第二章 管理研究问题定义

第五个组成是X商店顾客心理方面的特征。 调研提问有： X商店的顾客有商店忠诚行为吗？ X商店的顾客对商店忠诚受其自身因素影响吗？ X商店的顾客大量使用商店的信用吗？ X商店的顾客更注意营业员的外表吗？ X商店的顾客把购物和外出吃饭结合在一起吗？
可对调研提问再做细化
例如：怎样度量商店的信用？
思考题：
1、为什么说管理研究问题定义是重要的？你
有没有定么说管理研究的思路开发工作是重要 的？你有没有开发管理研究思路的经历？你是 怎样做工作的？ 3、你目前正在思考什么管理研究问题或你准 备做什么管理研究项目？请为这个研究问题或 项目做出定义，并做出研究思路开发？ 4、阅读分析案例3，并对其研究问题定义和思 路开发工作做出评价。
可按以下方式细化： ①X商店的顾客是否拥有X商店的信用卡？ ②X商店的顾客是否使用X商店的信用卡？ ③X商店的顾客在一特定期间里使用X商店信用卡 的次数是多少？ ④X商店的顾客在一特定期间里使用X商店信用卡 消费的金额是多少？
4、有关假设
——是对研究人员感兴趣的现象或因素间关 系所做出的待要证实的陈述。 例：百货商店惠顾研究项目举例——假设
基本要求：
（1）定义应该使研究者能够获得解决管理决 策问题所需要的全部信息。 （2）定义应该能指引研究人员顺利的进行研究 活动。
第二节 研究思路的开发
一、研究思路开发的含义及重要性
二、研究思路的表现形式
一、研究思路开发的含义及重要性
总括性陈述：确定x商店与其它主要竞争商店相比较，在 影响顾客惠顾诸方面的相对优势与弱势。 具体组成内容包括：
与研究提问—商店忠诚相对应提出了如下假设： H1=对商店忠诚的顾客对采购环境的了解较少。
H2=对商店忠诚的顾客与非忠诚的顾客相比 ，更
不愿冒风险。
5、相关要素
——是指影响调查研究具体方案设计的有关内容、特征、 方面、因素等。 例：百货商店惠顾研究项目举例 ——相关要素
组成1——顾客选择百货商店时使用什么标准？
它们与竞争商店的顾客的特征有什么区别？
例2：纽约时报公司Tennis—网球杂志 预定者研究项目的问题定义为：
总括性陈述：了解本网球杂志预定者的基本特征信息 问题具体组成为：
（1）人口统计特征：预定者都是什麽样的人？ （2）生活方式：预定者怎样支付他们的钱及时间？调查 的生活方式指标包括：习惯、旅行、租车、服装、 电器消费、信用卡使用及财务投资。 （3）网球活动：在那里玩？多长时间玩一次？技术水 平怎样？ （4）与杂志的关系：花费多少时间看网球杂志？能保 存杂志多长时间？是否与其他网球爱好者分享杂志？
第二章 管理研究的问题定义 及思路开发
第一节 研究问题的定义 第二节 研究思路的开发
第一节 研究问题的定义
一、研究问题定义的含义 二、研究问题定义的重要性
二、研究问题定义的步骤
三、研究问题定义的原则
一、研究问题定义的含义
1、定义研究问题的含义 陈述总的研究问题，并确定这一研究问题 的具体组成。 实例：某大型百货商店的经理们最近发现其 商店内变得有些冷清，到商店惠顾的顾客比 以前减少了。经理们想通过做一项管理研究 确切了解为什么会是这样以及怎样采取对策 才能改进工作。经理们聘请了一家管理研究 公司帮助做这项研究工作。研究人员经过一 系列努力后将研究项目的研究问题定义如下：
总括性陈述：确定x商店与其它主要竞争商店相比较，在
影响顾客惠顾诸方面的相对优势与弱势。 具体组成内容包括： （1）顾客在选择百货商店时使用什么标准？ （2）按问题（1）中提出的选择标准，顾客对x商店及其竞
争商店的评价如何？
（3）当顾客购买某一类特定商品时，惠顾哪家商店？ （4）就某一类特定商品而言，x百货商店和其竞争商店的市 场占有率是多少？ （5）x百货商店顾客的人口统计特征及心理统计特征是什么？
二、研究问题定义的重要性
“在一个管理研究项目的所有工作中，从满足
用户单位的角度上说，没有任何一项工作比正 确定义研究问题更关键的了。如果研究问题被 误解或错误定义，从此刻开始的所有的努力、 时间、资金将被浪费。”
