3设计渠道结构

3.1.3渠道设计的流程
（1）确认渠道设计决策的必要性。 （2）设立并调整分销目标。 （3）明确分销任务。 （4）设立各类可行的渠道结构。 （5）评估影响渠道结构的因素。 （6）选出“最佳”渠道结构。 （7）挑选渠道成员。
确认渠道设计决策的必要性
（1）开发新产品或产品系列。 （2）为现有产品确立新的目标市场。 （3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 （5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销
具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层 渠道、二层渠道和三层渠道。
渠道长度设计的影响因素
1.市场因素对渠道长度的影响 2.购买行为因素对渠道长度的影响 3.产品因素对渠道长度的影响 4.中间商因素对渠道长度的影响 5.企业因素对渠道长度的影响
企业采用零层渠道的优劣势
企业采用零层渠道会获得很多好处：
目的是通过联合发挥资源的协同作用或 规避风险
3.3.4水平分销渠道模式
发挥资源的协同效应，实现优势互补 节省成本，避免重复建设 规避风险 大树底下好乘凉 分享市场
共生型渠道关系维持条件
合作双方都各自拥有对方所不具备的 优势
合作双方地位是平等的
合作双方有共同的需求
思考题
1、有哪些维度来描述渠道层次？ 2、渠道关系都有哪些模式？
标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 （2）他们必须确立分销目标，并对其进行明
确阐述。 （3）他们必须检查其设立的分销目标是否与
企业的市场营销和其他整体目标相一致。
明确分销任务
（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类） （2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时） （3）提供信贷。 （4）提供紧急服务。 （5）提供部分装配服务， （6）提供包装和特殊制作服务 （7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方
首先，更易熟悉市场。 其次，周转迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。
在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：
访问推销员不及店铺营业员信任度高； 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反
心理； 个别推销员有携款潜逃的行为； 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难； 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低
目标的情况下，应更换中间商。 （6）适应特定种类中间商的变化。 （7）开拓新的市场营销区域（领域）。 （8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或
法律领域的变化。 （9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估。
设立并调整分销目标
渠道管理者们应该做到以下三点： （1）他们应该熟悉营销组合中其他领域的目
3渠道设计
本章要点
1、渠道结构设计的原则和流程 2、 渠道层次的构架 3、 渠道关系的构架
3.1渠道设计的含义
渠道设计是指在创建全新市场营销渠道， 或改进现有渠道的过程中所做的决策。
3.1.2渠道设计的基本原则
1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作 4.先下手为强 5.利益均沾 6.世上没有解不开的疙瘩 7.钱不能打水漂 8.争取做渠道领袖 9.变则通，通则久
主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅 利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道， 指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产 品的分销。
多渠道分销设计步骤
多渠道分销组合
多渠道组合的主要类型
集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式
多渠道分销组合
多条渠道组合的原则
（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要 求。
选择“最佳”渠道结构
（1）“产品特性与平行系统”法 （2）财务方法 （3）交易成本分析法 （4）管理学方法 （5）判断——启发式方法
3.2 渠道层次的构架
1、渠道长度的设计 2、渠道宽度的设计 3、渠道广度的设计
3.2.1设计渠道长度
渠道长度的类型
分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环 节的数目，而中间商是指同一产品的又买又 卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在 分销中经过的环节越多，分销渠道就越长； 反之越短。
传统分销渠道模式，又称为松散型的分 销模式
3.3.3垂直分销渠道模式
垂直分销渠道模式，是由生产者、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体， 每个成员把自己视为分销系统中的一分 子，关注整个垂直系统的成功
水平分销渠道模式
水平分销渠道模式，又称为共生型营销 渠道关系，它是指由两个或两个以上成 员相互联合在一起，共同开发新的营销 机会
（2）追求利润目标。 （3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。
3.3 渠道关系的构架
如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的 过程，那么建立渠道模式就是维护渠道 帝国的一种重要手段，渠道关系的好坏 会对渠道的有效性产生深远的影响。
3.3.1渠道模式类型
3.3.2传统分销渠道模式
传统分销渠道模式，是指一般的分销组 织形态，渠道各成员之间是一种松散的 合作关系，各自追求自己的利润最大化， 最终使整个分销渠道效率低下。
传统分销渠道模式
优点
较强的独立性，无需承 担太多义务
进退灵活 企业不断创新 可以借助关系迅速成长
弱点
缺乏长期合作的根基
不涉及产权和契约关系
对脆弱安全保障机制的 盲目信任
渠道安全系数小
没有形成明确的分工协 作关系
较少考虑渠道的长远发 展问题
管理型渠道关系
特点： 系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合
契约型渠道关系
优势： 系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性
契约型渠道关系类型
以批发商为核心的自愿连锁销售网络 零售商自愿合作销售网络 特许经营销售网络
3.3.4水平分销渠道模式
很多企业出于种种动机，积极寻找合作 伙伴，以取长补短、发挥资源的协同作 用，从而形成共生型渠道关系
1.市场因素对渠道宽度设计的影响 2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响 3.产品因素对渠道宽度设计的影响 4.企业因素对渠道宽度设计的影响
3.2.3设计渠道广度
渠道广度的类型
分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸， 是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活 动，而非几个批发商或几个零售商的问题。
面的技术帮助。 （8）持续获取市场信息。 （9）提供仓储空间。 （10）允许合并型号和取消级别。 （11）为多种客户处理定单和单据。 （12）提供退货服务。
设立各类可行的渠道结构
层次数 各层次的宽度 中间商种类 可行的渠道结构数
评估影响渠道结构的因素
（1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）公司因素。 （4）中间商因素。 （5）环境因素。 （6）行为因素。
3.2.2设计渠道宽度
渠道宽度的类型
分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批 发商数量、零售商数量、代理商数量来确定 的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供 应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则， 便是窄渠道。
一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集 分销、选择分销和独家分销。
渠道宽度设计Байду номын сангаас影响因素
公司型渠道关系
建立方式：
1. 制造商设立销售分公司、建立分支 机构或兼并商业机构，采用工商一 体化的战略而形成的销售网络
2. 大型商业企业拥有或统一控制众多 制造性企业和中小商业企业，形成 工贸商一体化的销售网络
公司型渠道关系
优势： 行动的一体化 品牌的统一化 最大限度接近消费者 节省费用