好丽友CIS市场调研

好丽友，好朋友。
• 一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出 产品的卖点，而且顺口，容易记忆 ，好丽友的品牌命名比 较情感化把休闲食品的情感利益点与年轻人的消费心理结合
广告口号让消费者记住你
• 让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的 方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号 ， 好丽友的广告口号——好丽友，好朋友，让人听了感到亲切， 且顺口易记。
1.2 公司简介——好丽友
• 好丽友食品有限公司（Orion Food Co，Ltd）是1995年韩 国的东洋制果在中国的河北省廊坊经济技术开发区设立的食 品公司。东洋制果所属的东洋集团是由属下的23个公司构成 的韩国30大集团之一。
市场调查
• 经过我们对超市的走访和对售货员同学等的咨询， 好丽友在大众心中还是有比较良好的口碑。 • 售货员：好丽友，大品牌，味道好，顾客很喜欢， 回头客很多。 • 同学：好丽友，价格不贵，口味独特，我们很喜欢 吃。。。
PK分析(三)——企业文化
奥利奥
异： • 创新 质量 安全 • 尊重 诚信 开放
好丽友
非常重视员工个人 素质及团队精神
同：
2.2B 经营战略——奥利奥
卡夫食品致力可持续经营，开展有助于降低污染的 环保项目 着力关注的是生产环节，特别关注需求最大的用水 稀缺地区
2.2B 经营战略——好丽友
好丽友公司秉持和弘扬"培育人才，创造价值，奉 献社会"的经营理念，向消费者提供高品质的产品 和优质的服务，把"好丽友，好朋友"的声誉和精神 推向中国和世界舞台。
• 第三节 企业SWOT分析
2.1 外部环境——奥利奥
奥利奥于1996年进入中国市场，而改革开放20多 年来，中国的饼干业得到了稳步而快速的发展。 竞争品牌较多，如法国的达能、美国的纳贝斯克、 英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知 名品牌纷纷抢摊中国市场。 同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹 心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅 满目，使饼干市场空前繁荣。
PK分析(五)——企业目标
奥利奥 好丽友
异： • 致力于享誉全球的品 • 销售并生产多种食品 牌 的综合食品公司，力 求能够主导中国食品 市场 同：
2.3 企业SWOT分析——奥利奥
S：优势 • 历史悠久，规模巨大 • 技术技能优势：生产技术独特，低成本生产方法， 革新能力领先，技术实力雄厚，质量控制体系完善， 营销经验丰富，客户服务上乘，大规模采购技能卓 越。 • 无形资产优势：优秀的品牌形象 • 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上 进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 • 竞争能力优势：市场份额的领导地位
源自文库 搭建品牌，谋定后动
好丽友在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌 运作。多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市 场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的 规模
对准你的目标消费者说话 • 年轻人是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了 按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、 消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消 费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、 价值型、享受型等等 ，因此好丽友找准目标消费群——年 轻人。
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第一章 第二章 第三章 第四章
卡夫公司简介 环境分析 市场细分和目标市场 进入国际市场模式
1.1 公司简介——卡夫
• 美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是 美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最 大的食品生产商，现直属于菲利普· 莫里斯公司-全世界最大 消费品集团。
超市售货员记录（这一份珍贵的资料还一直保存在我们寝室）
PK分析(一)——企业概况
奥利奥
异： • 百年国际企业企业 • 覆盖面广，遍布北美 甚至全世界 同： 产品系列众多
好丽友
• 新兴韩国公司 • 覆盖面较窄，以中 国为主要市场
第二章 环境分析
• 第一节 外部环境 • 第二节 内部环境
• • • A企业文化 B经营战略 C企业目标
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我国休闲食品市场的快速发展，市场的规模的持续扩大，吸引了众 多的休闲食品生产厂家加入到竞争行业，不仅国际品牌如“乐事”、 “立体脆”、“品客”、“上好佳”等在中国市场加紧跑马圈地， 国内的一些品牌也奋起直追，包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等 知名品牌。休闲食品市场到处是“战火纷飞”，各大生产厂家都为 能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。 无论是从食品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的推广到 销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌之间突破了原先在价格和种类 之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道 等多层次、全方位的领域延伸。
清晰规划你的产品线
• 好丽友根据消费者不同的口味，容量，功效，色调，包装形态需求分别采用口味覆盖（即同 一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更 多消费群体的市场覆盖。）容量覆盖（推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包 装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费 ）功效覆盖（按照消费需求的差异，分别突出营养、 健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。） 色调覆盖（针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差 异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。）
提炼出产品的核心利益点 • 消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、 健康等几个方面 。提炼产品的核心利益点的过程就是要 把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机 结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需 求的理解，并以形象的方式表现出来 ，好丽友产品的核 心利益点——健康，天然，营养。
2.1 外部环境——好丽友