“提出正确的问题等于解决了一半的问题。”
三、研究问题定义的步骤
探 研 项 的 的
2.有关分析模型
——为全面或部分地反映某个真 实系统或过
程而设计的一组变量及其相互关系。
表现形式：文字形式、图形形式及数学形式。
例：百货商店惠顾研究项目举例 ——分析模型 （1）文字模型：
一个顾客知道了一家百货商店；然后，顾客 按照选择标准评价该商店，获得对该商店的了 解；根据评价，顾客对该商店形成了一定程度 的偏爱；如果偏爱超过一定的限度，顾客就会 惠顾该商店。
察 究 目 目
了 决 问 的 景
解 策 题 背
判 研 问 的 质 表
别 究 题 实 与 象
确 研 问 的 体 容
定 究 题 具 内
表 研 问 的 义
述 究 题 定
图2-1 研究问题定义的步骤
四、研究问题定义的原则
1、坚持研究问题为决策问题服务的原则
2、坚持研究问题范围适度且内容具体的原则 易犯的两个错误： 第一个：研究问题定义得太广 例：①为一种产品确定营销策略 ②调查公司的竞争位置 ③描绘公司的形象
（1）顾客在选择百货商店时使用什么标准？
（2）按问题（1）中提出的选择标准，顾客对x商店及其 竞争商店的评价如何？ （3）当顾客购买某一类特定商品时，惠顾哪家商店？ （4）就某一类特定商品而言，x百货商店和其竞争商店的 市场占有率是多少？ （5）x百货商店顾客的人口统计特征及心理统计特征是什 么？它们与竞争商店的顾客的特征有什么区别？
后来的研究：
管理决策问题：如何改善产品线的市场占有率及盈利能力 研究问题：了解消费者对降价做出的反应 创造性方案：提高原产品价格，并投入两个新品牌：一个定价 与竞争者对等，另一个定价低于竞争者价格。
两种做法：
（1）用总括性语言陈述研究问题，预防第二 种错误的出现 （2）确定研究问题具体组成，正确引导研究有 序进行
第二个：研究问题定义得太窄
例：一家大型消费品制造公司进行的市场研究
开始的研究：
管理决策问题：怎样对由竞争者发出的降价做出反应 研究问题：测算降价幅度及结果 行动方案：⑴降低本公司产品的价格以对等竞争者的降价 ⑵维持原价但大量增加广告宣传 ⑶略微降低本公司产品价格，不与竞争者的降价对 等，适当增加广告宣传
（2）图形模型：
惠 顾
偏爱
评价并了解
获 知
（3）数学模型
y a0
这里
a
i 1
n
i
xi
y
a0 ai
xi
偏爱程度 = 待做统计估计的模型参数 = 构成选择标准的商店惠顾因素
3. 有关调研提问
——是对研究问题具体组成的进一步探 查或陈述。
例：百货商店惠顾研究项目举例 ——有关调研提问
确定如下因素：商品质量、商品种类、退换规则、售货 员的服务、价格、地点方便性、商店的布置、信用及 付帐规则。
组成2——按组成1中提出的选择标准，顾客对x商店及
其竞争商店的评价如何？ 确定九家商店为X商店的竞争者。
组成3——当顾客购买某一类特定商品时，惠顾哪些商
店？ 选择16种不同的产品，包括妇女服装、妇女运动装、女 内衣(Linqerie)、体型装、青少年用品、男人服装 (apparec)、化妆品(cosmetics)、珠宝、鞋、床单及毛巾、 家俱及床具、布匹（布料）。
二、研究思路的表现形式
1、有关理论或定理
——概念或关系的公理陈述
“任何东西都不会象一个好的理论那样实用”
例：百货商店惠顾研究项目举例 ——有关理论
“门槛效果”概念： 除非商店的基础变量的影响超过一定限度或 达到相当的水平，否则，消费者就不会对惠顾 这家商店做出反应。
有关零售商业文献： 顾客可有42项惠顾百货商店的选择标准
组成4——就某一类特定商品而言，x商店和其竞争商店
的市场占有率是多少？ 确定各类商品的销售数量或销售金额，以及市场范围的 含义。
组成5—— x商店顾客的人口特征及心理特征是什么？
它们与竞争商店的顾客的特征有区别吗？ 包括标准人口统计因素；选定的具体心理因素是商店忠诚、 信用使用、外表意识、外出吃饭和购物相结合。