第九章 定价策略

售价。
这种定价方法不以实际成本为依据，而是以市场需求为出 发点，力求价格为消费者接受。分销渠道中的批发商和零售商
多采取这种定价方法。相应的计算公式如下：
销售价格=市场可接受的零售价格×(1- 批零差价率)×(1- 进 销差价率)
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三、竞争导向定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法是指 企业根据行业的平均价格 制定本公司的商品价格。
弊
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案例研讨
Intel ［1］
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这 个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更 高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更 低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的 定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和 服务器的性能。 如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随 着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其 构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸 引下一层次对价格敏感的顾客。
脂定价大获成功。
资料来源：杨剑英.《市场营销学》，南京大学出版社，2010
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（二）渗透定价
渗透定价是在新产品上市时以微利、无利甚至亏 本的低价向市场推出，待产品在市场上打开销路和站 稳脚跟后，再逐步将价格提到一定水平的定价方法。
它主要利用消费者求廉求实的心理，以低价刺激
消费者需求，从而在消费者心目中树立起价廉物美、 经济实惠的形象，以赢得消费者的信赖。
2、当利润最大化
3、市场占有率最大化
4、产品质量最优化
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二、产品成本
企业的成本形式
固定成本（Fixed Cost） （又称固定费用）相对 于变动成本，是指成本 总额在一定时期和一定 业务量范围内，不受业 务量增减变动影响而能 保持不变的成本。
变动成本（Variable Costs） 与固定成本相反，变动成 本是指那些成本的总发生 额在相关范围内随着业务 量的变动而呈线性变动的 成本。
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撇脂定价的利与弊
有利于树立企业名牌产品的形象
利
有利于企业在市场竞争掌握调价的主动权 高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模 在新产品的市场形象未树立之前，定价过高会使 大多数消费者难以接受，从而不利于开拓市场；
弊
过高的市场售价所带来的丰厚利润会引起大量的 竞争者进入，从而加剧竞争，迫使价格提前下跌， 不利于企业的长期经营。
2014-09-02 07:15:56来源：第一财经日报 作者：彭甜甜 • /20140902/n403975737.shtml
第三节
定价策略
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一、新产品定价策略
根据新产品在投放市场时定价水平的高低， 有撇脂定价和渗透定价两种类型定价策略。
（一）撇脂定价
撇脂定价又称为取脂定价，是指在新产品上市 之初，以较高的价格推向市场，以便在产品生命
周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，
犹如从鲜奶中撇取奶油。 撇脂定价策略是采用了消费者对新产品的求新好 奇心理，以产品的新奇弱化消费者对产品价格的敏 感，强化对追求时尚的满足感来定价的。
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撇脂策略主要适用于化妆品、仿真装饰品、流 行的服装鞋帽、特殊品及高档品。
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阅读资料
苹果iPod的撇脂定价法
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款 iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价 位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购 买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了 一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇
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（一）撇脂定价
撇脂定价又称为取脂定价，是指在新产品上市之初，以较高的 价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获 取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
撇脂定价策略是采用了消费者对新产品的求新好奇心理，以产品 的新奇弱化消费者对产品价格的敏感，强化对追求时尚的满足感来 定价的。
比萨店让食客随心情付钱狂赔 顾客几乎全部白吃
• 深圳乐凯撒比萨公司新店开张推出随喜就餐策略，让食客 随心情付钱。 • 面对免费餐，有人狂点24对鸡翅，消费500余元后抹嘴而 去，有的点三四个比萨后留下6元。昨日，该公司老板陈 先生表示现实和预期有些差距，“看来是对人性太乐观了 ”。他说，“我预期能收回两成的营业额，没想到结果大 跌眼镜。”他说，当时他们在店门口放了一个盘子收费， 就餐后大家可以随心情付钱，但结果让他有些诧异。实行 三天以来，新店账面销售额23000余元，然而实收仅2300 余元。
• 来源：南方都市报 作者：王成波2012年10月03日 /20121003/n354295465.shtml
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（二）反向定价法
定义：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算 自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零
价格 A A
价格
P1
P1
P2
B
B
P2
需求量 Q1 Q2
需求量
Q1
Q2
需求缺乏弹性
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需求富有弹性
四、竞争中的产品和价格
竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重 要外部因素。公司在作价格决策时，必须考虑竞争者 的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。
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五、政府的政策法规
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（一）认知价值定价法
所谓认知价值定价,就是根据购买者对产品的认 知价值制定价格。 认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企 业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服 务等各方面都需要体现特定的市场定位。 课堂思考：这种定价方法适合产业市场的客户？ 还是适合消费者市场的顾客？
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案例研讨
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最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅Байду номын сангаас200＄多一 点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过 这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量 的收入。 问题： • 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ • 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。
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价格质量组合策略
• 价格
高 中
高价值战略 普通战略 虚假经济战略
低
超值战略 优良价值战略 经济战略
产 品 质 量
高 中 低
溢价战略 高价战略 骗取战略
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决定价格敏感性的因素（Nagle)
• • • • • • • 独特的价值效应(产品越独特顾客对价格越不敏感） 替代品知名度的效应 难以比较的效应（顾客难以对替代品的质量进行比较） 总开支效应（开支在顾客收入中所占比重） 最终利益效应（开支在最终产品全部成本中的比重） 分摊成本的效应（一部分成本由另一方分摊） 沉积投资的效应（现购买的产品与以前购买的资产合在一 起使用） • 价格－质量效应 • 库存效应（顾客无法储存的商品）
投标定价法这是投标者参 与招标活动时采用的定价方 法。
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恒大粮油“土豪”定价
• 从目前恒大展出的六款产品看，其卖点主要集中在“有机”、“绿色 ”两大标签上。据介绍，其绿色产品为严格控制化肥残留；而有机产 品则使用100%农家肥。恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧表示，恒 大集团将为老百姓提供放心大米、放心菜籽油、放心大豆油、放心牛 羊肉、放心婴幼儿配方奶粉，“确保100%非转基因、绿色、原生态” 。 • 本报记者从现场拿到的一份价格表显示：500ml规格的恒大有机大豆 油零售价格为239元；规格500ml的恒大绿色大豆油（菜籽油）零售价 格为21元；恒大有机大米零售价格63元/斤；恒大绿色大米零售价格 13元/斤；恒大有机杂粮零售价格为63元/斤。 • 问题： • 1、恒大采用的是哪一种定价方法？ • 2、恒大粮油价格能被哪些类型的顾客所接受？分析其市场前景
其中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率
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例一：某零售店经营某种手表，其进货价 为120元/只，加成率50%，则每只手表的零售价 格为120×(1+50%)=180元，毛利60元。
这种方法的优点在于计算方便，在成本没有 多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点 在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
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课堂思考：
• “薄利一定多销”吗？请评价这种说法。
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三、市场需求
在价格与需求的关系方面，营销者需要了解需求的价格 弹性，即产品价格变动对市场需求量的影响。不同产品的 市场需求量对价格变动的反应不同，也就是弹性大小不同。
企业制定价格还需要考虑政府有关 政策、法令的规定。政府对价格决策的 影响主要体现在各种有关价格禁止的法 规上。
有关企业定价行为的法律和相关法 规有《价格法》、《反不正当竞争法》、 《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂 行规定》、《价格违反行为行政处罚规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》 等。
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（二）目标收益定价法
定义：根据估计的总销售收入(收益)和估计的 产量来制定价格的一种方法。
目标利润率 投资成本 目标收益价格=单位成本+ 销售量（单位）
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