场
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莲塘
华侨城、沙河 蛇口、前海、后海
香蜜湖
银湖
葵涌 盐田
各别墅分布片区依托不可复制的自然资源，海景、湖景或者山景……
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片区供给单位面积分布
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竞争分析结论
• 建筑风格：目前市场以意大利、法国等欧陆风格为主；
• 户均面积：联排别墅170-270m2，独立别墅249-687m2， 其中莲塘片区户均面积偏小；
• 价格区间：独立别墅均价￥1-2万/m2；
• 别墅产品主要竞争点： 景观（包括自然景观及人造景观） 环境优势及价格优势（面积赠送）
但位置难以规避外界侵扰，环境质素不及东部； 交通环境：地处市区中心位置，临深南第一大道，地铁即将开通，交通便捷； 成熟程度：目前的中心位置，配套齐全，为成熟生活区； 发展前景：随着“9万3地块”的拍卖，环湖区已几乎没有土地资源可开发。
1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；
2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产 品的发展方向；
3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不
断提升。
深圳仙湖前期策划报告二期定位报告
102p
深厚的市场积累；
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深圳别墅片区分布 香蜜湖片区
自然景观：被誉为“城市中心绿洲”的香蜜湖； 知 名 度：近年发展热点片区，知名度极高； 代表项目：国际公馆、水榭花都、熙园 ； 人文价值：依托香蜜湖发展旅游业，
但未成大气候，人文氛围缺乏； 环境质素：虽紧靠香蜜湖，
劣势：
• 地块本身形状不规则； • 四面为建筑或山林包裹，视野受限； • 景观资源比较有限而且缺乏气质，特别是西南向视觉感受欠佳； • 周边存在一些陈旧物业和过时厂房，档次不统一。
自然环境良好，鸟语花香，但缺乏景观气质；
项目依山铺陈，秩序井然，但外部交通杂乱。
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发展阶段 1991－1993
银湖
金湖山庄 颐园别墅
热潮阶段 1996－1999
银湖、蛇口、莲塘
仙湖山庄 青青山庄
华景园别墅 银谷别墅
平稳阶段 2000－
呈现百花齐放，热 翠林别墅 城市山谷
点片区兴起
水榭花都 纯 水 岸
主要客户为当时暴富人士为主，处 于自然环境比较优美的城郊结合部
客户以内外销结合，处于别墅概念 成熟的区域，并且开始向郊区扩展
86 TH56 D30 131
88 47
262－288
400-600
TH170-243 D300－500 249－380
315-687
建筑风格
意大利
东南亚
威尼斯 意大利
法国
现代 美式、热
带简约 欧式
销售率 95% 39% 94% 100% 98% 70% 98% 认购
卖点
银湖山湖景观 和片区价值
半山别墅
纯水岸1期 城市山谷2期
云深处 东海岸1期 西丽山庄
推出 时间 1998
2001
2002 2002 2003
2003
2003 2003
均价 ￥/m2
16000
套数 64
单位面积 M2
210－300
16000
23
270、344、 500
15000 36 340-410
15000
12000
TH10000 D13800 TH10000 D14000 约20000