某集团品牌销售策略与模式分析

称作为起名
每一个品牌都是一个 独立互不相干的品牌 且与母公司名无任何 联系
中国海尔
例
KOREAN
子
CHABAOL
奔驰
索尼
通用电器
中国科龙 可口可乐
ANNBEISER-BUSCH 西尔斯
目前的龙胜 迪斯尼 百事可乐 松下 福特
目前的龙胜 联合利华 P·G RAYTHEON 利高曼
海尔
电器 消费品 药业
不相干品牌建立原理
• 不相关模式 • 母公司的云做就象一个控股公司，各产品类别
有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品 牌投入市场中，覆盖不同消费者需求并且将市 场份额扩至最大 • 此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单 地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心 任何品牌名的延伸超出其核心意念 • 另外此模式使母公司能购买其他品牌，保持并 使用那些名字
胜荣誉出品”。优点：建立“建筑电器” 的专业形象，充分资源共享。缺点：为 建立龙胜企业形象，将投入更多时间， 人力，物力和资金。 • 品牌策略将由独立品牌转为混合品牌
龙胜集团假设与建议（3）
假设（3） • 龙胜企业延伸到其他行业领域中，如排水管，
通信。并以独立的品牌区分原由的龙胜。 • 优点：跨越延伸于不同行业中，视独立品牌的
不相关品牌建立原理（2）
• 对于龙胜，使用这种模式不太实际，因 为培养各自对立的产品线需要大量资金 与时间，同时龙胜在市场中已经是一个 很著名的品牌，而且母公司也用同一名 字，所以龙胜所有品牌应该有龙胜做一 个依托
品牌建立决定要素（1）
历史 公司远景 品牌现状
• 品牌组合中现有品牌
• 建立知名度在此领域 做霸主
单一品牌建立模式
奔驰
索尼
通用电器
500SEL 190SEL
SONY DVDSONY WALKMAN SONY DISMAN SONY NINIDISC
GE小家电 烤炉 冰箱
都使用海尔作为品牌名
所有奔驰汽车都使用字母和 数字表示
所有产品以索尼为品牌名， 而索尼的名字支配下属品牌
所有产品都GE为品牌名
单一品牌建立原理（1）
混合品牌建立原理（1）
这种模式中母公司的名字与 所有的公司品牌都有 关联——虽然它可能只扮演一个次要的，支援性 的角色 在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名 字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形 象）时使用 雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”
混合品牌建立原理（2）
对于龙胜，如果龙胜名字是： （1）拥有某种感情意义，并且是很出名的 （2）拥有正面形象 （3）能为其旗下的品牌增值 （4）将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害 （5）不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话，使用这个策略最为合适
发展状况决定其发展，灵活掌握资金投入缺点： 独立品牌发展必有风险，且将混淆消费这对原 由企业形象的认知 • 品牌策略将有独立品牌转化为混合品牌，再转 为独立品牌
龙胜集团假设与建议（4）
假设（4） • 无论其品牌类别如何，都以龙胜为龙胜
集团旗舰产品名称。 • 优点：单一的品牌架构和单一的行销沟
通，充分发挥龙胜品牌形象 • 缺点：消费者没有选择的机会，龙胜好
• 评估现有品牌：
（1）知名度 （2）形象 （3）优势与劣势 （4）是否从母公司获得价值或使用
母公司品牌增值
品牌建立决定因素（2）
市场因素
• 公司策略是否需要在一 个类别内有多个品牌针 对不同消费群
• 如公司引入一个新产品 类别，公司是否会买进 一个现在的品牌或者建 立一个新品牌
• 或者去尝试延伸一个自 己的品牌名去覆盖新产 品类别
感度不一定函盖与各个品牌类别中 • 品牌策略将独立品牌转化为单一品牌
结论
龙胜应使用混合品牌策略
龙胜品牌建立与管理
• 龙胜正通过品牌的威力寻求在新的领域， 包括地理上的，产品种类上的新增长点
• 龙胜正试图寻求通过主品牌及分品牌战 略使之多元化产品得以充分利用其品牌 资产
• 这种迅速的品牌扩张使的品牌的市场信 息传达面临着前所未有的挑战
龙胜有联系
独立品牌建立原理（2）
• 独立模式 • 许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因，公司开创
时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。 • 当新品牌加入，总体品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的
品牌 • 其他公司使用此方法作为其策略的整合部分，在一个类别内提供
多个品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大
2000年六月
全球品牌四大模式
一
二
单一品牌建立模 式
混合品牌建立模 式
三
四
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模 式
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定
所有产品系列不论其
一个系列产品中使用有
每一个品牌都是一个独
义
有多宽广都能使用一
关联的品牌名
个品牌名
立的品牌但其中一个品 牌可以使用母公司的名
独立品牌建立原理（1）
独立模式 百度文库这种模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是 母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道肯德鸡是百事可乐的一份子或者捷豹是福特公 司的一份子相反，消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。这 正是龙胜集团目前的状况，因消费者是通过龙胜开关而知道龙胜的，而龙胜 其他品牌现在还没有和
• 该品牌名容纳下这种延 伸吗
龙胜集团假设与建议（1）
假设（1） • 如保持龙胜仍于现有开关行业，且所有
品牌保持现状则建议采取“保持现状” 策略。 • 优点：不必投入人力财力。 • 缺点：无法资源共享，企业发展较慢。 • 品牌策略维持独立性。
龙胜集团假设与建议（2）
假设（2） • 龙胜在开关与卫浴等品牌中，加入“龙
单一模式： 此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字 ——海尔制造的产品就以海尔为品牌名 ——索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的 例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼 ——奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来 区分其不同的款式，即使奔驰完成对克来诗特的收购， 奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式 ——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常 紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当 他们想全世界知道他们规模时使用的。