好丽友-派在二十世纪九十年代进入中国市场。当 时，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。 外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场， 抢占了商机，已经垄断了中国的中、高档饼干市场。 国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大 的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的 主要份额。
平面广告直接拉动销售
• 平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行 系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接 拉动产品的销售。
建立市场监测与情报反馈系统
• 建立监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、 消费需求、竞争对手，产品销售和经销商等各个营销环 节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体 系提供依据。好丽友在不断的完善自己的建立市场监测 与情报反馈系统 。
PK分析(四)——经营战略
奥利奥
异： • 研发环保项目 • 关注生产环节
好丽友
• 培育人才 • 创造价值 • 奉献社会
同：
2.2C 企业目标——奥利奥VS好丽友
• 奥利奥一直以“Good to the last drop!”为目标， 成为享誉全球的品牌。 • 好丽友的目标是发展为不仅生产巧克力派，而且是 生产和销售多种食品的综合食品公司，建设成一个 派类食品第一的企业和中国食品行业最优秀的公司， 从而主导中国的食品市场。
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好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友） 在中国设立的两家食品制造销售企业好丽友食品有限公司和好丽友 食品（上海）有限公司的统称。 成立于1956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株） 好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设 世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在华投资总额超过5，000 万美元，拥有2家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有 限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、 青岛本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国60多个营业 所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的 销售。
市场分析 • 自身优点：
• 产品的卖点具有不可替代性，人们对健康的水平要求越来越 高，健康营养是独特卖点 ，它不同于只局限于美味好吃的 产品，好丽友含有独特的配方“山茶油”，它可帮助产品更 长远的立足于食品。 • 好丽友以“团结、友爱、互助”作为品牌核心，唤醒消费 者 的心灵，这积淀了好丽友深厚的品牌文化。 • 一个好名字可以让品牌成功一大半，作为韩国品牌做到了中 国市场的本土化，更容易让中国消费者接受，“好丽友，好 朋友”（视频1）。具有很强的亲和力。
营销活动
• 在前期媒体推广中，大力宣传产品卖点采用山茶 油，健康、营养。 • 举办一年一度的以“健康”为主的（“油”其重 要）文化节。 • 与大型健身场所联合举办“好丽友杯健康瘦身赛” 活动。 • 由于近几年韩时尚风靡整个中国，举行“韩时尚 健康饮食文化推广”活动。
卡夫与好丽友
——案例分析
目录
• “WorldClass,ChineseCompany！”是好丽友始 终不渝追求的目标。好丽友坚持“正直”与“信用” 的信条，秉承“培养人才”、“创造价值”、“社 会奉献”的经营理念，以为消费者提供味美、质优、 健康的食品为己任。好丽友不仅仅决心要成为中国 国内领先的集开发、生产、销售于一体的综合型食 品企业，更希望与消费者共同分享好丽友“情”的 文化，成为“情”的传播使者。
PK分析(二)——外部环境
奥利奥
异： • 蘸一蘸、扭一扭、舔 一舔” 深受儿童的 喜爱 同： • 20世纪90年代进入 中国市场 • 饼干业竞争激烈
好丽友
• “好丽友，好朋友” 这一极具亲和力的 广告词，拉近了与 消费者的距离。
2.2A 内部环境——奥利奥文化
• 创新 以独特创意满足消费者需求 • 质量 履行承诺提供质量最优的产品
• 安全 确保以高标准生产所有产品
• 尊重 关心员工、关注社区和环境 • 诚信 做正确的事
• 开放 听取荐言，鼓励沟通
2.2 内部环境——好丽友文化
• 好丽友企业非常重视企业中的人和团结精神， 积极致力于创立能够反映员工创造性建议和意见的 企业文化，提倡每个员工承担责任、爱社心和主人 翁精神，从而形成了共同体式的企业文化。
关于“好友趣薯片”的产品推广策 划书 ——好丽友，好朋友——
策划目录
• • • • • 前言 市场背景 市场分析（优点和缺点） 市场策略 市场调查
• 作为年轻，充满活力的代言人，年轻人对生活充满了好奇 和热情，对时尚流行的大型活动必定会踊跃参与，全程投 入。这类活动必能让主办方的知名度得到很大的提高，同 时也让赞助商达到最佳宣传效果 • 本次活动通过分析讨论，极具权威性，况且本次活动拥有 极高的品牌文化，届时必将能让活动的参与者感到耳目一 新。
市场背景
• 随着“洋休闲”食品在90年代后源源不断的进入中国市场，市场上休闲食品的种类和数量 也愈发丰富，出现了如薯片、口香糖、海苔和巧克力等新兴休闲食品。消费群体也从以儿 童为主要消费群体扩展到青少年、成人以及老年人等群体。新休闲食品中出现了以谷物、 果仁和薯类为主要原料的食品，其中绝大部分是以油炸或膨化的方式加工而成，尤其以市 场上的“炸薯条”和“炸薯片”最为火爆。 随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费观念的转变，消费者对休闲食品的需 求的数量有所提高，对于食品的口味、种类和健康等各个方面的要求也越来越多。消费者 需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且 在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场呈 现日新月异的景象。
市场策略
• 兵马未动，策略先行
• 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低， 生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于 上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来 考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间 。所以 好丽友在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产 品策略、传播策略、销售策略
• 采用现场促销活动<试吃>，让广大的消费者更加 的了解好丽友<好有趣>，亲身体验好丽友独特的 美味。 • 还在网上招聘大量试吃员
自身缺点：
• • • • • • • 问题 产品档次未达到预期的目标。 广告标识、广告语不够醒目，广告宣传力度不够，广告信息投放少。 促销现场未体现产品特色。 产品定位不够准确。 现场活动销售人员的服务态度不够热情 部分产品出现质量问题《新闻视频》